2. Texto: la parte verbal o escrita de un
mensaje. El texto incluye
encabezados y todas las
descripciones verbales para
comunicar información a un
receptor.
Arte: cualquier
gráfica, fotografía, filme o video que
ofrezca información visual a un
receptor. En algunos anuncios, en
particular en los anuncios
orientados a la imagen, el
componente visual es la forma
principal en que se transmite el
significado.
DESARROLLO DEL MENSAJE
3. La meta del anunciante consiste en luchar
por la claridad en el significado del
mensaje, en todas las partes que lo
componen, de modo que los consumidores
comprendan lo que la empresa ofrece y por
qué es valioso.
Aunque todos los consumidores recuerden
el anuncio con algunas diferencias y
establezcan relaciones diversas, las
interpretaciones deben ser similares como
para que la idea principal se asimile.
Un elemento básico de la estrategia
publicitaria es la estrategia del mensaje.
La estrategia del mensaje consta de
objetivos y métodos. Define las metas del
anunciante y la forma en que se alcanzaran
dichas metas.
DESARROLLO DEL MENSAJE
4. •Método: como piensa el anunciante alcanzar
el objetivo
Objetivo: Lo que el anunciante espera lograr
•Anuncios repetidos.
•Anuncios con lema.
Promover la recordación de la marca: Conseguir que
los consumidores recuerden en primer lugar el
nombre de su marca; es decir, antes que los nombres
de las marcas de los competidores.
•Anuncios que hacen sentirse bien.
•Anuncios humorísticos.
•Anuncios de fantasía ligera.
•Anuncios de atracción sexual.
Inculcar la preferencia de la marca: Lograr que a los
consumidores les guste o prefieran su marca por
encima de las demás.
•Anuncios que inspiran temor.
Atemorizar al consumidor para que realice una
acción: Hacer que los consumidores compren un
producto o servicio por medio del temor
Objetivos y métodos de la estrategia del mensaje
5. Método: repetición de concepto y lemas
Promover la recordación de la marca:
Conseguir que los consumidores recuerden en primer
lugar el nombre de su marca; es decir, antes que los
nombres de las marcas de los competidores.
14. Método:
Anuncios que hacen que uno se sienta bien.
Los anuncios funcionan por medio de una asociación afectiva positiva.
Se ligan un sentimiento positivo en el anuncio a la marca, como
elemento de relación de lo que esta provoca.
Objetivo
Inculcar la preferencia de la marca:
Lograr que a los consumidores les guste o prefieran su marca por
encima de las demás
19. Método:
Anuncios humorísticos.
La meta del humor en la publicidad es crear en el receptor una
asociación agradable y memorable con el producto.
Sin embargo las investigaciones indican las versiones humorísticas
de anuncios a menudo no resultan más persuasivas que las
versiones no humorísticas del mismo anuncio.
23. A la luz de las conclusiones derivadas de las investigaciones,
surgen varias advertencias asociadas al uso del humor:
•Los mensajes humorísticos en ocasiones afectan de manera
negativa la comprensión.
•Los mensajes humorísticos se desgastan con mucha rapidez,
incluso en apenas tres exposiciones, lo que no provocará la sonrisa
de ninguna persona, en especial la del anunciante.
* Los mensajes humorísticos atraen la atención, pero tal vez no
incrementen la efectividad o la influencia convincente del anuncio.
29. Método: atracción sexual.
Como están dirigidos a los humanos, los anuncios tienden a orientarse
hacia el sexo de vez en cuando, ¿Pero vende bien el sexo? En sentido
literal, la respuesta es no, porque nada, ni siquiera el sexo, hace que
alguien compre algo.
No es fácil saber que constituye el atractivo sexual ¿Mostrar piel?
¿Cuánta Piel? ¿Cuál es la diferencia entre la exaltación de la belleza del
cuerpo y convertirlo en objeto? ¿Motivo? ¿Qué tan efectivos cree usted
que sean estos anuncios para satisfacer estos objetivos de crear una
preferencia por la marca?.
37. Método:
Anuncios que apelan al temor.
El miedo subraya el riesgo del daño físico o en su defecto las
consecuencias negativas de no usar la marca anunciada o emprender
alguna acción recomendada.
Objetivo
Atemorizar al espectador para que realice alguna acción:
Hacer que los consumidores compren un producto o servicio por
medio del temor , sin embargo; debe usarse de manera estratégica y
cuidadosa para que funcione bien en la publicidad.
43. Objetivo:
Cambiar el comportamiento fomentando la angustia:
Lograr que los consumidores tomen una decisión de compra
exacerbando sus angustias, con frecuencia las angustias tienen
una naturaleza social.
Método:
Anuncios que causan angustia.
Los anunciantes emplean muchos ambientes para mostrar las
razones por las que uno debería angustiarse y qué hacer para aliviar
esa intranquilidad.
50. Objetivo:
Trasformación de las experiencias de consumo
Crear un sentimiento, imagen o estado de ánimo acerca de una
marca que se activa cuando el consumidor utiliza el producto o
servicio.
Metodo:
Anuncios trasformadores.
La idea consiste en mejorara a través de estos anuncios las
experiencias de consumo.
55. Objetivo:
Situar socialmente la marca.
Dar a la marca significado colocándola en un contexto social
deseable.
Método:
Anuncios de escenas de la vida
Al colocar la marca en un contexto social, ésta gana significado
social por asociación.
61. Objetivo:
Definición de la imagen de marca.
Las marcas tienen una imagen e identidad. Las imágenes son las
características más evidentes y asociadas con la marca.
Método:
anuncios con imagen.
Para algunos este método significa ausencia de información textual o
precisa del producto (ya sea en cuento a características o técnicas);
para otros se trata de publicidad casi exclusivamente visual.
65. Objetivo:
Persuadir al consumidor:
Su meta es convencer al consumidor mediante un discurso
comercial de que un producto o una marca son superiores, esto
mediante un discurso de alta participación.
Método:
Anuncios con beneficios atractivos.
Este método en su discurso de mensaje dirige la atención del
consumidor a los beneficios de usar un producto o servicio.
70. Método:
Proposición única de las ventas. (PUV).
Es la promesa contenida en un anuncio de que la marca ofrece un
beneficio específico distintivo y relevante para el consumidor.
La característica distintiva puede ser aparente o creada. La
consecuencia para los consumidores es que otras marcas no
tienen esta cualidad..
75. Método:
Razonamiento.
Este anuncio señala al receptor que existen razones por las que el
uso de esta marca será satisfactorio y benéfico. Por lo general, los
anunciantes son incansables en sus intentos por razonar con los
consumidores cuando usan este método.
80. Método:
Ventas Agresivas.
Es característico de los anuncios de vetas agresivas que sean
urgentes y de alta presión. Catalogados como anuncios de
respuesta directa, este método está enfocado a buscar una reacción
inmediata o respuesta directa de compra.
Muchos consumidores han aprendido a decodificar y a valorar la
autenticidad de estos mensajes, lo que reduce su efectividad y
capacidad persuasiva.
84. Método:
informativo.
Únicamente presenta aspectos de algún producto o servicio. Desde
luego, estos aspectos no se seleccionan al azar, sino que se escogen
por razones persuasivas, lo que significa que no existe un anuncio
puramente informativo.
88. Anuncios Testimoniales.
Consiste en hacer que un vocero actúe como representante de la marca
en un anuncio y no solo como alguien que se limita a proporcionar
información. Cuando un vocero asume la posición promotor, este se
conoce como testimonio.
Hay tres versiones básicas de la táctica de los testimonios.
89. La versión más perceptible es el testimonio de celebridades.
La premisa es que el testimonio de una celebridad incrementa la capacidad
de un anuncio para atraer la atención y producir el deseo.
Cuando hay expertos reales o supuestamente reales.
Cuando un vocero sea figura publica o no, representa como
médico, abogado, o cualquier otro experto importante, se busca que
incremente la credibilidad del mensaje transmitido.
También tenemos el testimonio del usuario término medio.
Se trata de un usuario común y corriente que habla a favor de la marca. La
filosofía subyacente es que el mercado objetivo se siente representado en
esa persona.
95. Método:
Mensajes de comparación.
En los anuncios comparativos se demuestran la capacidad de la marca
para satisfacer a los consumidores comparando sus características con
las de los competidores.
Las comparación puede ser un medio efectivo y eficaz de comunicar
una gran cantidad de información de manera clara e interesante, pero
si no se tiene cuidado puede ser extremadamente confusos.
100. Consecuencias del método de comparación.
PEQUEÑO Vs GRANDE
Si nuestra marca es de baja participación y se hace una comparación directa
con una marca de alta participación, podemos incrementa la atención por
parte de los receptores e incrementa la intención de compra de nuestra
marca o producto.
GRANDE Vs PEQUEÑO
Si nuestra marca es de Alta participación y se hace una comparación directa
con una marca de baja participación, no atraemos atención adicional en el
mercado, sin embargo; incrementamos la conciencia de la existencia de la
marca de baja participación.
IMPORTANTE: Las afirmaciones no comparativas (aparentemente) de las
marcas de alta participación, son más eficaces para elevar la intención de
compra que la comparación directa o indirecta.
103. Consecuencias del método de comparación.
DE IGUAL A IGUAL
La comparación indirecta de las marcas de participación moderada
respecto de las marcas de alta o baja participación en el mercado,
es más efectiva que la comparación directa para mejorar la
intención de compra.
IMPORTANTE: La comparación directa es más eficaz, sólo si los
integrantes del público objetivo no han demostrado una preferencia
de marca ó compromisos claros en sus decisiones del producto.
106. Noel J. Bolaños
Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor
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