Workshop ITERR-COST Scuola Superiore Sant'Anna Pisa 9 Marzo 2011 Social network e reputazione: come cambia il marketing?

1. Social network e reputazione: come cambia il marketing?

2. la reazione più comune …

3. Opportunità o Minaccia?

4. Roberta Milano 4 Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente mascherate da problemi insolubili John W. Gardner

5. e-commerce Alcuni dati che fanno molto pensare…

6. Italia vs. estero

7. Italia vs. estero In Italia c’è un problema di offerta più che di domanda!

8. 8 analisi scenario Internet lato OFFERTA Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato

9. SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO 9

10. e-commerce: OLTA vs. DIRECT 10 Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione

11. Italia compra (anche) l’Italia… all’estero! 11 acquisto verso operatori stranieri

12. Social Network Importanza dei Social Network nell’e-commerce turistico

13. Sui SM si dialoga di ogni argomento Persone che conosco Viaggi Musica Elettronica di consumo Lavoro Cinema TV Ambiente Software Istruzione Benessere Giochi TLC Abbigliamento, moda Gossip, attualità Auto Politica Temi etici Sesso Persone famose Ristoranti/locali Alimentari Economia Cosmetica Propria situazione Accessori Religione Farmaci Prodotti finanziari / assicurativi Infanzia, gravidanza Arredi, design Gioielli

14. BRAND REPUTATION

15. Roberta Milano 15 Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everythingismiscellaneous” ). Il passaggio dal concetto di brandawareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda. David Weinberger

16. stereotipi

18. Roberta Milano 18

20. Roberta Milano 20

21. CBI 2010: ITALIA - scesa da 6° a 12° posto - scesa al 15° posto nella classifica turismo

22. The Role of Media: … the leading country brands have a healthy mixture of public and commercial broadcast networks with multiple stations, some international reach and a relatively free press. They also have excellent communications infrastructure with high levels of Internet and mobile phone penetration. In a world defined by user-generated content, borderless communication through social networks and unprecedented access to news, information and rich media, a country brand is now partly built by aggregated sentiments and content arising from peoples’ personal experience. Thereforeit isn’t a co-incidence that digital openness is a common feature of the strongest country brands.

24. Roberta Milano 24

25. Roberta Milano 25

26. fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/

27. fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/

28. Mappa delle relazioni su Facebook (Vincos Blog)

29. Twitter 29

30. Twitter nel settore Travel Roberta Milano 30

31. Twitter nel settore Travel Roberta Milano

32. Twitter nel settore Travel Roberta Milano 32

33. Roberta Milano 33 Twitter nel settore Travel there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success

34. Geolocalizzazione Social

35. Geolocalizzazione Social

36. Geolocalizzazione Social

37. Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites. Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.

40. ESPERIENZA di Viaggio

41. ESPERIENZA di Viaggio

42. ESPERIENZA di Viaggio

46. Roberta Milano

47. Roberta Milano Utente genera/condivide contenuti Utente cerca informazioni su aziende/prodotti

48. QUALE MARKETING? come affrontare questi cambiamenti?

49. Roberta Milano 49 Orientamento al MARKETING: approccio non scontato MKT strategico Qualche passo indietro … L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti del proprio agire strategico e operativo la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori, dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti, l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti la valutazione delle opportunità e minaccedell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare. Analisi della DOMANDA Analisi dell’ AMBIENTE MERCATO e POSIZIONAMENTO

50. 50 Orientamento al MARKETING: approccio non scontato Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali; A chi indirizzare l’offerta; Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile product idea segmentazione e scelta dei segmenti target posizionamento competitivo Roberta Milano

52. INSEPARABILITA’

53. VARIABILITA’

54. DEPERIBILITA’Si comincia a parlare di PROSUMER(Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991) Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALE Nel Turismo questo primo fondamentale passaggio culturale non è ancora compiutamente avvenuto

55. Roberta Milano 52 Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità. Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in transizione da mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie, al limite formati da singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda . Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)

56. Roberta Milano 53 Un “marketing diverso” Il marketing tradizionalmente inteso è morto “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile” “Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto” “La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile” GialucaDiegoli(91 tesi per un marketing diverso)

59. “costruire” con la loropartecipazione E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI

61. nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione, esperienza…)Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania

62. Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli

63. Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli

64. Le conversazioni sono complicate…

65. I problemi sono drammatizzati

66. I problemi sono drammatizzati

67. I problemi sono drammatizzati Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.

68. I problemi sono drammatizzati Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza. però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. Parlo di recensioni utili o inutili.

69. I problemi sono drammatizzati Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza. però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. Parlo di recensioni utili o inutili. Ma è altrettanto ovvio come nei giudizi conti l'esperienza (in quanti ristoranti simili è stato?) e la capacità di decifrare quello che si ha davanti. Non tutti la hanno, mentre su Tripadvisor possono scrivere tutti. Non è un dramma, basta saperlo, saper leggere le recensioni e scremare scremarescremare. Nonostante tutto questo, infatti, considero Tripadvisor utile

73. Roberta Milano 67 Roberta Milano docente Web Marketing per il Turismo Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia Università di Genova – Campus di Savona contatti: info@robertamilano.com Blog: www.robertamilano.com