ISNART - Ricerca Destinazione Venezia -1* Luglio 2011

Venezia è da 7 1/2
Elena Di Raco
Responsabile Ricerche ISNART

Destinazione Venezia è un progetto Assieme a

Sponsor Research Special Thanks
Destinazione Venezia
1° Luglio 2011
A bordo di MSC Armonia
http://venezia.btoeducational.it

Destinazione Venezia

Che Venezia sia al top tra le destinazioni dei desiderata dei turisti italiani
e stranieri è una consapevolezza diffusa, ma è importante comprendere
la misura di questo desiderio (tanto da divenire motivazione di vacanza)
e, soprattutto, da quali fattori viene ispirato.

Analizzando, dunque, le ragioni che hanno portato i turisti in vacanza sul
territorio della città è possibile comprendere il percorso di scelta della
Destinazione Venezia, e identificare quelle che distinguono i vacanzieri
dei diversi mercati di provenienza.

Ma altrettanto necessario risulta capire il processo della comunicazione
che influenza queste scelte, le attività che i turisti svolgono durante il loro
soggiorno, i luoghi visitati, per poter determinare le proprie strategie di
specializzazione e di offerta di servizi ad hoc.

Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 2

Venezia, perché?

Quello che emerge, in primis, è che nonostante per una città d’arte la
coesistenza del binomio territorio + cultura non sia una condizione
necessaria, il posizionamento competitivo di Venezia è forte sia per le
bellezze naturalistiche che per il patrimonio culturale ed artistico,
individuando nell’immediato una forte caratterizzazione.

Questi due fattori, nel complesso delle scelte sono in assoluto i più
diffusi:

1. le bellezze naturali di Venezia nel 2010 hanno motivato il 28,8% dei
soggiorni turistici (il 34,5% dei soggiorni degli italiani ed il 27,1% di
quelli dei turisti internazionali), motivazione sostenuta in particolare
da turisti che per circa la metà soggiornano nei dintorni;

2. la ricchezza del patrimonio artistico ha inciso complessivamente sul
24% delle scelte di vacanza, sul 17,2% dei soggiorni degli italiani e sul
26% di quelle degli stranieri.


Venezia, perché?

Curiosamente, poi, si rileva una non-motivazione che incide sul 20% dei
soggiorni turistici (in particolare quelli italiani), quella della decisione
altrui che fa si che questa quota di turisti sia di accompagno o a ricadute
su scelte di altre persone o del nucleo familiare o di un gruppo (tema che
necessiterebbe un approfondimento).

Occorre però precisare che, coesistendo più motivazioni che incidono
sulle scelte di vacanza (in media 2), questo fattore è da considerarsi più
come una motivazione aggiuntiva che non principale (es. ha scelto mia
moglie + visito i monumenti).

Una ulteriore precisazione riguarda il fatto che sebbene si tratti di turisti
che stavano svolgendo la loro vacanza a Venezia, solo il 47,2% dorme
proprio in città, mentre il restante si divide tra le località più o meno
limitrofe. Inoltre, il 28,8% dei turisti alloggia in seconda casa o presso
amici e parenti.


Venezia, perché?

Superando queste motivazioni di stampo ampio e più generale, una
evidente caratterizzazione differenzia il mercato domestico da quello
internazionale disegnandone la percezione e l’immaginario turistico:

1. per gli italiani Venezia è una destinazione vicina (24,1%) che diventa
quindi anche, inaspettatamente, conveniente nei prezzi (20,7%) ma è
vero che il 60% di chi la giudica così dorme fuori Venezia;

2. per i turisti stranieri Venezia è una meta sconosciuta che genera
desiderio (12,5%) ed una località esclusiva (11,5%).


Venezia, perché?

Tra le motivazioni che identificano i turismi di nicchia, infine, il mercato
italiano si distingue per le scelte dettate dagli interessi enogastronomici
(13,8%), dalla presenza di eventi culturali (10,3%) e di divertimenti
(10,3%).

I turisti internazionali, invece, sono motivati dall’ospitalità di parenti e
amici (10,4%) e dalla vicinanza e facile raggiungibilità della destinazione
(10,4%) e più che gli italiani dal desiderio di conoscere i costumi della
popolazione locale (6,3%) ma anche dalla possibilità di shopping (4,2%).


Venezia, perché?

VENEZIA CITTÁ: motivazione principale del soggiorno
possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti
Italiani Stranieri Totale
Bellezze naturali del luogo /stare a contatto con la natura/interessi naturalistici 34,5 27,1 28,8
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 17,2 26,0 24,0
Decisione altrui (es. mi sono unito ad altri, hanno deciso i genitori/altri…) 34,5 15,6 20,0
Per la vicinanza 24,1 10,4 13,6
Prezzi convenienti 20,7 8,3 11,2
Posto ideale per praticare un particolare sport 20,7 8,3 11,2
Il desiderio di vedere un posto mai visto 6,9 12,5 11,2
Posto ideale per riposarsi 13,8 8,3 9,6
Località esclusiva 3,4 11,5 9,6
Interessi enogastronomici 13,8 7,3 8,8
Ho i parenti/amici che mi ospitano - 10,4 8,0
Per assistere ad eventi culturali (concerti, spettacoli, mostre) 10,3 5,2 6,4
Per i divertimenti che offre 10,3 5,2 6,4
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 3,4 6,3 5,6
Per il gusto dell’avventura 6,9 3,1 4,0
Abbiamo la casa in questa località 3,4 4,2 4,0
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 3,4 3,1 3,2
Shopping - 4,2 3,2
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti - 4,2 3,2
Partecipare ad eventi folkloristici e della cultura locale 3,4 2,1 2,4
Posto adatto per bambini piccoli - 2,1 1,6
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere


Che faccio a Venezia?

L’analisi di cosa sceglie di fare il turista in visita a Venezia conferma il
forte binomio tra cultura e territorio già evidenziato in termini di
motivazioni.

Considerate nel loro complesso, le attività culturali, praticate dal
65,6% dei turisti, sono numerose e varie:

il 34,4% visita monumenti
il 28% visita musei e mostre
il 18,4% assiste a spettacoli musicali
l’8,8% partecipa ad eventi folkloristici
il 7,2% ad eventi enogastronomici
il 5,6% a spettacoli teatrali e cinematografici.



Al contempo, l’effetto territorio fa si che il 32,8% si dedichi ad
escursioni e passeggiate.

L’identità culturale di Venezia, del suo territorio e della sua società, fa
si che sia meta di degustazione di prodotti locali (27,2%) e di acquisto
di produzioni gastronomiche e artigianali tipiche (10,4%), oltre che
meta i shopping per il 22,4% dei turisti. Infine, tra i turisti alla ricerca
di relax, il 5,6% frequenta centri benessere.

La conoscenza delle attività da praticare una volta a Venezia avviene
per la metà dei turisti prima dell’arrivo, tanto che il 52% una volta
arrivati non ricerca ulteriori informazioni.

Gli altri, però, si informano prevalentemente utilizzando lo smart
phone (16,8% in media, 17,7% gli stranieri) o recandosi presso gli
uffici di informazioni del territorio (14,4% in media, 20,7% gli italiani),
presso una agenzia (5,6%) o direttamente nella struttura ricettiva
(7,3% degli stranieri).



VENEZIA CITTÁ : attività svolte
possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti
Attività culturali 72,4 63,5 65,6
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 27,6 36,5 34,4
Visita di musei e/o mostre 24,1 29,2 28,0
Ho assistito a spettacoli musicali 31,0 14,6 18,4
Partecipazione ad eventi folkloristici 13,8 7,3 8,8
Partecipazione ad eventi enogastronomici 10,3 6,3 7,2
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 6,9 5,2 5,6
Escursioni 44,8 29,2 32,8
Ho degustato i prodotti tipici locali 44,8 21,9 27,2
Ho fatto shopping 13,8 25,0 22,4
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 13,8 9,4 10,4
Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,4 6,3 5,6
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,4 6,3 5,6
Ho assistito a spettacoli sportivi 3,4 1,0 1,6
Sono andato al casinò 3,4 - 0,8
Gite in barca privata - 1,0 0,8



VENEZIA CITTÁ: modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio
(possibili più risposte; % sul totale turisti)
No, non ho cercato informazioni 58,6 50,0 52,0
Sì, con uno smartphone 13,8 17,7 16,8
Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/APT/Pro loco 20,7 12,5 14,4
Sì, presso un'agenzia 3,4 6,3 5,6
Sì, nella struttura ricettiva - 7,3 5,6
Sì, altro 3,4 6,3 5,6
Totale 100,0 100,0 100,0


Com’è Venezia?

Venezia è da 7 e ½
In un giudizio tra 1 e 10 la vacanza a Venezia vale un voto medio pari a 7,7 per gli
italiani mentre solo 7,4 per i turisti stranieri, 7,5 nel complesso
(contro una media nazionale pari a 7,9)

Soddisfatti si, dunque, ma qualche criticità risulta evidente, rilevata soprattutto tra chi
per raggiungere Venezia si sposta da un Paese straniero.

A differenza dai turisti italiani - i quali valutano 8,2 la qualità del mangiare e del bere,
8,1 l’accessibilità (via terra e via mare) e 8 l’accoglienza nelle strutture ricettive così
come l’ospitalità della gente, lamentandosi con un 6,8 solo delle difficoltà negli
spostamenti – i turisti internazionali giudicano solo con un 6,2 il costo dei trasporti
locali, con 6,4 l’offerta di intrattenimento ed il costo della ristorazione, con 6,5
l’organizzazione del territorio e valutano 6,9 la pulizia del luogo.


Com’è Venezia?

VENEZIA CITTÁ: giudizio medio sul soggiorno
(dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
La qualità del mangiare e bere 8,2 7,8 7,9
L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,0 7,6 7,7
La cortesia/ospitalità della gente 8,0 7,5 7,6
Accessibilità via terra/ via mare 8,1 7,4 7,6
La pulizia dell'alloggio 7,8 7,5 7,6
L'offerta culturale 7,9 7,4 7,5
Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,7 7,0 7,2
La pulizia del luogo 7,7 6,9 7,1
Il traffico/difficoltà negli spostamenti 6,8 7,1 7,0
Informazioni turistiche 7,2 6,8 6,9
Il costo dell'alloggio 7,2 6,6 6,7
Il costo della ristorazione 7,6 6,4 6,7
L'organizzazione del territorio 7,1 6,5 6,6
L'offerta di intrattenimento 7,1 6,4 6,6
Il costo dei trasporti locali 7,3 6,2 6,5
Offerta turistica nel complesso 7,7 7,4 7,5


Com’è Venezia?

VENEZIA CITTÁ: aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno
possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti
La cortesia/ospitalità della gente 65,5 56,3 58,4
La qualità del mangiare e bere 24,1 46,9 41,6
L'offerta di intrattenimento 20,7 36,5 32,8
L'accoglienza nelle strutture di alloggio 27,6 25,0 25,6
Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 31,0 19,8 22,4
Il costo dell'alloggio 10,3 24,0 20,8
L'organizzazione del territorio 27,6 16,7 19,2
L'offerta culturale 13,8 19,8 18,4
Il costo della ristorazione 17,2 13,5 14,4
La pulizia del luogo 17,2 11,5 12,8
La pulizia dell'alloggio 10,3 11,5 11,2
Informazioni turistiche 17,2 6,3 8,8
Il traffico/difficoltà negli spostamenti 10,3 6,3 7,2
Il costo dei trasporti locali 3,4 3,1 3,2
Accessibilità via terra/ via mare - 1,0 0,8


Venezia e….

Il centro di Venezia, fino alla Piazza e tra i Ponti, è di per sé il primo luogo
visitato dai turisti (70,4%), così come le chiese e cattedrali (45,6%).

Però da Venezia il turista visita anche nei dintorni le aree naturalistiche
tra laguna e spiagge (31,2%), i castelli (22,4%), gli altri musei (19,2%), le
strade dell’artigianato (12,8%) e delle cantine (9,6%).

VENEZIA CITTÁ: località visitate dai turisti
% sul totale turisti; possibili più risposte
Centri storici 62,1 72,9 70,4
Cattedrali e luoghi dello spirito 24,1 52,1 45,6
Parchi e natura 44,8 27,1 31,2
Castelli 20,7 22,9 22,4
Musei e pinacoteche 24,1 17,7 19,2
Artigianato tipico 13,8 12,5 12,8
Cantine e strade del vino 13,8 8,3 9,6
Siti archeologici 3,4 9,4 8,0
Eventi e rievocazioni storiche 6,9 5,2 5,6
Altro - 1,0 0,8


Destinazione Venezia: da city break a vacanza
Il passaggio da fortissimo attrattore turistico di short break a
destinazione di soggiorno più prolungato è certamente l’obiettivo di
quasi tutte le destinazioni del turismo culturale, che proprio per la
diversificazione verso questa tipologia di turismo investono in termini
promozionali e di comunicazione.

Certo il percorso per attestarsi come destinazione di vacanzieri, e non
solo di visitatori, parte dalla costruzione di un’offerta turistica che, nelle
proposte del territorio e delle imprese, sia orientata alla massima
fruibilità delle sue risorse.

Il rischio che si corre già oggi è un passaggio indietro da city break a meta
di escursionismo.

Ciò per sottolineare come le strategie da intraprendere, ancor prima di
quelle di promo-comunicazione, vedono necessariamente coinvolti in
parallelo ma con ruoli diversi sia le istituzioni locali che gli operatori, in
azioni di costruzione del prodotto.



1) le amministrazioni locali, in azioni mirate alla facilitazione della
mobilità sul territorio, all’organizzazione di un territorio a misura di
turista negli orari (apertura beni culturali, possibilità di apertura pubblici
esercizi, ecc.), che renda fruibili i servizi ai residenti (sanitari, di sicurezza,
bancari, ecc.) anche per un utilizzo turistico (organizzando presidi sanitari
e di pubblica sicurezza nei percorsi turistici), adattando le informazioni
turistiche sul territorio rendendole comprensibili ai mercati di domanda
attuali e previsti, creando mobilità a misura turistica tra le destinazioni –
le eccellenze - le porte di accesso, ……


2) gli operatori privati, in primo luogo prendendo consapevolezza di un
concept banale ma di fondamentale importanza: che essere siti in una
destinazione unica ed eccellente può forse bastare di per sé ad attrarre il
turista, ma certo non lo trattiene sul territorio e non attiva nuovi arrivi se
non accompagnato da una forte soddisfazione per l’esperienza di
vacanza, a maggior ragione in una società dove la competizione globale li
vede competere non tra loro o con Firenze o Roma ma con Parigi,
Budapest, Istanbul ecc. ecc.;

In secondo luogo, specializzando la propria offerta di servizi verso le
esigenze di una clientela che oggi, in uscita dalla crisi internazionale, da
ancor più valore al rapporto costo/benefici della vacanza (non più solo
prezzo/qualità) attribuendo alla vacanza un valore di appagamento psico-
fisico, e che da una struttura di alloggio magari vorrebbe una accoglienza
a 360 gradi (facilitazione nella ricerca dei biglietti di un museo o di un
bene culturale, degustazione delle ricette locali nell’offerta ristorativa,
indicazione degli esercizi dove fare shopping o acquistare prodotti
artigianali originali, ecc…….).



Si tratta, allora, di lavorare in maniera coordinata tra le parti, ognuno per
il suo ma verso obiettivi comuni, che partano dalla valorizzazione di una
delle molte opportunità di soggiorno e motivazioni di vacanza che già
oggi attraggono migliaia di turisti e costruire reti di offerta per ciascuna
linea di prodotto e microprodotto, orientate in ogni caso alla qualità,
sostenibilità e responsabilità sociale da cui oggi non si può più
prescindere.


ISNART Elena di Raco
Istituto Nazionale Ricerche Turistiche Responsabile Ricerche ISNART
e.diraco@isnart.it
www.isnart.com

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