1.
PÓS GRADUAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING DE MÍDIAS DIGITAIS
Circuito do Rock
Um estudo de caso de e-branding
Trabalho apresentado ao professor
Gutenberg como parte da avaliação da
disciplina de e-branding do MBA em
Mkt de Mídias Digitais
Bruna Sotte
Gabriela Fidelis Rodrigues
Rafaela Lôbo (Flávia Rafaela)
Roberta Rosa
BELO HORIZONTE
2016

2.
Resumo
O presente trabalho visa a uma análise do e-branding do Circuito do Rock em
Belo Horizonte. O Circuito abriga três casas noturnas distintas na cidade e,
apesar de, como circuito, as casas comportarem-se da mesma forma nas redes
sociais, elas possuem características distintas in loco. Além disso, o cliente
pode ir de uma casa a outra sem pagar nova entrada, mas essa divulgação
não é conhecida por todos os clientes. Os motivos dessas ocorrências serão
analisados no presente trabalho.
I- Introdução
A agência Bolt Comunicação foi procurada para fazer um site para o Circuito
do Rock, composto de três casas noturnas: Jack Rock Bar, Circus Rock bar e
Lord Pub. No entanto, rapidamente a agência percebeu que apenas criar um
site não bastava, já que eram casas noturnas diferentes e, portanto, possuíam
públicos alvos distintos. Contudo, para perceber isso, foi necessário fazer o
estudo in loco, pesquisas e monitoramento das percepções sobre o Circuito.
Assim, os responsáveis por toda a estratégia que seria criada foram às três
Casas e perceberam como eram os clientes, qual era o tipo de atendimento,
como eram os sistemas de entrada e de saída, ou seja, de forma pragmática,
analisaram os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Todavia,
foram muito além, vivenciaram, experimentaram para assim entenderem, no
momento do planejamento, a quem deveriam atender. Nascia assim branding
do Circuito do Rock na forma como o entendemos atualmente.
Após a identificação das personas, e, principalmente, após perceber que as
personas de cada estabelecimento eram distintas, a agência criou um site com
páginas diferentes para cada uma das Casas, foram trabalhadas cores,
sensações, ambientação. O Jack, por exemplo, sofreu, inclusive reformas
físicas, após a consultoria da Bolt, até a pintura das paredes externas, que
eram brancas, tornaram-se pretas e logos ou traços icônicos de bandas de
sucesso apareceram com maior destaque, internamente também houve
mudanças.

3.
Porém, essas mudanças não foram apenas físicas, o investimento em mídia foi
bastante relevante, desde o investimento off-line, como no caso do rádio, até o
investimento online, especialmente com a criação de redes sociais.
Atualmente, além do site, as casas possuem Fanpage, Instagran,Twitter e
canal no YouTube. Assim, para criar o branding do Circuito, as redes sociais
tornaram-se essenciais.
II- Análise
II.I Branding X E-branding
Inicialmente, para que se possamos aprofundar a análise, faz-se relevante
diferenciar o branding e o e-branding.
Branding é o gerenciamento da marca, faz-se relevante entender que uma
marca forte é consequência de um bom relacionamento com o cliente-alvo, se
essa identificação for muito forte, a marca consegue ser muito mais que aquilo
que ela oferece.
"Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para
colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos
consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros
elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que
ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele".
[KOTLER, 2005: 269/270].
Assim, entendemos que, apesar de um conceito amplo, a principal visão de
branding refere-se à importância de se ter a marca em mente, ou seja, ao se
relacionar o conceito ao nosso estudo de caso, entende-se que quando o
público/persona, desejar sair, a primeira marca a ser lembrada deverá ser o
Circuito do Rock, ou uma Casa específica do Circuito, neste caso, caso o
cliente esteja seja frequentador de uma das Casas, como foi criado um circuito,

4.
ele será estimulado a conhecer as outras Casas, ou seja, ainda que ele saia
para um lugar diferente, ainda estará no Circuito e o dinheiro circulará no
mesmo ponto, assim, uma Casa auxilia a manter a outra.
Para essa forma de branding funcionar, o Circuito permite que o cliente que
está em uma Casa possa ir à outra sem pagar nova entrada, assim, estimula-
se o cliente a conhecer espaços diferentes do Circuito e, atende-se a um
eventual cliente desgostoso, por exemplo, com a banda do dia.
Já o conceito de e-branding está inserido no de branding, é uma forma
específica de se fazer branding, utilizando a internet. O e-branding, assim, está
relacionado à maneira que as marcas utilizam a internet para se relacionar e
fazer com que a marca seja lembrada.
Atualmente é essencial que o cliente interaja com a marca e compartilhe a sua
experiência com seus amigos, haja visto que o internauta confia mais na
opinião de um amigo com relação a um produto do que em um anúncio de TV.
Afinal, “a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram,
viram e ouviram sobre ela”.
De acordo com essa citação, percebe-se a importância da internet para o
branding das empresas atuais, hoje em dia, as pessoas e empresas são
reconhecidas devido à sua presença virtual. Uma instituição que não possui um
site, por exemplo, será considerada menos crível que outra, que ofereça os
mesmos produtos, mas que esteja na rede. Além disso, a segunda terá uma
abrangência de clientes sensivelmente maior.
Diante do exposto, fizemos uma avaliação da presença do e-branding do
Circuito do Rock.

5.
II.II E-branding do Circuito do Rock
Site
O site é bem estruturado, com linguagem e layout adequados ao perfil do
público-alvo e tem conexão com a personalidade da marca. As
informações que eles se propõem em expor, são bem transmitidas.
No entanto, existe uma pequena falha. Ao clicar na aba Galeria, o cliente
é direcionado para diretamente para uma página na fanpage da casa
escolhida (Lord, Circus ou Jack) que não contém nenhum conteúdo
específico, apenas a tela inicial.
A aba “Programação” cumpre bem a sua função, ela contém todas as
informações dos eventos, como local, horário, classificação, preços dos
ingressos, etc. Neste local, há também um espaço reservado para o cliente
fazer comentários, sugestões e dar opiniões.

6.
Fanpage - Facebook
A fanpage com mais de 17,600 curtidas do Circuito do Rock tem atualizações
diárias e é utilizada para anunciar os próximos eventos, promoções,
programações e novidade das casas. Apesar de ser mais voltada para
assuntos musicais, eles apoiam algumas causas beneficentes como, por
exemplo, a campanha do agasalho.
“Mais uma vez, queremos mostrar que a galera que cola com a gente é a
galera mais rock n' roll da cidade não por acaso.”
Mesmo tendo um número significativo de seguidores, as postagens geram
poucas reações. Quase nenhuma publicação é compartilhada e tem em média
9 likes cada. Além disso, nenhum comentário é respondido, mesmo sendo a
maioria de elogios.
As casas noturnas que fazem parte do circuito são o "Lord Pub", "Circus Rock
Bar" e "Jack Rock Bar", todas têm o mesmo tipo de comportamento no
Facebook.

7.
Instagran
O Instagran possui mais de 8.900 seguidores e as postagens têm em média 60
likes e, não muito diferente da fanpage, possuem poucos comentários.
Twitter
O Twitter é utilizado para informar a programação dos locais assim como em
outras mídias sociais. Não há interação com os seguidores e nem com outras
empresas, bares e etc.
Possui mais de 190 seguidores e em média 01 like para cada publicação, que
no total são mais de 400.
No entanto, o "Lord" e "Circus Rock Bar" têm mais de 4mil seguidores já o
"Jack" conta com mais de 10 mil e em nenhum deles há compartilhamentos
significativos.

8.
YouTube
No YouTube possuem um canal com 100 inscritos.
Atualmente o canal conta com 25 vídeos e a última atualização foi feita há 8
meses.
Existem vídeos de ensaios musicais e shows realizados nas casas, todos com
muita qualidade e bem produzidos, o que gera curiosidade e desperta o desejo
do espectador em conhecer melhor o Circuito do Rock.

9.
Diante do exposto, podemos dizer que o e-branding do Circuito do Rock se
comunica com o público digital de maneira indireta, informando as
programações, mas não se relacionando diretamente. Assim, eles não
conseguem saber se as mídias sociais estão funcionando de maneira eficiente.
II.III Expectativas criadas X Realidade
Após a avaliação das mídias sociais das Casas, fez-se necessária um trabalho
de campo para que pudéssemos confirmar, ou não, as expectativas criadas.
Diante disso, no dia 24/07/2016 foram visitadas as Casas Lord Pub e, em
seguida, Jack Rock bar.
No dia supracitado, havia uma festa de comemoração dedicada à década de
80, as bandas que tocaram na noite foram: Chevette Hatch e Putz Grilla. O
estabelecimento estava lotado, era impossível andar, dançar, ir ao toalete com
tranquilidade ou mesmo pedir uma bebida. Apesar da beleza da do local e da
simpatia dos garçons. No entanto, o que mais incomodou foi a própria música.
A primeira banda tocou até mesmo músicas da Xuxa, não que as pessoas não
gostem dela, mas se é um circuito do Rock, esperava-se o Rock da década de
80, o que não foi efetivamente o ocorrido.
Outro fator relevante observado foi o fato de que, apesar de haverem várias
telas de televisão, quase não havia publicidade das outras Casas, apenas em
uma única tela, escondida nos fundos da Casa, perto do bar que se encontra
após as escadas, havia a publicidade da banda Seu Madruga, banda que toca
no Jack todas as quartas feiras à noite.
Além disso, em nenhum local havia a informação de que era possível ir de um
estabelecimento a outro do Circuito sem pagar uma nova entrada.
Saímos com dificuldade do Lord, o sistema havia caído, e foi necessário avisar
à responsável pelo caixa que iríamos à outra Casa do circuito para recebermos
um ticket nos permitiria entrar no outro bar, ou seja, se outros clientes estavam
infelizes (assim como nós) com a música, provavelmente saiu insatisfeito,
talvez falando mal do Circuito como um todo.

10.
Fomos ao Jack, as casas são tão próximas que se chega em menos de 5 min
de carro. O local não estava cheio, havia um número razoável de pessoas,
porém, era possível respirar, andar, dançar e pedir uma bebida. Além disso, as
bandas do dia foram Hocus Pocus (cover dos Beatles) e Uai Horses (cover do
Rolling Stones) duas bandas de muita qualidade para os amantes do Rock. À
noite transformou-se em algo agradável, sem filas e com a possibilidade de se
curtir música de qualidade no estilo que se espera de um Circuito do Rock.
Apesar de não termos ido à Circus no dia, é uma casa que conhecíamos, na
verdade, alguns componentes do grupo não conheciam nenhuma das casas
enquanto outros já eram frequentadores do Circuito. Na prática, na opinião dos
frequentadores, a Circus é a Casa mais jovem, o Lord é para um público mais
adulto e o Jack é a Casa destinada aos verdadeiros amantes do Rock'n Roll.
Diante do exposto, a expectativa criada em relação a um Circuito que
pressupõe que haja três casas destinadas ao Rock não foi cumprida, já que
apenas uma das Casas, o Jack, foi efetivamente considerada destinada ao
público/persona amante do estilo musical. As outras casas foram analisadas
como tendo públicos de idades diferentes, mas destinadas a quem deseja estar
na "badalada".
II.III NPS
O NPS para o Circuito do Rock é divulgado como 10. Porém, a pesquisa pode
estar sendo feita de acordo com o público alvo de cada Casa, ou seja, essa
nota é direcionada para aqueles que têm afinidade com a abordagem no local
não é relacionada ao Circuito como um todo.
Diante dessa análise, após o trabalho de campo, resolvemos fazer nosso NPS
e, ao responder à pergunta, pensando em uma persona amante do rock, "em
uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?"
obtivemos as respostas abaixo.

11.
Dividimos o NPS para cada Casa e para o Circuito como um todo. Nota do
grupo:
Circus: 5 (Detrator)
Lord Pub: 5 (Detrator)
Jack Rock Bar: 10 (Promotor)
Circuito do Rock: 7 (Neutro)
Essa resposta deu-se, como demonstrado, devido ao fato de nem todas as
casas priorizarem o Rock 100% do tempo, ou seja, não cumprem a ideia do
nome do Circuito. Além disso, não há, na prática, informação de que o cliente
pode ir de uma casa para a outra sem pagar nova entrada, ou seja, somente
clientes fiéis têm a informação, ela circula principalmente no boca a boca.
III Conclusão
O Circuito do Rock utiliza atualmente diversas plataformas de mídias sociais
como mecanismos de divulgação, porém, elas são pouco exploradas como e-
brading.
Quando o assunto é construir um relacionamento e gerar engajamento,
momento em que se busca criar conexões emocionais com os consumidores
através de experiência, podemos dizer que o Circuito do Rock consegue atingir
este objetivo através dos vídeos do YouTube que, como supracitado, são
conteúdos que despertam interesse e geram fluxo para as casas, mas o
trabalho não tem continuidade, pois, os poucos comentários que são feitos
pelos clientes ficam sem respostas, o que impede um amplo relacionamento da
“marca” com seu público no ambiente virtual. Isso inibe o envolvimento e,
consequentemente, gera poucas reações (likes e compartilhamentos).
Outra falha que vem sendo cometida refere-se ao conteúdo postado, pois não
basta postar diariamente. Além de relevante, o conteúdo precisa incentivar a

12.
interação e o engajamento. Percebe-se que os posts com mais curtidas são os
que não têm características de divulgar algo, como por exemplo o post do Dia
dos Avós e o que mais ocupa a timeline é exatamente o contrário, divulgação
de eventos e novidades.
Apesar do posicionamento virtual do Circuito do Rock não gerar
relacionamento e ter caráter informativo, ao chegar nos espaços físicos, o
cliente é impactado positivamente pelo ambiente e pelo atendimento, que é um
dos diferenciais em todas as Casas participantes. Porém, não necessariamente
a música, que deveria ser o principal, agrada a todos. Esse fator poderia ser
facilmente solucionado se houvesse a informação de que se pode ir de uma
Casa para outra sem pagar nova entrada, até mesmo as bandas das outras
Casas poderiam ser divulgavas, assim, o cliente poderia se sentir mais
satisfeito, o que geraria maior fidelização. Atualmente, tem-se a impressão de
que, se a finalização existe, é relacionada a cada Casa de acordo com a
persona, não ao Circuito como um todo.
Referências
KOTLER, Phillip; Keller Kevin Lane. Administração em Marketing. 12 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
http://www.bolt.com.br/cases/circuito-do-rock/
http://www.circuitodorock.com.br
https://www.facebook.com/CircuitoDoRock/?fref=ts
https://twitter.com/circuitodorock
https://www.instagram.com/circuitodorock/
ttps://www.youtube.com/channel/UCkqGS2sqqexgiqcGbqT8FNQ