2. Reconsideraciones de los Efectos
• Surgimiento de Nueva Teoría por aportaciones
Funcionalistas:
– Teoría de Usos y Gratificaciones.
• En vez de preguntar ¿qué hacen los medios con la
gente? Es ¿qué hacen la gente con los medios?
• Ven las funciones de los medios del enfoque
Funcionalista como algo Individual: Satisfacer
Necesidades. (Información, entretenimiento,
relaciones sociales y otros).
3. Los teóricos de esta tendencia establecían:
Las personas usan los medios como elementos de
gratificación y uso.
La influencia no proviene de los medios. Proviene de los
efectos deseados, buscados y definidos por la audiencia.
Por ende los medios no poseen efectos.
4. Tipos de Efectos de la
Comunicación de Masas
Intencionales y No Intencionales:
Intencionales:
Efectos de la publicidad en el consumo.
Efectos de las campañas políticas en el voto.
Efectos de los anuncios de interés social en la conducta
personal.
Efectos de la Propaganda en la ideología.
Efectos del ritual mediático en el control social.
5. • No Intencionales:
– Efectos de la violencia mediática en la conducta agresiva.
– Impacto de las imágenes mediáticas en la construcción
social de la realidad.
– Efectos de los sesgos de los medios en los estereotipos.
– Efectos de materiales sexuales y eróticos en conductas
inaceptables.
– Efectos de las formas de los medios en la actividad y
estilo cognitivos.
Elizabeth Perse (2001)
6. Modelos de los Efectos de los
Medios
Efectos Directos.
Efectos Condicionales.
Efectos Acumulativos.
Efectos Cognitivos Transaccionales.
7. Efectos Directos
Asume que la audiencia será influenciada de manera
uniforme. (Ignora el papel de la audiencia).
Los efectos pueden ser cognositivos, conductuales y
afectivos.
Los efectos se dan en un corto plazo.
La influencia es directa sobre la audiencia.
8. Efectos Condicionales
• Pone de base el modelo de la Teoría de Influencia Personal.
• Los efectos de los medios son limitados.
• Los efectos no son uniformes por la variedad de individuos.
• Noción de Selectividad:
– Exposición
– Selectiva
– Atención
– Percepción
– Recordación
9. Efectos Acumulativos
Radica en la Cognición.
Se forma la actitud de la persona en el largo plazo a
través de mensajes o cogniciones.
No importa la cantidad de exposición de un
determinado mensaje. Lo que importa es la exposición
al TIPO DE CONTENIDO.
Efectos no tanto conductuales. Son más Cognitivos y
Afectivos.
10. Influencia a Largo Plazo
Mensajes de los Medios y de las demás Instituciones Sociales
v
Asimilación a Nivel Cognoscitivo
V
C
V
Formación Paulatina de Actitudes
C
V
Ejecución de Conductas
11. Modelo Cognitivo Transaccional
Basado en el Procesamiento Esquemático:
La manera en que las personas procesan los estímulos
ambientales influye en la manera que se interpretan las
cosas y aprenden nueva información.
Los esquemas son jerarquizados en casa persona.
12. Esquemas Mentales Acorde a Perse
Esquemas de Rol.
Esquemas de otros personas.
Autoesquemas.
Esquemas de Grupo.
Esquemas de Eventos.
13. Los Cuatro Modelos Según Perse
Naturaleza de los Efectos Contenido de los Medios (Varible) Audiencias (Variables)
Directos
Inmediatos, uniformes,
observables/Corto
Plazo/Énfasis en el Cambio
Prominencia, Activación y Realismo No Relevante
Condicionales
Individualizados/Refuerzo y
Cambio/ Cognitivo, Afectivo y
Conductual/ Largo o Corto Plazo
No Relevante
Categorías
Sociales/Relaciones
Sociales/Diferencias
Individuales.
Acumulativos
Basados en exposición
acumulativa/Cognitivos,
Afectivos y Conductuales/
Efectos Permanentes
Consonantes en múltiples
canales/Repetición
No Relevante
Cognitivos Transaccionales
Inmediato y de Corto
Plazo/Basados en una sola
exposición/Cognitivos y
Afectivos/Posibles efectos
Conductuales
Prominencia en señales visuales
Elaboración de
Esquemas/Estado de
Ánimo/Metas
Personales
Nota: Todos los modelos siempre poseen un nivel de efectos cognoscitivos, conductuales y afectivos.
14. Teoría del Aprendizaje Social
Desarrollado por Albert Bandura:
Basado en la imitación por la repetición del mensaje.
Si el individuo obtiene una recompensa externa el
aprendizaje será internalizado.
El aprendizaje social a través de los medios tiene
cuatro subprocesos:
Atención
Retención
Producción
Motivación.
15. Subprocesos
Atención:
La atención es lo primero que se requiere.
Será selectiva y voluntaria.
Retención:
Incorporación al conocimiento previo.
Recreación Cognitiva
Comparación entre acciones.
Comparación entre esquemas conductuales.
16. Producción:
Producción de la conducta observada.
Motivación:
Incentivos motivacionales que son recompensa.
Hacen que se reproduzca la acción.
17. Teoría del Análisis del Cultivo
Se basa en mayormente en la televisión.
Sus efectos son a largo plazo.
Es la exposición al patrón total de programación, no el
programa en si.
Es la variedad de mensajes que subyacen en la variedad
de programas
18. Mensajes del Análisis de Cultivo
Violencia Social.
Estereotipos sobre los grupos demográficos y
ocupacioneles.
La homogenización de la ideología política.
19. Violencia Social
El contexto social del individuo debe de ser propicio
para que actúe violentamente.
Acorde a Gerbner y Gross:
Las personas no se hacen violentas pero creen que viven
en un mundo violento.
Legitimización de las autoridades para hacer uso de la
fuerza.
Los asesinatos se ven como algo normal al igual que el
uso de fuerza de la autoridad.
20. Percepción de la Violencia
Percepción sobre la violencia y
agresividad en el mundo real.
Intensidad de
exposición a la TV
Poca Regular Mucha
1.50
1.25
1.00
21. Estereotipos Demográficos y
Ocupacionales
Estereotipos Demográficos:
Ancianos 12% de la Población Vrs 5% en Medios.
Parejas con hijos menores de 18 años.
Mujeres son el 51% de la Población Vrs 38% en Medios.
Por cada 3 hombres 1 mujer en los programas.
Latinos y Asiáticos con menor frecuencia.
El 70% de la población según la aparición en medios son
de clase media.
22. Retratos de los Medios en “Police
Shows”
Raza Criminales% Policías% TotaldelaMuestra
Anglosajona 38.40% 61.60% 492
Afro-Americanos 77% 23% 135
Hispanos 85.90% 14.10% 64
23. Estereotipos Ocupacionales:
Ama de Casa.
Hombre con hijos y de buen status económico.
El rol de la mujer ha ido cambiando con ropa más
sensual y alejándose del enfoque tradicional: (Estudio de
1978 al 1998, por Glascock y Bacue).
24. Efectos de los Estereotipos
Mediáticos
Discriminación a minorías.
Datos No Reales:
Los teleadictos presentían que los altos directivos
conforman un 36% de la población.
En los televidentes eventuales mostraban que existía un
alza masculina en los abogados. (Ley y el Orden).
25. La Homogenización de la Ideología
Política
A mayor exposición los receptores desarrollan
concepciones de la realidad similares.
En la política las Personas tienden a ser más del Centro
ante mayor exposición.
Opaca las diferencias tradicionales.
La homogenización “Populista” en el área económica
da como resultado conflictos de interés y ánimo de ser
diferente.
Gerbner (1996)