Стратегия продвижения, Волгоград, Горьковка, соцмедиа, маркетинговые технологии

1. Утверждаю:
Директор ГУК “ВОУНБ им. М. Горького»
__________Н.В. Шашко
«____»_________ 2012 г.
Стратегия продвижения ГБУК «Волгоградская областная
универсальная научная библиотека им. М. Горького»
2012 – 2015 гг.
1.1. Проект мероприятий
Социально-экономические преобразования в России, а также информатизации
всех отраслей и усиление конкуренции в сфере предоставления услуг приводит к
необходимости внедрения в практику работы учреждений культуры современные
маркетинговые технологии продвижения.
Маркетинговые технологии по своей природе являются социальными
технологиями, ориентированными на целенаправленное регулирование поведения
социальных объектов различного уровня (личности, социальной группы, общества в
целом) в соответствии с задачами управляющей стороны – в данном случае с задачами
эффективного обмена в некоммерческой сфере.
1.1.1. Разработка фирменного стиля библиотеки
Для расширения спектра используемых маркетинговых технологий и
воздействия на потенциальных потребителей информационных услуг планируется
разработать фирменный стиль библиотеки, в который войдут следующие компоненты:
 фирменный знак – оригинально оформленное графическое изображение, которым
библиотека сопровождает свою продукцию;
 слоган – рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую,
эффектную формулировку рекламной идеи;
 с фирменный набор шрифтов и фирменным цветом для однотипного оформления
материалов;
 макеты сувенирной продукции с символикой библиотеки, шаблоны (графические
изображения) для «рабочих столов» компьютеров пользователей и сотрудников
библиотеки.
Привести в соответствие с имиджевыми составляющими инструменты для
продвижения: рекламные материалы, полиграфическую продукцию, дизайн сайта и
официальной страницы в социальных сервисах и т.д.

2. 1.1.2. Использование ИМК-техологий для продвижения
Использование интегрированных маркетинговых технологий при проведении
региональных акций, инициатором которых является ВОУНБ им. М. Горького,
доказали свою эффективность для продвижения услуг и построения коммуникаций на
различных уровнях. Рекомендуется продолжить использовать ИМК при организации
региональных акций, в раках которых потенциальные потребители информации о
деятельности, продуктах и услугах библиотеки получат информацию посредством
комбинирования способов рекламы, связей с общественностью, каналов интернет-
маркетинга и комплекса директ-маркетинга.
Медийными инструментами интегрированной пиар-коммуникации выступят
следующие площадки:
 традиционные СМИ (пресса, телевидение, радио);
 event-продвижение (событийные мероприятия в библиотеках Волгоградской
области),
 публичные сайты (официальные сайты организации, блоги, страницы в
социальных сетях, персональные блоги).
Аудиовизуальные восприятие информации будут усилены посредством
демонстрации электронных мультимедийных презентаций и видеоматериалов,
рассказывающие о созданных ВОУНБ им. М. Горького и Президентской библиотекой
им. Б.Н. Ельцина электронных ресурсах.
В 2012 году планируется открытие электронного читального зала Президентской
библиотеки в библиотеке им. М. Горького с приглашением представителей органов
исполнительной власти, областной думы, профессорского-преподавательского
состава. Событие будет транслироваться в режиме он-лайн через портал
ВолгаПресс.рф.
Привлечение дополнительного бренда Президентской библиотеки им.Б.Н.
Ельцина придаст мероприятию федеральную значимость и освещение в федеральных
СМИ.
1.1.3. Рекламные технологии
Основная цель библиотечной рекламы – повысить популярность библиотеки и
спрос на ее ресурсы, продукция и услуги.
В 2012-2015 гг. ВОУНБ им. М. Горького уделит внимание разработке
рекламного обращения, новостной формы для регулярной публикации рекламных
объявлений на сайте библиотеки и в социальных сетях.

3. В 2013 г. рекомендуется задействовать для рекламы дополнительные площади в
холле библиотеки, в выставочном зале на 2-м этаже и рядом с залом каталогов на 3-м
этаже.
В 2013 г. будет разработан и заказан передвижной баннер ВОУНБ им. М.
Горького, а также баннер для участия в ежегодной акции «БиблиоНочь».
1.1.4. Внедрение услуг и использованием интернет-технологий
Приемы содействия увеличению объема потребления услуг можно объединить
в следующие группы:
– образцы (демонстрация информационной продукции библиотеки, презентация
интелектуальной продукции, сувенирная продукция);
– введение дополнительных сервисных услуг при использовании основных
библиотечно-библиографических ресурсов и услуг.
Особое внимание будет уделено внедрению дополнительных сервисных услуг:
 удаленный доступ к полнотекстовым электронным ресурсам ФГБУ
«Президентская библиотека им. Б.Н. Ельцина» (открытие электронного
читального зала в ВОУНБ им. М. Горького с использованием технологии
электронной цифровой подписи) (внедрение в 2012 г.);
 доступ к электронной библиотеке редких краеведческих изданий (2013 - 2015 гг.);
 создание тематических виртуальных и фотовыставок на сайте библиотеки (2012 -
2015 гг.);
 он-лайн услуга «Оперативность + Доступность» (подбор литературы в течение 1-
3 дней по заказанной теме посредством оформления он-лайн заказа) (внедрение в
2012 г.);
 создание и публикация на сайте виртуальных книжных выставок (внедрение
технологии - 2012 г.).
1.1.5. Внедрение технологий директ-маркетинга
С 2013 г. ВОУНБ им. М. Горького особое внимание будет уделено директ-
маркетингу, которые зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений
представителям целевой аудитории посредством почтовой связи, e-mail, SMS факс-
рассылка и т.д. С 2013 года начнет формироваться база данных пользователей с
структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о
физических или юридических лицах, об их потребностях, с целью последующей
обработки данной информации и предложения услуг, соответствующих их запросам.

4. Учитывая отсутствие финансовых средств на почтовую оптимальным решением
является внедрение технологии цивилизованного e-mail маркетинга в практику
работы библиотеки.
Цивилизованный e-mail маркетинг предполагает использование технологий
электронной почты для продвижения услуг библиотеки и основан на определенных
правилах, которые переводят коммуникацию на качественно иной уровень.
Правила ВОУНБ им. М. Горького для распространения информации по
электронной почте:
1. Сообщения распространяются только по подписке на получение материалов
по конкретной теме от конкретного отправителя.
2. Попадание адреса получателя в базу рассылки происходит только с ведома
адресата (заполнение анкет на сайте или бумажных анкет);
3. Пользователь всегда имеет возможность отказаться от информации.
4. Адресату всегда известен отправитель сообщений.
5. Пользователь всегда может связаться с отправителем посланий.
Внедрение технологии директ-маркетинга будет включать несколько этапов:
1. Подготовка адресной базы с учетом предпочтений потребителей и указанной
частоты получения информации согласно проведенного исследования (2012 –
2013 гг.)
2. Разработка шаблонов сообщений.
3. Распространение сообщений и обработка откликов на сообщения.
4. Корректировка адресной базы.
Как методический центр библиотек Волгоградской области ВОУНБ им. М.
Горького организует информирование о мероприятиях в библиотеках региона.
Инструментарием для информирования пользователей о мероприятиях в библиотеках
Волгоградской области выступит электронная рассылка «Библиомир Волгограда»,
организованная на сервере Subscribe.ru.
1.1.6. Поисковая оптимизация и продвижение в социальных медиа
Для привлечения новых пользователей библиотеки в 2014 г. будет разработан
комплекс мер по модернизации сайта и поисковой оптимизации (search engine
optimization, SEO) , т.е. для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых
систем по определенным запросам пользователей. В 2014 г. будет проведен анализ
статистики с использованием инструментов ГуглАналитик и Яндекс.Метрика за
период 2011-2013 гг.

5. В 2012 году начнется проведение SMO (англ. Social Media Optimization) -
социальной медиа-оптимизации или оптимизации сайта под социальные медиа. SMO
– это работа с контентом сайта, чтобы он был интересен гостям из социальных сетей,
превращая их в постоянных посетителей и побуждая их привлекать других
пользователей, ссылаясь на него, это изменение сайта библиотеки, чтобы он
оптимально соответствовал техническим механизмам социальных сетей и обладал
релевантностью (уместностью) контента для пользователей из социальных сетей. На
сайте будут установлены кнопки автоматического постинга (размещения) новостей и
анонсов в социальные сети. Результатом SMO должно стать максимальное снижение
показателя отказов, когда пользователь не переходит на следующую страницу сайта, а
уходит с той, на которую пришел.
Учитывая отсутствие финансирования на таргетинг, поисковая оптимизация
будет осуществляться на основании существующих данных GoogleAnalytics и
инструментов для веб-мастеров, которые предоставят данные о том, что пользователи
видят в результатах поиска Google, прежде чем перейти на сайт библиотеки. Эти
данные позволят выявлять возможности, определять приоритеты развития сайта и
таким образом привлекать на него больше качественного трафика.
С помощью отчетов социального модуля Google Analytics будет проводиться
ежеквартальной анализ материалов и с помощью каких кнопок (например, +1 от
Google или "Мне нравится" от Facebook) чаще всего рекомендуют посетители сайта
библиотеки.
Вторым инструментом для анализа и оптимизации сайта может выступить
Яндекс.Метрика, дающая идентичный анализ и обеспечивающая автоматический
контроль доступности сайта.
В настоящее время маркетинг в социальных медиа (SMM) является одним из
эффективных средств продвижения товаров и услуг.
Учитывая, наличие опыта по продвижению библиотеки в социальной сети
FaceBook в 2012 году планируется создание группы в социальной сети «ВКонтакте».
С целью оптимизации временных затрат и соответствия возраста и интересов
администратора интересам целевой аудитории для ведения ученой записи и группы
будет привлечен магистрант, готовый написать дипломную работу по маркетингу в
социальных медиа.
Еще одним направлением продвижения в социальным медиа должен стать
партизанский маркетинг в тематических группах. Например, в FaceBook в группе
«Живой Царицын» будет актуально представление информации из календаря
краеведческих дат, новых электронных коллекциях, экспозициях фотоматериалов
краеведческой тематики.

6. В 2013 г. планируется создание живого журнала (livejournal.com), публикации в
котором будут ориентированы на целевую аудиторию жителей Волгоградского
региона.
2. Бюджет мероприятий
Волгоградская областная универсальная научная библиотека им. М. Горького
являются бюджетным учреждением, в финансовом плане которого не предусмотрено
финансирование на продвижение услуг библиотеки.
Виды и бюджет мероприятий
№/
№
Наименование затрат Сумма затрат
(тыс. руб.)
Источники
финансирования
Реклама
1. Тиражирование рекламной продукции 10,0 Собственные
средства
2. Приобретение оборудования для размещения
рекламных объявлений
15,0 Собственные
средства
3. Смена информационной ленты на передвижных
баннерах (библиотечный и БиблиоНочь)
5,0 Собственные
средства
Директ-маркетинг
4. Использование программного обеспечения для
формирования адресной базы и организации рассылок
0 Собственные
средства
5. Организация рассылки с помощью сервера
Subscribe.ru
0
Интернет-маркетинг
6. Модернизация сайта и проведение поисковой (SEO)
оптимизации и оптимизации сайта под социальные
медиа (SMO)
0
7. Продвижение в социальных медиа (Fasebook, Twitter,
ВКонтакте, Livejournal)
0
Внедрение новых услуг в практику работы
8. Организация доступа к электронным ресурсам
Президентской библиотеки им. Б.Н. Ельцина
80,0 Собственные
средства
9. Введение услуги «Оперативность+Доступность»
Организация зоны комфортного доступа
(оборудование 2-х компьютерных мест для
пользователей)
30,0 Собственные
средства
10. Организация свободной wi-fi зоны 0,0 Бюджетные и
средства
ИТОГО 140,0
3. Оценка эффективности
Ожидаемые результаты от реализации стратегии продвижения услуг
Волгоградской областной универсальной научной библиотеки им. М. Горького
обозначены следующие:
 повышение уровня информированности об услугах библиотеки жителей
Волгоградской области;
 улучшение качества обслуживания пользователей Волгоградской области.

7. Реализация мероприятий позволит ВОУНБ им. М. Горького:
 расширить спектр информационных услуг, посредством предоставления
возможности виртуального заказа;
 осуществить более широкое информирование общественности посредством
публикации в региональных СМИ, социальных сетях, блогах и сайтах о
значимых событиях в информационной сфере Волгоградского региона;
 организовать целенаправленное информирование постоянных потребителей
согласно их предпочтениям;
 расширить круг пользователей услуг библиотеки им. М. Горького;
 получить конструктивные предложения от жителей региона посредством
диалога в социальных сетях;
 сформировать позитивный образ Волгоградской областной универсальной
научной библиотеки в современном информационном пространстве России.
Будут достигнуты следующие показатели социальной полезности:
 информирование профессионального сообщества о наиболее эффективных
маркетинговых технологиях продвижения, посредством представление опыта
Волгоградской областной универсальной научной библиотеки им. М.
Горького в общероссийских профессиональных изданиях;
 вклад библиотеки в развитие продвижения культуры и чтения в рамках
конкретного сообщества.
Под социальной полезностью в первую очередь следует понимать
ориентированность работы библиотеки на повышение качества жизни пользователей
посредством продвижения услуг. Основу этого составляет обеспечение доступности и
высокого качества предоставляемых услуг.
Для изменения эффективности маркетинга в social media будет использована
системой KPI (ключевых показателей эффективности). Термином KPI принято
означать систему показателей или метрик, указывающих на количественное и
качественное изменение результатов по отношению к ожидаемым результатам и
стратегической цели. Т.е. проверка на эффективность инструментария.
Речь идет об измерении успеха всей библиотеки, т.е. следует говорить о KPI в
социальных медиа. Их цель – определение качества представленности учреждения в
данной сфере и достижение следующих задач: повышение узнаваемости библиотеки
(бренда) и корректировки его позиционирования, повышение лояльности
существующих пользователей и привлечение новых, измерение отклика блогосферы
на мероприятие и увеличение объема услуг.

8. Разработанные ключевые показатели эффективности (KPI) помогут ценить
показатели эффективности продвижения в социальных медиа и внести коррективы в
стратегию продвижения.
Ключевые показатели эффективности продвижения в социальных медиа
Ключевые показатели
эффективности
Ожидаемый эффект Способ изменения
Информированность
пользователей
Повышение
узнаваемости бренда
Интернет-статистика
(число ссылок на сайт библиотеки)
Привлекательность
«собственных» площадок
бренда, количество
последователей
Статистика в социальных медиа
(количество зарегистрированных
пользователей в ее сообществе)
Число пользователей (включая
пользователей, кликнувших
кнопку «Нравится» в Facebook)
Повышение
лояльности
пользователей
Статистика в социальных медиа
(количество followers в Твиттере,
пользователей, кликнувшие на кнопку
«Нравиться» в Facebook)
Число «адвокатов»
(защитников) бренда
Подсчет количества адвокатов
Отношение позитивных и
негативных высказываний
Подсчет отзывов в социальных медиа
Media outreach – медиохват
мероприятия,
Рост отдача от
мероприятий (отклик
блогосферы)
Подсчет суммарной аудитории по
блогосфере
Число сообщений,
сфокусированных на акции
Подсчет сообщений
Количество пользователей,
вовлеченных в поддержку
мероприятия
Подсчет количества участников
интернет-акций
Реализация стратегии продвижения окажет влияние на показатели социальной
привлекательности, которую можно оценить в соответствии со следующими
показателями:
 информированность пользователей об услугах библиотеки;
 удовлетворенность пользователей качеством и количеством услуг;
 повышение интереса к услугам библиотеки различных социальных групп.
Зам. директора по маркетингу и автоматизации Л.А. Ульева