Gamification in Finance - Gamifycon 13

Gamification in Finance
GamifyCon 13
Benedikt Morschheuser
München, 18.10.2013

Das Kompetenzzentrum Sourcing in der Finanzindustrie betreibt Konsortialforschung und
beruht auf einer engen Verknüpfung von Forschung und Praxis

Wissenschaft

Praxis

Gamification in Finance, GamifyCon, Okt. 2013
© CC Sourcing / Seite 2

Die klassischen Geschäftsmodelle von Banken waren viele Jahre sehr erfolgreich


Durch neue Möglichkeiten der IT, geändertes Kundenverhalten, regulatorische Vorgaben
und Marktveränderungen steht die Bankenbranche vor einem großen Wandel
Kundenverhalten

Regulation
• Gesetzliche Vorgaben
erfordern hohe
Anstrengungen
• Hoher Kostendruck
• Aktuell stärkster Treiber

Möglichkeiten
der IT

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• Neue, innovative
Geschäftsmodelle entstehen,
z.B. Bezahl-Codes, Personal
Finance Management
Software, Online Hypothek…
• Viele technologiegetriebene
Nicht-Banken Startups
erscheinen am Markt
• Zunehmend kürzere
Lebenszyklen der Software an
der Kundenfront

• Kunden informieren und
organisieren sich selbst
(Communities, Crowdfunding…)
• Individuelle Wahl des Kanals für
die Kunde-Bank-Interaktion
• Geringes Vertrauen und geringe
Loyalität gegenüber einem
Finanzdienstleister
• Cherry Picking, da Produkte im
Internet vergleichbar

Markt
• Nicht-Banken drängen in den
Markt (z.B. Google) und
Alternativen etablieren sich
(z.B. PayPal im Zahlungsverkehr)
• Transparenz und Vergleichbarkeit
wächst, Differenzierung wird
schwieriger


Die stärkere Fokussierung auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sehen viele
Experten als wesentlicher Schritt, um auch in Zukunft Wettbewerbsfähig zu bleiben

Paradigmenwechsel

Kostensicht

Ertragssicht

• Womit verdient die Bank künftig Geld, wenn die
elektronischen Kanäle immer mehr an Relevanz
gewinnen und Provisionen in Frage gestellt werden?
Kunden beraten sich zunehmend selbst.
• Die Anzahl an Selbstentscheidern wächst und die
elektronischen Kanäle nehmen an Bedeutung zu.
• Das Angebot und die Vielfalt von Nicht-Banken als
Anbieter von Bankdienstleistungen wächst
(z.B. Zahlungsverkehr, Crowdfunding).

• Wachsende regulatorische Anforderungen erfordern
eine stärkere Standardisierung.
Kostensenkungsmassnahmen sind vielfach ausgereizt.
• Banken müssen den Kunden passende Kanäle bieten.
Anzahl der Kanäle, die bedient werden müssen, steigt.
• Die Beratung muss sich ändern. Individuelle Beratung
statt Verwaltung. Steigende Kosten im Bereich
Training sind zu erwarten.


Gamification in Finance


s Lab der Erste Bank Österreich – der Kunde soll die Bank steuern und mitgestalten
können und seine Bedürfnisse einbringen


Der Kunde soll motiviert werden in einer Innovation Community Verbesserungsvorschläge
zu posten und zu diskutieren


Die Erste setzt auf Gamification Ansätze um diese Probleme zu lösen und die Kosten und
den Personalaufwand zu minimieren


Ziel: Steigerung der intrinsischen Motivation durch Punkte, Badges, Leaderboards, Status…

24. Sep. 13

25 Tage Live

264 User

120 Vorschläge

16. Okt. 13

47 Tage Live

358 User

175 Vorschläge


Das BBVA Game - Gamification an der Kunden-Bank-Schnittstelle bei der BBVA Spanien



Strategie/
Ziele

Umsetzung

• Nutzung der Online-Services deutlich zu steigern
(vorher bei ca. 24% der Nutzer)
• Kundenzentrierung
• Steigerung der Qualität der Kundendaten
• Differenzierung am Markt und Marketing

• Integration von Game-Mechanismen, Punkten und
Badges in viele Online-Services z.B. Nutzung der
Dienste, Betrachten von Videos…
• Schaffung neuer Services, wie ein Shop zum
Tauschen der Punkte in reale Belohnungen z.B.
Musik Streams und eine Lotterie mit Gewinnen z.B.
NBA Tickets, Tablets…



•
Erfolge: Nutzung der Online-Services deutlich zu steigern
(vorher bei ca. 24% der Nutzer)
•
Strategie/ 110.000 aktive Nutzer in 9 Monaten
• Kundenzentrierung
Ziele
• Steigerung der Qualität der Kundendaten
• BBVA konnte die online Nutzung der eigenen
• Differenzierung am
Services deutlich steigern Markt und Marketing

• 16x höhere Nutzung von Videos über Bank• Integration Erklärung von online Diensten
Produkte oder zur von Game-Mechanismen, Punkten und

Badges in viele Online-Services z.B. Nutzung der
Dienste, Betrachten von Videos…
• 5x bessere Qualität der Nutzerdaten im
• Schaffung neuer Services, wie ein Shop
Umsetzung
Vergleich zur Datenqualität anderer Kunden zum
Tauschen der Punkte in reale Belohnungen z.B.
Musik Streams und eine Lotterie mit Gewinnen z.B.
• 80% höhere Kundenzufriedenheit bei spielenden
NBA Tickets, Tablets…

Kunden, als bei nicht spielenden


Wir im CC analysieren die kommenden Veränderungen, Gamifcation scheint hierbei eine
wichtige Rolle zu spielen
www.banking-innovations.org

Banking IT-Innovation Award 2013

Viele Banking Innovationen setzen Gamification ein

2 von 4 Gewinner des IT-Innovation Awards
haben Gamification als wesentlichen Teil
ihres Geschäftsmodells


In einem Workshop haben wir Gamification unseren Partnern vorgestellt - Potentiale von
Gamification werden erkannt

Potentiale

Stellenwert

Steuerung des Kunde im Multi-Channel
Steigerung der Loyalität, Kundenbindung
Erhöhung des Engagements sich mit der Bank und
Finanzfragen zu beschäftigen
Onboarding und Motivation zur Nutzung von Services
Supportunterstützung
Marketing
Erhöhung der Qualität und Quantität der Kundendaten
Erfassen von
Kundenbedürfnissen, Innovationsvorschlägen
Differenzierung am Markt
gering


mittel

hoch

Ein Blick über Deutschland, Österreich und Schweiz hinaus zeigt auf, dass Banken in WestEuropa noch Nachholbedarf haben
• “Banks that have already applied gamification […] expect their investments in gamification to pay
off in 3-4 years”.
• Banken in Ost- und Süd-Europa sind führend beim Einsatz von Gamification und Serious Games

(Studie IND/Efma mit 56 Banken)


Aktuelle Forschungsaktivitäten mit Gamification im Kontext
des Business-Engineering-Ansatzes

Strategie

Potentiale von G. werden erkannt.
Erfahrene Banken gehen von positiven ROI aus.

Prozesse

Untersuchung von Enterprise Gamification im
Vertriebsprozess von Banken. Experiment in Planung
mit Vertriebsmitarbeitern verschiedener Banken.

Information
-system

Untersuchung möglicher Auswirkungen auf
IT-Systeme von Banken. Aktuell laufen Projekte im
Bereich CRM und ECMS.

Angelehnt an Blohm und Leimeister 2013, Österle und Winter 2003

Fazit

Banker sehen hohes Potential, vor allem in der Kunde-BankBeziehung.
Es gibt bereits einige erfolgreiche Anwendungsfälle bei Banken
und Nicht-Banken.
Im Europäischen Vergleich besteht bei Banken noch
Nachholbedarf.
Das Thema wird auch die Banken-Branche in Zukunft
beschäftigen. Wir versuchen dies von Seiten der Forschung zu
unterstützen.


Bei der nächsten Generation ist das Thema schon lange angekommen

Branchenfokus Finanzindustrie
Wissenschaft

Praxis

z.B. Studenten

Methodik

Kunden

Partner des
CCs

Kreativität

Erfahrung

Living Space

Branch Space

Bündelung von Kompetenzen

Mobile Space

Im Banking Innovation Lab und Risiken
Minimierung von Kosten, Zeit entwickeln
Studenten kreativ das Banking von morgen –
viele Ansätze enthalten spielerische Elemente.

Kontakt

Benedikt Morschheuser
Institut für Wirtschaftsinformatik
Universität Leipzig
Grimmaische Straße 12
04109 Leipzig

E-Mail: Benedikt.Morschheuser@uni-leipzig.de
E-Mail: Benedikt.Morschheuser@unisg.ch
http://www.ccsourcing.de
http://www.banking-innovation.org
http://www.wifa.uni-leipzig.de/as/
Tel: +49 341 97 33611
Fax: +49 341 97 33612


Quellen und Bildnachweis
F4 © The Walt Disney Company (1990), Künstler: Giorgio Cavazzano, Lustiges Taschenbuch Nr.145: Das Talermonster, Ehapa Verlag GmbH, Leinfelden-Echterdingen.
F5 Creative Commons (Attribution-Noncommercial-Share Alike 3.0 Unported) Deleket, Client Icon
F7-10 Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG (2013), https://s-lab.sparkasse.at/, abgerufen am 16.10.2013
F11-13 Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A.(2013),https://www.bbva.es/particulares/subhome/bbvagame/bbvagame.jsp, abgerufen am 16.10.2013
F11-13 Javier Borderías Maroto (2013), BBVA Game, Präsentation, http://de.slideshare.net/gzicherm/javier-borderiasg-summit2013, abgerufen am 16.10.2013
F16 IND Group & Efma (2013), Gamification for an Engaging Banking Experience, White Paper
F18 Blohm, I. & Leimeister, J. M. (2013): Gamification. Gestaltung IT-basierter Zusatzdienstleistungen zur Motivationsunterstützung und Verhaltensänderung. In:
Wirtschaftsinformatik. Ausgabe/Number: 4, Vol. 55, Erscheinungsjahr/Year: 2013. Seiten/Pages: 275-278.


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