TOURISM News Toscana Promozione Regione Toscana Maggio 2011 Redazione curata da Marco Nieddu per ECONSTAT Strategie per l’Industria Turistica http://www.toscanapromozione.it

1. TOURISM NEWS
la newsletter del settore turistico
n. 14 maggio 2011
TENDENZE DELLA DOMANDA
1. VACANZE PIÙ CARE
Il caro petrolio condizionerà il prezzo delle vacanze nell’estate del 2011. La causa principale dei
rincari sarà infatti il prezzo dei trasporti, nessuno escluso: secondo l’ISTAT i collegamenti marittimi
segnano già un pesantissimo rialzo del 65% rispetto ad aprile 2011, quelli aerei del 24%, quelli
ferroviari del 2%. Meno rilevanti, ma comunque importanti, gli aumenti degli alloggi, in rialzo del
2,9% al mese nell’ultimo anno. Di conseguenza anche i pacchetti all inclusive segnano un rincaro,
calcolato intorno al 3,6%.
2. SPESE DEGLI STRANIERI IN ITALIA: ALCUNE STIME
Secondo un analisi dell’RTBicocca, gruppo di ricerca dell’Università Milano Bicocca, nel 2010 gli
stranieri che hanno soggiornato almeno una notte in Italia sono stati 44 milioni (+0,9% sul 2009). Il
soggiorno è stato mediamente più breve (7 giorni), principalmente in hotel (52%) e in case in affitto
(15%). Solo il 13% ha scelto strutture di ospitalità alternativa mentre importante è la quota di
stranieri che ha soggiornato presso amici e parenti, che si aggira sul 20% (è deducibile che si tratta,
più che di turisti, di un forte movimento di immigrati che torna a casa in vacanza). La spesa media
pro capite è di 623 € con punte di 1.382 € e 1.531 € rispettivamente dei turisti Russi e Giapponesi.
Non molto distante l’analisi della Banca d’Italia, che ha stimato per il 2010 un saldo economico
positivo. La spesa dei visitatori stranieri nel nostro paese si è aggirata intorno ai 29,5 miliardi di euro,
+1,4% rispetto al 2009 ed in contrapposizione ad una spesa degli italiani all’estero di circa 20,4
miliardi di euro. In aumento la spesa dei turisti provenienti dall’Asia (+21,6%) e dalle Americhe
(+2,2%), anche se continuano ad essere i paesi UE a garantire gli introiti maggiori, con aumenti di
mercati emergenti quali la Polonia (+54 milioni di spesa) e l’Austria (+89 milioni). Il principale
mercato di origine, anche se in calo, resta la Germania con 4,6 miliardi di euro spesi in Italia.
3. I NUOVI VALORI E I NUOVI STILI DEL VIAGGIARE
Una ricerca della Euro RSCG Worldwide condotta tramite un indagine tra oltre 2.500 intervistati
francesi, britannici e statunitensi, mette in evidenza come le scelte di viaggio siano dettate dalle
ricerca di un’esperienza sempre più ibrida.
La ricerca mette principalmente in risalto la formazione di una “coscienza turistica” che rende
sempre di più il viaggiatore un prosumer (producer + consumer, cioè consumatori fai‐da‐te): si tratta
di un gruppo ‐ attualmente stimato attorno al 20% dei consumatori di qualunque mercato ‐ che
adotta un approccio più attento al consumo, che comprende anche le sensibilità per l’ambiente, le
comunità locali e la cittadinanza globale. Tra i risultanti più evidenti della ricerca infatti emerge che:
‐ il 66% si considera "Cittadino del Mondo", evidenziando un atteggiamento e un approccio
globalmente aperto;
‐ il 59% si preoccupa di quanto e di come il viaggio riveli qualcosa di se stessi;
‐ l’89% ritiene che l’elemento più importante del viaggio sia la visita a nuovi luoghi, seguita
dalla conoscenza del cibo locale (68%) e l’inserimento in una nuova cultura (58%);
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2. l’86% ritiene che internet sia una parte importante del proprio viaggio (prenotazioni, recensioni,
informazioni).
Sembra ormai appartenere al passato la scelta della vacanza e l’interpretazione della domanda su
vecchie dicotomie quali: Esotico – Casalingo; Lusso/Comfort – Low Cost; Relax totale – Attività;
Divertimento ‐ Cultura; ecc. I dati confermano infatti che negli ultimi anni il momento del viaggio si
prospetta sempre più assimilato al proprio modo di vivere e risulta di conseguenza più ibrido, come
evidenziano i nuovi “stili di viaggio” individuati dalla ricerca RSCG:
‐ Flashpacking: stile di viaggio che combina accomodation no frills con attività di interesse a
spesa libera anche molto elevata;
‐ Geoturismo: turismo che sostiene le peculiarità della destinazione, il suo sviluppo, la
valorizzazione delle risorse in genere ed il miglioramento della qualità della vita dei suoi
abitanti;
‐ Lusso ruvido: stile di viaggio dominato da facility di lusso, contaminato da esperienze
culturali legate all’incontro con la popolazione, cucina e cultura locale;
‐ Slow Travel: esperienza di viaggio‐soggiorno che comprende l’immersione totale nella vita
quotidiana della realtà della destinazione;
‐ Staycation: vacanze dove la destinazione coincide con il luogo di residenza o si trova nelle
immediate vicinanze;
‐ Volontariato: viaggio che combina attività di servizi di volontariato a destinazione con le
caratteristiche tradizionali del turismo (cultura, natura, relax, divertimento).
Come è evidente c’è un associazione al turismo ambientalmente e socialmente responsabile inserito
nel contesto tecnologico attuale. Le risposte che l’operatore deve dare a questo approccio sono:
‐ Una conversazione continua (i consumatori sono meno interessati ai prodotti Tourism &
Travel rispetto ad altri di consumo quotidiano) gestendo accuratamente i contatti prima,
durante e dopo l’evento di viaggio; in particolare i social media permettono di mantenere i
contatti condividendo informazioni, comunicazioni, esperienze, desideri e proposte);
‐ Una nuova idea del lusso fuori dagli schemi, dove il consumatore possa percepire la persona
e l’autenticità dietro all’elevata reputation del brand;
‐ Accettare e abbracciare il verde e la sostenibilità come modello standard di fare business,
offrendo prodotti e servizi che soddisfino il desiderio di vivere in modo più coscienzioso;
‐ Ricordare che è tutto interconnesso (diversi tipi di turismo, di consumo e di comunicazione).
COMMERCIALIZZAZIONE E CANALI DISTRIBUTIVI
4. LE MISURAZIONI DEI SOCIAL NETWORK
La presenza e la comunicazione attraverso i social media è ormai indispensabile alle aziende di tutto
il mondo per fare advertising (comunicazione, pubblicità), branding (politica di marca), customer
relationship management (gestione delle relazioni con i clienti) e tanto altro ancora.
Sebbene appaia immediato e semplice nell’utilizzo, grazie alla possibilità di diramare campagne
comunicative particolarmente mirate, la gestione della propria presenza sui social network in realtà
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3. va curata per coglierne tutte le potenzialità. Per quanto esistano sistemi di monitoraggio che
permettano di verificare quantitativamente il numero di visite e le loro “generalità”, queste misure
non consentono di stimare il ritorno sull’investimento; più che di ROI (Return on Investiment) si può
parlare al massimo di Ritorno dell’Interazione (Return on engagement). Ecco quali sono gli elementi
da misurare per determinare la qualità delle attività sui social media:
1. Numero di contatti (fan di facebook, followers di twitter, etc.);
2. Traffico di rimbalzo generato dal social network sul sito della struttura e di conseguenza
quello che a sua volta ha condotto a prenotazioni o lead (ossia richieste di un altro tipo di
contatto quali iscrizioni a newsletter, informazioni tramite contact form, etc.);
3. Profondità della visita dell’utente che ha avuto accesso al sito della struttura tramite il social
network (durata della navigazione, numero di pagine visitate). Se la maggior parte degli
utenti provenienti dai social network visita in media una sola pagina, e rimane su questa
pochi secondi, probabilmente la landing page è strutturata male, i contenuti sono poco
pertinenti rispetto al titolo del link o il caricamento è troppo lento;
4. Incremento di contatti: a quale ritmo cresce il numero di contattati? Dopo un boom iniziale il
numero di contatti continua a crescere? C’ un rimbalzo ed una condivisione del contatto da
parte dei nuovi utenti?
5. Percentuale di contatti attivi, ovvero quelli che accedono al social network e ivi interagiscono
(e quindi condividono, diffondono e amplificano i contenuti). Quanti utenti effettuano tale
azione e quanto spesso? La condivisione effettuata da un utente quante volte viene a sua
volta ricondivisa da altri utenti del suo network? Se i contenuti pubblicati non ricevono
attenzione (non vengono condivisi, non vengono “cliccati” tramite i vari pulsanti “Mi piace”)
probabilmente sono frutto di una strategia che non incontra interesse;
6. Rapporti sulle attività: è necessaria un’attività di controllo e di verifica: quale genere di
contenuti vengono maggiormente condivisi e/o guadagnano l’apprezzamento degli utenti?
Cosa non sortisce effetti? Quali sono gli orari migliori per pubblicare?
7. Reputation della struttura: il brand viene ripreso e citato dagli utenti dei social network? In
che maniera? Alcuni tools gratuiti (come http://socialmention.com) permettono di
visualizzare questi elementi;
8. Utilizzo di strumenti di geolocalizzazione: quanti utenti condividono la propria posizione
presso la struttura? Cosa ne pensano?
TRASPORTI
5. ROSEO FUTURO PER LE COMPAGNIE AEREE LOW COST
Le compagnie aeree low cost stanno vivendo un periodo di grande espansione e l’ELFAA (European
Low Fares Airlines Association) ha calcolato che nel 2020 queste rappresenteranno oltre la metà del
traffico passeggeri intraeuropeo, rispetto al 38% attuale ed al 25% del 2005.
Attualmente, secondo uno studio Kelkoo (portale di price comparison), i vettori low‐cost permettono
un risparmio medio del 33% rispetto alle linee tradizionali; è interessante rilevare, poi, come nel
prezzo totale del vettore low‐cost, l’incidenza degli oneri e delle tasse aggiuntive sia mediamente
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4. maggiore ‐ più alta del 44% ‐ rispetto al prezzo del biglietto “nudo”. Non si tratta, evidentemente, di
un caso ma di una vera e propria strategia di pricing dei vettori.
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REDAZIONE CURATA DA
Marco Nieddu
per ECONSTAT Strategie per l’Industria Turistica
FONTI UTILIZZATE
Affari Italiani Libero, Banca d’Italia, Euro RSCG Worldwide – Prosumer Report, ELFAA,
Meridiana – Atmosphere, Guida Viaggi, ONT, Travel Quotidiano, TTG Travel, Turismo & Consigli,
Università di Milano Bicocca – RTBicocca.
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