1. STRATEGIE COMMUNICATION & DIGITALISATION
THEME 3: Le plan de communication
M2DC
Novembre 2018

2. Introduction:
LES FONDEMENTS D’UN PLAN DE
COMMUNICATION

3. 3
Piloter la communication
Sommaire :
cours du 25/11/2018
Comprendre le plan de communication
Définir l’objectif
Positionnement et message
Délimiter les cibles
L’adaptation Moyens/cibles
A suivre : copy strategy, établir le plan d’action annuel, piloter et suivre le plan
cours en février
La communication doit être appréhendée dans l’entreprise essentiellement comme une
technique apte à soutenir une dynamique de développement. Il n’y aura pas de
professionnalisme en matière de communication d’entreprise sans une réflexion
approfondie du plan de communication

4. 4
Le plan dans la communication
La représentation d‘un plan varie considérablement selon la
conception de la communication.
l’approche mécaniste de la communication fonctionne comme une
émission d’information entre deux interlocuteurs
A B
émetteur récepteur
envoi d’information

6. 6
Le plan dans la communication
Cette première représentation dite ‘technique’ fut améliorée par les
travaux des premiers cybernéticiens (Neumann, Channon et Wiener):
l’accent fut alors porté sur les échanges qui existaient entre émetteur et
récepteur et surtout sur la théorie du feedback
A B
émetteur récepteur
envoi d’information
rétroaction : feed back
La rétroaction est le phénomène par
lequel B réagit aux informations de
A, ce qui peut entrainer A à modifier
le contenu des informations
adressées.
1948

7. 7
Le plan dans la communication
A la même époque, Lassweel décrivait le champs de la communication
par la formulation des 5 W
WHO SAYS WHAT THROUGH WHAT CHANNEL TO WHOM WITH
WHAT EFFECT?
Cette formule décrit déjà les prémices d’un plan de communication.
Longtemps utilisée dans la publicité, elle est insuffisante puisqu’elle
oublie au moins 5 questions: Où, Quand, Pourquoi? Combien, Quelle
durée?

8. 8
Le plan dans la communication
Deux autres formules regroupent toutes les questions à se poser avant
de se lancer :
- QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi?
- DETRIBILOM : durée (combien de temps), Emetteur (Qui), timing
(quand), Raison (pourquoi), Interlocuteur (Qui), Budget (combien),
Indicateur (avec quel effet), Lieu (où), Outil (moyen), Message (quoi)
=> ainsi, une fois ces questions posées, une préfiguration d’un plan de
communication peut commencer à émerger.

9. 9
Les premiers fondements d’un plan de communication
Adapté à une stratégie de communication, le plan permet de
synthétiser et formaliser les réponses aux questions fondamentales
suivantes :
La phase d’analyse est fondamentale car elle détermine les stratégies et
moyens d’action. L’audit des forces et faiblesses internes, conjugué à
l’analyse externe permettent de jeter les bases d’un plan cohérent.
Question Eléments du plan de communication
-Qu’est-ce que je veux faire?
-A qui je veux parler?
-Qu’est-ce que je veux dire?
-Comment vais-je le dire?
-Comment savoir si j’ai eu raison?
- Objectifs
- Cibles ou Interlocuteurs
- Messages
- Moyens
- Indicateurs

10. 10
En quoi le digital a modifié notre manière de concevoir un plan de
communication: passer de l’ère de l’information à celle de l’émotion.
la foule connectée est devenue média, obéissant à
sa propre dynamique de propagation, où chacun a
désormais le pouvoir d’avoir un rôle d’émetteur puis
de passeur, devenant ainsi générateur d’influence
pour sa propre communauté.
1.
La principale conséquence de cette évolution est
qu’il ne faut plus considérer le public comme une
cible finale mais comme des partenaires relais de
la diffusion d’un message.
Ce besoin de propagation introduit 3 nouveaux
défis:
-Susciter l’émotion
-Fournir la matière
-Créer les ressorts de la viralité

11. 11
Les préalables au plan de communication
Le plan doit être avant tout un outil opérationnel
fournissant la programmation et le tableau de bord des
actions à entreprendre.
2.
L’objectif du plan doit être clarifié avant toute démarche
d’écriture.
=> Le plan permet de fournir un sens, une identité qui
permettent la cohérence des actions…Il doit être relié
aux orientations stratégiques de l’entreprise.

12. 12
Court ou détaillé?
Le plan doit être un outil avant tout pratique.
Il faut différencier 4 types de documents fréquemment confondus :
2.
- la charte: expose la philosophie de
l’entreprise
exemple: la charte du groupe Orange

14. 14
Court ou détaillé?
Le plan doit être un outil avant tout pratique.
Il faut différencier 4 types de documents fréquemment confondus :
2.
- la charte: expose la philosophie de l’entreprise
- Le credo : traduit les engagements de l’entreprise.
"Il est préférable d'être un pirate que de rejoindre la
marine"
Cette déclaration a été faite par Steve Jobs, l'ancien CEO d'Apple. "En
tant que pirate, vous êtes plus performant que si vous officiez dans la
marine". Cela revient à dire que, au niveau professionnel, vous éprouvez
plus de plaisir s'il vous arrive de temps en temps d'aller à l'encontre des
règles mises en place.

15. 15
Court ou détaillé?
Le plan doit être un outil avant tout pratique.
Il faut différencier 5 types de documents fréquemment confondus :
2.
- la charte: expose la philosophie de l’entreprise
- Le crédo : traduit les engagements de l’entreprise.
- Le plan de communication: document
opérationnel et stratégique comportant
une étude de la situation, un ou plusieurs
objectifs stratégiques et les modalités
d’action qui s’inscrivent dans ces objectifs.

16. 16
Court ou détaillé?
Le plan doit être un outil avant tout pratique.
Il faut différencier 5 types de documents fréquemment confondus :
2.
- la charte: expose la philosophie de l’entreprise
- Le crédo : traduit les engagements de l’entreprise.
- Le plan de communication: document opérationnel et stratégique comportant une étude de
la situation, un ou plusieurs objectifs stratégiques et les modalités d’action qui s’inscrivent
dans ces objectifs.
- La plateforme : positionnement de la marque, du produit ou du service.
- Le plan d’action : déclinaison opérationnelle du plan de communication; il poursuit deux
finalités: il vise à être opérationnel en schématisant les actions à conduire et la mise en place
d’une procédure de suivi.

17. 17
Les différentes formes d’un plan de communication
Il n’existe pas de modèle unique du plan de
communication. Plusieurs méthodes coexistent.
33
Cependant il faut veiller à bien positionner le
curseur entre un objectif qui doit rester le plus
stable possible et des outils ou évènements qui
devront être toujours flexibles.

18. 18
Une démarche qui domine: les 5W
Une démarche souvent utilisée s’appuie sur les 5W de Lasswell sous la forme
d’un schéma
33
Le plan de communication peut être ainsi réalisé sur le modèle suivant :
Forces et
Faiblesses
Objectif de
communication
Messages cible Moyens Evaluation
internes Externes

19. 19
3 conceptions de la planification de la communication
Trois approches sont possibles pour planifier votre communication:
-L’approche divisionnelle
-L’approche applicative
-L’approche par objectifs
33

20. 20
3 conceptions de la planification de la communication
Trois approches sont possibles pour planifier votre communication:
- L’approche divisionnelle
- L’approche applicative
‘ La stratégie a été élaborée, les décisions prises, voyons
maintenant comment il faut communiquer’ => le plan se rapproche
alors de la stratégie marketing.
33
L’approche applicative est par nature de type descendant. Le plan de
communication aurait pour mission de retranscrire les objectifs stratégiques,
il décline la stratégie globale de l’entreprise.

21. 21
3 conceptions de la planification de la communication
Trois approches sont possibles pour planifier votre communication:
- L’approche divisionnelle
- L’approche applicative
- L’approche par objectifs
33

22. 22
3 conceptions de la planification de la communication
Trois approches sont possibles pour planifier votre communication:
- L’approche divisionnelle
- L’approche applicative
- L’approche par objectifs
33

24. Phase 1
L’AUDIT

25. 25
L’audit de communication.
Les 5 objectifs de l’audit :
1. Evaluer les effets d’une politique de communication
2. Mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus
3. Identifier les dysfonctionnements
4. Mettre à jour les forces et les faiblesses d’une politique de communication
5. Elaborer une stratégie et ajuster sa communication aux attentes de ses publics.
1
L’audit de communication constitue l’étape préalable à l’élaboration d’une politique de
communication. Il etaye la réflexion lorsqu’une entreprise décide de bâtir ou d’actualiser un plan
de communication.
L’audit s’attache à mesurer les effets de la communication et à définir le chemin à
parcourir.
Il peut être conduit en utilisant plusieurs outils: enquêtes quantitatives ou qualitative, analyse
documentaires.

26. 26
L’audit de communication.
Il faut savoir distinguer:
-La résultante attendue de l’image: que signifie pour l’entreprise ‘avoir une bonne image’
-Le décalage image/activité: avant de travailler son image, il faut vérifier si l’on en a une exacte
perception, cette dernière peut être très éloignée de la réalité
-Les paramètres de l’image: il arrive que l’entreprise croie avoir une image positive auprès du
public alors qu’en fait elle n’a même pas de notoriété, donc encore moins d’image. Avant de se
faire aimer, une entreprise doit donc être connue.
-Les composantes de l’image: quels sont les territoires de communication à privilégier:
institutionnels, BtoB;..sur quelles cibles est-il important de mesurer l’image?
-Les déterminants de l’image : l’image se développe selon un ensemble de facteurs
déterminants qui passent par la couleur, l’uniforme, la personnalité du dirigeant, l’accueil qui y
est fait, la relation..
2.
La mesure de l’image :
« Il n’y a jamais une image, mais, à chaque instant, des images qui interfèrent entre elles
et doivent être conjuguées entre les différents publics »

27. 27
L’audit de communication.2.
Les outils
mesurer sa e-reputaion
la e-réputation désigne la façon dont les internautes perçoivent une marque, une
entreprise ou une personne.
Pour la mesurer, vous devez effectuer une veille régulière et surtout créer des alertes
pour réagir rapidement en cas de problème.
Google Alert Talkwalker Mention
veille à partir de mots
clés.
les résultats peuvent être
triés par réseaux social
mais aussi selon des
critères comme la portée
ou le taux d’engagement
2 alertes et 250
mentions par mois

28. 28
L’audit de communication3.
La mesure du champ concurrentiel
Exemple : Coca/Pepsi, Skip/ariel, Tag Heuer/Breitling..
Outil
Similarweb permet d’évaluer le positionnement sémantique des sites web des concurrents
Les activités s’exercent sur un champ concurrentiel. Si l’image de l’entreprise doit être
bien perçue, elle doit impérativement se positionner par rapport aux autres acteurs.
Il faut, pour l’élaboration de la stratégie, mesurer le positionnement concurrent.
Un territoire préempté par un concurrent entrain l’alternative suivante:
-L’entreprise se différencie en communiquant sur un autre registre
-L’entreprise choisi l’attaque frontale (Nescafé/Jacques Vabre
=> ce positionnement sera créé au moyen d’un maximum de composants
(valeurs, émetteurs, relais et devra être évolutif.

29. 29
Analyse de la culture interne4
L’image de l’entreprise propagée par les salariés
Outil
Connaitre la culture interne de l’entreprise est nécessaire car elle permet de mieux évaluer
les comportements d’interaction avec les clients et le public dans le cadre de l’activité
professionnelle.
Théorie de l’agent ambassadeur : l’image de l’entreprise propagée par les salariés a été
décuplée par la généralisation des médias sociaux: 30% des salariés évoquent leur entreprise
sur les RS.
Dans certains cas, la culture interne incohérente avec le positionnement de
communication peut mettre en danger l’entreprise.
Glassdoor permet de noter la culture interne de son entreprise.

30. 30
Analyse de la culture interne4
exemple
exemple
Bougez avec la poste

31. 31
Analyse de la culture interne4
exemple
exemple
Bougez avec la poste

32. 32
Analyse de la culture interne4
exemple
exemple
SNCF, C’EST POSSIBLE

33. 33
Analyse de la culture interne4
exemple
exemple
SNCF, C’EST POSSIBLE

34. 34
Audit de communication: résumé5
La démarche
Environnement de l’entreprise
Champ de communication
AUDIT DE COMMUNICATION
communication
concurrentielle
image de
l’entreprisehistoire de la
communication
organisation et
fonctionnement de
la communication
culture interne
pratiques consumériste
état de
l’environnement:
-commercial
-politique
-social
-écologique
études
prospectivessituation
économique
législation
forces et faiblesses
de l’entreprise
objectifs de l’entreprise
pratiques culturelles

35. 35
Audit de communication: résumé5
Resumé
L’étape du diagnostic est une étape majeure. Une mauvaise analyse de situation
entraine une fragilité de l’ensemble des étapes ultérieures.
L’audit utilise plusieurs formes: quantitatives, qualitatives, sémiotiques, documentaires
ou relationnelles
Enquêtes quantitatives: évaluation de l’opinion auprès du public-cible (questionnaire)
Les paramètres de la réputation de l’entreprise:
Les 4 angles Les 7 critères
-l’estime
-l’admiration
-la confiance
-le sentiment
la performance
les produits et services
l’innovation
le social et RH
la gouvernance
la RSE
le leadership

36. Phase 2
DEFINIR L’OBJECTIF

37. FIXER LES
OBJECTIFS
Permet de fixer le cap vers lequel s’orienteront l’ensemble
des actions de communication.
Attention: Il est important de savoir différencier les objectifs
d’image et de notoriété et savoir si une image d’entreprise
équivaut à sa réputation.
A coeur de la planification, l’objectif fixe une stratégie pour
l’ensemble des actions de communication.

38. 38
Les 4 types d’objectifs
-Objectifs cognitifs : notoriété, démarche d’information: ‘faire connaitre
et faire comprendre’ Je connais
-Objectifs acceptatifs : vise l’accord du public Je suis d’accord
-Objectifs affectifs: sphère de l’émotion, visent au développement des
sentiments envers l’entreprise. J’aime
-Objectifs conatifs : cherchent à développer un changement d’attitude
auprès des publics. J’agis
31

39. 39
Exemple de campagne répondant à un objectif de notoriété32
Objectif : palier le manque de notoriété des
produits Nikon dans l’univers video
Idée: Présenter la qualité du matériel et
accompagner les talents en organisant un
évènement dédié à l’univers vidéo.
Action : donner une visibilité maximale aux
contenus générés et profiter de ces
rencontres pour établir un contact.

40. 40
Mécanique de la campagne Nikon Festival Film32
1. Attention: proposer un site Internet de
qualité, ouvert à tous et sur lequel les
contenus seront accessibles gratuitement.
2. Intérêt: Travail du fond pour proposer un
festival intéressant: jury prestigieux
3. Désir : dotations intéressantes et quasi
inaccessibles comme les diffusion en salle
de cinéma, ou le financement de projets.
4. Action: participation gratuite, format très
courts, financement participatif possible,
prêt gratuit du matériel Nikon

41. 41
4 types de notoriété
-Notoriété spontanée: le consommateur cite spontanément le nom de
l’entreprise’
-Notoriété Top of mind : l’entreprise figure dans les premières citées par
le consommateur
-Notoriété assistée: le consommateur déclare connaitre le nom de
l’entreprise qui lui est présentée.
-Notoriété qualifiée : le consommateur est capable de citer des marques
ou produits associés à l’entreprise.
33

42. 42
l’objectif d’image
-Image = Photographie à l’instant t
-Réputation: équivalent d’un film ou d’une accumulation d’images
=> l’image est fugace, volatile, alors que la réputation s’exprime sur le
long terme
33
l’image : j’aime/ je n’aime pas
la réputation : j’ai confiance/ je n’ai pas confiance

43. 43
Barometre Syntec RP34
http://www.syntec-rp.com/awards/trophees-de-la-reputation/
De nombreux classements ou
baromètres d’image des
entreprises existent: l’image
positive ou négative se détermine
selon le public visé.

44. 44
L’image peut se travailler de façon sectorielle34
Qualité des
prestations
RSE innovation
valeurs d’avenir
proximité,
accessibilité en ligne
Michelin EDF Samsung Apple
Samsung Yves Rocher Apple Coca-cola
Danone Décathlon Google Leclerc
Classement Syntec RP 2016

45. 45
L’approche par phase, le carré d’image34
Cette approche conduit à distinguer 4 étapes dans
l’élaboration d’une stratégie d’image:
-L’image réelle: la plus objective possible, la plus
proche de l’identité de l’entreprise.
-L’image perçue, telle que renvoyée par le diagnostic
d’opinion
-L’image voulue, idéale, souhaitée en fonction des
objectifs de l’entreprise
-L’image possible à obtenir en fonction des
contraintes du marché et du positionnement des
concurrents.

46. 46
L’approche de Max Weber34
Le Savant et la politique
Weber propose de décomposer l’image d’une entreprise autour de 3 axes: l’axe traditionnel, l’axe
charismatique, l’axe relationnel:
Image de l’entreprise
Axe traditionnel : basé sur
l’histoire de la société, son
ancrage social, ses sagas
publicitaires
L’axe rationnel : travail sur la
qualité
L’axe charismatique: fondée sur le
leader qui la représente (Bill
Gates, Richard Branson)

47. 47
L’approche thématique34
Proposée par Shirley Harrisson (1995) présente l’image de l’entreprise sous la forme d’un puzzle
composé de 4 éléments:
La personnalité Si l’entreprise était une personne, comment serait-elle physiquement?
Les valeurs
L’identité
La réputation
Ces valeurs peuvent être internes ou externes (ouverture/fermeture, Ordre/
mouvement., innovation/ qualité.) et peuvent se résumer dans un mapping
Résulte de la manière dont l’entreprise se manifeste physiquement (nom,
code couleur..)
La réputation: ensemble des croyances ou jugements existants au sein du
public envers l’entreprise.

48. Phase 3
POSITIONNEMENT ET
MESSAGES

49. QUEL POSITIONNEMENT ?
>> L’image que l’entreprise souhaite acquérir dépend de son positionnement actuel et
espéré.
Le positionnement s’opère autour d’un travail autour des notions clés: vision, mission,
personnalité.
Thème Question posée Exemple : AXA
Vision comment je vois le monde être différent pour mériter la
confiance
Valeurs Qu’est-ce qui guide les actions de mon
entreprise?
intégrité, esprit d’équipe,
pragmatisme
Mission Quel rôle a-t-elle à jouer aider mes clients à e^tre plus
sereins au quotidien
Preuve Comment cela se traduit-il concrètement? solidité, expertise

50. Lors de l’élaboration du plan de communication, il est conseillé d’être exhaustif sur les
questions à se poser :
Définition: comment puis-je définir mon entreprise,
=> c’est la description objective de l’activité, des produits ou services de l’entreprise.
Vision : Quelle est la vision de mon entreprise?
=> répond à la question : que pense, que croit l’entreprise. C’est un crédo qui va être le point de départ pour
la construction de l’image.
Mission: c’est le rôle que l’entreprise estime être son rôle traditionnel sur le marché
=> répond à la question: quelle est la raison d’être de l’entreprise?
Ambition: c’est le rôle que souhaiterait avoir l’entreprise, ce qu’elle souhaite développer
=> doit répondre à la question: vers quoi l’entreprise ou la marque souhaite évoluer?
Positionnement/ posture: c’est la position que l’entreprise a ou voudrait avoir sur son marché par rapport à
ses concurrents. Il se trouve en analysant celui des concurrents.
=> répond à la question: comment la marque ou l’entreprise se caractérise-t-elle?
Personnalité: Ensemble des éléments socio-psychologiques attribués à une entreprise ou une marque
Répond à la question: quelle relation la marque ou l’entreprise souhaite entretenir avec le public (emotion,
sentiment)

51. Lors de l’élaboration du plan de communication, il est conseillé d’être exhaustif sur les
questions à se poser :
Promesse : C’est le bénéfice que l’entreprise va promettre à ses publics. Contrairement à la vision ou la
mission, il s’agit d’un contrat concret passé entre la marque et ses publics
=> répond à la question: Que pouvons nous faire pour vous?
Justification/ preuve : ensemble des éléments concrets qui viendront étayer la promesse.
=> répond à la question : pourquoi croirais-je la promesse de cette entreprise?
Ton/Style: Manière dont l’entreprise souhaite developper ses messages: influe sur le caractère que l’on
souhaite donner à la marque/ Ton: expert, humoristique, léger, connivent, sympathique.. Style: classique,
trend, simple, élégant…
Contrainte: Tout élément important à prendre en compte dans l’élaboration de la stratégie de communication.
(règles publicitaires, règles concurrentielles..)

52. QUEL MESSAGE?
>> Sur le message repose l’ensemble des communications de l’entreprise. Chaque prise
de parole de l’entreprise doit faire référence au message afin d’accroitre l’efficacité de
celui-ci et éviter les discordances.
Objectif d’entreprise
Objectif de
communication Positionnement message
>> Le message doit être cohérent, distinctif, compréhensible, visible, durable

53. Copy Strategy
De nombreuses méthodes existent pour concevoir un message. La communication
publicitaire utilise la copy strategy, document qui comporte 5 parties :
le problème posé
la cible visée
la promesse
la justification
Il existe de plusieurs types de copy strategie
la tonalité
quel est l’objectif de communication?
à qui s’adresse-t-on?
ce qui motivera l’adhésion ou l’achat
la justification
l’axe du message

54. Les 3 types de tonalité du
message
Un message peut avoir une portée différente en fonction de la manière dont il est
présenté. Contenu et tonalité doivent être en cohérence :
Type de tonalité Signification Exemple
Rationnel discours par la preuve,
communication sur un avantage
distinctif
Leclerc
Symbolique Différenciation par l’imaginaire, les
symboles, les valeurs ou un
personnage
Michelin, Pepsi
Emotionnel Engagement affectif sur la base
d’émotions positives, convivialités,
enthousiasme, joie
Michel et Augustin

55. 55
Quel est le ton le plus adéquat à adopter pour promouvoir une
offre, une organisation ou un service?
Le ton de la communication: élément clé de la copy stratégy
registre enthousiaste: qu’il est bon ce pain!
registre enthousiaste ET familier: La vache, qu’il est bon ce pain!
registre vulgaire: il est pas degueu ce pain
registre soutenu: mon Dieu, ce pain n’est-il pas succulent?

56. 56
Cas d’entreprise: la bière Budweiser
Un cas connu pour son efficacité dans un domaine interdit de publicité à la TV est celui de la bière Budweiser.
Particularité du spot: les pub sont réalisées dans
un style volontairement artisanal, laissant les
jeunes se demander s’il s’agit de vraies ou de
fausses pubs…
L’opération a consisté à envoyer des e-mails à des jeunes ciblés leur indiquant qu’ils pouvaient télécharger
gratuitement les derniers spots publicitaires de la marque et les envoyer à leur entourage.

57. :Etablir une copy strategy
➤ Copy stratégique classique: 4 points essentiels:
➤ La promesse: AXE PUBLICITAIRE: résulte des
études menées en amont
➤ La preuve: justification de la promesse
➤ Le bénéfice consommateur: permettre à la cible
de tirer un avantage tangible de la promesse.
Cette promesse doit appartenir à l’univers du
consommateur.
➤ Le ton du message: va constituer l’ambiance du
message, son émotion.
57

58. LA COPY STRATEGIE CREATIVE
➤ Axe publicitaire: Les séniors
peuvent aussi intéresser les
entreprises
➤ concept d’évocation
Lagarfield, célèbre couturier,
on ne l’imagine pas arrêter du
fait de son âge
➤ Thème: humour
58

59. LE CONCEPT D’EVOCATION
➤ Situation concrète qui crédibilise
l’axe
➤ Un bon concept d’évocation doit
être crédible, toléré, original
59

60. LA STRATÉGIE DU PRODUIT STAR
➤ Stratégie développée par Roux et
Séguéla, Caysac et Goulart
➤ Ce qui compte, ce sont avant tout les
éléments symboliques qui nous lient au
produit
➤ La publicité devient plus conceptuelle, plus
abstraite, il existe une complicité entre
l’individu et la marque.
60

61. RETOUR SUR LE CONCEPT D’AXE PUBLICITAIRE
61
Motivations engendrant
un frein
l’Iphone le plus fin sous-entend une fragilité
l’absence de calorie dans une crème suggère un goût fade
Motivations dévalorisées
les conducteurs de 4X4 veulent affirmer leur position social
jouer aux jeux vidéos est un comportement infantile pour un
adulte
Motivations insconscientes
Il existe un désir de domination sexuelle de certains acheteurs de
voitures
Freins
Un homme peut se sentir dévitalisé par l’utilisation de
cosmétiques
Axe non original
L’image américaine pour valoriser une boisson gazeuse (coca et
pepsi l’utilisent déjà)

62. 62
La méthode de la disruption
les auteurs: Jean-Marie Dru, W. Chan KIM, René Mauborgne
Jean-Marie Dru
« Pour composer, il suffit de se souvenir d’un air auquel personne n’a jamais
pensé » Shuman

63. LA RECHERCHE D’UN STYLE PUBLICITAIRE ORIGINAL: LA DISRUPTION DE JEAN-MARIE DRU
➤ Stratégie de ruture brisant les conventions habituelles du
marché
➤ Le processus comprend 3 étapes:
➤ la convention: comprendre les stéréotypes qui
emprisonnent la marque
➤ La Disruption: remise en question de ce qui a été fait dans
le passé
➤ Vision: Donner une orientation future sur le long terme qui
laisse la place à l’imagination;
63

64. ILLUSTRATION VIRGIN
64
Convention
La distribution se fonde sur les éléments
tangibles de son offre (choix, prix,
services)
Disruption
Donner à Virgin une dimension
émotionnelle plutôt que faire des offres
tangibles
Vision
Virgin n(est pas un magasin de disques,
mais le temple de la culture jeune

65. ILLUSTRATION ERAM
65

66. Phase 4
DELIMITER SES CIBLES

67. 67
typologie des cibles34
Les cibles doivent être rigoureusement hiérarchisées. Vouloir s’adresser à tout le monde est une erreur
Une cible s’étudie avec des modalités bien définies et selon une typographie soigneusement établie
La plus simple et la plus utilisée est de rédiger une liste de toutes
les cibles potentielles et de s’interroger sur celles qui apparaissent
majeures.
Les résultats d’enquêtes faisant apparaître une dégradation de la
satisfaction de certaines cibles peuvent faire passer celles- ci de
secondaires à principales, un repositionnement commercial peut
impliquer la recherche de nouveaux interlocuteurs.
Par exemple, la montée en gamme du Club Méditerranée a suivi
cette logique. Soucieux de ne plus apparaître comme le plus cher
des voyagistes moyenne gamme, mais comme le moins cher des
voyagistes haut de gamme, le Club Med a pu cibler une clientèle
plus aisée et plus rentable.

68. Phase 5
L’ADAPTATION MOYENS/
CIBLES

69. Les moyens doivent être
choisis en fonction de leur
capacité à délivrer le
message à la cible.

70. Quelques éléments à prendre en
compte :
Le paysage médias et
digital en 2018

76. Le recensement des moyens
dans un premier temps, recensez la panoplie des moyens en fonction de leur pertinence
par rapport à votre objectifs, aux messages à transmettre et à votre budget :
Moyens
Objectifs
Publicité Relations
presse
Web réseaux
sociaux
Marketing
direct
Influence Salons
Notoriété
Image
Comportement
Influence
Relation
Action

77. Le recensement des moyens
Ensuite l’évaluation s’opère par rapport à l’efficacité d’atteindre les cibles retenues
Cibles
moyens
cibles
prioritaires
jeunes
noyau dur
ex: jeunes
urbains
grand
public
actionnaire
s
leaders
d’opinion
jeunes
diplômés
publicité
RP
Web
Réseaux sociaux
Marketing direct
Salons

78. L’ébauche du plan
L’entreprise peut alors construire une première synthèse :
Objectifs de communication Messages Cibles Moyens Budget
Accroitre la présence à l’esprit
(top of mind)
Proximité et
disponibilité
Grand public
urbain et aisé
Prescripteur
Presse généraliste
Mailings
Presse spécialisée
Mailings
230 000 €
Etre reconnu comme une
technologie fiable
Entreprise de
qualité
Milieux
scientifiques et
techniques
Jeunes diplômés
Portes ouvertes
Presse spécialisée
Sponsoring
120 000 €
=> Partez de vos objectifs pour poursuivre sur le message, la cible, les moyens puis enfin le budget.