Comment construire une stratégie digitale?

Comment construire une stratégie digitale?YoumnaOvazzaMai 2011,[object Object],Résumés et illustrations de l’ebook,[object Object]

A propos,[object Object],Cette présentation est une version condensée de l’ebook « Comment construire une stratégie digitale? »: elle contient le résumé de chaque article et l’ensemble des illustrations.,[object Object],Le contenu détaillé de chaque article et l’ebook sont consultables et téléchargeables gracieusement sur le site de Butter Cake(www.butter-cake.com) sous licence Creative Commons.,[object Object],Merci de votre intérêt et bonne lecture,,[object Object],YoumnaOvazza,[object Object],yovazza@butter-cake.com,[object Object],Mai 2011,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],2,[object Object]

Ebook « Comment construire une stratégie digitale? »,[object Object],A l’heure où le potentiel économique d’Internet est indéniable, les marques et entreprises peuvent-elles continuer à l’aborder de manière uniquement opérationnelle voire opportuniste en surfant de tendance en tendance ? Comment construire une stratégie digitale qui soit le véritable reflet de la stratégie de marque sur Internet, et qui permette d’en optimiser l’efficacité et la performance ?,[object Object], ,[object Object],Une somme d’actions sur le web et le mobile ne constitue pas une stratégie, pas plus que l’agrégation d’expertises opérationnelles digitales ne permet de constituer un point de vue stratégique. L’absence d’ architecture digitale globale qui mettrait en cohérence tous les moyens d’actions web et mobile avec la stratégie de marque est souvent le maillon faible de l’édifice. ,[object Object], ,[object Object],Ce livre développe une vision globale d’Internet, qui permet de relier les différents canaux entre eux et donc de les mettre en perspective avec les autres médias et moyens d’action. Il propose ensuite une méthodologie concrète et par étape pour l’élaboration d’une stratégie digitale à partir de la stratégie de marque ou d’entreprise.,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],3,[object Object]

A propos de l’auteur,[object Object],Youmna Ovazzaest une professionnelle de la communication avec une double expertise de marketing stratégique et de communication digitale, développée en plus de 15 ans d’expérience auprès de et au sein de grands comptes, PME et start-ups, dans l’univers des produits de grande consommation, des services et du secteur high-tech/telecom.,[object Object],Elle a créé Butter Cake en février 2011. Butter Cake est une publication en ligne indépendante à but non-lucratif, traitant principalement de problématiques de stratégie d’entreprise, d’innovation digitale, de management et d’organisation. Cet ebook en est le premier ouvrage.,[object Object],Youmna est Franco-Libanaise et diplômée de l’ESSEC.,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],4,[object Object],Contact:,[object Object],yovazza@butter-cake.com,[object Object],@ButterCakeNews,[object Object]

Table des matières,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],5,[object Object]

IntroductionPourquoi avoir une stratégie digitale?,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],6,[object Object]

Résumé,[object Object],Les entreprises ont un besoin croissant de coordonner efficacement leurs différentes actions sur le web et sur le mobile, pourtant elles peinent à avoir une stratégie digitale.,[object Object],Car il y a confusion entre expertise digitale et expertise stratégique.,[object Object],L’élaboration de la stratégie nécessite d’abord la création d’un référentiel commun des différentes actions : une vision globale et cohérente d’Internet qui relierait les différents métiers et acteurs et qui permettrait ainsi une mise en perspective de l’ensemble des canaux.,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],7,[object Object]

Une somme d’actions sur le web et le mobile ne constitue pas une stratégie digitale,[object Object],e-commerce,[object Object],BLOGS,[object Object],+,[object Object],Stratégie ,[object Object],digitale,[object Object],+,[object Object],+,[object Object],#,[object Object],+,[object Object],+,[object Object],+,[object Object],ePUB,[object Object],forums,[object Object],@,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],8,[object Object]

Une somme d’expertises opérationnelles ne donne pas un point de vue stratégique,[object Object],Stratégie digitale,[object Object],#,[object Object],+,[object Object],+,[object Object],+,[object Object],+,[object Object],+,[object Object],Blogging,[object Object],Community management,[object Object],Marketing mobile,[object Object],Emailing,[object Object],Ergonomie,[object Object],SEO,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object]

I. Comment avoir une vision globale d’Internet?I.1. Internet est un ESPACE fait de lieux,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],10,[object Object]

Résumé,[object Object],En considérant Internet comme un ESPACE virtuel plutôt que comme un média ou canal, les différents lieux du web, leur fonctionnement et la manière dont les internautes les utilisent s’éclaire pour les entreprises et marques qui y sont installées.,[object Object],La même logique géographique peut s’y transposer pour y définir les piliers d’une stratégie digitale : lieux de présence, axes de circulation, trafic et carrefours d’audience, accessibilité… ainsi que l’esprit des lieux et comment s’y comporter.,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],11,[object Object]

Pourquoi avoir une vision globale d’Internet?,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],12,[object Object]

Le mobile est un pont entre l’espace virtuel online et l’espace physique offline,[object Object],Internet ,[object Object],= espace virtuel « online »,[object Object],Le mobile comme un PONT entre les deux espaces,[object Object],L’espace physique « offline »,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],13,[object Object]

Comme tout espace, Internet est un ensemble de lieux (sites) reliés par des routes (liens),[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],14,[object Object]

Les types de lieux sur Internetselon leur fonction / fonctionnalité principale(par correspondance avec les lieux de l’espace physique),[object Object],Les sites web: les bâtiments génériques du web,[object Object],Pour une marque: l’équivalent de son siège ou de sa boutique,[object Object],………………………………………………,[object Object],Les blogs: journaux de bord, d’information et d’opinions,[object Object],Les applications et sites mobiles: drive-ins ou distributeurs automatiques (accès raccourcis en mobilité,[object Object],à une sélection de produits et services) ,[object Object],©,[object Object],………………………………………………,[object Object],♬,[object Object],Les moteurs de recherche et annuaires: les plans et guides,[object Object],du web,[object Object],Les plateformes de contenus: les bibliothèques, médiathèques et ludothèques du web,[object Object],Les réseaux sociaux: les caféset lieux de rencontre du web,[object Object],Les forums: les espaces associatifs et lieux d’information consommateurs du web,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],15,[object Object]

I. Comment avoir une vision globale d’Internet?I.2. Les internautes: usages & motivations,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],16,[object Object]

Résumé,[object Object],Aujourd’hui, quasiment tout le monde est sur Internet. Lister des usages qui s’allongent chaque année n’apporte plus d’analyse discriminante et utile pour une marque.,[object Object],Il faut donc leur appliquer une hauteur de vue qui permette de saisir les motivations essentielles de départ des internautes (recherche d’informations, relationnel, consommation et production) pour les croiser avec les objectifs des marques et situer ainsi le rôle d’Internet par rapport aux autres médias et canaux.,[object Object],Internet est fondamentalement un média d’utilité, d’expérience et de relationnel, mais beaucoup moins d’image et d’émotion. Il profite beaucoup mieux à ceux qui le pratiquent souvent qu’aux actions tactiques et occasionnelles. ,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],17,[object Object]

Qu’est-ce qu’un usage sur Internet?,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],18,[object Object]

Comparaison de cas d’usages des principaux outils de communication,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Source d’inspiration : https://community.jivesoftware.com/message/435339,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],19,[object Object]

Les 4 principales motivations d’utilisation d’Internet,[object Object],Blablabla,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],20,[object Object]

I. Comment avoir une vision globale d’Internet?I.3. Les internautes: navigation et critères de sélection,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],21,[object Object]

Résumé,[object Object],Internet est un espace virtuel dans lequel on trouve son chemin comme dans l'espace physique réel: à partir de lieux de repère et de chemins issus de l'expérience qui permettent l'acquisition d'une image mentale de l'espace.,[object Object],Le contenu est le goudron du web, la matière dont ses routes sont faites: stratégie de contenus et de moyens sont intimement liés.,[object Object],Les internautes arbitrent en permanence sur les contenus qu'ils rencontrent jusqu'à atteindre leur objectif. Leurs critères se basent autant sur les qualités de la source que sur les qualités du contenu lui-même.,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],22,[object Object]

3 manières de trouver son chemin sur Internet- comme dans la vraie vie - ,[object Object],B,[object Object],B,[object Object],B,[object Object],A,[object Object],A,[object Object],A,[object Object],C,[object Object],C,[object Object],C,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Source: « Consumer web searchbehaviour: diagrammaticillustration of wayfinding on the web » by Chris Hodkinson, Geoffrey Kiel & Janet R. McColl-Kennedy, University of Queensland, 2000,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],23,[object Object]

Caractérisation d’une recherche sur Internet,[object Object],PROFONDEUR de recherche,[object Object],= nombre de pages vues / site,[object Object],Recherche étroite et profonde,[object Object],> Typiquement, à proximité d’un achat: recherche de mots-clés spécifiques, temps passé sur un nombre limité de sites précis,[object Object],@,[object Object],Recherche large et superficielle,[object Object],> Typiquement, en amont d’un parcours d’achat: recherche de renseignements génériques et variés,[object Object],LARGEUR de recherche,[object Object],= nombre de sites visités pour atteindre la destination finale recherchée,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Source: « Consumer web searchbehaviour: diagrammaticillustration of wayfinding on the web » by C. Hodkinson, G. Kiel & J. McColl-Kennedy, Univ. of Queensland,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],24,[object Object]

Critères d’arbitrage et de décision des internautes par rapport aux contenus sur Internet,[object Object],Maison X,[object Object],……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….,[object Object],Blablabla,[object Object],©,[object Object],♬,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],25,[object Object]

II. Comment construire une stratégie digitale?II.1. Comment concevoir une stratégie digitale,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],26,[object Object]

Résumé,[object Object],Une stratégie digitale n’est pas la somme des actions réalisées sur Internet.,[object Object],C’est l’intégration native d’Internet en amont de la réflexion au niveau même de la stratégie de l’entreprise, et l’identification des axes de présence et d’action au sein de chaque fonction/métier à l’égal des autres leviers et moyens.,[object Object],Une manière de l’aborder est d’évaluer l’impact potentiel d’Internet sur le business model de l’entreprise et le mode de gouvernance des dirigeants, pour définir les bons niveaux d’objectifs, de leadership, et d’organisation afférents aux différents cas.,[object Object],Ensuite seulement elle pourra être traduite en plan d’actions.,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],27,[object Object]

- Indicateurs quantitatifs clés de la marqueou de l’entreprise: ,[object Object],Notoriété, Ventes, PDM, Croissance, Nouveaux clients, Churn, Profit, Rentabilité, Turnover interne…,[object Object],- Indicateurs qualitatifs clés de la marque ou de l’entreprise:,[object Object],Image & Réputation, Satisfaction clients / partenaires, employés, Recommandations…,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],28,[object Object]

Facteurs décisionnels pour l’élaboration d’une stratégie digitale,[object Object],Impact sur le business model,[object Object],€€€,[object Object],Impact direct sur le business model de l’activité ,[object Object],> Niveau décisionnel: DG,[object Object],Contribution significative à une fonction stratégique,[object Object], > Niveau décisionnel: CoDir,[object Object],Contribution mineure à une / plusieurs fonctions,[object Object],> Niveau décisionnel: CoDir ou N-1 (Lead à définir),[object Object],€,[object Object],Affinité des dirigeants avec les nouvelles technologies,[object Object],X,[object Object],$,[object Object],X,[object Object],€,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Réfractaire,[object Object],ROIste,[object Object],Geek,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],29,[object Object]

II. Comment construire une stratégie digitale?II.2. Comment traduire une stratégie en plan d’actions?,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],30,[object Object]

Résumé,[object Object],Traduire une stratégie digitale en plan d’actions doit se faire par étapes pour refléter la position relative d’Internet dans l’ensemble de la stratégie des moyens.,[object Object],Utiliser une trame de parcours client en lui associant les différents objectifs de la marque est une méthode qui permet d’organiser tous les contenus et actions et de les hiérarchiser, avant de creuser plus spécifiquement le plan d’actions digital.,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],31,[object Object]

32,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],Illustration d’un parcours client génériqueet correspondance avec des objectifs de marque,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object]

Quels types de contenus pour quels besoins du consommateur?- Exemple de correspondance pour un parcours client type -,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],33,[object Object]

Elaboration d’un plan d’actions digital:Mapping des contenus et des actions par croisement des objectifs de la marque et du consommateur (Push & Pull),[object Object],> Positionnement des contenus disponibles et hiérarchisation,[object Object],> Identification des contenus manquants: à générer ou à produire,[object Object],> Correspondance avec les actions à réaliser pour cela et les responsabilités fonctionnelles (communication, marketing, commercial, SAV, CRM…),[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],34,[object Object]

II. Comment construire une stratégie digitale?II.3. Comment piloter et mesurer? Quels sont les bons indicateurs de performance?,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],35,[object Object]

Résumé,[object Object],Les deux principaux problèmes liés au pilotage stratégique des actions digitales sont liés : un excès de données disponibles et la difficulté de les agréger entre elles et avec d’autres médias.,[object Object],C’est le point de vue de départ qui fausse la donne : en partant de l’opérationnel et de ce qu’on peut mesurer, les additions et comparaisons rendent myope et se font au mauvais niveau.,[object Object],Il faut partir des objectifs stratégiques et des critères de succès et d’échec pour définir les bons indicateurs, en ne confondant pas indicateurs d’objectifs et indicateurs tactiques de « chemin ».,[object Object],Le bon rythme de pilotage en découlera rétroactivement. ,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],36,[object Object]

Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],37,[object Object],Définition d’objectifs marketing/communication multicanaux- Exemple d’approche macro - ,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object]

Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],38,[object Object],Correspondance des indicateurs online vs offline en marketing / communication- Exemple d’un parcours client en vue d’achat -,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object]

Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],39,[object Object],Exemple de hiérarchisation différente des objectifs et donc des KPIsen fonction de stratégies de marque différentes,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object]

II. Comment construire une stratégie digitale?2.4. Comment évoluer et innover dans sa communication digitale?,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],40,[object Object]

Résumé,[object Object],Les médias digitaux évoluent en permanence, avec des tendances longues et d’autres plus éphémères.,[object Object],Rester en phase avec son époque tout en faisant le bon choix des tendances à embrasser pour sa marque et ses clients est le juste équilibre à tenir en communication.,[object Object],Pour être proactives en ce sens, la veille et l’expérimentation sont des moyens que toutes les marques peuvent intégrer de manière permanente à leurs plans annuels. ,[object Object],> Article entier sur le site de Butter Cake ,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],41,[object Object]

Les nouvelles tendances sont un outil d’équilibrage d’une image de marque dont le contre-poids est le profil de la cible,[object Object],Tendances,[object Object],Profil de la cible,[object Object],Image de marque:,[object Object],REALITE perçue par les consommateurs,[object Object],Image de marque:,[object Object],OBJECTIF souhaité par l’entreprise,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],42,[object Object]

Pistes d’idées pour l’organisation d’un projet de veille collaboratif,[object Object],Sens bilatéral,[object Object],Sens unique,[object Object],Niveau d’échange et d’engagement dans la durée,[object Object],Employés,[object Object],Partenaires,[object Object],Clients,[object Object],Collaboration,[object Object],continue,[object Object],Open innovation,[object Object],Veille,[object Object],Rencontres,[object Object],Présentations internes,[object Object],Réunions thématiques,[object Object],Equipe multi-départements,[object Object],Boîte à idées,[object Object],Collecte feedbacks,[object Object],Etudes et analyse,[object Object],avis et feedbacks,[object Object],Projets participatifs,[object Object],Tests et demande de feedbacks,[object Object],Co-création,[object Object],Boîte à idées,[object Object],www.butter-cake.com,[object Object],Parties prenantesde l’entreprise,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],43,[object Object]

ConclusionComment utiliser cette approche? Cas pratiques d’applications,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],44,[object Object]

Cas pratiques d’applications,[object Object],Accompagnement des questionnements que se posent les marques et les entreprises dans l’évolution de leur stratégie digitale et de sa mise en œuvre, avec les partenaires externes et en organisation interne. ,[object Object],Quelques suggestions d’utilisation, en support des actions suivantes par exemple:,[object Object],- Préparation des plans annuels de marketing / communication,[object Object],- Préparation d’un appel d’offres ou d’un brief de communication de marque,[object Object],- Refonte de site Internet et de stratégie de communication liée (référencement, contenus…),[object Object],- Lancement ou évaluation d’une activité e-commerce, notamment sous l’angle du consommateur/client,[object Object],- Mise à plat des actions existantes pour optimisation de la stratégie digitale,[object Object],- Intégration de différentes actions online et offline autour du parcours client,[object Object],- Intégration d’Internet dans l’organisation interne et rôle des différents départements,[object Object],- Sélection de prestataires et répartition des périmètres,[object Object],- Evolution de la stratégie de marque ou d’entreprise et évaluation de l’impact d’Internet,[object Object],- Construction de tableaux de bord et pilotage, analyse de la contribution Internet vs autres canaux…,[object Object],Youmna Ovazza – Mai 2011 - www.butter-cake.com,[object Object],45,[object Object]

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