Planejamento Estratégico - Tampax

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Esta apresentação tem como objetivo exibir um pouco do trabalho estratégico envolvido na criação do briefing criativo para a marca Tampax.

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Planejamento Estratégico - Tampax

  1. 1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO TAMPAX
  2. 2. Este trabalho teve como base o projeto final do curso de Publicidade e Marketing, realizado na Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa. Realizado em grupo* no 2° semestre de 2012. *Membros: Bruno Soares, Catarina Martins, Joana Pedroso, Mariana Moreira e Sonia Santos. INTRODUÇÃO
  3. 3. Esta apresentação tem como foco a parte estratégica do trabalho que culminou com a criação do briefing criativo: INTRODUÇÃO
  4. 4. Mas antes de revelar o briefing, quero contar um pouco sobre o processo que levou a sua criação.. Esta apresentação tem como foco a parte estratégica do trabalho que culminou com a criação do briefing criativo: INTRODUÇÃO
  5. 5. Inicialmente era preciso escolher uma marca do mercado português que estivesse há algum tempo sem comunicar de maneira efetiva. INTRODUÇÃO Dentre inúmeras marcas, a escolhida foi Tampax, marca de absorvente interno (mais conhecido em Portugal como tampão).
  6. 6. Segmento interessante e um pouco nublado, principalmente para um homem.
  7. 7. Para a construção deste trabalho, foi preciso uma imersão em todo o universo feminino que ronda este assunto, que para muitas pessoas é tido como “complicado”.
  8. 8. Para a construção deste trabalho, foi preciso uma imersão em todo o universo feminino que ronda este assunto, que para muitas pessoas é tido como “complicado”. Bom, então vamos lá...
  9. 9. ONDE ESTAMOS?
  10. 10. Antes de mais nada, vamos analisar o mercado onde a marca se encontra. MERCADO De 2007 a 2011, os tampões possuiam a menor parcela do mercado de higiene pessoal feminina (pensos menstruais ou absorventes, proteção diária e tampões). Porém, as vendas em volume de tampões tiveram um crescimento significativo de 38% nesse mesmo período. Fonte: Anuários da Nielsen
  11. 11. De acordo com dados da Nielsen, o mercado pode ser considerado um duopólio, sendo o.b. a principal concorrente daTampax. TAMPAX x o.b.
  12. 12. Primeira marca a lançar tampões no mundo e líder mundial do segmento, Tampax é uma marca de refêrencia no mercado português. TAMPAX Tampax Compak* Tampax Clássico* * Essas embalagens estavam no mercado na época deste trabalho. Pouco tempo depois foi feito um re-design das mesmas.
  13. 13. Além de tecnologias exclusivas como os canais de absorção, todas as linhas da marca possuem aplicador. Esse é um fato que agrada muitas consumidoras mas ao mesmo tempo afasta outras. DIFERENCIAL Facilidade na introdução X Desconforto na utilização
  14. 14. A principal concorrente é comercializada pela Johnson & Johnson e é a marca top of mind do segmento. Assim como Tampax, comercializa apenas tampões. o.b. * Site: http://www.obviamente-ob.com.pt/ o.b Base O.b ProComfort O.b ProComfort c/ Aplicador
  15. 15. A pesquisa realizada com 150 mulheres com idades entre 20 e 55 anos, revelou algumas percepções das consumidoras em relação as duas marcas: COMPARAÇÃOTAMPAXx o.b. Tampax é vista como mais adulta, mais complicada, mais insegura e com uma embalagem pouco apelativa. Além disso, a marca está envelhecida na mente das consumidoras mais jovens.
  16. 16. A pesquisa também revelou um cenário nada agradável em relação as últimas campanhas do segmento. De acordo com as consumidoras, as campanhas são muito informacionais e pouco originais e, por isso, são facilmente esquecidas. COMUNICAÇÃO
  17. 17. A pesquisa também revelou um cenário nada agradável em relação as últimas campanhas do segmento. De acordo com as consumidoras, as campanhas são muito informacionais e pouco originais e, por isso, são facilmente esquecidas. Em geral, elas apresentam as características do produto e os seus benefícios para o dia-a-dia de uma mulher . COMUNICAÇÃO
  18. 18. Sua última campanha, veiculada em 2011, não fugiu do cenário relatado. O spot se passa em um cenário típico de verão, focando na facilidade e rapidez de inserção do aplicador retrátil. Além disso, nos últimos 5 anos, Tampax possui apenas 32% de SOV contra 68 % da o.b.. COMUNICAÇÃOTAMPAX Link: http://www.youtube.com/watch?v=U6OnJAFekOI
  19. 19. Tampax é comercializada pela Arbora & Ausonia, empresa que possui, também, a marca de absorventes Evax. As duas são comunicadas conjuntamente no site e na página do Facebook*. * Site: http://www.evaxtampax.pt/ | Facebook: https://www.facebook.com/EvaxTampax.pt COMUNICAÇÃOTAMPAX
  20. 20. A comunicação feita em seu site* tem duas vertentes, uma para mulheres e outra para (pré) adolescentes. * Site: http://www.obviamente-ob.com.pt/ | Facebook: https://www.facebook.com/EvaxTampax.pt COMUNICAÇÃOo.b.
  21. 21. UM POUCO MAIS SOBRE A CONSUMIDORA
  22. 22. CONSUMIDORA Existem 3 tipos de perfis genéricos:
  23. 23. CONSUMIDORA Existem 3 tipos de perfis genéricos: 1- As que são fiéis aos absorventes e não conseguem usar tampões (normalmente por dificuldade na utilização, falta de conforto ou dificuldade na inserção);
  24. 24. CONSUMIDORA Existem 3 tipos de perfis genéricos: 1- As que são fiéis aos absorventes e não conseguem usar tampões (normalmente por dificuldade na utilização, falta de conforto ou dificuldade na inserção); 2- As que combinam absorventes e tampões (ou por abundância de fluxo, ou por à noite só usar pensos);
  25. 25. 3- As fiéis aos tampões que não gostam de absorventes (normalmente por sentirem que os tampões são mais higiénicos e/ou práticos). CONSUMIDORA Existem 3 tipos de perfis genéricos: 1- As que são fiéis aos absorventes e não conseguem usar tampões (normalmente por dificuldade na utilização, falta de conforto ou dificuldade na inserção); 2- As que combinam absorventes e tampões (ou por abundância de fluxo, ou por à noite só usar pensos);
  26. 26. ALÉMDISSO: Existe uma maior aceitação do segmento nas faixas etárias mais jovens (15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
  27. 27. Existe uma maior aceitação do segmento nas faixas etárias mais jovens (15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%). Na maioria das vezes a própria utilizadora é a compradora e em alguns casos, o parceiro. ALÉMDISSO:
  28. 28. Entre os principais benefícios exigidos estão a credibilidade da marca e facilidade de inserção. Existe uma maior aceitação do segmento nas faixas etárias mais jovens (15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%). Na maioria das vezes a própria utilizadora é a compradora e em alguns casos, o parceiro. ALÉMDISSO:
  29. 29. Entre os principais benefícios exigidos estão a credibilidade da marca e facilidade de inserção. Existe uma maior aceitação do segmento nas faixas etárias mais jovens (15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%). Na maioria das vezes a própria utilizadora é a compradora e em alguns casos, o parceiro. Ao experimentar e gostar de uma marca, a mulher tende a se tornar fiel ao longo de todo o período fértil. ALÉMDISSO:
  30. 30. Ainda há uma barreira cultural muito forte quanto à utilização de tampões em meninas muito novas (11 - 12 anos). Devido a isso, em geral, as consumidoras iniciam o período fértil com os absorventes. Nesse momento, a escolha da marca a ser utilizada é muito influenciada pela mãe. INFLUENCIADORES
  31. 31. Ainda há uma barreira cultural muito forte quanto à utilização de tampões em meninas muito novas (11 - 12 anos). Devido a isso, em geral, as consumidoras iniciam o período fértil com os absorventes. Nesse momento, a escolha da marca a ser utilizada é muito influenciada pela mãe. INFLUENCIADORES Após alguns anos é que elas começam a utilizar o tampão. Nessa idade, as amigas começam a ganhar maior importância nos conselhos de produtos.
  32. 32. PARA ONDE QUEREMOS IR?
  33. 33. Tampax está associada a mulheres mais velhas, portanto deve-se rejuvenescer a marca para conquistar consumidoras mais jovens. PAPELDA COMUNICAÇÃO
  34. 34. Meninas dos 13 aos 18 anos, classes A, B, C1 e C2.* À medida que vão crescendo, tendem a ter um maior auto-conhecimento do seu corpo, dismitificam e integram a menstruação como algo natural. Procuram um produto alternativo aos pensos higiênicos que ofereça maior liberdade nas suas atividades. PÚBLICO-ALVO * As divisões de classes econômicas em Portugal se diferem um pouco em relação ao Brasil.
  35. 35. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela publicidade, eis que surge o insight: PAPELDA COMUNICAÇÃO
  36. 36. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela publicidade, eis que surge o insight: PAPELDA COMUNICAÇÃO Ninguém complica como as mulheres e elas sabem disso.
  37. 37. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela publicidade, eis que surge o insight: PAPELDA COMUNICAÇÃO Ninguém complica como as mulheres e elas sabem disso. O insight pede um tom humorístico de forma que não magoe as mulheres ao brincar com o fato de complicarem alguns momentos da vida. A partir desse insight chegou-se ao conceito da campanha..
  38. 38. Há um dia que vais descomplicar CONCEITO
  39. 39. BRIEFING CRIATIVO
  40. 40. Este modelo foi baseado nos moldes de uma das grandes agências de Portugal.
  41. 41. Bruno D. SoaresEstudante de Publicidade na UFF brunosoaresuff@gmail.com www.linkedin.com/in/brunosoaresuff Fiquem à vontade para fazer comentários e dar sugestões. Em breve, mais cases..

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