Festival 2015 - Captação com Empresas

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Palestra ministrada por Luís Donadio, no Festival ABCR 2015, dia 07 de maio de 2015, em São Paulo.

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Festival 2015 - Captação com Empresas

  1. 1. Captação com Empresas: Uma experiência do Escritório de Captação da Fundação Oswaldo Cruz Luis Fernando Donadio
  2. 2. Escritório de Captação da Fiocruz PASSADO, PRESENTE E FUTURO ABCR – Captação com empresas : 5/2015
  3. 3. Sobre a Fundação Oswaldo Cruz - Fiocruz Presença 16 unidades técnico científicas, em 10 estados brasileiros + 1 escritório em Moçambique + 15 mil colaboradores Produção Maior laboratório farmacêutico do país, atendendo a 12 programas do MS 130 milhões de doses de vacinas Educação Instituição não-universitária que mais forma no Brasil 18 programas de pós-graduação.
  4. 4. Sobre a Fundação Oswaldo Cruz – Fiocruz Atenção especializada + 200 bancos de leite sob sua coordenação Vigilância em saúde + 200 mil exames laboratoriais diagnóstico de 20 doenças transmissíveis Reconhecimento Melhor instituição de pesquisa no Brasil em 2014 – Universidade de Leiden (Holanda) Melhor instituição de saúde pública no mundo em 2006 – World Federation of Public Health Associations
  5. 5. JUNHO DE 2007 PONTO DE PARTIDA
  6. 6. Projeto Ciência Móvel : O começo de tudo
  7. 7. Por que não se criar um setor de captação? TINHAMOS NO MÍNIMO 4 RAZÕES - Bons projetos engavetados. - Perda oportunidades, por falta de planejamento. - Baixo resultado nas iniciativas captação. - Dependência de pessoas com contatos externos.
  8. 8. Sete (intensos) anos. 2007 Implantamos Escritório de captação do Museu da Vida 2008 Implantamos o E.C da Casa de Oswaldo Cruz 2013 Implantamos o E.C da Fiocruz. Museu da Vida : É um, dos cinco departamentos da Casa de Oswaldo Cruz Casa de Oswaldo Cruz : É uma , entre 16 unidades, da Fiocruz.
  9. 9. Desafio em todas esta etapas: - Desenvolver, implantar e consolidar um modelo de captação em diferentes estágios. - Estabelecer recortes de captação. - Entregar resultados, afim de aprovar maiores investimentos. - Estabelecer um modelo de trabalho institucional e não personalista. ( Formar e capacitar equipe , criar e sistematizar processos ).
  10. 10. (NOSSO) MODELO DE TRABALHO PARA CAPTAÇÃO COM EMPRESAS
  11. 11. Acreditamos que: -Captação de recursos com empresas , é uma construção de parceria efetiva, numa lógica onde todos os envolvidos ganham, ao estarem associados à uma ação de interesse comum. - Empresas não investem em projetos por beneficência, mas para se comunicar com seus públicos de interesse, fortalecer atributos simbólicos a sua marca, se posicionar com concretude diante do mercado/sociedade, quanto aos valores e crenças que defende coorporativamente.
  12. 12. Recebimento Projetos Composição Plano Anual Execução Elaboração do P.C ( Estratégias) (cotas e retornos) ( Projeto de Venda ) (Enquadramentos) ( Prospecção ) ( Negociação ) Aprovação Patrocino Entregas Relação Patrocinador Produção Relatório Manutenção Contrato Execução Financeira Relação Coord Prestação de contas DO PROJETO A CAPTAÇÃO. Gestão do Projeto Gestão do Patrocínio Nosso modelo de captação é por projetos, não por um único programa
  13. 13. Nossa fases no processo de captação. - Definição das linhas de captação do projeto ( Plano de captação ) - Elaboração do projeto de venda. - Desenvolvimento do um plano de cotas e reciprocidades. - Enquadramento em leis de incentivo ( quando aplicável) - Prospecção das linhas de captação definidas. - Realização de negociações. - Gestão do Patrocínio ( Entregas )
  14. 14. Construção de um Plano de captação Demonstrativo incompleto Projeto : Conferência Internacional de Comunicação Pública da Ciência e Tecnologia Data de Realização: 5 a 8 de maio de 2014 - Salvador
  15. 15. AÇÃO MÊS 1 MÊS 2 MÊS 3 MÊS 4 MÊS 5 MÊS 6 1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º PLANO DE CAPTAÇÃO Desenv e apresentação de proposta Revisão. Apresentação do Plano Final PROJETO DE VENDA Elaboração do projeto inicial Revisão dos coordenadores Produção gráfica Projeto Final / Revisões LEI DE INCENTIVO Apresentação de proposta Revisão dos coordenadores Finalização. PROSPECÇÕES / NEGOCIAÇÕES Inicio da pesquisas Avaliação Bimensal. 1. Cronograma de Trabalho
  16. 16. 2. Informações Gerais VALOR DO PROJETO: R$ 569.796,80 COORDENAÇÃO: Luiza Massarani / lumassa@fiocruz.br DESTAQUES: Primeira vez na América Latina/ Apoio da Unesco/ Evento Bianual/ Mais Importante Fórum internacional de divulgação científica. ATRIBUTOS: Singularidade / Referência / Prestigio / Conectividade PÚBLICO ALVO: estudantes de pós-graduação em comunicação pública da ciência e da tecnologia.jornalistas especializados em ciência; profissionais ligados a museus e centros interativos de Ciência. PRODUTOS GERADOS: Workshop voltado para estudantes da pós-graduação em Divulgação científica do Brasil e exterior que deverá fomentar o debate e a troca de experiências de pesquisa entre os participantes, dando prosseguimento a uma rede de colaboração internacional Publicação de livro com os melhores trabalhos apresentados na conferência 13a PCST sobre o tema principal “Comunicação pública de C&T para inclusão social e engajamento político”.
  17. 17. 3. Estratégias de captação META DE CAPTAÇÃO : R$ 350.000,00 CAPTAÇÃO MINIMA: R$ 150.000,00 ( Considerar valor mínimo para execução do projeto ) FONTES DE CAPTAÇÃO: Editais l Oportunidades de Patrocínio l Governo l F. Internacionais. LINHAS DE PROSPECÇÃO: ( Estabelecer linhas, por fontes de captação ) Oportunidade de Patrocínio: 1. Empresas privadas, com atividades em Ciência e Tecnologia / Com interesse em Desenvolvimento Cientifico 2. Empresa que tenha patrocinado / participado, nos últimos dois anos, de ações ligadas a divulgação científicas ( prêmios, feiras, congressos, estudos...) 3. Empresas com sede e/ou interesse de investimento na Bahia. 4. Empresas anunciantes em cadernos/revistas/ periódicos de ciências. 5. Empresas patrocinadoras do Encontro mundial de Jornalismo Científico.
  18. 18. 4. Para cada linha estabelecemos uma base pesquisa. Linha 1: Empresas privadas, com atividades em Ciência e Tecnologia. Pesquisa: Realizada com base nas empresas mais inovadoras do Brasil empresas que mais Investem em P&D. 1. BASF 2. WHIRLPOLL 3. IBM 4. SIEMENS 5. DOW 6. SYNGENTA 7. SEBRAE 8. INTEL 9. SIEMENS 10. PETROBRAS
  19. 19. 4. Para cada linha estabelecemos uma base pesquisa. Linha 2: Empresas com sede e/ou interesse de investimento na Bahia. Pesquisa: Base de pesquisa: as maiores empresa localizadas na Bahia. 1. SUZANO 2. COELBA 3. BRASKEN 4. BAHIA GAS 5. SEMP TOSHIBA 6. GDK 7. EMBASA 8. PIRELLI PNEUS 10. CARAIBA 11. VALE MANGANES
  20. 20. 5. Planejamento de Cotas Quais são as fontes previstas? Qual a necessidade de captação no mercado? Com base nestas informações, definimos: - Tipos de parceria ( Patrocínio / Co-Patrocinio / Apoio / Promoção ) - Níveis Hierárquicos. - Quantidade de cotas por nível. - Valor das cotas. - Margem de negociação.
  21. 21. 6. Plano de reciprocidades. A partir da lógica adotada para repartição dos custos entre os potenciais patrocinadores, é o momento de repartir os benefícios na mesma proporção. Categorias de retornos que comumente utilizamos: Titulação: Forma como cada cota assinará o projeto. Exposição: Regra para inclusão de cada marca, no plano de comunicação do projeto. Imprensa: Quais serão as ações concretas neste sentido. Relacionamento: Ações que poderão proporcionar contato da marca com públicos de interesse.
  22. 22. 6. Plano de reciprocidades. Endomarketing : Possibilidade do projeto envolver os colaboradores da empresa parceira. Desdobramento : Existe uma variedade de benefícios “ em torno” do projeto,que podem ser oferecidos , exercitar um amplo levantamento destas possibilidade. Extensão: Para o caso de continuidade do projeto, haverá prioridade de patrocínio para alguma das cotas? Medição: Esclarecer quais materiais ( imprensa, resultados...) os cotistas receberão ao longo ou término do projeto.
  23. 23. Cota Parceiro Máster Parceiro Patrocinador Co Patrocinador Apoiador Exposição Marca Visibilidade diferenciada em relação as demais cotas. Exposição nos cinco espaços temáticos do Museu da Vida. Exposição no material de divulgação institucional –2015 Exposição nas ações externas de apresentação do MV Exposição no site do Museu da Vida. Visibilidade diferenciada em relação as demais cotas. Exposição nos cinco espaços temáticos do Museu da Vida. Exposição no material de divulgação institucional –2015 Exposição nas ações externas de apresentação do MV Exposição no site do Museu da Vida. Exposição no Centro de Recepção do Museu da Vida. Exposição no material de divulgação institucional –2015 Exposição no site do Museu da Vida. Exposição no Centro de Recepção do Museu da Vida. Exposição no material de divulgação institucional –2015 Exposição no site do Museu da Vida. Relacionamento Participação no Museu de Portas Abertas - 2015 Participação na agenda de lançamentos 2015*** Possibilidade de construção de visita especial ao MV** Participação no Museu de Portas Abertas - 2015 Participação na agenda de lançamentos 2015*** Possibilidade de construção de visita especial ao MV** Participação no Museu de Portas Abertas - 2015 Participação na agenda de lançamentos 2015* Participação no Museu de Portas Abertas - 2015 Participação na agenda de lançamentos 2015* Desdobramento Possibilidade de desenvolver projeto na temporada 2016* Escolha de 1 Espaço do MV para destaque principal. Participação na temporada do Ciência Móvel Participação no Ônibus da Ciência. Escolha de 1 Espaço do MV para destaque principal. Participação no Ônibus da Ciência. Escolha de 1 atividade do MV para destaque principal. Participação na temporada do Ônibus da Ciência Participação na temporada do Ônibus da Ciência Extensão Apresentação de clipping Apresentação de relatórios semestrais Apresentação de clipping Apresentação de relatórios Semestrais Apresentação de clipping Apresentação de relatórios Semestrais Apresentação de clipping Apresentação de relatórios Semestrais
  24. 24. INICÍO DA PROSPECÇÃO Algumas compreensões necessárias.
  25. 25. PRINCÍPIO Marcas são hoje o patrimônio mais valioso das empresas, mais do que soma de todos os seus demais ativos. Valorizar a marca é um objetivo permanente da comunicação empresarial. É importante que o projeto não só destaque suas qualidades (obviamente importantes ) , mas também expresse clara e diretamente sua adequação à marca da empresa e as vantagens que pode oferecer a ela. É preciso que a empresa perceba o projeto como uma ação alinhada a sua comunicação.
  26. 26. Por onde começar? Eliminado todas as empresas com perfil distinto do seu projeto e focando nas de maior adequação. Faça a seleção com base nestes três pontos:
  27. 27. TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : MARCA Qualidade novação Brasilidade Jovialidade Qualidade Vanguarda Inovação Atitute Identidade Atributos Projeto Adequação Atributos Marca Pesquise sobre a identidade da Marca com quem deseja construir uma parceria.
  28. 28. Como conhecer uma empresa e suas necessidades de comunicação ? - Campanhas de comunicação: Aguce a percepção para as ações de comunicação das marcas . - Ações de Patrocínio: Quando sempre associada a um mesmo tipo de ação, significa que possui uma diretriz de patrocínio definida. - Mídia Especializada: Quem capta, precisa ler caderno de economia,negócio, marketing, e principalmente publicação especializada em comunicação empresarial. - Relações pessoais.
  29. 29. TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : PÚBLICO PÚBLICO Perfil Projeto Adequação Perfil Marca PÚBLICO Analise o perfil do público de interesse ( Marca / Produto / Ações Sociais)
  30. 30. TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : RECURSOS Recursos $$ Custo Projeto Adequação Disponibilidade Marca Pesquise o desempenho financeiro da empresa no último ano, pesquise sobre valor médio de seu patrocínio em outras ações.
  31. 31. Aprofunde a prospecção: Empresa Faturamento Lucro Dedução Fiscal Potencial Investimento Anterioridade Similaridade Relacionamento Interesse Local Oport Mercado IBM 8 7 10 10 10 10 9 7 - BG 7 5 6 6 6 5 7 6 9 Sanofi 7 5 10 7 10 9 10 9 8 - Faturamento - Lucro - Dedução Fiscal - Potencial de Investimento - Similaridade - Relacionamento - Interesse local - Oportunidade de Mercado. Com base nas empresas pré selecionadas, pela triagem de adequação, esmiúce à analise prospectiva.
  32. 32. Saiba quem analisa um projeto de patrocínio. PRINCIPAIS COMPRADORES DIRETOS Departamento de Comunicação Coorporativa Departamento de Marketing ( Gerencias de Produtos ) Departamento de Promoção e Eventos Departamento de Patrocínios / Resp.Social / Cidadania Coorporativa PRINCIPAIS COMPRADORES INDIRETOS AGENCIAS DE PUBLICIDADE AGENCIAS DE PROMOÇÃO AGENCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS AGENCIAS DE PATROCÍNIO.
  33. 33. Faturamento Lucro Dedução Fiscal Potencial Investimento Anterioridade Similaridade Relacionamento Interesse Local Oportunidade Mercado Orientações resumidas - Prospecção 1. Identifique se a empresa possui política de patrocínio ou de ISP ( conforme cada caso ) 2. Havendo política, avalie adequação, prazo, forma e contato para recebimento de projetos. 3. Avalie adequação do perfil da ação em relação ao perfil da marca e seu público alvo. 4. Com base nas empresas pré definidas, prospecte conforme os seguintes critérios 5. Busque o contato. Identifique como as áreas de comunicação estão estruturadas. Observe a natureza de cada uma, para decidir por qual porta é melhor entrar. 6. Adéqüe o projeto de venda. 7. Certifique-se que o projeto foi recebido. 8. Monitore o andamento do mesmo por telefone, ao invés de e-mail.
  34. 34. Fatores básicos de análise de um projeto
  35. 35. O que comumente é avaliado em nossos projetos SINGULARIDADE PROPOSTA DIRECIONADA ESPECIALMENTE PARA A MARCA ADEQUAÇÃO AÇÃO CORRESPONDENTE À IDENTIDADE E AO PÚBLICO DA MARCA DIFERENCIAÇÃO AÇÃO COM ASPECTOS DISTINTOS EM RELAÇÃO A OUTRAS AÇÕES DE SEU SEGMENTO COMPETÊNCIA REALIZADORES DA AÇÃO CAPACITADOS PROFISSIONALMENTE. BAIXO CUSTO VALOR DO BENEFÍCIO À MARCA SUPERIOR AO VALOR DO PATROCÍNIO.
  36. 36. O que comumente é avaliado em nossos projetos BAIXO RISCO AÇÃO EXEQUIVEL E COM POUCA POSSIBILIDADE DE IMPREVISTO FLEXIBILIDADE POSSIBILIDADES DE ADAPTAÇÃO DA AÇÃO . AFERIÇÃO INSTRUMENTOS DE MEDIÇÃO DO RESULTADO DO PATROCÍNIO.
  37. 37. Canais de Pesquisa Meio & Mensagem ( Diariamente tem um boletim eletrônico. Vale tbm buscar nos arquivos, pelo nome da empresa pesquisada.Aqui tem tbm a pesquisa do Projeto Intermeios, com os maiores anunciantes.) Revista Propaganda e Marketing Revista About http://www.portaldapropaganda.com.br/> Valor (Ver rankings de maiores empresas. A pesquisa por empresa pode resgatarmatérias interessantes, com muitas informações sobre as empresas como concorrência,faturamento, lucro, investimentos em marketing/comunicação, linha de produtos, etc.) Exame (Ver rankings, edições especiais como o Guia da Boa Cidadania Empresarial, Maiores e Melhores, Melhores empresas para se trabalhar, maiores por setor, etc. As matérias tbm podem ter muitas informações sobre investimentos, projetos, etc.) Gazeta Mercantil (Ver especialmente as publicações especiais tipo "500 maiores", etc ) Anuário Brasileiro das Agencias de Comunicação Coorporativa.
  38. 38. Canais de Pesquisa Blog marcelosazevedo.wordpress.com (Informações sobre Patrocínio e Marketing ) Revista Marketing Cultural Maxpress - Site voltado para assessoria de imprensa. É ótimo para fazer busca de empresas específicas. Minc - Para o momento do direcionamento da prospecção, vale buscar os Rankings específicos sobre utilização anual de leis de incentivo por parte das Empresas IEG www.sponsorship.com ( Para pesquisas internacionais, é o papa dos sites Sobre patrocínio. Buscando por empresa é possível ver investimentos em ações e em comunicação de um modo mais amplo.) GIFE – Melhor opção para informações sobre Investimento Social Privado COM.ATITUDE.COM.BR – Portal sobre posicionamento de marcas. ABCR: www.captacao.org
  39. 39. donadio@fiocruz.br

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