Parcerias Intersetoriais – A Experiência do IPÊ
ABCR – ONG Brasil
Andrea Peçanha Travassos
Novembro de 2013
Crescimento Organizacional
X
Recursos Institucionais Sem Restrição
Crescimento do Terceiro Setor
X
Necessidade de Diversificação das Formas de Captação de
Recursos
O Crescimento do Terceiro Setor no Brasil
107 mil
OSCs
1996
216 mil
OSCs
2002
276 mil
OSCs
2006 2008
338.162
OSCs
2010
291...
Expansão Recente das OSCs Ambientais
61%
2002 2005
2562 OSCs
Meio Ambiente
Visibilidade
Captação
A Unidade de Negócios Sustentáveis foi criada no ano de 2003,
com o financiamento da Fundação Avina, com o objetivo de
for...
O caminho do IPÊ para as parcerias intersetoriais
• Definição de princípios e premissas para a formação de parcerias inter...
Na perspectiva de desenvolver uma parceria estratégica as organizações deveriam estar
atentas a algumas perguntas:
1 - Por...
Alguns Parceiros Empresariais Atuais
Exemplos de Parcerias Realizadas Através de MRC – Marketing Relacionado a
Causa
• Ferramenta criada há 30 anos, nos Estados Unidos
• Estratégia de mobilização de recursos com base na qual uma empresa as...
Marketing Relacionado a Causa Não É:
• Patrocínio
Um investimento em troca de benefícios de marketing e ações
promocionais...
• É parte importante do esforço de desenvolvimento institucional e está
se tornando ainda mais importante
• Já representa ...
Parceria Havaianas-IPÊ
Uma boa ideia dá filhotes...
E muita visibilidade ...
O Estado de SP Valor Econômico
Uma experiência que gerou muita mídia espontânea
Revista Exame Revista Época
Uma parceria com muitas histórias para contar…
849,379
1,162,643
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1,742,799
1,310,943
1,5...
Coleção 2013/2014
Uma parceria de sucesso!
• 9 Anos de Parceria
• Mais de 10 milhões de pares
comercializados
• Mais de R$ 5 milhões arrecad...
O consumidor contemporâneo deseja se relacionar com marcas que oferecem
mais do que atributos concretos e recompensas
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O que dizem as pesquisas nos EUA
A Cone Comunications pesquisa consumidores e empregados nos EUA quanto as suas
atitudes e...
E a percepção dos consumidores de outros paises?
Em 2011, a Cone adicionou cidadãos de outros 9 países as suas pesquisas
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E atraiu outras parcerias...
Desafio:
Criar uma um produto promocional para
substituir o Danoninho ICE
PORQUE DANONINHO PARA PLANTAR?
DANONINHO
 Edutainment
 Danoninho cuida do futuro das crianças e agora também do futuro d...
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A criança pode escolher entre 5
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• Mães & FilhosMother & Kids
• Publicidade & Vendas
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Etapas de uma Parceria de MRC
• Fatores e Situações Antecedentes
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• Gestão
• Comunicação dos Re...
Planejamento e implementação
• Contatos iniciais para a identificação de afinidades e objetivos comuns
• Apresentação da p...
Gestão
• Contatos e feed backs contínuos sobre a campanha e parceria
• Definição clara de papéis de cada um dos parceiros
...
• A busca por um parceiro que tenha valores e princípios semelhantes é essencial para
o sucesso da ação
• A transparência ...
A Empresa
• Inova na maneira de realizar seu investimento socioambiental e fortalece sua marca
• Pode aumentar suas vendas...
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Apresentação de Andrea Peçanha, do IPÊ, no Encontro Brasileiro de Captadoras (es), realizado dia 28 de novembro durante a ONG Brasil. O tema da apresentação é marketing relacionado à causa.

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  1. 1. Parcerias Intersetoriais – A Experiência do IPÊ ABCR – ONG Brasil Andrea Peçanha Travassos Novembro de 2013
  2. 2. Crescimento Organizacional X Recursos Institucionais Sem Restrição
  3. 3. Crescimento do Terceiro Setor X Necessidade de Diversificação das Formas de Captação de Recursos
  4. 4. O Crescimento do Terceiro Setor no Brasil 107 mil OSCs 1996 216 mil OSCs 2002 276 mil OSCs 2006 2008 338.162 OSCs 2010 291 mil
  5. 5. Expansão Recente das OSCs Ambientais 61% 2002 2005 2562 OSCs Meio Ambiente
  6. 6. Visibilidade Captação
  7. 7. A Unidade de Negócios Sustentáveis foi criada no ano de 2003, com o financiamento da Fundação Avina, com o objetivo de fortalecer a instituição por meio de parcerias estratégicas empresariais e comercialização de produtos e serviços sustentáveis que gerem visibilidade institucional, recursos sem restrição e impactos socioambientais A Unidade de Negócios Sustentáveis do IPÊ
  8. 8. O caminho do IPÊ para as parcerias intersetoriais • Definição de princípios e premissas para a formação de parcerias intersetoriais • Identificação de empresas que poderiam estar alinhadas aos princípios e valores institucionais • Obtenção de apoio de membros do Conselho • Apresentação de propostas em novo formato e linguagem • Apresentação das vantagens potenciais quando da associação das marcas.
  9. 9. Na perspectiva de desenvolver uma parceria estratégica as organizações deveriam estar atentas a algumas perguntas: 1 - Por que? A organização deve especificar a função e o valor da cooperação, mostrando onde esta se encaixa na estratégia geral da organização e como ela contribui para a realização da sua missão 2 – Que tipo? Como existem inúmeras formas de se estabelecer uma parceria, a organização precisa entender as implicações destas diferentes modalidades para poder selecionar a ideal para cada circunstância específica. 3 – Com quem? Para selecionar o parceiro certo, a organização precisa descobrir a compatibilidade certa entre as missões, valores, as necessidades e competências 4 – Quando? O tempo é um ingrediente essencial da formulação da estratégia. A organização deve considerar como preocupação central a decisão de quando entrar numa aliança e quando mudar sua natureza. 5 – Como? A organização deve ser capaz de ver o esquema e a administração específicos de uma aliança como parte de um processo interativo, que evolui com a própria parceria. Construindo Parcerias
  10. 10. Alguns Parceiros Empresariais Atuais
  11. 11. Exemplos de Parcerias Realizadas Através de MRC – Marketing Relacionado a Causa
  12. 12. • Ferramenta criada há 30 anos, nos Estados Unidos • Estratégia de mobilização de recursos com base na qual uma empresa associa sua marca a uma causa ou organização social, com evidentes benefícios para as partes envolvidas • Desde a sua criação, esta forma de associação entre OSCs e Setor Privado, vem se expandido nos EUA, na Europa e mais recentemente no Brasil MRC – Marketing Relacionado a Causa
  13. 13. Marketing Relacionado a Causa Não É: • Patrocínio Um investimento em troca de benefícios de marketing e ações promocionais • Doação Filantrópica Doação sem expectativa de benefícios promocionais • Um tipo de presente Uma doação resultante do lucro de vendas de produtos e serviços
  14. 14. • É parte importante do esforço de desenvolvimento institucional e está se tornando ainda mais importante • Já representa 13% das doações nos EUA • Ainda é baixo em relação as doações de indivíduos que representam 76% MRC – Marketing Relacionado a Causa
  15. 15. Parceria Havaianas-IPÊ
  16. 16. Uma boa ideia dá filhotes...
  17. 17. E muita visibilidade ... O Estado de SP Valor Econômico
  18. 18. Uma experiência que gerou muita mídia espontânea Revista Exame Revista Época
  19. 19. Uma parceria com muitas histórias para contar… 849,379 1,162,643 468,255 406,659 301,562 1,570,613 1,742,799 1,310,943 1,597,400 37% -60% -13% -26% 421% 11% -25% 22% 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13
  20. 20. Coleção 2013/2014
  21. 21. Uma parceria de sucesso! • 9 Anos de Parceria • Mais de 10 milhões de pares comercializados • Mais de R$ 5 milhões arrecadados para a causa
  22. 22. O consumidor contemporâneo deseja se relacionar com marcas que oferecem mais do que atributos concretos e recompensas emocionais. Quer comprar de empresas dotadas de “espírito”, de crenças, de práticas e de valores cidadãos, de compromisso ético com a sociedade. Ser confiável transformou-se -assim como ter qualidade em outros tempos -- em fator distintivo de marca para consumidores mais cientes da força do seu poder de escolha para a glória ou a ruína das corporações globalizadas A posição do consumidor nos dias de hoje Ricardo Voltolini
  23. 23. O que dizem as pesquisas nos EUA A Cone Comunications pesquisa consumidores e empregados nos EUA quanto as suas atitudes em relação as empresas e causas desde 1993. Talvez em consequência da recessão econômica, os dados de 2011 referentes aos EUA revelaram os mais altos níveis de expectativas e das preferencia dos consumidores jamais registradas antes: • 94% relataram que mudariam de marca, mais ou menos com o mesmo preço e qualidade, para a que apoiasse questões sociais. O mais alto nivel registrado pela Cone (essa proporção era de 66% em 1993 e de 79% dois meses depois de 11 de setembro de 2001) • 91% afirmaram que comprariam um produto associado a uma causa social se tivessem essa oportunidade • 62% disseram que ano anterior haviam comprado produtos relacionados a causas sociais • 81% responderam que fariam doações a instituições filantrópicas apoiadas por uma empresa de confiança se tivessem essa oportunidade e 70% relataram que haviam feito doações desse tipo no ano anterior. Fonte: Good Works! – Philip Kotler, David Hessekiel and Nancy Lee - 2012
  24. 24. E a percepção dos consumidores de outros paises? Em 2011, a Cone adicionou cidadãos de outros 9 países as suas pesquisas e descobriu que “ os consumidores de todo o mundo acreditam que as empresas tem responsabilidade explicita por ajudar a mudar o mundo”. Em conjunto, 94%, de 10.000 cidadãos pesquisados no Canadá, Brasil, Reino Unido, Alemanha, França, Russia, China, India, Japão e EUA indicaram que estavam dispostos a mudar de marca, dando preferência às associadas a uma causa social. Fonte: Good Works! – Philip Kotler, David Hessekiel and Nancy Lee - 2012
  25. 25. E atraiu outras parcerias...
  26. 26. Desafio: Criar uma um produto promocional para substituir o Danoninho ICE
  27. 27. PORQUE DANONINHO PARA PLANTAR? DANONINHO  Edutainment  Danoninho cuida do futuro das crianças e agora também do futuro delas  O pote de Danoninho já é usado para “plantar” CRIANÇAS  Rotina nas escolas e na vida das crianças  Interativo  Divertido MÃES  É educativo  Promove o conceito de ecologia  Interação mães e filhos
  28. 28. 1 árvore virtual plantada = 1 m2 de florestada restaurada na Mata Atlântica A criança pode escolher entre 5 espécies de árvores da Mata Altantica para plantar Existem 4 estágios de crescimento da planta com informações para que a criança possa acompanhar www.danoninho.com.br/florestadodino ECO dicas As crianças podem criar o seu próprio bosque onde seus amigos também poderão plantar + 68.528 m2 Objetivo: Criar uma plataforma digital que permita uma experiência com informações educativas sobre o meio ambiente e uma contribuição real DANONINHO PRA PLANTAR
  29. 29. MãesCrianças * 1st Dino National TVC* CAMPANHA KIDS MOMS FOCO da MENSAGEM PRESENTE NA EMBALAGEM ARVORE VIRTUAL REFLORESTAMENTE REAL
  30. 30. PR Press Kit para 150 JOURNALISTAS Veiculos alvo: • Mães & FilhosMother & Kids • Publicidade & Vendas • Educação & Nutrição • Tópicos de Meio Ambiente 14 milhões de pessoas impactadas
  31. 31. DANONINHO PARA PLANTAR ICE ICEPara Brincar Para Plantar Para plantar: ultrapassando a o volume de ICE (in tons/day) 5,5 milhões de bandejas vendidas!
  32. 32. SOURCE: TRACKING DE COMUNICAÇÃO & MARCA: DANONINHO – 144 pessoas U&A - 1200 pessoas MOMS DO YOU KNOW THIS CHARACTER? (Resposta ESTIMULADA e Única, em %) AWARENESS AND RIGHT ASSOCIATION AWARENESS IMAGE Construindo uma imagem positiva da marca
  33. 33. Etapas de uma Parceria de MRC • Fatores e Situações Antecedentes • Planejamento • Negociação • Gestão • Comunicação dos Resultados •Avaliação e Prestação de contas
  34. 34. Planejamento e implementação • Contatos iniciais para a identificação de afinidades e objetivos comuns • Apresentação da proposta com ênfase nas vantagens que a parceria representa para todos os envolvidos •Planejamento e Construção conjunta do processo, onde cada parceiro atua em sua área de expertise. • Construção conjunta das mensagens • Definições sobre: (1) O valor a ser repassado ao IPÊ sobre a venda de cada produto (2) Mecânica de participação dos consumidores e comunicação (3) prazo da parceria (4) Uso das logomarcas (5) Projeto a ser Apoiado • Elaboração de um contrato que define com clareza o destino das verbas recebidas Parcerias de MRC - Uma Construção Conjunta
  35. 35. Gestão • Contatos e feed backs contínuos sobre a campanha e parceria • Definição clara de papéis de cada um dos parceiros • Adequação de timming e linguagem • Disponibilidade em responder com rapidez às demandas que surgem e em fornecer informações necessárias • Pensar continuamente em novos desdobramentos para a parceria (Geração de Valor Contínuo) • Tangibilizar resultados para o consumidor Avaliação e planos de continuidade • Manter troca de ideias sobre renovação e possibilidades de expansão da colaboração • Fornecer relatórios anuais com números precisos sobre o investimento • Promover reuniões de avaliação para mensurar o impacto do trabalho conjunto e planejar novas ações Gestão e Avaliação
  36. 36. • A busca por um parceiro que tenha valores e princípios semelhantes é essencial para o sucesso da ação • A transparência é chave para fortalecer a parceria e manter a confiabilidade • O contato com um número grande de pessoas das organizações pode facilitar o dia-a- dia e assegurar a continuidade uma vez que a parceria se torna institucionalizada • Os sucessos e as dúvidas precisam ser divididos entre todos ... compartilhar é crucial! • A busca de capacitação em ‘development’ ajuda a profissionalizar a equipe, o que reflete nos resultados • A identificação de interesses comuns ajuda as instituições a perceberam que não devem abrir mão de seus princípios e valores para que a parceria se concretize •Os benefícios da parceria devem ser óbvios para as instituições envolvidas Lições aprendidas
  37. 37. A Empresa • Inova na maneira de realizar seu investimento socioambiental e fortalece sua marca • Pode aumentar suas vendas e alcançar um novo público consumidor que deseja se relacionar com empresas que tenham valores semelhantes aos seus • Traz uma nova motivação para seus colaboradores. O IPÊ • Cumpre seu papel de educador, gerando informações sobre a biodiversidade brasileira • Ganha visibilidade e orgulho ao associar sua marca com empresas respeitadas pelo público • Recebe recursos para o seu desenvolvimento institucional e projetos de conservação • Dissemina sua causa para um público amplo O Consumidor • Tem acesso a um produto de qualidade e que oferece informações relevantes ao seu público • Tem a oportunidade de contribuir com uma causa A Natureza •Adquire uma oportunidade criativa de conquistar adeptos à sua proteção Todos ganham: “ win-win ”
  38. 38. Obrigada! www.ipe.org.br andrea@ipe.org.br Telefones (11) 4597-1327 – (11) 99634-3580

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