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凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 883
媒體專題
Media Report
突破同溫層?
品牌社群行銷觀察
邱哲寅
前言
• 英國本週預計啟動脫歐程序、川普的旅遊禁令在矽谷又引起新一波抗議…去年兩個引起國際矚目的
選舉事件雖然早已落幕,但它們對全球的政治、經濟、社會衝擊才剛剛開始。
• 2016年,一波「怎麼會這樣?」的詫異情緒蔓延在贊成留歐的英國人和支持希拉蕊的美國人之間,
這無關於對投票結果的不滿,而是對於「世界和我想的不一樣」的茫然。
• 社群媒體上的「同溫層」、「回音室效應」、「過濾泡泡」再次受到重視;以社群媒體作為工具
的行銷人員也開始反思。其實物以類聚、人以群分是自然現象,伴隨演算法而來的同溫層之所以
令人害怕,是因為形成這個現象的過程,是隱形的。
• 根據創市際調查,2016年台灣社群平台,網友使用率達84.7%、並以平均每天花費50分鐘的速度
持續增長,同溫層現象值得注意。本篇專題將簡述社群同溫層的形成與影響,並分享品牌應對的
案例。
※資料/圖片來源:Launch&Hustle(2016.02)、火箭科技評論(2016.07)
• 同溫層一詞,其實源自於氣象用語中的平流層。平流層當中多數為水平方向流動,在極少對流的
環境狀態下,形成了一個穩定的空間。
你每天看的,是社群媒體認為你想看的
• 在「封閉系統」內的持續增強,將使封閉系統內
那些被相信的意見,成為了毫無疑問的真實。網
路世界來臨後,各個平台為了讓使用者停留更久,
透過「演算法」一直餵給使用者曾互動過的相似
內容,長久下來導致使用者的塗鴉牆上都是類似
的貼文,看不到反方意見。Facebook執行長早在
2013年就說過「一隻松鼠死在你家門前,比一群
人死在非洲,更能引起你的興趣」,當演算法持
續餵食你感興趣的訊息,最終你將再也看不到任
何關於非洲的故事。
• 有如一個龐大的「地平說學會」(Flat Earth
Society),這些訊息像是同溫層當中的氣流,使
我們順著自己認同的意見往同一個方向流動,形
成只屬於這個同溫層中的信仰和世界觀。
※資料/圖片來源:David Byrne
• 根據Real Clear Politics針對2016美國總統大選所
作的支持度調查,直到10月選前,川普的支持度
表現仍一路落後。科技雜誌WIRED的一篇文章公
佈了美國大選前的社群媒體數據分析,支持民主
黨的作者在文中指出,「為何我要投給川普」一
好意外?同溫層讓這群人跌破眼鏡
美
國
大
選
溫水煮青蛙 - 自我構築的一言堂
• 當我們在閱讀資訊時,往往傾
向點擊自己認同的新聞,卻與
自己認知相悖的意見視而不見。
換言之,此處的同溫層並非
Facebook所建構出來的,而是
用戶眼裡只看見與自己觀點類
似的內容。這說明了本次美選,
民調機制處於同溫層中,因而
與事實產生悖離。
美國大選民調,希拉蕊持續領先川普。
美國大選前一天關於兩位候選人的社群媒體數據。
文在社群上被分享了150萬次,但他和他的民主黨友人們竟從
未在自己的塗鴉牆上看到過。
※資料/圖片來源:Real Clear(2016.12)、WIRED(2016.12)
• 同溫層能創造整體社會環境的氛圍、也能增強少數人的封閉認同,人們對於社群及網路
的依賴,為近年ISIS(Islamic State of Iraq and al-Sham)得以迅速竄起的主因之一。
• 科技讓人們愈來愈沒必要和自己意見不同的人互動,因為在線上可以輕易跨越地域限制
找到有相同觀點的人取暖。平台讓群眾分化到極點,成為小而緊密的社群。
好著迷…同溫層打造專屬這群人的天堂
誰在「#」及「讚」的背後?
• 隨著網路科技,恐怖份子
改變了他們的戰略,並將
自己轉變成高科技和複雜
的團體,他們現在不僅扣
著扳機,同時也扣著滑鼠,
在演算法的背後,可以推
播訊息給曾經點過「讚」、
「#」及加入粉絲團的特定
族群,姑且不論意圖為何,
同溫層營的確造成了少數
特定群眾的「增溫現象」,
營造了高度認同及忠誠度。
ISIS
※資料/圖片來源:閱讀最前線(2016.10)、CTSS(2014.08)
同溫層,可逆嗎?
• 靠著演算法與大數據,平台能把上面所有
的用戶貼好標籤,放到不同盒子裡,再把
這些盒子賣給廣告主。對社群平台來說,
這是一個很棒的商業模式,因此即便有要
求修改或公開演算法的聲音出現,這個情
況仍不太可能很快真正「改善」。
• 靠用戶自己打破同溫層也不容易,因為人
才是真正的同溫層製造者,演算法只不過
是工具,而要扭轉人類「只聽自己愛聽的
話」的自然行為,實在太困難。
• 聊天機器人的誕生,更是一種深化同溫層
的重要指標。透過人工智慧技術,演算法
提供個人化的便捷服務與訊息,但這也讓
消費者身處於與聊天機器人共築的密閉空
間 時 , 更 容 易 被 「 選 擇 性 對 話 」
(Selectively dialogue)。
面對同溫層,品牌的下ㄧ步怎麼走?
做不一樣的事
• 在數位環境中,同溫層現象加劇不可避免,它可
以深化特定族群意識,建立忠誠客,但也可能因
為溝通的窄化,導致品牌無法觸及潛在客群。對
此,品牌必須依據自身特性做出應對。以下將分
享經濟學人透過數位廣告開發新讀者的案例。
※資料/圖片來源:數位時代(2016.02)、Entrepreneur(2016.12)
• 社群媒體不斷分化人群,現在已沒有真正的「大眾」,與其說出令所有人都滿意的話,堅定立場、
只和你真正的目標群眾對話,甚至挑戰他們的接受度,也是一種選擇。
• 經濟學人(The Economist) 長期被視為為白領菁英的刊物,但他們發現這個定位讓自己錯失了一群
潛在讀者。為了吸引這群被忽略的讀者,經濟學人觀察他們平日偏好的新聞媒體,並在該媒體投
放與新聞內容相關的數位展示廣告。
挑戰消費者:經濟學人出給讀者的60道難題
• 廣告內容以挑釁式口吻提出60個問題,探討如美國警察暴行、地中海難民危機等多個議題,吸引
好奇的讀者到經濟學人找答案。
• 經濟學人成功傳遞了「他們並非只提供商業、經濟新聞」的訊息,突破原本的目標族群,找到更
多不怕挑戰、熱愛思考、願意走出舒適圈的人。
※資料/圖片來源:Econsultancy(2016.01)
在民眾閱讀新聞時,經濟學人的展示廣告即時拋出與該則新聞相關的問題。
以下整理幾個在經營社群方面,品牌可以考慮的行動:
• 鎖定小眾族群,長期經營:品牌並非在一個大舞台上面對一大群觀眾,而須走進不同的小房間接
觸一小群ㄧ小群人,與其打造放諸四海皆準的訊息內容,不如明確選擇受眾,利用他們感興趣的
話題來接觸。
• 選擇反應最好的主題,提高強度:某些具體的意見或觀點可能獲得高度好評,這時可以跟進同一
主題,採用更強烈或明確的措詞,加深讀者印象,激發更多討論。
• 以極端的內容或行銷活動刺激對話:極端內容一拋出去,自然就會引發正反兩極的反應,演算法
導致的回音室效應會讓正面的反應在這群人中間愈來愈大聲,效益加乘,而不感興趣的另一半最
終將不會再看到這些內容。
另外一半呢?
• 以上都是針對認同你的那一半可以嘗試的策略,但針對意見截然不同的另一半怎麼辦?品牌可能
會考慮為他們設計另一套內容或訊息,風險是可能失去所有人的好感和信賴度;也可能選擇對這
一半放手,因為堅定而忠誠的那群(會員)已經強大到能夠彌補失去那半的不足。
深耕同溫層,別說大家都愛聽的話
※資料/圖片來源:Entrepreneur(2016.12)、Forbes(2016.11)
• 在小品牌也能闖出一片天的時代,靠社群和演算法專心經營目標小眾,讓他們以忠誠度彌補被過
濾掉的「另一半」未嘗不可。關心他關心的議題,反映他認同的價值觀,用他的語言說話,不要
害怕來自消費者的挑戰,只要有對話就有加深連結度的機會。
• 但利用同溫層深化社群經營的策略並不適用於所有品牌,例如多數消費者產品品牌必須盡可能保
持中性,以最大化其受眾份額;本就在經營小市場的利基產業,或許也沒有足夠空間讓品牌經營
極化、爭議性的內容。放寬操作,讓訊息之間產生對流,引發擴散及討論,並且同步認知品牌所
屬同溫層,是這些品牌可以考慮的方向。
• 演算法的目的是優化,而優化的目標在於量化非質化,這讓使用者在「讚」及「#」的數位世界
裡,可能很難看到不同的意見,舉例來說,男性可能會因為系統標籤而看不到衛生棉廣告。因此
品牌在取得消費者在數位世界中的數據後,不應受限於數據,認識標籤背後一個個真正的人,找
到洞察,才能提供消費者真正想要的、甚至比他們還早知道他們想要的是什麼。
結語
※資料/圖片來源:RSI Concepts
更多社群行銷精彩案例,可參考天下雜誌617期「同溫
層行銷」。
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Notas do Editor

  1. http://www.launchandhustle.com/building-a-successful-social-media-marketing-future http://davidbyrne.com/journal/the-echo-chamber; https://rocket.cafe/talks/78006 http://davidbyrne.com/journal/the-echo-chamber; https://rocket.cafe/talks/78006
  2. ※資料/圖片來源:http://www.realclearpolitics.com/epolls/2016/president/us/general_election_trump_vs_clinton-5491.html https://www.wired.com/2016/11/filter-bubble-destroying-democracy/ http://www.realclearpolitics.com/epolls/2016/president/us/general_election_trump_vs_clinton-5491.html
  3. https://news.readmoo.com/2016/10/26/network-powder-store/ https://blogs.uml.edu/ctss/2014/08/14/radicalization-2-0-examining-methods-for-identifying-persons-at-risk-of-recruitment-to-violent-extremism-on-social-media
  4. https://www.bnext.com.tw/article/38722/BN-2016-02-19-125606-190 https://econsultancy.com/blog/67447-the-economist-finding-new-readers-with-creative-programmatic-display/ https://vimeo.com/198993044
  5. https://www.entrepreneur.com/article/285860