Conclusiones del Foro CFIE 2014 dedicado este año a estrategia de clientes y mejora de la experiencia de clientes (Customer Strategy / Customer Experience). Participaron en la sesión más de 40 altos directivos y en la mesa redonda directivos de Telmex, McDonald's, Coca Cola y Grupo ADO.

1. FORO CFIE 2014
Customer Strategy:
¿Es Estratégica la Estrategia de Clientes?
Hotel Westin Santa Fe, México D.F., 10 de julio de 2013
Con la participación de:
 Isidoro Ambe, Director Comercial de Mercado Empresarial Telmex.
 Diego Landa, Director General Grupo ADO.
 Ismael Pascual, Integrated Marketing Communication Director de
Coca-Cola.
 Félix Ramírez, Director de Comunicación Corporativa de Arcos
Dorados.

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Tras la presentación de Jon Larrabeiti y Carlos
Espinosa, socios-directores de CFIE, dio comienzo el
FORO CFIE 2014 con el objetivo de debatir y exponer
opiniones expertas sobre la situación actual y
tendencias en Estrategia de Clientes. El Foro
pretende cubrir la necesidad, y la oportunidad, de
reflexionar sobre las tendencias a medio plazo en los
aspectos que influyen en la Estrategia de Clientes: la
segmentación, el rol de los empleados de front-
office, la cultura local de servicio al cliente, el rol de
las redes sociales, el uso de Big Data, y la medición de la experiencia del cliente, entre otros muchos
factores.
De forma previa a la intervención de los asistentes, Guillermo Vetter, Director de Soluciones de
CFIE, introdujo un marco teórico de las 4 grandes etapas o tipos de estrategias que las empresas
han puesto en práctica a lo largo de las últimas décadas, que quedan resumidos en el siguiente
esquema desarrollado por la profesora de la Universidad de Wharton Barbara Khan:
Desde hace algunos años las empresas se han dado cuenta de la importancia de gestionar la
experiencia del cliente de punta a punta, valorando cada vez más la necesidad de ser consistentes
en todos los factores que influyen en la misma: el producto, los distintos canales, el estilo de
atención, la marca...
Customer Strategy:
¿Es Estratégica la Estrategia de Clientes?

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Según Barbara Khan, en los próximos años las empresas líderes darán un paso más, y orientarán sus
Estrategias a la generación de relaciones de confianza con los clientes, donde la experiencia se
generará a partir de la disciplina que mantenga la empresa para ofrecer de forma infalible un valor
genuino y auténtico al cliente.
La primera cuestión que se debatió en el Foro fue precisamente ¿En qué etapa o tipo de estrategia
se están centrando actualmente las grandes empresas en México?
Principales conclusiones:
 En general, con algunas diferencias según la industria, las empresas mexicanas están ya
evolucionando desde una orientación a producto y mercado a una orientación hacia la
experiencia, entendiendo que la experiencia de un cliente empieza antes de recibir el servicio
en sí o realizar el acto de compra.
 En cualquiera de los escenarios, existe consenso en que lo primero es identificar claramente al
público objetivo, cuáles son sus necesidades y qué canales utilizar para llegar a él. A partir de
ahí, dominar los momentos críticos que generan la experiencia es clave para poder poner en
marcha una estrategia de clientes exitosa.
 El producto y lo que le rodea sigue siendo crítico, pero cada etapa (mercado, experiencia,
confianza) es un paso incremental y se adiciona a lo anterior.
 Más allá de generar buenas experiencias y relaciones de confianza, la nueva frontera podría ser
la capacidad de las empresas para dar respuestas rápidas, en tiempo real, a las necesidades del
cliente. Quien domine la velocidad en la ejecución de la estrategia de cliente obtendrá una gran
ventaja competitiva.
Isidoro Ambe: “La lealtad se transforma día a día y
el reto es transformar toda la información que
recibimos acerca de los clientes para desarrollar
los productos y experiencias adecuados para cada
tipo de consumidor y canal.”
¿Se puede realmente retener a los clientes?
Principales conclusiones:
 Durante muchos años se ha trabajado en programas de fidelización pero a veces perdiendo de
vista qué es lo que realmente hace que el cliente sea fiel.
 Algunos de los factores a trabajar para mejorar la fidelidad apuntados por los asistentes al Foro
son: conocimiento del cliente y de sus expectativas, entrega de servicios en tiempo y calidad y
respuesta ágil y personal a fallas o quejas.

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 En México en muchas ocasiones los clientes no llegan a quejarse del servicio, simplemente se
van. Una forma de fidelizar es centrarse en rebasar, no solo cumplir, las expectativas del
cliente.
 No hay que centrarse tanto en satisfacciones globales o en fidelizar clientes, sino focalizarse en
diseñar estrategias para distintos estados de necesidad, que pueden surgir en clientes de
distinto tipo. Antes que segmentar a los clientes, hay que segmentar necesidades, y saber qué
tipos de clientes tienen dichas necesidades.
“Diego Landa: La fidelización es importante
como resultado de una buena experiencia.”
¿Por qué existe tanta distancia entre la compensación de los empleados que
atienden directamente al cliente y los niveles superiores?
Principales conclusiones:
 Frecuentemente las empresas no se dan cuenta de la importancia que tienen estos puestos en
la generación de ventas, especialmente en el sector retail. Por ejemplo, en negocios de
restauración es crítica la labor no solamente del mesero, sino también del cajero, que es la
última persona que tiene relación con el cliente antes de que se vaya.
 Los propios empleados deberían ser conscientes del peso que tienen en las ventas. Una manera
de lograr un mayor enfoque comercial puede ser algo tan sencillo como cambiar el nombre del
puesto, de “mesero” a “vendedor”.
 Frecuentemente los empleados del front valoran tanto o más su propio desarrollo y
capacitación como la compensación económica.
 Hay que tener una muy buena comunicación interna para generar el “engagement” adecuado.
Funcionan muy bien entre otras iniciativas los programas de reconocimiento (p.e. empleado del
mes).
 La tecnología es una gran propulsora, tendencias como el “Digital Signage” (señalización digital)
que ayudan a identificar el comportamiento en la tienda o bien el “Big Data”, que ayuda a
entender hábitos y comportamientos en general nos proporcionan nuevas herramientas, pero
también nuevos retos.
 Lo ideal sería que todos los colaboradores tuvieran una parte variable en relación a los
resultados. Por otro lado, cuando la gente ingresa a una organización entra motivada por lo
cual no deberíamos tener programas de motivación, sino programas para evitar la
desmotivación.

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Ismael Pascual: “Un ejecutivo de Coca Cola decía que un
una organización solo hay dos puestos: los que venden y
los que ayudan a vender. “
¿Cuál es la situación actual de la Cultura de Servicio en México? ¿Y en otros
países?, ¿Cuáles son los retos?
Principales conclusiones:
 El servicio es algo que depende en gran medida de factores culturales: el concepto de
“buen servicio” que tenga un cliente puede variar mucho según en qué país nos
encontremos.
 Si bien México cuenta con un punto a favor que es la hospitalidad y la buena actitud de
servicio, frecuentemente no existe un método para hacer bien las cosas a la primera,
funcionamos mucho por prueba y error, con lo que la percepción de servicio a veces se
deteriora.
 Frecuentemente nos movemos en los extremos, a veces apapachando demasiado al cliente
y otras veces ignorándolo. Nos cuesta encontrar el punto medio.
Félix Ramírez: “Uno de los retos actuales en el servicio es
lograr humanizarnos más, encontrar la forma de generar
más contacto humano con los clientes y no depender
tanto de las máquinas.”
¿Se justifican las inversiones que hacen las empresas en atender quejas? ¿No
deberían invertir en que las quejas no se produzcan?
Principales conclusiones:
 La inversión en gestión de quejas solamente se justifica si gracias al conocimiento obtenido
el número de quejas es decreciente.

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 Las redes sociales han transformado el cómo escuchamos al cliente. En tiempo real
podemos recibir una queja o aclaración y atender al cliente adecuadamente.
 El volumen de quejas ha perdido relevancia frente al tipo de queja. Hoy un día una sola
queja puede poner en jaque a toda una empresa. Al mismo tiempo, la buena gestión de
una queja puede convertirse en una excelente campaña de comunicación. Ya existen
compañías con portales en los que publican la gestión de las quejas.
¿Cuál es el rol de las redes sociales en la estrategia de clientes?
Principales conclusiones:
 Hoy una parte muy importante de la imagen de una marca se construye en la red. La
manera en cómo ha cambiado la compra de autos es un buen ejemplo: la mayoría de los
clientes realiza una comparativa online, y cuando habla con el vendedor, normalmente ya
tiene la decisión tomada.
 Otro ejemplo es la reserva de hoteles: los “customer reviews” en sitios como TripAdvisor
tienen más influencia en la elección del hotel que los mensajes que pueda lanzar la propia
marca o las recomendaciones directas de familiares y amigos.
 No obstante hay que tener cuidado y entender de dónde vienen los mensajes. Hay que
aprender sobre la marcha y no sobre reaccionar, ya que hoy en día hay máquinas que
pueden llegar a generar “trending topics”.
Finalmente… ¿es estratégica la estrategia de clientes?
Definitivamente, sí. Más allá de cómo se formule la estrategia, el cliente se ha convertido en el
objetivo principal y el nexo común de las inversiones en desarrollo de producto, tecnología,
recursos humanos y resto de funciones de la empresa. Las empresas invierten e invertirán en los
próximos años más que nunca en conocer a sus clientes, entender qué quieren y ofrecérselo cada
vez con una mayor velocidad.
Eso sí, para tener éxito, las empresas deberán diseñar estrategias de cliente que marquen la
diferencia de forma clara. Como dijera Tom Peters: “distinto…..o extinto.”

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Sobre CFIE
CFIE es la principal organización en España y Latinoamérica
especializada en definir modelos de Customer Strategy y Mejora de
la Experiencia del Cliente. Colaborando con su socio tecnológico
InMoment, prestan servicios a empresas globales en los cinco
continentes.
www.cfie.com.mx
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