Estrategia

1. © Guerras y Navas (2007)
Introducción
Capítulo 1
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis interno
Análisis externo
Misión y objetivos
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Creación de valor
Capítulo 2
Objetivos y
valores
Capítulo 3
Diagnóstico
empresa
Capítulo 6
Análisis entorno
general
Capítulo 4
Planificación y
control
estratégico
Capítulo 19
Soporte
organizativo
Capítulo 18
Evaluación e
implantación
Capítulo 17
Análisis recursos
y capacidades
Capítulo 7
Análisis
entorno
específico
Capítulo 5
Estrategias competitivas
Estrategia industrias
tecnológicas
Capítulo 10
Estrategias con base
en el tipo de industria
Capítulo 9
Estrategias y ventajas
competitivas
Capítulo 8
Estrategias corporativas
Internacionalización
Capítulo 16
Métodos de desarrollo
Capítulos 14 y 15
Direcciones de
desarrollo
Capítulos 11, 12, 13
La naturaleza de la
dirección
estratégica
Capítulo 1 CAPÍTULO 1:
La naturaleza
de la
dirección
estratégica
CAPÍTULO 1:
La naturaleza
de la
dirección
estratégica

2. © Guerras y Navas (2007)
Índice del Capítulo
1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
1.1.1. El concepto de estrategia
1.1.2. Niveles de la estrategia
1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU
RESPONSABILIDAD
1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
1.2.3. Ventajas de un proceso racional de decisión estratégica
1.2.4. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica
1.3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE
ESTUDIO
1.3.1. Evolución de la dirección estratégica
1.3.2. Enfoques de la dirección estratégica
1.4. HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
1.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes
1.4.2. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica
1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de decisión estratégica

3. © Guerras y Navas (2007)
Objetivos del Capítulo
a. Definir los elementos que componen el concepto de estrategia
empresarial y los niveles en los que ésta se desarrolla
b. Delimitar las distintas etapas que constituyen el proceso de la
Dirección Estratégica y analizar sus potenciales ventajas
c. Identificar a las personas que asumen la responsabilidad de
las decisiones estratégicas en la empresa
d. Estudiar la evolución en el tiempo de los sistemas directivos
hasta llegar al modelo actual de Dirección Estratégica, así
como sus posibles enfoques
e. Establecer un marco de análisis para la Dirección Estratégica
basado en una visión integradora entre los aspectos
económico-racionales y los de carácter organizativo

4. © Guerras y Navas (2007)
Estrategia empresarial
Creciente interés por los temas de “estrategia empresarial”
El entorno y su evolución
condicionan los sistemas de
dirección
Creciente
complejidad del
entorno
Creciente
complejidad de
la empresa

5. © Guerras y Navas (2007)
IDEA CENTRAL
La estrategia es la forma de
vincular e insertar a la
empresa en el medio exterior
El concepto de estrategia (I)
EMPRESA ENTORNO
ESTRATEGIA
COMPETITIVIDAD
GRUPOS DE
INTERÉS
(Accionistas, directivos,
trabajadores, clientes,
sociedad, etc.)
Fuente: Guerras y Navas (2007:40)

6. © Guerras y Navas (2007)
IDEAS BÁSICAS
Proceso interactivo entre la empresa y el entorno
Condición: otras empresas o agentes compiten con sus
propias estrategias por recursos, clientes o rentabilidad
Objetivo de la estrategia: hacer a la empresa más
competitiva
¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva? Æ
Atender a los objetivos de los propietarios y de otros
grupos de interés
Proceso interactivo entre la empresa y el entorno
Condición: otras empresas o agentes compiten con sus
propias estrategias por recursos, clientes o rentabilidad
Objetivo de la estrategia: hacer a la empresa más
competitiva
¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva? Æ
Atender a los objetivos de los propietarios y de otros
grupos de interés
El concepto de estrategia (II)

7. © Guerras y Navas (2007)
Dirección a largo plazo
Ajuste mutuo entre empresa y entorno
Creación de oportunidades
Definición del campo de actividad
Intentar hacer que la empresa sea más competitiva
Los beneficiarios de la rentabilidad son los propietarios y otros grupos
Dirección a largo plazo
Ajuste mutuo entre empresa y entorno
Creación de oportunidades
Definición del campo de actividad
Intentar hacer que la empresa sea más competitiva
Los beneficiarios de la rentabilidad son los propietarios y otros grupos
CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
El concepto de estrategia (III)
Naturaleza compleja
Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre
Afectan a todas las decisiones de la empresa
Requieren un planteamiento integrado de la organización
Importancia red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategia
Suelen requerir cambios en las organizaciones
Naturaleza compleja
Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre
Afectan a todas las decisiones de la empresa
Requieren un planteamiento integrado de la organización
Importancia red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategia
Suelen requerir cambios en las organizaciones
CARACTERÍSTICAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

8. © Guerras y Navas (2007)
El ajedrez y la estrategia empresarial
Recopilación y evaluación de información sobre la posición actual
Diseño de escenarios múltiples sobre jugadas futuras
Recopilación y evaluación de información sobre la posición actual
Diseño de escenarios múltiples sobre jugadas futuras
El ajedrez recrea un enfrentamiento militar,
conforme a un conjunto de reglas preestablecidas
Enseñanzas estratégicas genéricas
Enseñanzas estratégicas específicas
Anticipación al movimiento del rival
Aprovechamiento de puntos débiles del rival
Principio de control del centro del tablero y acciones en el mismo
Anticipación al movimiento del rival
Aprovechamiento de puntos débiles del rival
Principio de control del centro del tablero y acciones en el mismo
Raúl Capablanca: “Hay que procurar lograr ventajas
cada vez mayores y más permanentes”
Fuente: Miguel Illescas, Maestro Internacional de Ajedrez

9. © Guerras y Navas (2007)
La dirección estratégica en el Real Madrid
Reestructuración de la organización interna
Potenciación de la imagen de marca del Real Madrid
Recuperación de activos
Desarrollo de las nuevas líneas de negocio
Reestructuración de la organización interna
Potenciación de la imagen de marca del Real Madrid
Recuperación de activos
Desarrollo de las nuevas líneas de negocio
Bases de la nueva estrategia
Contenido de la nueva estrategia
Estrategia deportiva
Estrategia social
Estrategia de marketing
Estrategia deportiva
Estrategia social
Estrategia de marketing
Fuente: Adaptado de Blanco y Forcadell (2006)
Nombrado en 2001 mejor club de fútbol del siglo XX
Cambios en el entorno
Limitación del aforo de los estadios
Recesión del mercado de derechos de televisión
Limitación del aforo de los estadios
Recesión del mercado de derechos de televisión
www.realmadrid.com

10. © Guerras y Navas (2007)
Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica,
especialmente en empresas diversificadas
ESTRATEGIA
GLOBAL O
CORPORATIVA
ESTRATEGIA
GLOBAL O
CORPORATIVA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA O
DE NEGOCIO
ESTRATEGIA
COMPETITIVA O
DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
Orientación básica de la empresa en su conjunto
Contenidos: misión, ajuste empresa-entorno,
búsqueda oportunidades para crear valor, definición
campo de actividad, etc
Importancia de la búsqueda de sinergias
Necesaria en empresas multiactividad
Se refiere a cómo competir mejor en un negocio
Contenidos: creación y mantenimiento de la ventaja
competitiva, creación, mejora y explotación de RyC
valiosos, etc
Cómo utilizar mejor los recursos en cada área funcional
Nexo de unión entre estrategia global y planes concretos
Contenidos: Áreas de producción, comercial,
financiación, I+D, etc.
Niveles de la estrategia

11. © Guerras y Navas (2007)
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
O DE EMPRESA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
O DE EMPRESA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA O
DE NEGOCIO
ESTRATEGIA
COMPETITIVA O
DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
9 Distintos aspectos
de un mismo
problema estratégico
9 Vinculadas a niveles
de responsabilidad
organizativa
9 Las estrategias
superiores
condicionan a las
inferiores
9 Necesidad de
interacción,
coherencia y
coordinación entre
niveles
Niveles de la estrategia y jerarquía
Fuente: Guerras y Navas (2007:48)

12. © Guerras y Navas (2007)
Conjunto homogéneo de actividades o negocios para los que es posible
formular una estrategia propia diferente de la de otras actividades
Conjunto homogéneo de actividades o negocios para los que es posible
formular una estrategia propia diferente de la de otras actividades
CONCEPTO
CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN
Características de los productos
Características de los mercados
Características de los procesos de producción (tecnología)
Características de los productos
Características de los mercados
Características de los procesos de producción (tecnología)
¿POR QUÉ ES NECESARIO Y ÚTIL DEFINIR UEN?
No existe una posición competitiva global Æ existen posiciones competitivas
diferentes para cada actividad
El entorno competitivo específico es diferente para cada actividad Æ se
requieren actuaciones diferentes
Cada negocio con factores de éxito propios y requiere competencias distintas
No existe una posición competitiva global Æ existen posiciones competitivas
diferentes para cada actividad
El entorno competitivo específico es diferente para cada actividad Æ se
requieren actuaciones diferentes
Cada negocio con factores de éxito propios y requiere competencias distintas
Las Unidades Estratégicas de Negocio

13. © Guerras y Navas (2007)
El proceso de dirección estratégica
Análisis
externo
Análisis
interno
Diseño de
opciones
estratégicas
Evaluación y
selección
estrategias
Puesta en
práctica
Control
estratégico
ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN
DE ESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS
Misión y
objetivos de
la empresa
Soporte
organizativo,
planificación y
estrategias
funcionales
Revisión del
proceso de
decisión
estratégica
Adecuación,
factibilidad,
aceptabilidad
Estrategias
corporativas y
competitivas
Diagnóstico:
oportunidades,
amenazas,
fortalezas y
debilidades
Orientación básica
de la empresa y del
proceso de decisión
estratégica
Fuente: Guerras y Navas (2007:50)

14. © Guerras y Navas (2007)
Responsabilidad decisiones estratégicas
Dos cuestiones importantes…
Identificación de las personas que tienen alguna responsabilidad en:
La adopción de decisiones estratégicas
La gestión del propio proceso de dirección estratégica
Funciones de las distintas personas implicadas en el proceso
Identificación de las personas que tienen alguna responsabilidad en:
La adopción de decisiones estratégicas
La gestión del propio proceso de dirección estratégica
Funciones de las distintas personas implicadas en el proceso
Primera responsabilidad: la alta dirección Æ funciones concretas
Orientar el proceso (definición misión, visión y objetivos estratégicos)
Dirigir el proceso
Desarrollar obtener y movilizar recursos y capacidades de la empresa
Buscar rentas empresariales Æ crear valor para los capitales invertidos
Gestionar conflictos de intereses entre los grupos de interés
Relacionar la empresa con otros agentes, especialmente del entorno
Orientar el proceso (definición misión, visión y objetivos estratégicos)
Dirigir el proceso
Desarrollar obtener y movilizar recursos y capacidades de la empresa
Buscar rentas empresariales Æ crear valor para los capitales invertidos
Gestionar conflictos de intereses entre los grupos de interés
Relacionar la empresa con otros agentes, especialmente del entorno

15. © Guerras y Navas (2007)
Consultoras
estratégicas
Consultoras
estratégicas
Personas u órganos implicados
Alta dirección DIRECCIÓN
GENERAL
STAFF
DIRECCIÓN
COMERCIAL
DIRECCIÓN
PRODUCCIÓN
DIRECCIÓN
ADMINISTRATIVA
CONSEJO
ADMINISTRACIÓN
orientación global proceso
evaluación y control alta
dirección
defender intereses accionistas obtención, tratamiento
y análisis de información
recomendaciones
Responsabilidad decisiones estratégicas

16. © Guerras y Navas (2007)
La consultoría estratégica en Pharos
Definición de misión, visión, valores y objetivos estratégicos
Procesos de reestructuración y cambio organizativo
Valoración de intangibles
Prospección de mercados
Finanzas corporativas
Procesos de desarrollo corporativo
Definición de misión, visión, valores y objetivos estratégicos
Procesos de reestructuración y cambio organizativo
Valoración de intangibles
Prospección de mercados
Finanzas corporativas
Procesos de desarrollo corporativo
Servicios ofrecidos
Fuente: www.pharos.es
Características de la empresa
Fundada en 2003, con sede en Barcelona
Implantada en España, Chile, Bolivia, Venezuela y EE.UU.
Equipo interdisciplinar: académicos, científicos, militares,
filósofos, etc.
Objetivo de su actuación: potenciar el liderazgo estratégico
de las empresas
Fundada en 2003, con sede en Barcelona
Implantada en España, Chile, Bolivia, Venezuela y EE.UU.
Equipo interdisciplinar: académicos, científicos, militares,
filósofos, etc.
Objetivo de su actuación: potenciar el liderazgo estratégico
de las empresas

17. © Guerras y Navas (2007)
Dos reflexiones finales
Distinción entre grandes empresas y pymes:
El proceso y el reparto de funciones y responsabilidades
descritos se adaptan mejor a una empresa grande y cotizada
En las pymes, estas funciones están concentradas en una o
muy pocas personas y se llevan a cabo de manera más informal
En esencia las fases del análisis son las mismas
Distinción entre análisis-formulación e implantación:
Responsabilidad análisis-formulación Æ muy concentrada en
pocas personas
Responsabilidad implantación: todos los niveles de la jerarquía
y todas las personas de la organización
Distinción entre grandes empresas y pymes:
El proceso y el reparto de funciones y responsabilidades
descritos se adaptan mejor a una empresa grande y cotizada
En las pymes, estas funciones están concentradas en una o
muy pocas personas y se llevan a cabo de manera más informal
En esencia las fases del análisis son las mismas
Distinción entre análisis-formulación e implantación:
Responsabilidad análisis-formulación Æ muy concentrada en
pocas personas
Responsabilidad implantación: todos los niveles de la jerarquía
y todas las personas de la organización
Responsabilidad decisiones estratégicas

18. © Guerras y Navas (2007)
El área de planificación estratégica
en Paradores
Seguimiento del plan estratégico
Vigilancia del entorno
Implantación del plan estratégico
Seguimiento del plan estratégico
Vigilancia del entorno
Implantación del plan estratégico
Objetivos del Departamento
Fuente: Memoria de Paradores 2005 y www.parador.es
Empresa pública creada en 1928
Dedicada al negocio hotelero
El Departamento de Planificación Estratégica es un
órgano staff que depende de la Presidencia a través del
Gabinete de Presidencia

19. © Guerras y Navas (2007)
Ventajas proceso racional decisión estratégica
Proceso descrito: “racional” e “intencionado” Æ proceso ideal
En la realidad, el proceso no siempre es así Æ dos cuestiones:
Papel racionalidad en la adopción de decisiones estratégicas
De qué depende que el proceso real sea más o menos racional
Facilita un análisis más sistemático, lógico y racional de la decisión
Permite a la empresa ser más proactiva que reactiva al definir su futuro
Facilita la comprensión a los miembros de lo que se desea hacer
Ayuda a evaluar las decisiones menos estratégicas
Facilita evaluación de la marcha de la estrategia o control estratégico
Permite la participación de más personas en el proceso
Facilita un análisis más sistemático, lógico y racional de la decisión
Permite a la empresa ser más proactiva que reactiva al definir su futuro
Facilita la comprensión a los miembros de lo que se desea hacer
Ayuda a evaluar las decisiones menos estratégicas
Facilita evaluación de la marcha de la estrategia o control estratégico
Permite la participación de más personas en el proceso
Ventajas de un proceso racional de decisión estratégica

20. © Guerras y Navas (2007)
Ventajas proceso racional decisión estratégica
Cabría esperar: empresas que sigan proceso racional obtengan
mejores resultados
Dificultad para articular el proceso Æ relación no clara entre
decisiones y resultados
En la realidad, el proceso no siempre es tan formal ni garantiza el
éxito de la estrategia
El proceso de dirección estratégica no es algo aséptico Æ el poder
Cabría esperar: empresas que sigan proceso racional obtengan
mejores resultados
Dificultad para articular el proceso Æ relación no clara entre
decisiones y resultados
En la realidad, el proceso no siempre es tan formal ni garantiza el
éxito de la estrategia
El proceso de dirección estratégica no es algo aséptico Æ el poder
Conclusiones y reflexiones

21. © Guerras y Navas (2007)
El ajuste y el cambio en el proceso de
dirección estratégica
Dos ideas importantes del proceso de dirección estratégica:
Necesidad de un adecuado ajuste entre elementos estrategia
Carácter dinámico del proceso
Contexto estratégico dinámico, cambiante Æ desajuste estratégico
Æ deterioro de los resultados Æ necesidad de cambio estratégico
Al cambiar la estrategia se provoca un desajuste organizativo Æ
deterioro de los resultados Æ necesidad de cambio organizativo
Contexto estratégico dinámico, cambiante Æ desajuste estratégico
Æ deterioro de los resultados Æ necesidad de cambio estratégico
Al cambiar la estrategia se provoca un desajuste organizativo Æ
deterioro de los resultados Æ necesidad de cambio organizativo
Procesos de cambio y ajuste
En un contexto esencialmente dinámico, la idea de “cambio”
va indisociablemente unida a la de estrategia

22. © Guerras y Navas (2007)
El ajuste estratégico y organizativo
EXTERNO
EXTERNO
INTERNO
INTERNO
OBJETIVOS
GRUPOS
OBJETIVOS
GRUPOS
CONTEXTO
ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
AJUSTE ESTRATÉGICO
AJUSTE ORGANIZATIVO
Fuente: Guerras y Navas (2007:59)

23. © Guerras y Navas (2007)
Evolución de los sistemas de dirección
El entorno y su evolución condicionan los sistemas de dirección
Comprender concepto de estrategia implica:
entender la evolución sistemas de dirección
entender forma en que han planteado y resuelto sus
problemas
CLAVES de la evolución:
Evolución significativa del entorno
Atención cada vez mayor al entorno Æ consideración
creciente de contingencias

24. © Guerras y Navas (2007)
Evolución de los sistemas de dirección
Entorno estable
Planteamientos a corto plazo
Aspectos internos de eficiencia
DIRECCIÓN POR CONTROL
1
DIRECCIÓN POR
EXTRAPOLACIÓN
Entorno estable
Fijación de objetivos a largo plazo
Definición de cursos de acción (planificación clásica)
2
DIRECCIÓN POR
ANTICIPACIÓN
Entorno dinámico
Anticiparse a la evolución del entorno
Dar respuesta a sus amenazas y oportunidades
3
DIRECCIÓN A TRAVÉS DE
RESPUESTAS RÁPIDAS Y
FLEXIBLES
Entorno turbulento
Detectar rápidamente cambios del entorno
Dar respuestas rápidas y flexibles
4
... DIRECCIÓN POR SORPRESAS Señales débiles del entorno
5

25. © Guerras y Navas (2007)
Etapas desarrollo Dirección Estratégica
4. Dirección Estratégica:
Crear el futuro
Análisis estático
Análisis dinámico
Fuente: Ghemawat (2000:14)
2. Planificación basada en pronósticos:
Predecir el futuro
1. Planificación financiera:
Cumplir con el presupuesto anual
3. Planificación orientada hacia
el exterior: Pensar
estratégicamente

26. © Guerras y Navas (2007)
La dirección estratégica como disciplina
La Dirección Estratégica como disciplina surge en los años 60
Pioneros: Chandler (1962), Andrews (1965) y Ansoff (1965)
Boston Consulting Group (1963)
Modelo ABC (Academics, Business, Consultants)
Ventaja: mayor riqueza de conocimientos y cierto
equilibrio entre lo teórico y lo práctico
Problema: no siempre resulta fácil poner orden y coherencia en los
conocimientos ni trasvasarlos entre el mundo real y el académico
Aportaciones académicas a la Dirección estratégica:
Economía
Organización Industrial
Teoría de la Organización
Asociaciones académicas internacionales:
Strategic Management Society
Business Policy and Strategy Division (Academy of Management)
A
B C

27. © Guerras y Navas (2007)
Enfoques sobre la Dirección Estratégica
Mintzberg, Cyert. March,
Simon
Porter, Ansoff, Hax, Majluf
AUTORES
Limitada
Estricta
RACIONALIDAD
DEL DECISOR
Descripción de los
procesos estratégicos
decisorios
Formulación estrategia
óptima bajo condiciones
PROPÓSITO
Análisis decisiones
estratégicas
Búsqueda de estrategias
correctas
ASPECTO
CENTRAL
Descriptivo
Normativo
CARÁCTER
Teoría Organización
Economía
BASE
CONCEPTUAL
ESCUELA
ORGANIZATIVA
ESCUELA RACIONAL
CARACTERÍSTICA
Fuente: Guerras y Navas (2007:65)

28. © Guerras y Navas (2007)
Visión integradora de la Dirección Estratégica
ENFOQUE
RACIONAL
ENFOQUE
ORGANIZATIVO
ENFOQUE
INTEGRADOR
CADA MODELO ES MÁS VALIDO EN SITUACIONES DIFERENTES
ESTRATEGIA
DELIBERADA
ESTRATEGIA
EMERGENTE
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
IMPLANTACIÓN
ESTRATÉGICA

29. © Guerras y Navas (2007)
Estrategias deliberadas y emergentes
Estrategia deliberada Æ modelo racional Æ aspectos
intencionales
Estrategia emergente Æ modelo organizativo Æ aspectos no
deliberados
Estrategia deliberada Æ modelo racional Æ aspectos
intencionales
Estrategia emergente Æ modelo organizativo Æ aspectos no
deliberados
Ambos tipos de estrategias están presentes en la empresa
Situaciones para las que cada una es más adecuada
Deliberada: Coste de un fracaso de la estrategia es muy alto
Emergente: Crear de forma lenta capacidades valiosas y VC
Necesidad compaginar y equilibrar formulación e implantación
Ambos tipos de estrategias están presentes en la empresa
Situaciones para las que cada una es más adecuada
Deliberada: Coste de un fracaso de la estrategia es muy alto
Emergente: Crear de forma lenta capacidades valiosas y VC
Necesidad compaginar y equilibrar formulación e implantación
Conceptos
Algunas reflexiones

30. © Guerras y Navas (2007)
Procesos de formación de la estrategia
Análisis
interno
Análisis
externo
Elección
estrategia
Estrategia
intencional
Proceso racional
(intencional)
Proceso emergente
Análisis
interno
Análisis
externo
Adecuación,
factibilidad y
aceptabilidad de
la estrategia
Organización
dirección
Estrategias
emergentes
Estrategia no
realizada
Estrategia
deliberada
Implementación
Misión
Objetivos
Opción
estratégica
Estrategia
realizada
Fuente: Cuervo (1995:65)

31. © Guerras y Navas (2007)
Proceso explícito y consciente por parte de la alta dirección
Objetivos claros y cuantificados
Objetivos criterios directos para la evaluación de las estrategias
Criterios objetivos y técnicas de evaluación son los elementos
centrales del proceso
El proceso proporciona al final la “mejor” estrategia según sus
méritos objetivos
Proceso explícito y consciente por parte de la alta dirección
Objetivos claros y cuantificados
Objetivos criterios directos para la evaluación de las estrategias
Criterios objetivos y técnicas de evaluación son los elementos
centrales del proceso
El proceso proporciona al final la “mejor” estrategia según sus
méritos objetivos
Supuestos del modelo racional
Pero…
El proceso racional de una estrategia intencional se desenvuelve
en condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto
Racionalidad y proceso de decisión estratégica

32. © Guerras y Navas (2007)
En la práctica, los procesos de decisión estratégica combinan
aspectos racionales con otros menos racionales:
El proceso racional rara vez se produce de forma nítida en la
realidad
Los objetivos no están claros y cambian a lo largo del proceso
Las personas buscan información y alternativas de forma
desordenada y oportunista
El análisis de alternativas está limitado por la capacidad del
decisor
Las decisiones a veces se limitan a utilizar procedimientos
operativos estándares
Racionalidad y proceso de decisión estratégica

33. © Guerras y Navas (2007)
Diferentes enfoques del proceso de decisión
estratégica
EL AZAR
• Elementos no controlables
• Suerte
• Intuición
• Idea brillante
EL AZAR
• Elementos no controlables
• Suerte
• Intuición
• Idea brillante
PROCESO
RACIONAL
RACIONALIDAD
LIMITADA DEL DECISOR
• Información incompleta
• Satisfacción de objetivos
• Búsqueda de alternativas
• Realimentación del proceso
RACIONALIDAD
LIMITADA DEL DECISOR
• Información incompleta
• Satisfacción de objetivos
• Búsqueda de alternativas
• Realimentación del proceso
APRENDIZAJE EN EL
PROCESO
• Proceso fragmentado
• Adaptación reactiva a un
entorno cambiante
• Proceso de “prueba y error”
• Estrategias emergentes
APRENDIZAJE EN EL
PROCESO
• Proceso fragmentado
• Adaptación reactiva a un
entorno cambiante
• Proceso de “prueba y error”
• Estrategias emergentes
ASPECTOS POLÍTICOS DEL
PROCESO
• Grupos con objetivos distintos
• Importancia del conflicto, el
poder y la política
• Los grupos con más poder
condicionan proceso y decisión
ASPECTOS POLÍTICOS DEL
PROCESO
• Grupos con objetivos distintos
• Importancia del conflicto, el
poder y la política
• Los grupos con más poder
condicionan proceso y decisión
Fuente: Guerras y Navas (2007:70)

34. © Guerras y Navas (2007)
Racionalidad y proceso de decisión estratégica
Los procesos de elección estratégica no son uniformes
Las características específicas del modelo dependen de:
Características de las personas de la alta dirección
Naturaleza de la propia decisión estratégica
Contexto de la organización: entorno y la propia empresa
Los procesos de elección estratégica no son uniformes
Las características específicas del modelo dependen de:
Características de las personas de la alta dirección
Naturaleza de la propia decisión estratégica
Contexto de la organización: entorno y la propia empresa
La realidad se entiende mejor como combinación de las perspectivas
anteriores
La realidad muestra componentes racionales y no racionales en los
procesos
No es fácil demostrar superioridad de unos componentes sobre otros
La realidad se entiende mejor como combinación de las perspectivas
anteriores
La realidad muestra componentes racionales y no racionales en los
procesos
No es fácil demostrar superioridad de unos componentes sobre otros
Conclusiones
Consecuencias de los distintos enfoques

35. © Guerras y Navas (2007)
Factores condicionantes de la racionalidad
RACIONALIDAD
AMENAZA
COMPETITIVA
IMPORTANCIA
DECISIÓN
CONTROL
EXTERNO
TAMAÑO
ORGANIZACIÓN
INCERTIDUMBRE
DECISIÓN
CONFLICTO
OBJETIVOS
+
+
+ -
-
-
Fuente: Guerras y Navas (2007:72)

36. © Guerras y Navas (2007)
Aspectos organizativos del proceso de Dirección
Estratégica
Análisis
externo
Análisis
interno
Diseño de
opciones
estratégicas
Evaluación y
selección
estrategias
Puesta en
práctica
Control
estratégico
Misión y
objetivos de
la empresa
Grupos de interés, Gobierno de la
empresa, Responsabilidad Social
Corporativa, Ética de los negocios
Estrategias
relacionales
Aceptabilidad,
riesgo político
Implantación, diseño organizativo,
liderazgo, dirección de recursos
humanos, cultura organizativa,
cambio organizativo
ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN
DE ESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS
Fuente: Guerras (2004:118)

37. © Guerras y Navas (2007)
Cuadro Resumen I
LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Concepto de estrategia
Relación entre estrategia, empresa y entorno
La competitividad como objetivo de la estrategia
Contenido de la estrategia
Características de la decisión estratégica
Niveles de la estrategia: corporativo, de negocio y funcional
EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU
RESPONSABILIDAD
Fases del proceso de dirección estratégica: análisis, formulación e implantación
La responsabilidad de las decisiones estratégicas: consejo de administración,
alta dirección y órganos staff
Ventajas de adoptar un enfoque racional para las decisiones estratégicas
El ajuste estratégico como la coherencia entre el contexto y la estrategia
El ajuste organizativo como la coherencia entre la estrategia y la organización
La dirección estratégica como un proceso dinámico: cambio estratégico y
organizativo
LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Concepto de estrategia
Relación entre estrategia, empresa y entorno
La competitividad como objetivo de la estrategia
Contenido de la estrategia
Características de la decisión estratégica
Niveles de la estrategia: corporativo, de negocio y funcional
EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU
RESPONSABILIDAD
Fases del proceso de dirección estratégica: análisis, formulación e implantación
La responsabilidad de las decisiones estratégicas: consejo de administración,
alta dirección y órganos staff
Ventajas de adoptar un enfoque racional para las decisiones estratégicas
El ajuste estratégico como la coherencia entre el contexto y la estrategia
El ajuste organizativo como la coherencia entre la estrategia y la organización
La dirección estratégica como un proceso dinámico: cambio estratégico y
organizativo

38. © Guerras y Navas (2007)
Cuadro Resumen II
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE
ESTUDIO
Evolución de los sistemas de dirección en la empresa
Evolución y situación actual de la dirección estratégica como disciplina
Enfoques sobre la dirección estratégica: económico-racional y organizativo
La aproximación integradora
HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
La necesidad de una visión integradora que equilibre la importancia de los
aspectos económico-racionales y los organizativos
Estrategias deliberadas y emergentes
Límites a la racionalidad del proceso de decisión estratégica: racionalidad
limitada, visión incremental, visión política, el azar
Factores de los que depende el nivel de racionalidad del proceso de
decisión estratégica
Aspectos organizativos relevantes en el proceso de dirección estratégica
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE
ESTUDIO
Evolución de los sistemas de dirección en la empresa
Evolución y situación actual de la dirección estratégica como disciplina
Enfoques sobre la dirección estratégica: económico-racional y organizativo
La aproximación integradora
HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
La necesidad de una visión integradora que equilibre la importancia de los
aspectos económico-racionales y los organizativos
Estrategias deliberadas y emergentes
Límites a la racionalidad del proceso de decisión estratégica: racionalidad
limitada, visión incremental, visión política, el azar
Factores de los que depende el nivel de racionalidad del proceso de
decisión estratégica
Aspectos organizativos relevantes en el proceso de dirección estratégica

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Preguntas sobre el Capítulo
9 ¿Cómo podría definir la estrategia y cuáles son sus componentes
fundamentales?
9 ¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva, es decir, más rentable?
9 ¿Cuáles son los niveles de la estrategia y cómo se relacionan entre sí?
9 ¿Cuáles son las principales etapas del proceso de la dirección estratégica y
cuál es su contenido?
9 ¿Qué personas o grupos participan normalmente en las decisiones
estratégicas y cuáles son las funciones de cada uno?
9 ¿Por qué son importantes las ideas de ajuste y cambio en el proceso de
decisión estratégica?
9 ¿Qué enfoques existen en la dirección estratégica y cuáles son sus
principales ideas? Compare los distintos enfoques
9 ¿Cuándo son más adecuadas las estrategias deliberadas y cuándo más las
emergentes?
9 ¿Qué factores hacen que el proceso de decisión estratégica sea más
racional?
9 Identifique los principales aspectos organizativos relacionados con el
proceso de decisión estratégica

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Actividades
a. Elija una empresa y consiga su memoria. Identifique en ella los
principales rasgos de su estrategia. Observe si existe algún órgano
staff que participe en la elaboración de la estrategia
Recomendación: las grandes empresas españolas publican su memoria en
la web. Puede encontrar esta información solicitada a través de la web:
www.CNMV.es. Dentro del apartado “Consultas a los registros oficiales”
introduzca “Búsqueda por entidades”. Introduzca el nombre de alguna
empresa cotizada y encuentre su memoria en ella
b. Busque ejemplos de decisiones estratégicas de la empresa: sitúelas
en el nivel que corresponda, es decir, corporativo, de negocio o
funcional
c. Busque ejemplos de estrategias deliberadas y emergentes y
compare sus características
d. Identifique alguna estrategia relacional de alguna empresa. ¿En qué
industria opera esa empresa? ¿Por qué es posible esa estrategia
relacional?

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Lecturas Recomendadas
CUERVO GARCÍA, A. (1999): “La Dirección Estratégica de la
Empresa. Reflexiones desde la Economía de la Empresa”,
Papeles de Economía Española, nº 78-79, pp. 34-55
GRANT, R.M. (2006): “Dirección Estratégica. Conceptos,
Técnicas y Aplicaciones”, Thomson-Civitas, 5ª edición,
capítulo 1
GUERRAS MARTÍN, L.A. (2004): “Problemas Organizativos
en el Proceso de la Dirección Estratégica”, Universia
Business Review, nº 1, pp. 116-125