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Felix Beilharz SOCIAL MEDIA MANAGEMENT Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werdenLe se pr ob BusinessVillage e

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Felix Beilharz Social-Media-ManagementWie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden

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Felix BeilharzSocial-Media-ManagementWie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden1. Auflage 2012© BusinessVillage GmbH, GöttingenBestellnummernISBN 978-3-86980-144-5 (Druckausgabe)ISBN 978-3-86980-143-8 (E-Book, PDF)Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/869Bezugs– und VerlagsanschriftBusinessVillage GmbHReinhäuser Landstraße 2237083 GöttingenTelefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05E–Mail: info@businessvillage.deWeb: www.businessvillage.deLayout und SatzSabine KempkeDruck und BindungWestermann, ZwickauCopyrightvermerkDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Gren-zen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung inelektronischen Systemen.Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sieerfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung undHaftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auchohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Marken-schutz–Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

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InhaltÜber den Autor ................................................................................................................... 5Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?............................................................................. 71. Social Media – der Status quo im Internet.......................................................................... 9 1.1 Der lange Weg zum Web 2.0........................................................................................10 1.2 Damals und heute … ................................................................................................11 1.3 Viele Begriffe – ein Thema..........................................................................................12 1.4 Bestandteile des Social Webs......................................................................................13 1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft............................................................................14 1.6 SoLoMo – alles wächst zusammen................................................................................272. Der Social-Media-Manager................................................................................................29 2.1 Berufsbild und Aufgaben............................................................................................30 2.2 Profil und Anforderungen............................................................................................34 2.3 Aus- und Weiterbildungen...........................................................................................41 2.4 Informationsquellen..................................................................................................453. Strategieentwicklung.......................................................................................................49 3.1 Warum Unternehmen eine Social-Media-Strategie brauchen..............................................50 3.2 Ansätze zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie.....................................................52 3.3 Elemente einer Social-Media-Strategie..........................................................................56 3.4 Einbindung in die Unternehmenskommunikation............................................................844. Social-Media-Guidelines...................................................................................................89 4.1 Aufgaben von Social-Media-Guidelines..........................................................................90 4.2 Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines..........................................................92 4.3 Einführung und Implementierung im Unternehmen.........................................................975. Marketing in Social Media................................................................................................99 5.1 Bevor es losgeht.....................................................................................................100 5.2 Corporate Blogging..................................................................................................100 5.3 Mikroblogging........................................................................................................108 5.4 Social Networks und Communitys...............................................................................117 5.5 Verknüpfung mit anderen Elementen..........................................................................127 5.6 Content-Sharing-Dienste..........................................................................................129 5.7 Die Social-Media-gerechte Website.............................................................................1366. Mitarbeitersuche per Web 2.0......................................................................................... 145 6.1 Status quo.............................................................................................................146 6.2 Besonders geeignete Netzwerke ................................................................................1477. Professionelle PR im Web 2.0......................................................................................... 159 7.1 Was tun, wenn’s brennt? .........................................................................................160 Inhalt | 3

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7.2 Szenario-Denken hilft, Krisen vorzubeugen..................................................................161 7.3 Antwortmöglichkeiten in Krisensituationen.................................................................163 7.4 Action-Plan für Social-Media-Krisen...........................................................................1688. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung .................................................................. 171 8.1 Ablauf und Schritte der Erfolgsmessung......................................................................173 8.2 Definition der zu untersuchenden Inhalte und Kennzahlen.............................................174 8.3 Grundlegende Möglichkeiten der Erfolgsmessung .........................................................175 8.4 Netzwerkeigene Auswertungsmöglichkeiten.................................................................180 8.5 Professionelle Methoden der Erfolgsmessung................................................................186 8.6 ROI-Berechnung mit Google Analytics........................................................................1899. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager .................................................. 191 9.1 Wichtiges und Dringendes.........................................................................................192 9.2 Pufferzeiten einplanen.............................................................................................195 9.3 Konkrete „Öffnungszeiten“........................................................................................196 9.4 Beiträge vordatieren................................................................................................197 9.5 Vereinfachung durch Tools und Hilfsmittel...................................................................198 9.6 Integration verschiedener Dienste..............................................................................20310. Kampagnen im Social Web............................................................................................ 207 10.1 Kampagnen versus dauerhafte Aktivität....................................................................208 10.2 Virales Marketing im Social Web...............................................................................209 10.3 Unterstützung durch Werbeschaltungen.....................................................................21411. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss –11. Ein Gastbeitrag von RA Dr. Martin Schirmbacher............................................................. 217 11.1 Social Media – kein rechtsfreier Raum.......................................................................218 11.2 In fremden Händen................................................................................................219 11.3 Wer ist verantwortlich für den Account?....................................................................220 11.4 Gestaltung von Social-Media-Sites............................................................................221 11.5 Ausgestaltung des Profils........................................................................................224 11.6 Impressum...........................................................................................................225 11.7 Inhalt der Postings der Unternehmen........................................................................226 11.8 Umgang mit Kommentaren und Bewertungen.............................................................228 11.9 Datenschutz in Social Media....................................................................................230 11.10 Gewinnspiele in Facebook.....................................................................................233 11.11 F-Commerce........................................................................................................23412. Interviews .................................................................................................................. 23513. Glossar....................................................................................................................... 27714. Register...................................................................................................................... 29115. Literatur- und Quellenverzeichnis................................................................................. 2954 | Inhalt

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Über den AutorFelix Beilharz ist selbstständiger Berater und Trainer mit Schwerpunkten im Online- undSocial-Media-Marketing. Bereits vor und während seines Studiums des Deutschen undEuropäischen Wirtschaftsrechts an der Universität Siegen sowie der Universität von Ma-taró, Spanien, beschäftigte er sich intensiv mit den Möglichkeiten, die das Internet fürUnternehmen bietet.Nach seinem Abschluss als Diplom-Wirtschaftsjurist arbeitete Felix Beilharz einige Jahrelang als Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing. Dort betreute er den BereichOnline-Marketing und war als Seminarleiter und Referent tätig. Zu seinen Kunden gehör-ten Unternehmen verschiedener Größenklassen, Verbände, öffentliche Einrichtungen sowieStädte und Gemeinden. In dieser Zeit schrieb er gemeinsam mit Prof. Dr. Michael Berneckerzwei Bücher zum Online- und Social-Media-Marketing, die sich jeweils monatelang in denTop 5 der Amazon-Bestsellerlisten halten konnten.Seit 2011 ist Felix Beilharz selbstständig tätig. Neben der Beratung und den Trainingslehrt er Social-Media-Marketing an der Hochschule Fresenius in Köln sowie PerformanceMarketing an der WAM-Medienakademie in Dortmund. Außerdem ist er Lehrbeauftragterim Social-Media-Manager-Lehrgang der FH Köln. Er tritt regelmäßig als Referent auf Fach-konferenzen und Tagungen auf.Kontaktwww.felixbeilharz.defb@felixbeilharz.de Über den Autor | 5

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Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?

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Als ich mein erstes Buch über Social-Media-Marketing schrieb, existierten in deutscherSprache grade mal eine Handvoll Bücher zu diesem Thema. Der Bedarf war riesig, dasAngebot gering – ideale Ausgangsbedingungen. Mittlerweile können die Leser zwischenmehreren Dutzend Fachbüchern auswählen – teils allgemeine, teils sehr spezifische Bücher.Warum also noch ein weiteres Social-Media-Buch?Dieses Buch unterscheidet sich von den anderen erhältlichen Büchern insofern, als eskein allgemeines Buch über Social-Media-Marketing ist. Natürlich finden sich auch hiereine Einführung und ein Überblick über das Thema. Der Anspruch ist insgesamt aber einanderer: Das Buch will ein Handbuch für den Social-Media-Manager sein. Der CorporateSocial-Media-Manager ist ein sehr neues Berufsfeld, das aber rasant an Bedeutung gewinnt.In den Anfangstagen wurde Social-Media-Marketing in der Regel von der PR-Abteilungoder sogar von der IT „mitgemacht“. Heute etablieren sich spezialisierte Teams oder gutausgebildete Fachleute, die sich ganz der Betreuung der Social-Media-Aktivitäten widmen.Der Umfang hängt dabei natürlich sehr von der Unternehmensgröße und der jeweiligenBranche ab.Genau an diese Social-Media-Manager richtet sich dieses Buch. Es soll eine Hilfestellungbei allen Themen bieten, die den Social-Media-Manager bei seiner täglichen Arbeit be-schäftigen: Strategieentwicklung, Zieldefinition, Kanalauswahl, Zeitmanagement, aberauch rechtliche Fragen, Monitoring und die richtige Reaktion auf Kommunikations-Krisenim Social Web.Zu diesem Zweck habe ich auch verschiedene Social-Media-Manager aus großen und klei-nen Unternehmen zum Interview gebeten. Sie berichten von ihren Erfahrungen, gebenTipps für die tägliche Arbeit und schildern, welche Fähigkeiten ein guter Social-Media-Manager aus ihrer Sicht entwickeln sollte.8 | Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?

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1.Social Media – der Status quo im Internet

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Die sozialen Medien können mittlerweile zweifellos als das zentrale Element des Internetsangesehen werden. Einen Großteil ihrer Online-Zeit verbringen die Menschen auf Face-book, YouTube und Co. – je nach Studie weitmehr als 50 Prozent. Damit laufen die SocialMedia etablierten Medien wie der E-Mail nach und nach den Rang ab. Tatsächlich nimmtdie E-Mail-Nutzung insbesondere unter jungen Zielgruppen mittlerweile leicht ab (währendsie bei älteren Menschen nach wie vor ansteigt). Anstelle der als langsam empfundenen,asynchronen E-Mail verzeichnen eher Direktnachrichten/Private Messages in den sozialenNetzwerken regen Zulauf. Hier lässt sich nicht nur in Echtzeit, sondern auch in der Gruppediskutieren.1.1 Der lange Weg zum Web 2.0Doch wie kam es überhaupt zu dieser Entwicklung? Der Begriff des „Web 2.0“ tauchte zumersten Mal im Jahre 2003 auf und wurde vom US-amerikanischen Verleger Tim O’Reillygeprägt. Im Rahmen einer Konferenz wurde festgehalten, dass sich das Internet immermehr weg von einem Einweg-Kommunikationsmedium („Web 1.0“) hin zu einer interak-tiven und omnidirektionalen Kommunikationsplattform entwickelt. Diese neue Form desInternets mit höherem Interaktionsgrad und der Möglichkeit für jedermann, mitzumachenund Inhalte selbst zu erstellen, wurde als „Web 2.0“ definiert. Diese auf den ersten Blickungewöhnliche Begriffsbezeichnung stammt aus der Softwareentwicklung. Dort werdenkleinere Änderungen an einer Software mit Versionsnummern wie 1.1 oder 1.2 bezeichnet.Größere, umfassende Anpassungen erhalten dann eine neue Nummer vor dem Komma.„Web 2.0“ deutet daher auf eine umfassende und nachhaltige Veränderung des Internetshin.„Web 1.0“ und „Web 2.0“ lassen sich kaum trennscharf fassen. Es ist keineswegs so, dassfrüher das Internet ausschließlich aus Einweg-Kommunikation und statischen Websitesbestand. Usegroups, Chats und Foren gehören zu den allerersten Kanälen, die das Internetausmachten. Von „Social Media“ oder „Web 2.0“ sprach damals allerdings noch niemand.Diese Begriffe stellen eher den Versuch der Beschreibung einer beobachteten Entwicklungdar als eine exakte und genau definierte Abgrenzung.Die verschwommene Abgrenzung zeigt auch, dass es weniger um einen technologischenWandel als eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten geht. Die Menschen sind heute ein-fach nicht mehr bereit, nur passiv zu rezipieren, sie wollen „mitmischen“. Die technolo-gischen Änderungen bilden hierfür eher die Grundlage, die das erst ermöglicht: Schnelleund kostengünstige sowie mobile und flächendeckende Internetverbindungen, günstige,leistungsfähige und mobile Endgeräte (zum Beispiel Laptops, Tablets, Smartphones und10 | Social Media – der Status quo im Internet

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Cameras) und ähnliche Entwicklungen ebnen den Weg für ein Nutzerverhalten, das nochvor zehn Jahren undenkbar, weil einfach technisch unmöglich war.1.2 Damals und heute …Wer über 25 ist, erinnert sich vielleicht noch an Zeiten, als Websites zum Laden eine Minu-te brauchten, als das Herunterladen eines einfachen Bildes mehrere Minuten dauerte unddas Bild dann doch zu groß für die Diskette war. Und alles wurde im Minutentakt für meh-rere Pfennig abgerechnet, wodurch die Internetrechnung schnell astronomische Höhenerreichte. Wer unterwegs Bilder verschicken wollte, konnte aus verschiedenen ASCII-Bild-chen (Herzen, Bärchen oder weibliche Silhouetten gehörten zu den Favoriten) auswählen,sofern natürlich im SMS-Speicher noch Platz frei war.Heute haben wir völlig andere Möglichkeiten. Internet und Kommunikationselektroniksind allgegenwärtig und haben einen festen Platz im Alltag. Beste Ausgangsbedingungenfür Social Media.Wir nehmen mit dem Smartphone ein Video in HD-Qualität auf, bearbeiten es direkt aufdem Handy und laden es noch unterwegs auf YouTube hoch. Durch die Verknüpfung mitFacebook erfahren direkt über 500 Freunde vom neuen Videoclip, sofort gehen einige mehroder weniger geistreiche Kommentare ein. Während das Video noch hochgeladen wird, ent-scheiden wir uns, einen Happen essen zu gehen. Wieder wird das Smartphone konsultiert.Über Google+ erfahren wir von einem Restaurant am anderen Ende der Stadt, das schonvon drei unserer Freunde positiv bewertet wurde. Wir setzen uns also ins Auto, klemmendas Handy in die Navi-Halterung und schon führt uns die eingebaute Navigationssoftwarezielsicher zum Restaurant. Dort angekommen, checken wir bei Foursquare ein, erfahren,dass bereits ein entfernter Bekannter vor Ort ist, und lassen uns auf ein Glas Wein ein-laden. Abends schreiben wir dann eine ausführliche Rezension zum Restaurant und fügenein paar Bilder hinzu, die wir dort mit dem Smartphone geschossen haben (und die einehöhere Auflösung aufweisen als alles, was unsere Eltern mit den teuersten Kameras jeproduzieren konnten). Zum Ausklang des Abends sehen wir noch eine Runde fern, wäh-rend wir parallel die Geschehnisse im TV mit unseren Freunden auf Twitter diskutieren,und schalten schließlich den Fernseher über die App auf dem Tablet aus. Gute Nacht (dasSmartphone wird uns am nächsten Morgen pünktlich und zuverlässig mit der Lieblings-musik wecken). Social Media – der Status quo im Internet | 11

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1.3 Viele Begriffe – ein ThemaSocial Media wird häufig synonym zu Web 2.0 gebraucht. Genau genommen sind SocialMedia ein Teil des Web 2.0, aber so genau wollen wir es der Einfachheit halber hier nichtnehmen. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang auch vom Social Web oder Mit-mach-Web, was darauf hindeutet, dass eben auch die Nutzer und nicht nur Unternehmenmitmachen können, zum Beispiel indem sie einen Blog betreiben, Videos produzieren odersich in Social Networks austauschen. In diesem Zusammenhang spricht man von „user gen-erated content“ oder kurz UGC, also von Inhalten, die von Nutzern und nicht vom eigent-lichen Unternehmen erstellt wurden. Dies kann zum Beispiel auf einem Unternehmensblogdurch Kommentare oder auf Bewertungsplattformen durch Rezensionen geschehen.Der E-Commerce-Riese war einer der Ersten, der die Nutzer ausführlich zu Wort kommenließ und stark auf „user generated content“ setzte. Nur ein kleiner Teil des Contents aufden jeweiligen Produktseiten stammt von Amazon oder vom Anbieter selbst. Der weitausgrößere Teil (wie Rezensionen, Schlagworte, Bewertungen, Diskussionen etc.) wird vonKunden und Interessenten erstellt.Abbildung 1: Rezensionen bei Amazon.de; Quelle: www.amazon.de12 | Social Media – der Status quo im Internet

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Nutzer, die den begehrten „user generated content“ erstellen, werden als „Prosumenten“bezeichnet. Dabei handelt es sich, wie unschwer zu erraten ist, um ein Kunstwort aus„Produzent“ und „Konsument“. Nutzer konsumieren und produzieren heute also in glei-chem Maße – ein Blogbeitrag wird gelesen und kommentiert, ein Video wird angesehen undweiterempfohlen, ein Produkt wird ausprobiert und rezensiert.1.4 Bestandteile des Social WebsWie gesagt, genau eingrenzen lässt sich das Social Web nicht. Am Beispiel Amazon zeigtsich: Auch wenn Amazon keine Social-Media-Plattform ist, hat der Konzern doch jedeMenge Social-Media-Elemente integriert. Die Grenzen zwischen „herkömmlichen“ Websitesoder Online-Shops und Social-Media-Plattformen verwischen. In jedem Fall stellt die Inter-aktion unter den Nutzern einen zentralen Bestandteil des Social Webs dar. Diese Interak-tion kann in verschiedenen Formen auftreten.Content erstellenEin Teil der Nutzer erstellt selbst aktiv Inhalte. Dies fängt mit einem einsilbigen Kommen-tar an und endet mit einer umfangreichen Abhandlung oder einem langen Video.Content teilenHierbei handelt es sich um eine der zentralen Funktionen. Eigene und fremde Beiträge(von Unternehmen oder Privatpersonen), die als interessant oder eben teilenswert erachtetwerden, werden an den eigenen Freundeskreis weitergereicht. Dies kann zum Beispiel inForm eines Hinweises auf Facebook oder durch Einfügen in einen Tweet geschehen.VernetzenSelbst wer keine eigenen Inhalte erstellt oder fremden Inhalte weiterreicht, will vielleichtmit seinen Freunden in aller Welt vernetzt bleiben. Hierfür bieten sich die sozialen Netz-werke in besonderem Maße an. Durch eine Verknüpfung bleibt man auf dem Laufenden,was die anderen so machen. Und selbst wenn man jemanden gar nicht persönlich kennt,möchte man vielleicht über dessen Aktivitäten und Äußerungen informiert werden, zumBeispiel bei bekannten Persönlichkeiten und Prominenten.Meinungen abgebenDer Klick auf den allgegenwärtigen „Gefällt mir“-Button ist nichts anderes als eine öffent-liche Meinungsbekundung. Man zeigt Zustimmung zu oder Gefallen an einem Bild, einemText oder anderen Inhalten. Bei manchen Plattformen (zum Beispiel YouTube) gibt es sogareinen „Gefällt mir nicht“-Button, der ebenfalls eine deutliche Meinungsbekundung darstellt. Social Media – der Status quo im Internet | 13

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Als Unternehmen möchte man sich im Prinzip die gleichen Funktionen und Wirkungswei-sen zunutze machen: Die Zielgruppen sollen Meinungen abgeben, Inhalte und Botschaftendes Unternehmens weiterreichen, eigene Inhalte erstellen und sich so mit dem Unterneh-men vernetzen, dass eine Kontaktaufnahme von beiden Seiten jederzeit möglich ist.1.5 Die aktuelle Social-Media-LandschaftDie Social-Media-Landschaft ist geprägt von mehreren Hundert großen und kleinen Plattfor-men. Hier tummeln sich Netzwerke, Bild- und Videodatenbanken, Bewertungsplattformen,Blogs und Podcasts ebenso wie Social Games, virtuelle Welten oder Videochat-Systeme. DieLandschaft ist außerdem geprägt von einem ständigen Kommen und Gehen – alte Platt-formen schließen ihre Pforten, weil Nutzer massenweise zur Konkurrenz abwandern, neueDienste schießen wie Pilze aus dem Boden und können sich mehr oder weniger lange amMarkt halten. Ehemalige Riesen (wie zu Beispiel StudiVZ, MySpace oder Second Life) habenheute kaum noch eine Bedeutung, wohingegen neu entstandene Anbieter (wie Pinterestoder Google+) innerhalb kurzer Zeit Millionen von Nutzern anziehen.Das bereits weithin bekannte Social-Media-Prisma stellt die unterschiedlichen Dienste sehranschaulich zusammen, weshalb es auch in diesem Buch nicht fehlen soll.Natürlich kann und soll sich kein Unternehmen auf all diesen Plattformen engagieren. Diewenigsten Experten kennen wirklich alle Plattformen. Teilweise bedienen die Dienste auchsehr spezielle Zielgruppen, zum Beispiel Tierliebhaber, Soldaten (www.meine-bundeswehr.de) oder Musikfans (www.last.fm). Sofern das Unternehmen nicht genau diese Zielgruppenim Auge hat, lohnt sich ein Engagement dort nicht.Aus Kapazitäts- und Budgetgründen erfolgt meist eine Fokussierung auf die wichtigstenPlattformen. Hierbei müssen Sie eine Abwägung treffen zwischen Reichweite, Zielgruppen-genauigkeit, Marketingmöglichkeiten und Kosten. Im Folgenden werden einige der derzeitwichtigen Kanäle vorgestellt, ohne Garantie auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit.BlogsBlogs gehören nach wie vor zu den wertvollsten Social-Media-Elementen. Völlig zu Unrechtsind die Web-Tagebücher etwas in Vergessenheit geraten, als die großen Social Networksihren Siegeszug antraten. Blogs bieten einige zentrale Vorteile, die externen Dienstenfehlen. Zum einen haben Sie auf Ihrem eigenen Blog die völlige Handlungsfreiheit. Siekönnen selbst über Umfang, Gestaltung und Inhalt Ihrer Beiträge bestimmen, müssen sichnicht an fremde Richtlinien halten und sind auch nicht an technische Vorgaben gebunden.14 | Social Media – der Status quo im Internet

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Abbildung 2: Social-Media-Prisma; Quelle: www.ethority.deGerade im Vergleich zu Twitter oder Facebook kommt der Vorteil des Umfangs zum Tragen –140 Zeichen oder die übliche Länge der Statusmeldungen bieten eben nicht wirklich Platzfür umfangreiche Betrachtungen eines Themas. In Social Networks sind Nutzer auch eherkurze und knackige Beiträge gewohnt. Für längeren Lesestoff werden eher Websites undBlogs aufgesucht.Der wichtigste Vorteil der Blogs ist aber, dass der dort erstellte Content Ihnen gehört undSchritt für Schritt Ihr Marketing-Kapital vergrößert. Alles, was Sie auf Facebook und Co. anContent erstellen, wird zum Kapital des Netzwerks, unterliegt den Regeln des Netzwerks,liefert Google-Traffic an das Netzwerk und verschwindet irgendwann in der Versenkung Social Media – der Status quo im Internet | 15

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Abbildung 3: Facebook-Kommentarfunktion im Blog; Quelle: www.bjoerntantau.com(oder wann haben Sie zuletzt einen Facebook-Beitrag von vor zwei Jahren gesehen?). Blog-beiträge sind auch nach Jahren noch über Suchmaschinen aufrufbar, können aktualisiertund erweitert werden und liefern so konstanten Traffic auf die eigenen Medien, der mitjedem weiteren Blogbeitrag anwächst.Blogs bieten eine hervorragende Ausgangsbasis für alle weiteren Social-Media-Aktivitäten.Hier können Sie zum Beispiel Gewinnspiele anstoßen, Hintergrundberichte zu Produktenund Dienstleistungen vermitteln, Tipps und Anwendungshinweise geben, Kunden und Mit-16 | Social Media – der Status quo im Internet

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arbeiter zu Wort kommen lassen, zu aktuellen Themen Stellung nehmen oder über Ver-anstaltungen, Messen oder Konferenzen berichten. In die Blogbeiträge lassen sich Videosüber YouTube oder Bilder über flickr einbinden. Über den Facebook Open Graph könnenFacebook-Nutzer direkt auf dem Blog Kommentare zu den Beiträgen abgeben.Die geschriebenen Blog-Postings lassen sich dann über die verschiedenen Social-Media-Kanäle verbreiten: über Facebook-Shares auf der Unternehmensseite, via Twitter, in derXING-Gruppe oder über jeden anderen denkbaren Social-Media-Kanal. Der Blog bildet dieAusgangsbasis, die anderen Kanäle dienen der Streuung.FacebookIch habe Facebook jetzt schon einige Male erwähnt, da wird es Zeit für eine kurze Vorstel-lung. Das weltgrößte Social Network (eine Milliarde Nutzer weltweit, Stand Oktober 2012)gilt als eine der größten Revolutionen der bisherigen Internetgeschichte. Noch nie habensich so viele Menschen auf einer einzigen Plattform versammelt. Jeden Tag loggen sichmehr als eine halbe Milliarde Menschen auf Facebook ein und produzieren zwischen einerund drei Milliarden Beiträgen pro Tag, Tendenz steigend.Da dauerte es natürlich nicht lange, bis auch die ersten Unternehmen ihr Glück auf Face-book versuchten. Anfangs verliefen die ersten Versuche oft wenig erfolgreich, mittlerweilehaben die Nutzer die Präsenz der Unternehmen jedoch durchaus akzeptiert und würdigensie auch mit Feedback und Interaktion, wenn das Unternehmen denn richtig vorgeht.Facebook bietet eine ganze Reihe von Marketingmöglichkeiten. Im Mittelpunkt stehenfür Unternehmen die Facebook-Seiten, ehemals Fanpages genannt. Dort kann sich einUnternehmen (fast) nach Herzenslust austoben. Bei Facebook steht allerdings weniger dieVermittlung von Wissen oder umfangreicheren Beiträgen im Vordergrund, sondern viel-mehr der Austausch mit den Fans. Hierfür eignen sich (Um-)Fragen, kurze Statements,Anregungen zur Diskussion, Bilder, Videos und andere Beiträge.Besonders häufig werden auf Facebook auch Gewinnspiele eingesetzt. Hierfür gelten aller-dings relativ strenge Richtlinien des Netzwerks: So dürfen Gewinnspiele beispielsweise nurauf speziellen Unterseiten oder Apps durchgeführt und die Gewinner nicht über Facebookbenachrichtigt werden. Viel schlimmer: Facebook-Mechanismen wie der „Gefällt mir“-But-ton, die „Markieren“-Funktion oder das Sharen dürfen nicht als Gewinnspiel-Mechanismusfungieren. Der früher erreichbare enorme virale Effekt fällt damit heute weg. Social Media – der Status quo im Internet | 17

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Abbildung 4: Gewinnspiel auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/INTERMOTTrotzdem bleiben für Unternehmen genügend Möglichkeiten bestehen. Neben den Unter-nehmensseiten bieten sich auch Gruppen und Events zur Kommunikation mit den Kundenan. Einen nahezu beliebig großen Handlungsspielraum bieten Apps, die zum Beispiel Spie-le, Konfiguratoren, Produktindividualisierungen oder Feedback-Mechanismen enthaltenkönnen.Unternehmensseiten, aber auch einzelne Posts sowie externe Websites können per Face-book-Werbeanzeigen beworben werden. Facebook bietet mittlerweile über dreißig Werbe-formate an, die ständig ausgebaut werden. Grundsätzlich sind alle Aktionen auf Facebook18 | Social Media – der Status quo im Internet

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kostenlos, die Anzeigen bilden (noch) die einzige Ausnahme. Dafür bieten die Facebook-Anzeigen genaueste Targetingmöglichkeiten sowie eine faire Abrechnung im Cost-per-Click-Verfahren.Die enorme Reichweite, die hohe Nutzungsfrequenz und lange Verweildauer sowie die viel-fältigen Möglichkeiten machen Facebook auch in absehbarer Zukunft zur wohl attraktivs-ten Anlaufstelle, was Marketing im Social Web angeht.Google+So euphorisch die Ausführungen über Facebook geklungen haben mögen, so vage und vor-sichtig müssen die Erläuterungen zum Wettbewerber Google+ ausfallen. Gut möglich, dasshier das Facebook der Zukunft heranwächst; ebenso ist es aber möglich, dass das Netzwerkin wenigen Jahren wieder eingestellt wird.Google hat sein eigenes Social Network (übrigens nicht der erste Versuch, im Social WebFuß zu fassen) im Frühjahr 2011 gelauncht. Ein Jahr später können bereits über 200Millionen angemeldete Nutzer verzeichnet werden. Allerdings macht sich schnell Ernüch-terung breit, wenn man sich die Aktivität der Nutzer ansieht. Verbringen Nutzer auf Face-book im Schnitt eine Stunde pro Tag, sind es bei Google+ drei Minuten – im Monat! Inder Blogosphäre kursierte schnell der Begriff der „Geisterstadt“. Ein großer Teil der Nutzerkehrt nach einem anfänglichen „Testbesuch“ nie mehr zur Plattform zurück. Derzeit siehtes so aus, als ob Google+ nur von Marketern und IT-Profis bevölkert sei.Dem stehen allerdings enorme Anstrengungen aufseiten von Google gegenüber, die Platt-form mit Leben zu füllen. Wenn man sich einmal ansieht, über welche Kanäle und ToolsGoogle derzeit verfügt, wird schnell klar, wohin die Reise gehen wird:• Google-Websuche• Alle sonstigen Google-Suchindizes (zum Beispiel Bilder-, Shopping- oder News-Suche)• YouTube• GMail• Google Local• Google Drive (ehemals Docs)• Chrome und Chrome OS• Android (das weltweit meistgenutzte mobile Betriebssystem!)• Maps, Earth und StreetView• Blogger/Blogspot• Picasa Social Media – der Status quo im Internet | 19

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Dazu kommen zahlreiche weitere Dienste, die in Zukunft mit Analytics und dem Anzeigen-system AdWords verknüpft werden können. Man stelle sich die Targetingmöglichkeiten vor,die hieraus resultieren. Der richtige Nutzer mit den richtigen Interessen und dem richtigenFreundeskreis, zur richtigen Zeit (aktuelles Suchbedürfnis) am richtigen Ort (eingecheckt beiGoogle+).Bereits heute zeigen sich erste Tendenzen: Google bewirbt gelegentlich das Netzwerk aufder Google-Startseite (neben Facebook die meistbesuchte Website der Welt), was langeZeit als undenkbar galt. Der Plus1-Button wurde schon vor dem Launch des Netzwerks indie Suche integriert, später auch in AdWords-Anzeigen. YouTube zeigt dem eingeloggtenNutzer Video-Vorschläge, die aus Empfehlungen aus seinem Google+-Netzwerk resultieren.Wenn man weiß, wie hoch das Netzwerk im Konzern aufgehängt ist und wie viel Geld undEnergie in den Ausbau investiert wird, lohnt es sich auf jeden Fall, das Netzwerk im Augezu behalten.Derzeit bietet Google+ noch nicht allzu viele Marketing-Möglichkeiten, zumindest keine,die weit über Facebook hinausgehen. Unternehmen können Seiten anlegen und als Markekommunizieren. In einer unangekündigten „Nacht und Nebel“-Aktion hat Google außer-dem die bisherigen Places (lokale Seiten bei Google Maps) durch lokale Google+-Seitenausgetauscht, sodass Unternehmen nun gezwungen sind, sich im Netzwerk zu engagieren,wenn sie den lokalen Suchvorteil weiterhin nutzen möchten. Die lokalen Seiten lassen sichmit den allgemeinen Seiten zusammenlegen (womit allerdings wieder nur der Stand vonFacebook erreicht wäre, ohne einen ersichtlichen Mehrwert zu bieten).Unternehmen nutzen Google+ derzeit hauptsächlich, um nicht den Anschluss zu verlierenund die für sie relevanten Accounts zu besetzen. Wirkliche Best-Practice-Beispiele sinddünn gesät.20 | Social Media – der Status quo im Internet

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Abbildung 5: Lokale Google+ Seite; Quelle: https://plus.google.com/103805069873034432494/aboutXING und LinkedInNeben Facebook und Google+ können zwei weitere Netzwerke relevante Nutzerzahlen ver-zeichnen: die Business Networks XING und LinkedIn. Während XING überwiegend im DACH-Raum vertreten ist, hat LinkedIn weltweit die Nase vorn. Der direkte Größenvergleich fälltdeutlich zugunsten von LinkedIn aus (160 Millionen Nutzer versus 11,7 Millionen, Stand:Frühjahr 2012). In Deutschland ist die Situation jedoch genau umgekehrt (0,5 MillionenNutzer versus 5 Millionen). Damit lässt sich eine einfache Aussage treffen: Wer internatio-nal agiert, sollte sich an LinkedIn halten, wer überwiegend oder ausschließlich nationalaktiv ist, ist mit XING besser bedient.Allerdings könnte hier eine ähnliche Entwicklung ihren Lauf nehmen, wie sie bei Facebookund StudiVZ stattgefunden hat. Der ehemalige nationale Primus StudiVZ, einst das größ-te Social Network in Deutschland, konnte mit der internationalen Konkurrenz nicht mit-halten, was Innovationsgeschwindigkeit und Funktionsumfang anging. Als Ergebnis stehtStudiVZ kurz vor der Einstampfung, während sich Facebook gesunden Wachstums erfreut. Social Media – der Status quo im Internet | 21

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Bei LinkedIn könnte sich eine ähnliche Situation abzeichnen. Das Netzwerk wächst stark,kauft andere Dienste auf (zum Beispiel slideshare.net) und bietet mittlerweile eine an-sehnliche Fülle von Applikationen, die Nutzer in ihr Profil einbinden können. XING be-müht sich zwar nach Kräften nachzuziehen, der Eindruck einer gewissen Trägheit lässt sichjedoch nicht vermeiden.Grundsätzlich bieten die Business-Netzwerke die Möglichkeit, sich als Person oder Unter-nehmen zu präsentieren. Für die privaten Profile stehen umfangreiche Networking-Funk-tionalitäten zur Verfügung. Unternehmen erhalten Unternehmensseiten, die in gewissemUmfang ebenfalls für das Marketing genutzt werden können. An Facebook-Seiten reichendie Möglichkeiten jedoch noch längst nicht heran.Im Gegensatz zu Facebook spielen die Gruppen hier eine größere Rolle. Hier tauschen sichMitglieder aus, stellen Fragen, diskutieren oder teilen externe Inhalte. Unternehmen kön-nen sich entweder in fremden Gruppen engagieren oder eine eigene Gruppe gründen, umpotenzielle oder aktuelle Kunden um sich zu versammeln. Abbildung 6: XING-Gruppe für Marketing-Manager; Quelle: https://www.xing.com/net/marketingwissen22 | Social Media – der Status quo im Internet

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TwitterZu den ältesten und bekanntesten Social-Media-Kanälen gehört der Microblogging-DienstTwitter. Hierbei handelt es sich streng genommen um eine Zwischenform aus Social Net-work und Blog. Im Gegensatz zu den bereits angesprochenen Kanälen bietet Twitter keineSonderaccounts für Unternehmen – diese melden sich genauso an wie Privatpersonen, dür-fen aber trotzdem als Unternehmen auftreten. Dafür stehen Unternehmen dann die glei-chen Funktionen wie normalen Nutzern zur Verfügung: Sie können Nachrichten (Tweets)schreiben, weiterreichen, Nutzer anschreiben, ihnen Direktnachrichten schicken oder Lis-ten interessanter Twitter-Nutzer erstellen. Damit bietet Twitter eine Vielzahl interessanterNetworking-Funktionen.In Deutschland konnte Twitter bisher allerdings keine allzu große Reichweite erzielen. DieZahlen zu Nutzern und Nutzerverhalten widersprechen sich teilweise stark je nach Quelle.Der Statistikdienst statista gibt an, dass im Februar 2012 nur ca. 7,1 Prozent der deut-schen Internetnutzer Twitter verwendeten (im Gegensatz zu beispielsweise 20,5 Prozent inSpanien oder sogar 35 Prozent in den Niederlanden). Erfahrungsgemäß kommt die Nutzer-schaft jedoch überwiegend aus Bereichen wie Marketing, Vertrieb, IT und Medien. „Norma-le“ Bundesbürger werden Sie bei Twitter derzeit noch schwer erreichen. Dazu kommt, dassTwitter mit starken Spam-Problemen zu kämpfen hat. Ein großer Teil des Datenvolumenskommt von automatisierten Accounts, die durch Spam-Robots ohne jedes menschliche Zu-tun erzeugt werden. Das können Sie am eigenen Leib erfahren, wenn Sie einmal Hashtagswie #iPhone, #ebook oder #insurance verwenden. Innerhalb weniger Minuten werden Siesich an neuen Followern erfreuen können. Dahinter steckt Software, die Hashtags wie die-se überwacht und allen, die sie verwenden, automatisch folgt, in der Hoffnung, dass diesewiederum ihnen folgen. Mit echter Interaktion hat das natürlich wenig zu tun.Trotzdem bietet Twitter einen großen Nutzen für Unternehmen: Auf der einen Seite lassensich natürlich trotz der relativ geringen Nutzerzahl echte Kunde, Interessenten und poten-zielle Mitarbeiter erreichen. Auf der anderen Seite tummeln sich bei Twitter zahlreicheMultiplikatoren, wie Journalisten, Redakteure, Blogger, Website-Betreiber und sonstigeeinflussreiche Personen. Wenn es gelingt, diese zu Followern zu machen, kann das dererste Schritt zu einer viralen Verbreitung der eigenen Botschaften sein. Social Media – der Status quo im Internet | 23

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Abbildung 7: Twitter-Profil der KRONES AG; Quelle: www.twitter.com/kronesagYouTubeZum Google-Konzern gehört auch die Videoplattform YouTube. Unter den Content Sharing-Angeboten nimmt YouTube aufgrund der enormen Reichweite und der hohen Akzeptanzeine Sonderstellung ein. Videos auf YouTube werden immer häufiger zu viralen Inhaltenund sogar von Fernsehsendungen und Nachrichtenformaten als Aufhänger oder Quelle her-angezogen. Da bieten sich auch für Unternehmen zahlreiche Chancen, sofern Video-Inhal-te bestehen oder erstellt werden können.Bei YouTube werden täglich circa vier Milliarden Videos angesehen und circa 80.000 Stun-den Videomaterial neu hochgeladen. Die Spannweite reicht dabei von wenigen Sekundenlangen Handy-Clips über die beliebten Katzenvideos oder Konzertmitschnitte bis hin zumehrstündigen Vorlesungsaufzeichnungen. Sogar reine Werbespots erfahren gelegentlicheine recht gute Verbreitung. Wirklich viral werden allerdings nur Clips, die einen ent-sprechenden Mehrwert bieten. Das kann ein hoher Unterhaltungsfaktor sein (tatsächlichsind die lustigsten Clips meist diejenigen, die sich am schnellsten verbreiten), eine auf-rüttelnde beziehungsweise bewegende Botschaft oder nützliche Informationen für einebestimmte Zielgruppe.24 | Social Media – der Status quo im Internet

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Die bisher erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne im Social Web stammt von Procter &Gamble und wurde für das Herrenparfum „Old Spice“ durchgeführt. Im Wesentlichen setzedie Kampagne auf YouTube-Videos. Der Launch wurde allerdings per TV-Spot während desSuperbowl-Spiels 2010 gestartet. Dazu unterstützte die Agentur die Aktion durch Face-book und Twitter. Das ausschlaggebende Video wurde bei YouTube mehr als 41 MillionenMal angesehen. Insgesamt verzeichnete der YouTube-Kanal von Old Spice bisher mehr als290 Millionen Views. Abbildung 8: Erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne aller Zeiten von Old Spice; Quelle: www.youtube.com/oldspiceDer Erfolg der Kampagne zeigt, welche Rolle YouTube im Marketing spielen kann. Aller-dings reicht ein reiner YouTube-Channel in der Regel nicht aus. Die Videos müssen überandere Kanäle, wie den Unternehmensblog, die Facebook-Seite, den Twitter-Account odersogar über Offline-Medien bekannt gemacht werden, um an Fahrt zu gewinnen. YouTubestellt daher meist nur einen Baustein im Social-Media-Mix dar, ist aber kein geeigneterEinzelkanal. Social Media – der Status quo im Internet | 25

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Weitere KanäleNeben den ausführlicher beschriebenen, großen Kanälen existieren wie erwähnt noch un-zählige weitere Dienste. Im Rahmen der Strategiefindung ist genau abzuwägen, ob undinwieweit ein Engagement auf diesen Kanälen Sinn macht. Hierfür können Kriterien wie Ziel-gruppe, Reichweite, Relevanz, Kosten oder Marketingmöglichkeiten herangezogen werden.In manchen Fällen kann sich auch ein eigenes Social Network lohnen. In diesem Fall bautdas Unternehmen eine eigene Infrastruktur auf, zum Beispiel ein Forum oder ein komplet-tes Social Network. Große Konzerne bedienen sich manchmal dieser Strategie, um eine grö-ßere Kontrolle, mehr Möglichkeiten und mehr Spielraum zu haben. Dem stehen natürlichhöhere Kosten und ein größerer Aufwand für den Aufbau und die Pflege der Communitygegenüber. Das Konsumgüterunternehmen Tchibo sammelt auf seiner Plattform „Tchiboideas“ (www.tchibo-ideas.de) beispielsweise Ideen und Vorschläge der Nutzer und lässtandere Nutzer über die eingereichten Ideen abstimmen. Die besten Produktideen habensogar die Chance, über den Tchibo-Online-Shop vertrieben zu werden.Durch dieses Vorgehen sichert sich Tchibo einen beständigen Nachschub an neuen Ideen,hat aber gleichzeitig immer ein Ohr an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. DasUnternehmen lernt so enorm viel über seinen Markt und kann Produkte entwickeln, die im„Elfenbeinturm“ der Entwicklungsabteilung vielleicht nie entstanden wären. Abbildung 9: Crowdsourcing-Plattform von Tchibo; Quelle: www.tchibo-ideas.de26 | Social Media – der Status quo im Internet

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Recruiting im Social Web Bernd H. Rath, Sonja Salmen (Hrsg.) Recruiting im Social Web Talentmanagement 2.0 – So begeistern Sie Netzwerker für Ihr Mitmach-Unternehmen! 464 Seiten; 1. Auflage 2012; 39,80 Euro ISBN 978-3-86980-170-4; Art-Nr.: 878Der demografische Wandel in den Industrieländern bedingt, dass es in Zu-kunft weniger gut qualifizierte Fach- und Führungskräfte im erwerbsfähigenAlter geben wird. Dieser Engpass wird zu einem „War for Talents“ führen. Diewenigen hoch qualifizierten Kräfte verfügen über zunehmende Verhandlungs-macht – Unternehmen müssen sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen undum die Gunst der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter buhlen.Aber gerade die jungen Fach- und Führungskräfte der Generation Y lassensich auf klassischem Wege nur schwer rekrutieren. Unternehmen müssen dieTalente vielmehr im Social Web umwerben, ihnen interessante Herausforde-rungen bieten und vor allem glaubwürdig kommunizieren.Sonja Salmen, Professorin für E-Strategie und Social Media-Management,und die Experten für alternative Strategien zur Mitarbeitergewinnung PeerBieber, Henner Knabenreich und Dr. Martin Reti zeigen in diesem Buch, wasdie Generation Y motiviert und was Unternehmen tun müssen, um diesejungen Menschen zu gewinnen. Die Autoren liefern praktische Orientierungs-richtlinien für den effizienten Einsatz von Social Media-Applikationen fürE-Recruiting, Personalmarketing und -entwicklung. Der Rechtsexperte KlausBlükle erläutert die wesentlichen juristischen Rahmenbedingungen, die es zubeachten gilt, um das Risiko einer Reputationsschädigung im Social Web zuminimieren.Von besonderem Wert für die tägliche Personalarbeit sind die vielfältigenErfahrungsberichte von Unternehmen wie Allianz, Bertelsmann, DeutscheFlugsicherung, in-tech, SMA, TechnologieRegion Karlsruhe und Verkehrs-betriebe Zürich, die eindrucksvoll zeigen, wie Recruiting im Social Web heuteaussehen kann. www.BusinessVillage.de