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Carat media news_letter-901r

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在2014年的頂新風暴後,民眾愈來愈重視食品安全,小農品牌逐漸嶄露頭角。去年開始,市場新增高達12款小農鮮奶。小農牛奶雖然販售數量少,價格也高於大廠,且產量不穩定,但仍受到不少消費者歡迎。本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化,並觀察小農品牌的商業模式與發展。

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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 901
  2. 2. 媒體專題 Media Report 食安風暴後, 小農鮮乳新潮流 李奕萱
  3. 3. • 過去國人對鮮奶市場印象都停留在大廠品牌,然而近年來受到食安風暴影響,民眾開始重視食品 生產履歷、人工添加物等細節,小農鮮奶品牌也逐漸嶄露頭角。 • 大潤發指出,往年統一、味全及光泉近乎寡佔市場,從去年開始,市場新增高達12款小農鮮奶。 小農牛奶雖然販售數量少,價格也高於大廠牛奶,且產量不穩定,但仍受到不少消費者歡迎,銷 量逐年成長;賣場販售的小農鮮奶品牌最高紀錄曾高達15款。 • 本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化,並觀察小農品牌的商業模式、發展機會與限 制。 前言 ※資料/圖片來源:中央社、Pixabay
  4. 4. 滅頂事件拉抬鮮乳討論熱度,小農品牌嶄露頭角 ※資料/圖片來源:Google Trend、Qsearch 2014年9-12月網路社群 討論熱門議題: • 頂新集團抵制 • 義美品牌形象 • 小農/牧場品牌呼聲 四起 0 20 40 60 80 100 2014/06-2016/12 關鍵字搜尋熱度趨勢 鮮乳 小農鮮乳 2014下半年 2015年 2016年 9月爆發 頂新餿 水油事 件 食安事件倍受討論,小農鮮乳話題趁勢 崛起 2015年網路社群討論熱門議題: • 滅頂事件提醒 • 牧場鮮奶推薦、台灣鮮奶地圖 • 鮮乳坊初出茅廬 2016-2017年網路社群討論熱門議題: • 深入牛奶相關知識 (保久乳/價格 /冰磚) • 各品牌鮮乳比較 (林鳳營/瑞穗/ 小農品牌) 2014年爆發頂新餿水油事 件,消費者對味全的憤怒表 現明顯,網友號召集結滅頂, 且呼籲購買義美產品。 滅 頂 事 件 愈 演 愈 烈 , 2015 年 12 月 Costco店內出現消費者「秒買秒退」 林鳳營鮮奶行動,導致消基會呼籲公 眾採取合理抵制方式。 對鮮奶相關議題更深入探討,話題包含 各類奶類製品的營養成分,如保久乳/ 鮮乳/奶粉等等。市面上出現更多小農 鮮乳品牌。
  5. 5. 鮮乳市場廣告量下滑,林鳳營首當其衝 ※資料/圖片來源:動腦雜誌、ACNielsen Xprn、Youtube • 2015年7月鮮乳廣告量約2,900萬(不含數位),味全投資量1,800萬佔其中六成,全數投資在電視 廣告,「味全林鳳營高品質鮮乳-酪農心聲篇90秒」試圖挽回形象,但滅頂事件卻並未熄火。 • 2016上半年味全在鮮奶廣告投資減量,統一成為廣告量龍頭品牌,下半年佳格食品的福樂鮮乳 加入且味全重回市場,鮮乳市場整體廣告量回溫。 • 味全林鳳營為台灣鮮奶主要品牌,隨著該品牌的投資與否,影響整體廣告量的多寡,可看出林鳳 營在鮮奶市場的地位。 0 10,000 20,000 30,000 40,000 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2014-2017年5月鮮奶廣告投資量 2014 2015 2016 2017 2015年夏季味全林鳳營鮮乳廣 告「用心做好每一瓶鮮奶」,以 酪農心聲為品牌背書。 2016年夏季推出「林鳳營- 60年始終如一」。 (點擊圖片可觀看廣告影片) (千元)
  6. 6. 鮮乳產業龍頭洗牌,小農持續拓展通路 ※資料/圖片來源: ACNielen Xprn • 由下表可看出,2014年以前味全都是鮮 奶市場的龍頭品牌,市佔率超過四分之 一,2014年下半餿水油事件爆發後,消 費者採取激烈反彈,2015年味全鮮奶市 佔掉至18.7%、2016年僅剩10.7%;原 有份額由其他品牌瓜分,統一、光泉、 佳格合計約佔67%。 • 除了既有的領導品牌外,義美也得益於 頂新食安醜聞,銷售明顯成長。過去義 美鮮奶只能在其自家門市購買,現已擴 大銷售通路,全家便利商店和Costco都 買得到。 • 此外,觀察近年鮮奶廣告量變化,可見小農品牌逐漸嶄露頭角, 通路持續擴張、市佔率也略增。雖然在整體鮮乳產量不高的台 灣,大部份乳源仍掌握在大廠牌手中,但根據根據市場研究調 查機構Euromonitor的報告,食安風波後,消費者比以往更願 意以小農鮮奶取代大品牌產品。
  7. 7. 鮮奶消費者重視成份、品質、產地 ※資料/圖片來源:Nielsen MI & LI Taiwan 2017Q1、GOOGLE圖片、Pixabay • 目標族群:平常會買鮮奶 or 過去一星期內喝過鮮奶 性別比例: 63% 37% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 鮮奶購買因素 Totals 目標族群 • 根據尼爾森資料,鮮奶消費族群對網路媒 體黏著度高,從購買因素來看,注重口味/ 功能/用途,且相較於全體族群,對鮮奶的 成份、品質和產地十分在意。 • 目標族群傾向擁有健康的生活態度,較特 別的是,產品的感覺或氣氛也成為目標族 群注重的因素。 我購買食品之前一定會先確認其內容添加成份與保存期限 81% 購買商品時,我會仔細瞭解產品的特性及說明 80% 購物時,品質是我最重要的考慮因素 78% 除了實用外,我很重視使用一個產品帶給我的感覺或氣氛 76% 對健康有幫助是我選擇食材的第一要素 70% Life Style TOP5 (%) (%)
  8. 8. 電商精選牧場鮮奶:奧丁丁、主婦聯盟助小農銷售 ※資料/圖片來源:奧丁丁、主婦聯盟 • 台灣民眾對食品安全的重視成為小農品牌崛起的機會,除了拓產實體通路,網路普及和低溫配送 技術進步也讓鮮乳電商成為可能,小農品牌逐漸發展出多元的商業模式。 進士牧場 祥豪牧場主恩牧場 明全牧場 健成牧場 永榮牧場 老爹鮮乳 五梅牧場 三德牧場 明德鮮乳 禾香牧場 新生活鮮乳 崙頂牧場 丹醇鮮乳 • 食品電商平台奧丁丁市集以「台灣鮮奶地圖」打響 名號,販售單一牧場鮮乳,以地圖呈現台灣各地牧 場,點擊地圖即可看到各家牧場鮮乳的圖片與簡介。 消費者下單後,鮮乳由產地直送,品牌知名度提高, 牧場也能更準確掌控出貨數量。 • 主婦聯盟合作社的綜合電商平台強調為消費者把關, 挑選品牌、直接與生產者合作,透過「共同預約購 買」集結消費力,維持一定的訂購數量。主婦聯盟 在鮮奶方面主要與四方牧場、鮮乳坊合作;關於抗 生素、塑化劑等添加物,除了牧場的檢測外,主婦 聯盟也會不定期抽驗。
  9. 9. 獸醫+酪農3個月募資600萬,鮮乳坊再創話題 ※資料/圖片來源:天下雜誌(2017.03)、FlyingV、鮮乳坊 • 鮮乳坊始於2015年1月於募資平台FlyingV上發起的 「白色的力量,自己的牛奶自己救」專案,以「單 一乳源(牧場)、沒有成份調整、公平交易、獸醫 與酪農合作的牛奶」為訴求,預購牛奶、公開集資。 三個月時間,募得608萬元。 • 鮮乳坊沒有自有牧場、加工廠和鮮乳標章,初期與 豐樂牧場合作推出聯合品牌,到微風廣場超市推銷 試飲,並從有機店、藥房、補習班等非傳統通路進軍,七個月營業額將近3,000萬元。2016年合 作牧場加入嘉明牧場,每天有7噸供應量,市佔率0.8%,並以小包裝走入全家超商。實體通路外, 消費者也能在鮮乳坊網站上選購單次配送、每週配送、團購等方案。 • 募資行動不僅為鮮乳坊籌集了創業資本,也衝高小農鮮乳的社 群聲量,媒體爭相報導更讓議題進一步擴散;鮮乳坊將選擇高 品質鮮奶包裝成一種愛台灣、注重社會責任的態度與潮流,讓 不少消費者買單。
  10. 10. 酪農業在台的環境與限制 ※資料/圖片來源:農委會、關鍵評論網(2016.08)、蘋果日報(2017.06) • 酪農戶所生產的生乳必須透過乳品工廠加工為鮮乳,並透過通路銷售,因此廠農關係唇齒相依。 民國54年,台灣乳業發展初期面臨廉價散裝乳粉大量進口的危機,經濟部為此介入管理。此後, 廠農關係雖深受乳量分配、乳價調整及消費需求等因素影響,政府始終在其中扮演重要角色。 • 近年台灣生乳乳源並未明顯擴張,夏季尤其缺供嚴重,不僅生產成本高,加工、保存環境的管理 也是一大挑戰,因此零售價居高不下。 現行法令規定「領有 乳品工廠登記證」之 鮮乳製造業者才能申 請使用鮮乳標章,有 些沒有乳品廠的小農 品牌也因此無法取得 鮮乳標章。 目前全台灣僅有約20 家合格的鮮乳加工 廠,且多為大廠的加 工廠,比較少幫其他 品牌加工,所以小農 在代工廠的選擇上比 較少,代工品質好壞 也無法掌握。 大廠除了內部檢驗之 外還送外部檢驗,從 生菌數、戴奧辛等, 每年幾乎花上千萬在 這些檢驗,而一般酪 農戶能投入的費用不 如大廠。 小農鮮乳的難題 檢驗費用 運銷管理代工廠品質
  11. 11. • 台灣受限於氣候、環境,生乳缺供,鮮奶零售價持續上漲,鮮奶產業發展不易。歷經多樁食安醜 聞與滅頂事件,消費者對大品牌的信任度不如以往,小農品牌趁勢崛起。 • 觀察社群討論議題,消費者從頂新事件初期發洩對品牌怒氣、號召抵制等,逐漸演變成對鮮乳營 養成份、產地等細節的討論,各類比較文也納入更多小品牌。在市佔方面,仍由統一、光泉、佳 格、味全、義美穩坐前五名,但可明顯看到味全從鮮奶市場龍頭一路下滑,義美銷量增加,其他 品牌所佔份額逐年上升。 • 小農鮮乳線上市集、群募認購等新商業模式讓消費者有了更多元化的選擇,依附大廠商也不再是 酪農唯一出路;雖然小品牌仍有缺乳源、通路少、售價高等挑戰,但從消費者的反應可看出新的 飲食態度正在興起。Euromonitor的報告也指出,台灣消費者願意為國產鮮乳支付更多的費用, 未來鮮奶市場上高品質商品將更受重視,不再是一味只打低價戰的時代。 結語 ※資料/圖片來源:Pixabay
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