Aula 8
Comunicação de Marketing
Prof. Carlos Luiz Alves

Nesta aula, iremos tratar da comunicação de marketing, seu conceito,
sua importância para as organizações e suas principais estratégias
utilizadas.
Quando se fala em estratégias de marketing e comunicação, é preciso
compreendê-las em suas diferenças (marketing/comunicação),
considerando as influências dos meios sobre o comportamento das
pessoas (consumidor) e o ciclo de vida dos produtos.

1 – Conceitos de comunicação de marketing
“Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço,
distribuição e comunicação, que visa a identificar e a satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes internos e externos de uma
organização, cuidando da sua imagem, gerando lucros e orientando-a para
futuros e novos mercados”. (TAVARES, 2010, p.80)

Outras definições de marketing...

Outras definições de marketing...
O marketing engloba todas as atividades que dizem respeito às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
clientes/usuários, visando alcançar tanto os objetivos da organização
quanto dos indivíduos, considerando sempre o contexto de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

O marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens ou
serviços para gerar negócios, relações de troca que satisfaçam a
organização e a sociedade ou, ainda, é a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e obter resultado com elas.

O marketing é atividade, o conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um
todo.

Segundo Peter Drucker, considerado o pai da Administração
Moderna, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, ou
seja, a organização não precisaria convencer o cliente/usuário que
ele precisa do serviço/produto que a organização tem a oferecer. A
meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O marketing deve deixar o cliente
pronto para querer adquirir o serviço/produto. A partir daí, basta
tornar o seu produto disponível.

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas
habilidades importantes:

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas
habilidades importantes:
- monitorar informações sobre clientes/usuários e sobre outras
organizações,

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas
habilidades importantes:
- monitorar informações sobre clientes/usuários e sobre outras
organizações,
- conhecer as melhores práticas de outras empresas,

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas
habilidades importantes:
- monitorar informações sobre clientes/usuários e sobre outras
organizações,
- conhecer as melhores práticas de outras empresas,
- planejar como atender aos seus clientes dentro das capacidades de sua
organização, de modo a oferecer o melhor serviço com os menores
custos.

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas
habilidades importantes:
- monitorar informações sobre clientes/usuários e sobre outras
organizações,
- conhecer as melhores práticas de outras empresas,
- planejar como atender aos seus clientes dentro das capacidades de sua
organização, de modo a oferecer o melhor serviço com os menores
custos.
Portanto, a tarefa do marketing é simplesmente a de conquistar e manter
clientes/usuários.

É preciso lembrar, portanto, que na Administração e,
especificamente, no marketing, algumas perguntas são
fundamentais:
“O que queremos? ”;
“O que aqueles que atendemos querem? ”;
“Quais são os seus valores? ”;
”Quais são suas metas? ”;
“O que eles veem como sendo resultado? ”.

De posse dessas informações, registradas em um sistema ou até mesmo
em um caderno, já é possível pensar em tomar decisões mais sensatas
em conquistar e ou manter clientes.

2 – Estratégias para divulgação e preservação da marca, produtos e
serviços
A propaganda tradicional sempre foi a principal estratégia para divulgação
e preservação da marca, produtos e serviços, no entanto, atualmente, a
comunicação integrada de marketing prevê outras formas de manutenção
da relação entre empresa e público consumidor.
Como você percebe o cenário da comunicação de marketing hoje?

A comunicação de marketing, como vem sendo praticada por grande
parte das empresas, está com os dias contados, pois a velha propaganda
está perdendo forças ao longo dos anos. Com o advento da sociedade da
informação e do conhecimento, mudou-se o perfil dos clientes. Há uma
evolução que acaba se refletindo no comportamento das pessoas, em
seu modo de comprar, de comunicar-se, de consumir e de perceber
valores. Neste contexto, a propaganda vem se desgastando e perdendo
credibilidade.

Em um clique de mouse ou no toque de botão de controle de TV muda-
se rapidamente de canal. As empresas atentas a estas mudanças vêm
fazendo uso de outros canais mais dinâmicos que estão mais próximos ao
ponto de venda, com comunicação mais dirigida, fazendo uso por redes
sociais e ou internet.

Neste novo universo que se descortina, novos conceitos tomam
conta do cenário, como a Comunicação Integrada de Marketing,
que consiste em utilizar de forma planejada e adequada as mais
diversas formas de comunicação disponíveis para as
organizações, realocando investimentos que antes eram apenas
dirigidos e absorvidos pelas propagandas.

3 – Quais são as principais ferramentas de um composto de
comunicação.

3 – Quais são as principais ferramentas de um composto de
comunicação.
- Administração de vendas – vendedores ou representantes que
contatam potenciais compradores com a finalidade de convencê-los a
adquirir seus produtos e serviços.

- Comunicação pela internet – qualquer forma de comunicação pela
internet visando à divulgação de produtos, serviços, marcas, etc. As
principais técnicas são: e-mail, banner, grupos de discussão, salas de
bate-papo, mensagens instantâneas, mecanismos de busca, hot-site,
pop-up, patrocínios, etc.

- Embalagem – invólucro que acondiciona e protege os produtos. Como
as ações no ponto de venda estão cada vez mais valorizadas, a
embalagem é atualmente uma excelente forma de divulgação de
produtos.

- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como
entrevistas coletivas, inaugurações e outros.

- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como
entrevistas coletivas, inaugurações e outros.
- Marketing direto – efetuado através da propaganda em vários tipos de mídias que
interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que
apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala-direta, telemarketing, comerciais,
vendas por catálogo, TV digital etc.

- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como
entrevistas coletivas, inaugurações e outros.
- Marketing direto – efetuado através da propaganda em vários tipos de mídias que
interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que
apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala-direta, telemarketing, comerciais,
vendas por catálogo, TV digital etc.

- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como
entrevistas coletivas, inaugurações e outros.
- Marketing direto – efetuado através da propaganda em vários tipos de mídias que
interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que
apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala-direta, telemarketing, comerciais,
vendas por catálogo, TV digital etc.
- Merchandising editorial em televisão – inserção de produtos, serviços e marcas, de
forma sutil, em programações específicas de emissoras, com negociação direta com as
mesmas. O mesmo conceito enquadra-se para ações em filmes, programas de auditório,
literatura, peças de teatro etc.

- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como
entrevistas coletivas, inaugurações e outros.
- Marketing direto – efetuado através da propaganda em vários tipos de mídias que
interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que
apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala-direta, telemarketing, comerciais,
vendas por catálogo, TV digital etc.
- Merchandising editorial em televisão – inserção de produtos, serviços e marcas, de
forma sutil, em programações específicas de emissoras, com negociação direta com as
mesmas. O mesmo conceito enquadra-se para ações em filmes, programas de auditório,
literatura, peças de teatro etc.
- Merchandising no ponto de venda – qualquer implementação feita no ponto de venda
com o material de comunicação, visando a aumentar o rendimento da propaganda
dirigida ao produto. Ou seja, exposição diferenciada do produto no ponto de venda.

- Merchandising social – iniciativa de organizações para ressaltar a importância de
determinados fatos que ocorrem na sociedade, como alcoolismo, deficiências em
geral, drogas etc., e que deveriam ter mais atenção – investimento – por parte das
empresas e do governo. Normalmente, são inseridos em novelas e minisséries.

- Merchandising social – iniciativa de organizações para ressaltar a importância de
determinados fatos que ocorrem na sociedade, como alcoolismo, deficiências em
geral, drogas etc., e que deveriam ter mais atenção – investimento – por parte das
empresas e do governo. Normalmente, são inseridos em novelas e minisséries.
- Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda
de um produto ou serviço. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes,
premiações, descontos etc.

- Merchandising social – iniciativa de organizações para ressaltar a importância de
determinados fatos que ocorrem na sociedade, como alcoolismo, deficiências em
geral, drogas etc., e que deveriam ter mais atenção – investimento – por parte das
empresas e do governo. Normalmente, são inseridos em novelas e minisséries.
- Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda
de um produto ou serviço. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes,
premiações, descontos etc.
- Propaganda – qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador
identificável; qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos e
serviços efetuada por um patrocinador identificado.

- Merchandising social – iniciativa de organizações para ressaltar a importância de
determinados fatos que ocorrem na sociedade, como alcoolismo, deficiências em
geral, drogas etc., e que deveriam ter mais atenção – investimento – por parte das
empresas e do governo. Normalmente, são inseridos em novelas e minisséries.
- Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda
de um produto ou serviço. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes,
premiações, descontos etc.
- Propaganda – qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador
identificável; qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos e
serviços efetuada por um patrocinador identificado.
- Publicidade – atividades para promover uma empresa, os seus produtos, pela
inserção de notícias gratuitas na mídia.

- Relações Públicas – criação de boas relações com os vários públicos da empresa
através da obtenção da publicidade favorável, a criação de uma imagem corporativa e o
controle ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. As principais
ferramentas de RP incluem relações com a imprensa, publicidade do produto e
comunicação corporativa.

Como sempre surgem novas formas de comunicação, um bom profissional
de marketing será aquele que seja capaz de identificar os melhores canais
com os menores custos e que sejam, ao mesmo tempo, mais eficientes e
mais eficazes de que outros canais convencionais. Em outras palavras, será
aquele que sabe administrar uma boa comunicação pensando na relação
custo versus benefício, procurando sempre melhorar a imagem e a
visibilidade do negócio no mercado.

4 – Fatores positivos e negativos da propaganda e da publicidade
-Propaganda:
a) pode alcançar um grande número de pessoas ao mesmo tempo;
b) pode ser trabalhada com vários meios de comunicação;
c) não faltam veículos para a propaganda;
d) possui a capacidade de formar, manter ou reposicionar conceitos;
d) ainda é a galinha dos ovos de ouro, porém perde espaço para outras técnicas de
comunicação;
e) é feita exclusivamente para vender;
f) os investimentos podem ser altos ou baixos, dependendo dos objetivos, público-alvo,
mercado etc.
d) deve ser trabalhada com cuidado, pois exageros em atributos, piadas etc. podem
comprometer a imagem da empresa e despertar um clima não muito favorável;

e) pode ser associada a outras técnicas de comunicação;
f) o consumidor conhece o produto antes da compra;
g) muitas propagandas são carentes de informação;
h) é capaz de despertar qualquer tipo de emoção do consumidor;
i) pode ser repetida sem perder credibilidade;
j) serve para persuadir o consumidor a se dirigir a um ponto de venda;
k) cria imagens e desejos no consumidor;
l) tem dificuldades em criar relacionamentos com o consumidor;
m) não deve ser vista como aquela que fará milagres para o negócio;
n) deve se adequar à nova mídia em geral;
o) tem de ser preparada para um ambiente global;

p) embora seja de “massa”, deve buscar a individualidade do ser humano;
q) há propagandas para qualquer tipo e porte de cliente;
r) os resultados das propagandas são proporcionais ao risco;
s) a propaganda incentiva a compra;
t) inovar na propaganda está se tornando cada vez mais um grande desafio;
u) exige pesquisa de mídia;
v) a propaganda se reforça quando há outras estratégias diversificadas de marketing,
envolvendo mercado, produto, preço e distribuição.

-Publicidade (mídia espontânea)
a) possui pouco ou quase nenhum custo direto;
b) gera maior credibilidade para o consumidor;
c) pelo fato de não ser paga, a organização não tem o controle sobre seus resultados;
d) os resultados podem ser tanto positivos como negativos;
e) é válida para a criação e manutenção de uma boa imagem a longo prazo;
f) quando bem trabalhada, é uma ótima técnica para reverter a imagem de um produto ou
serviço e marca;
g) exige um bom relacionamento com a imprensa;
h) a publicidade pode abordar qualquer tema relacionado ao negócio da organização;

Questões:
1 – Discuta a definição de marketing atual e depois reúna em duplas e elabore uma nova
definição.
2 – Qual a relação existente entre a comunicação de marketing com a comunicação
interna e comunicação institucional?
3 – Estruture um departamento de marketing para uma organização, levando-se em
consideração o número de pessoas, a formação profissional e os cargos.
4 – Dê um exemplo de uma ação que envolva a comunicação interna, a institucional e a
de marketing.
5 – Quais são os principais objetivos de uma comunicação de marketing?
6 – Explique a diferença entre propaganda e publicidade? Aponte pontos positivos e
negativos de cada uma.

Referências:
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação:
Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 80-113.