1) O documento resume o capítulo 6 do livro "The Blackwell Handbook of Strategical Management" sobre a abordagem dos stakeholders no gerenciamento estratégico. 2) A abordagem dos stakeholders começou a ser desenvolvida na década de 1980 para ajudar os gestores a lidar com mudanças ambientais. 3) A abordagem enfatiza a importância de gerenciar as relações com todos os grupos impactados pela empresa para garantir sua sobrevivência.

1. 2ª Contribuição – Resumo do Capítulo 6 do livro The Blackwell Handbook of Strategical Management
“A Stakeholder Approach to Strategic Management “ de R. Edward Freeman and John McVea,
preservando o texto ao máximo; adicionei alguns comentários e ressalvas
Ressalva 01: Antes de entrar no tema, com relação à Gestão da Comunicação em Projetos, penso
que a correta identificação dos principais Stakeholders é fundamental para o desenvolvimento de
um Plano de Comunicação e das ações correspondentes (frequentes e rotineiras), englobando a
diversidade das formas de relacionamento que variam com o tipo de Stakeholder.
A Stakeholder Approach to Strategic Management, R. Edward Freeman and John McVea
O enfoque no Stakeholder para o Gerenciamento Estratégico
Objetivo do Capítulo: Esboçar o desenvolvimento da idéia de “gerenciamento de stakeholders” com
o intuito de aplicá-la no Gerenciamento Estratégico. Apresenta breve histórico do conceito e sugere
que a abordagem tradicional do enfoque em gerenciamento estratégico possui diversas
características correlatas que servem como recursos de distinção.
(Ressalva 02: Stakeholder ou Interveniente é toda a pessoa ou organização que tem seus interesses
afetados pelo desenvolvimento de um projeto ou de uma empresa, e que podem agir de maneira
aberta ou não para o sucesso ou fracasso do mesmo; pode incluir os patrocinadores, acionistas,
usuários, demais áreas da empresa, o público em geral, clientes, fornecedores, concorrentes,
agências reguladoras, agências governamentais , entidades do terceiro setor, entidades de classe)
1. Histórico da Abordagem nos Stakeholders para o Gerenciamento Estratégico
O enfoque no Stakeholder em estratégia começou na metade dos anos 1980. Um ponto central
desse movimento foi a publicação de R. Edward Freeman “Strategic Management: A Stakeholder
Approach”, em 1984. Em 1982 Ian Mitroff, Richard Mason e James Emshoff começaram a
abordar o assunto além de Emshoff em 1978. Havia um profundo interesse sobre a gestão de
stakeholders e a idéia era a de se construir um framework que desse respostas aos receios dos
gerentes que estavam sendo afrontados por níveis sem precedentes de turbulência e mudanças
ambientais. Os frameworks tradicionais em estratégia não estavam ajudando os gerentes a
desenvolver novas direções estratégicas nem os ajudando a entender como criar novas
oportunidades no meio de tantas alterações. Freeman observou nessa época: “ Nossas teorias
atuais são inconsistentes tanto como relação à quantidade e variedades de alterações que estão
ocorrendo no ambiente de negócios dos anos 1980...Um novo framework conceitual é
necessário”. O enfoque no Stakeholder foi a resposta a esse desafio. Nesse contexto, o termo
stakeholder é definido como “qualquer grupo ou indivíduo que é afetado ou que pode afetar a
consecução dos objetivos de uma organização”. O texto comenta origens do estudo sobre
stakeholders na The Wharton School, à partir de estudos no departamento de planejamento da
empresa Lockheed e no Stanford Research Institute (SRI), nos anos 1960.
1.a Literatura de Planejamento Corporativo
1965 – Corporate Strategy de Igor Ansoff, ilustra a importância da identificação dos stakeholders. No
entanto, os stakeholders são vistos como restrições ao principal objetivo da empresa e Ansoff
realmente rejeitava a utilidade do conceito. Aqui aparece uma diferença fundamental entre o ponto
de vista da SRI e o planejamento corporativo. O planejamento corporativo simplesmente reconhecia
que os stakeholders poderiam impor limites às ações da empresa. Assim, o gerenciamento deveria
entender as necessidades dos stakeholders de forma a estabelecer os limites da operação.
Entretanto, dentro desses limites, o gerenciamento deveria desenvolver estratégias que

2. maximizassem os benefícios de um único grupo de stakeholders, o grupo dos acionistas
(shareholders). Em contraste, o SRI via o suporte aos stakeholders como tema central do sucesso da
empresa.
1978 – Emshoff e 1982 – Mason e Mitroff: poduziram um método denominado Análise das
Hipóteses Estratégicas (Strategic Assumption Analysis) para endereçar questões relacionadas ao
nível de abstração necessário para que os planejadores corporativos pudessem conduzir a análise
dos stakeholders num nível genérico, sem ter que desenvolver um conhecimento detalhado dos
stakeholders envolvidos com a empresa em questão.
Coclusões: O progresso obtido pelo planejamento estratégico das empresas, na formulação
estratégica, produziram alguns efeitos: a) Estratégias genéricas podem ser aplicadas
independentemente das circunstâncias da indústria b) O uso de técnicas analíticas particulares,
colocaram ênfase na medição em termos puramente econômicos; assim, aspectos da formulação
estratégica de difícil quantificação, tais como a natureza das relações com stakeholders específicos,
ou perfis e conhecimentos tácitos, tendem a ser negligenciados
1.b Teoria de Sistemas e Teoria da Organização
1947 – Russell Ackoff e C. West Churchman foram os pioneiros sobre a relevância Teoria de Sistemas
para a Teoria dos Stakeholders . Essas idéias foram aplicadas a sistemas organizacionais no início dos
anos 1970 (Ackoff, 1970, 1974).
A Teoria de Sistemas enfatiza que os links externos são parte integrante de qualquer organização.
Assim, as organizações descritas como “sistemas abertos” são parte de uma rede bem maior do que
a formada por entidades auto-suportadas.
A identificação tanto dos stakeholders como das interconexões entre eles, é uma etapa crítica desse
enfoque.
A Teoria da Organização tradicional teve origem nas mesmas raízes da Teoria de Sistemas.
1960 – Katz; 1966 – Kahn; começaram a desenvolver frameworks organizacionais definindo a
organização com relação aos sistemas circundantes.
1967 – Thompson introduziu o conceito de “clientele” para se referir a grupos de intervenientes fora
das fronteiras da empresa
1978 – Pfeffer e Salancik enfatizaram a importância do ambiente externo como fator significativo na
operação da empresa.
A Teoria de Sistemas e a Teoria da Organização sofrem de algumas limitações na sua aplicação ao
mundo dos negócios: a) a natureza coletiva do enfoque torna difícil de incorporá-la à autonomia da
empresa; se as empresas não tem autonomia fica difícil entender o significado da estratégia
corporativa e o papel do gerenciamento b) depois que os problemas são formulados, não há uma
definição clara dos pontos de saída e de chegada para a análise.
1.c A Literatura sobre a Responsabilidade Social Corporativa
Essa área da pesquisa acadêmica é representada mais por uma coleção de enfoques do que por um
agrupamento teórico coerente.
No entanto, o que a maioria desses enfoques compartilham é a inclusão de grupos de stakeholders
que tradicionalmente foram omitidos das análises. Em geral, os grupos omitidos eram os dos
opositores à empresa. Assim, uma contribuição importante da literatura sobre responsabilidade
social foi a de alargar o escopo da análise de stakeholders e deixar claro para o gerenciamento da
empresa da importância de construir relações com grupos tratados anteriormente como estranhos.
O movimento social ativista demonstrou o perigo do desenvolvimento de estratégias sem levar em
conta a influência dos grupos antagônicos.
1984 – Freeman – os stakeholders, definidos de forma ampla, são igualmente importantes, mas esse
pensamento tem sido uma barreira ao desenvolvimento dessa teoria.

3. 2. As Características que Distinguem o Enfoque no Stakeholder
Oos gerentes devem formular e implementar processos que satisfaçam todos e somente os
grupos que tenham interferência no negócio. A tarefa central desse processo é a de gerenciar e
integrar as relações e interesses dos stakeholders.
O enfoque no stakeholder deve enfatizar o gerenciamento ativo do ambiente de negócios,
reações e a promoção de interesses comuns.
Mapa dos Stakeholders:
Para o bem ou para o mal, existe uma miríade de grupos que tem participação no sucesso da
empresa. Muitas das visões tradicionais sobre estratégia ignoraram alguns stakeholders,
marginalizaram outros e consistentemente trocaram os interesses de terceiros contra grupos
favorecidos de stakeholders.
O Enfoque no Stakeholder que derivou deste trabalho possui diversas características distintas:
a) O enfoque no stakeholder tem por objetivo prover um único framework de estratégia,
suficientemente flexível para lidar com mudanças de ambiente sem requerer que os
gestores adotem novos paradigmas estratégicos. A intenção é a de romper o círculo vicioso
e confuso de “mudança de ambiente -> novo problema estratégico -> desenvolvimento de
novo framework estratégico -> adoção de novas práticas estratégicas -> desenvolvimento de
novo framework estratégico -> adoção de novas práticas estratégicas -> nova mudança de
ambiente -> novo problema”
b) O enfoque no stakeholder é um processo de gerenciamento estratégico, ao invés de ser um
processo de planejamento estratégico. O planejamento estratégico foca na tentativa de
predizer o ambiente futuro e então, independentemente, desenvolver planos para que a
empresa explore seu posicionamento. Em contraste, o gerenciamento estratégico
ativamente desenha uma nova direção para a empresa e considera com ela pode afetar o
ambiente, da mesma forma como o ambiente pode afetar a empresa.
c) A preocupação central do enfoque no stakeholder é a sobrevivência da empresa, nas
palavras de Freeman “o ato de alcançar os objetivos da organização”. A sobrevivência na
gestão de um ambiente turbulento, deve dar uma direção para a empresa, não apenas dar
suporte aqueles que podem afetar a empresa e entender como a empresa pode afetar
terceiros. Assim, entender as relações com os stakeholders é, no mínimo, importante para
se chegar aos objetivos da empresa, sendo uma questão de sobrevivência.
Stakeholders:
Organizações Comunitárias
Governo
Fornecedores
Ambientalistas
SIG (Stakeholder Involvement
Group) (grupo de gestão dos
stakeholders)
Empregados
Media
Concorrentes
Clientes
Defesa do Consumidor
Proprietários / Acionistas
A Empresa

4. d) O enfoque no stakeholder encoraja a gestão a desenvolver estratégias olhando para fora da
empresa, identificando e investindo nas relações que promovam um sucesso de longa
duração. É importante identificar os valores centrais que são compartilhados pelos
stakeholders, independentemente de suas diferenças, para se obter um relacionamento de
longo prazo. Essa questão está relacionada com os campos da “Ética nos Negócios” e
“Negócios e a Sociedade”.
e) O enfoque no stakeholder é tanto prescritivo quanto descritivo, ao invés de ser puramente
empírico e descritivo. Ele clama ao gerenciamento estratégico um enfoque integrando
análises econômicas, politicas e morais. O gerenciamento estratégico é um processo onde a
gestão imaginativamente planeja como suas ações poderão afetar os stakeholders e criar
um ambiente futuro.
f) O enfoque no stakeholder é concreto com “nomes e faces”, ao invés de se analisar apenas
os papéis dos mesmos. É importante desenvolver e entender os stakeholders reais,
específicos à empresa, e as circunstâncias em que os mesmos se encontram.Somente
através desse nível de entendimento que a gestão pode criar opções e estratégiasque irão
dar suporte aos stakeholders.
Comentário 01: as circunstâncias que envolvem os stakeholders são mutáveis com o tempo,
o que pode trazer alterações na forma de relacionamento dos mesmos com a empresa e/ou
com o projeto. A gestão deve estar atenta a essas alterações para que o relacionamento
com os stakeholders seja adaptável ao novo momento dos mesmos.
g) A gestão de stakeholders exige um enfoque integrado, para a tomada de decisões
estratégicas. O gestor deve descobrir maneiras de satisfazer simultaneamente múltiplos
stakeholders, ao invés de desenvolver atenções individualizadas.
Comentário 02: entendo que o gestor deve priorizar aqueles stakehoders com maior poder
de ação e reação aos projetos e empresas.
3. Trabalhos Recentes na Gestão de Stakeholders
Desde 1984 o interesse acadêmico no enfoque no stakeholder cresceu em volume e amplitude.
O número de citações do termo stakeholder cresceu enormemente à partir de 1995, com as
contribuições de Donaldson e Preston.
3.a O Enfoque no Stakeholder para a Normatização de Teorias de Negócios
O enfoque no stakeholder enfatiza a importância das relações com aqueles que interveem na
empresa. A estabilidade dessas relações depende, pelo menos, de um conjunto central de
princípios e valores. O conceito da Estratégia Empresarial (Schendel e Hofer, 1979), descreve as
relações entre a empresa e a sociedade, respondendo à questão: “Qual a razão da nossa
existência? (referindo-se à existência da empresa)”. Aqui fica aberta a questão sobre quais os
tipos de valores mais adequados.
Comentário 03: os autores acreditam que existe alguma distância entre os valores da empresa e
os de seus gestores, em função dos objetivos (de negócio) e de sobrevivência da mesma. Aqui
caberia uma análise mais profunda, sobre ética e negócios. O capítulo cita contribuições de Evan
e Freeman (1993), Norman Bowie (1999) e Philips (1997).
3.b O Enfoque no Stakeholder para a Governança Corporativa e para a Teoria da Organização
Este aspecto da pesquisa sobre stakeholders cresceu na linha da proteção dos interesses dos
acionistas e com a visão do stakeholder que a gestão deveria tomar decisões em benefício de
todos os stakeholders. Salienta-se que os acionistas tem acesso a um mercado líquido (o de
ações), com maior facilidade de saída do que os demais stakeholders.

5. 3.c O Enfoque no Stakeholder para a Responsabilidade Social e para a Performance Social
Uma área de grande interesse dos teóricos da responsabilidade social tem sido a definição dos
stakeholders legítimos. A teoria frequentemente não consegue distinguir indivíduos e grupos
que são de fato stakeholders, daqueles que não são. Mitchel, Agle e Wood (1997)
desenvolveram um framework na tentativa de endereçar essa questão, usando critérios de
força, legitimidade e urgência, ao qual se referiram como “princípio de quem e o que realmente
conta”. Wood (1995) estabeleceu a ambiguidade da relação entre a CSP (Corporate Social
Performance = performance social da corporação) e a performance financeira, ressalva que uma
“má performance social financeiramente causa prejuízos à corporação”.
3.d O Enfoque no Stakeholder para o Gerenciamento Estratégico
Harrison e St. John (1996, 1998) lideraram o desenvolvimento de um enfoque integrado, com
muitos dos frameworks de uma teoria centrada em estratégia. Argumentam que que o enfoque
no stakeholder para o gerenciamento estratégico permite a integração de perspectivas oriundas
de uma variedade de outros modelos tradicionais, tais como a economia da organização
industrial, visão baseada em recursos, teoria cognitiva, e visão institucional da empresa.
Harrison e S. John distinguem a análise do stakeholder do gerenciamento do stakeholder.
O gerenciamento do stakeholder é construído com uma mentalidade de parceria, que envolve
comunicação, negociação, contrataçõ, gerenciamento de relações e motivação. Estes diferentes
aspectos do gerenciamento do stakeholder são agregados pela estratégia empresarial, que
estabelece o propósito da empresa (a que ela veio). A Ética faz parte desse processo,
primeiramente porque comportamnetos não éticos podem ter alto custo e em seguida porque
os códigos de ética provem a consistência e a verdade requerida por uma cooperação de valia.
Alguns fatores que influenciam a importância dos stakeholders externos e o enfoque básico para
gerenciá-los: (fonte: Harrison e St. John, 1996)
Contribuição do stakeholder
ao ambiente de incerteza
com o qual a empresa se
depara
ALTO
Aumento do uso de táticas
de parceria estratégica
Habilidade do stakeholder
em reduzir a incerteza do
ambiente com o qual a
empresa se depara
Importância
estratégica do
stakeholder
(prioridade)
Escolha da estratégia da
empresa
BAIXA
Dependência primária das
técnicas tradicionais de
gestão de stakeholders

6. 4. O Enfoque no Stakeholder e as Práticas de Gerenciamento
O impacto do enfoque no stakeholder na prática do gerenciamento é difícil de se estabelecer.
Frequentemente acaba-se encontrando uma discussão retórica de stakeholder versus acionista,
que é falsa.
Comentário 04: o texto ressalta que o enfoque no stakeholder deve existir em todos os
empreendimentos, e não somente nos que são tratados como exceção.
No livro Built to Last (Construído para Durar), Coolins e Porras tentam explicar o sucesso
sustentável de empreendimentos, em várias indústrias, contrastando-os com empreendimentos
de menor sucesso, propondo que a condição necessária para o sucesso financeiro de longo
prazo se apoia “num forte conjunto de princípios (core values)” que permeiam pela organização.
Exemplos de alguns princípios/valores centrais: a) na 3M “respeito às iniciativas individuais e ao
crescimento pessoal” b) na Merck “lucro, porem o lucro obtido do trabalho em benefício da
Humanidade” c) na HP “respeito e oportunidade para os funcionários” e “ qualidade acessível
aos clientes da HP”” d) na Marriott “pessoas são no. 1 – trate-as bem, tenha alta expectativa
delas e o restante será consequência”
No livro The Stakeholder Strategy, (Svendsen, 1998) a autora estuda as empresas que
estabeleceram uma relação colaborativa com os stakeholders, como parte da sua estratégia de
negócios. Ela demonstra como a gestão, em diferentes países, desenvolvem e implementam
suas estratégias através de um relacionamento colaborativo com os stakeholders relacionados
com suas empresas. Afirma que “a habilidade em equilibrar os interesses de todos os
stakeholders será uma característica-chave no sucesso das empresas na próxima década”.
Comentário 05: essa afirmação de Svensen tem mostrado seu valor em quase duas décadas.
5. Agenda para Pesquisas Futuras
Quais são os pontos críticos relacionados ao enfoque no stakeholder hoje? Existem dois pontos
principais, que se destacam dos demais. O primeiro é conhecido como “ Tese da Separação”,
que estabelece que o mundo dos negócios não pode ser analisado corretamente sem estar
conectado ao mundo da Ética e da Política.
O segundo, estabelecido por Wicks e Freeman (1998) denominaram de Perspectiva Pragmática
do Estudo do Gerenciamento. O enfoque pragmático ao gerenciamento estratégico deveria
focar na pesquisa acadêmica e no estudo detalhado de situações de negócios. O enfoque no
stakeholder cresceu de um estudo prático sobre problemas de gerenciamento. Ao longo do
tempo aparecerão teorias boas e ruins sobre estratégia de negócios, mas o seu valor dependerá
da ajuda aos gestores e ao seu mundo, mais do que sua elegância teórica.
6. Conclusões dos Autores
- Os gestores devem formular e implementar processos que satisfaçam todos e somente os
grupos que tiverem interveniência nos empreendimentos
- Os autores sugerem que se deve ter um olhar mais orientado ao enfoque pragmático, que
reconecte o enfoque no stakeholder para a prática da gestão. Deve-se entender o termo
“pragmático” na teoria dos stakeholders como o tratamento conjunto da ética nos negócios
com a pesquisa da estratégia de negócios.
7. Minhas Conclusões
- O tema Governança está cada vez mais próximo das práticas da Gestão de Stakeholders
- O livro escrito em 1998 continua bastante atual
- Não se consegue tratar a gestão de stakeholders sem aplicar conceitos de Comunicação, e de
sua adaptabilidade às táticas de tratamento aos diferentes grupos de stakeholders

7. Comentário 06: o texto incorpora uma tabela sumarizando as táticas para gerenciamento e parceria
com stakeholders externos, não coberta neste resumo. Numa próxima contribuição, comentarei
sobre a mesma.