SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 33
Baixar para ler offline
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
	
  
Творческий	
  процесс:	
  	
  
Как	
  сделать,	
  чтобы	
  заказчик	
  и	
  
агентство	
  работали	
  как	
  единая	
  
команда?
Николай	
  Облапохин	
  
Основатель,	
  творческий	
  
директор	
  «O&P	
  branding»	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Oblapohin&Partners	
  объединяет	
  команду	
  высококлассных	
  
специалистов	
  в	
  области	
  разработки	
  бренда:	
  
от	
  бренд-­‐стратегий	
  и	
  визуальных	
  решений	
  до	
  управленческого	
  
консультирования	
  по	
  внедрению	
  бренда	
  и	
  HR-­‐брендингу.	
  	
  
Член	
  Ассоциации	
  брендинговых	
  компаний	
  России.	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НАШИ	
  КЛИЕНТЫ
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Наши	
  ключевые	
  экспертизы:	
  
Аналитика,	
  
бренд	
  стратегия	
   Дизайн	
  
Коммуникационная	
  
стратегия	
   HR-­‐брендинг	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Общая	
  цель:	
  
	
  
Нам	
  надо	
  договориться	
  о	
  логике,	
  на	
  которой	
  
основывается	
  коммуникация	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Общая	
  цель:	
  
	
  
Надо,	
  чтобы	
  бриф	
  на	
  креатив,	
  брендинг	
  и	
  т.д.	
  
отражал	
  эту	
  логику	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Бриф	
  может	
  быть	
  в	
  любой	
  форме,	
  но	
  есть	
  
существенные	
  элементы,	
  без	
  которых	
  бриф	
  не	
  
будет	
  брифом:	
  
	
  
1.  Цели,	
  которые	
  мы	
  хотим	
  достичь	
  сейчас	
  и	
  в	
  будущем	
  
2.  Понимание	
  нашей	
  аудитории	
  
3.  Понимание	
  главного	
  сообщения,	
  которое	
  мы	
  доносим	
  
до	
  аудитории	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
стратегия	
  бренда	
  и	
  
коммуникаций	
  
конкуренты	
  
целевая	
  
аудитория	
  
компания	
  и	
  
продукт	
  
цели	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Стратегия	
  бренда:	
  
	
  
Желаемый	
  образ	
  бренда	
  в	
  сознании	
  целевой	
  
аудитории	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Стратегия	
  коммуникаций:	
  
	
  
Какие	
  сообщения	
  и	
  какими	
  средствами	
  мы	
  
доносим	
  до	
  разных	
  сегментов	
  нашей	
  
аудитории	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Целевая	
  аудитория	
  
стратегия	
  бренда	
  и	
  
коммуникаций	
  
конкуренты	
  
целевая	
  
аудитория	
  
компания	
  и	
  
продукт	
  
цели	
  
1. Сегментация	
  аудитории	
  
2. Особенности	
  восприятия	
  
продукта	
  целевой	
  аудиторией,	
  
стиль	
  жизни,	
  психографика	
  
3. Драйверы	
  и	
  барьеры	
  
потребления	
  
4. Определение	
  
потребительского	
  инсайта	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Сегментация	
  аудитории:	
  	
  
Процесс	
  разбивки	
  потребителей	
  на	
  группы	
  или	
  сегменты,	
  в	
  
рамках	
  которых	
  потребители	
  имеют	
  аналогичные	
  или	
  
схожие	
  запросы,	
  удовлетворяемые	
  определенным	
  
комплексом	
  маркетинга	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Российский	
  стиль	
  жизни	
  (RuLS)*	
  
Российский	
  стиль	
  жизни	
  
методика	
  психографического	
  анализа	
  и	
  сегментирования	
  российских	
  потребителей,	
  основанная	
  
на	
  ответах	
  101259	
  респондентов	
  в	
  возрасте	
  от	
  10	
  лет	
  и	
  старше	
  в	
  60	
  городах	
  России	
  (с	
  населением	
  
от	
  100	
  тысяч	
  жителей	
  и	
  более).	
  	
  
Психографика	
  
опирается	
  как	
  на	
  личностные	
  характеристики	
  респондента	
  (общительность-­‐замкнутость,	
  
гибкость-­‐ригидность,	
  осторожность-­‐склонность	
  к	
  риску	
  и	
  т.п.),	
  так	
  и	
  на	
  информацию	
  о	
  
деятельности,	
  интересах	
  и	
  мнении	
  респондента	
  (концепция	
  A.I.O.,	
  разработанная	
  Ф.Рейнолдсом	
  
и	
  У.Дарденом).	
  	
  
	
  
Психографика	
  применяется	
  в	
  дополнение	
  к	
  демографической	
  и	
  социально-­‐экономической	
  
сегментации	
  потребителей,	
  когда	
  традиционные	
  методы	
  недостаточны	
  для	
  полноценного	
  и	
  
четкого	
  объяснения	
  и	
  предсказания	
  потребительского	
  поведения.	
  
	
  
Методологической	
  основой	
  типологии	
  RuLS	
  является	
  адаптация	
  к	
  российским	
  условиям	
  
известных	
  психографических	
  моделей:	
  VALS,	
  VALS-­‐2	
  (SRI	
  Internajonal,	
  А.Митчелл,	
  1983),	
  LOV	
  
(Мичиганский	
  университет,	
  Л.Кале,	
  1984),	
  RISC,	
  Schwartz.	
  
*	
  Инструмент	
  Российского	
  индекса	
  целевых	
  групп	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ	
  ТИПЫ:	
  
	
  
	
  
Выживающие	
  –	
  17%	
  
Традиционалисты	
  –	
  9%	
  
Стремящиеся	
  –	
  13%	
  
Обыватели	
  -­‐	
  	
  18%	
  
Новаторы	
  	
  –	
  14%	
  
Благополучные	
  –	
  10%	
  
Беззаботные	
  –	
  6%	
  
Преуспевающие,	
  достигшие	
  успеха	
  –	
  13%	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  пример	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
	
  
Независимый	
  оператор	
  по	
  наземному	
  обслуживанию	
  
самолетов	
  и	
  авиапассажиров.	
  Представлен	
  во	
  всех	
  	
  аэропортах	
  
Московского	
  авиационного	
  транспортного	
  узла.	
  	
  
Группа	
  компаний,	
  в	
  которой	
  работает	
  более	
  1500	
  человек.	
  	
  
Содержание	
  проекта	
  –	
  разработка	
  нового	
  позиционирования	
  
бренда,	
  	
  изменение	
  визуального	
  образа	
  бренда,	
  донесение	
  
ценностей	
  и	
  позиции	
  бренда	
  до	
  сотрудников.	
  	
  
Цель	
  проекта	
  –	
  поддержка	
  программы	
  развития	
  компании	
  в	
  
рамках	
  МАУ,	
  повышение	
  качества	
  обслуживания	
  в	
  аэропортах,	
  
а	
  также	
  мотивация	
  сотрудников.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
UTG	
  AVIATION	
  SERVICES	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Ключевые	
  целевые	
  аудитории	
  бренда	
  UTG	
  	
  aviajon	
  services:	
  
авиакомпании	
   пассажиры	
  
сотрудники	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Что	
  мы	
  хотим	
  получить	
  в	
  финале?	
  
	
  
КЛЮЧЕВОЙ	
  ИНСАЙТ	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Что	
  такое	
  Инсайт?	
  
Insight	
  
«Весомое	
  открытие	
  в	
  области	
  потребительской	
  
мотивации,	
  которое	
  позволяет	
  выявить	
  источник	
  
роста	
  бизнеса»	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  пример	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Какие	
  ключевые	
  вещи	
  должен	
  содержать	
  бриф?	
  
	
  
	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Ключевые	
  составляющие	
  стратегии	
  бренда	
  
	
  
Преимущества:	
  
Эмоциональные	
  и	
  функциональные	
  преимущества	
  для	
  аудитории	
  
	
  
Характер	
  бренда:	
  
Ункальный	
  голос	
  и	
  стиль	
  бренда	
  
	
  
Суть	
  бренда:	
  
Основная	
  идея	
  бренда	
  в	
  двух-­‐трех	
  словах	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
ВАЖНАЯ	
  ЧАСТЬ	
  БРИФА–	
  
ОПИСАНИЕ	
  СТИЛИСТИКИ	
  
(ХАРАКТЕРА)	
  БРЕНДА	
  
	
  
ПРИМЕРЫ	
  ХАРАКТЕРА	
  БРЕНДА	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  пример	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  



•  Open	
  view	
  
•  Самоотверженность	
  	
  
•  Независимость	
  
•  Амбициозность	
  
•  Увлеченность	
  
•  Устремленность	
  к	
  лучшему	
  
НКО	
  Азбука	
  2014	
  Николай	
  Облапохин	
  
Спасибо	
  за	
  внимание!	
  

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Как делать PR кампании
Как делать PR кампанииКак делать PR кампании
Как делать PR кампанииVictor Gichun
 
Brand platform / Платформа бренда
Brand platform / Платформа брендаBrand platform / Платформа бренда
Brand platform / Платформа брендаMichael Shishkin
 
MBA Креативное планирование МК
MBA Креативное планирование МКMBA Креативное планирование МК
MBA Креативное планирование МКVasiliy Starostin
 
Smartheart + KB23 / Real Estate Consulting & Development
Smartheart + KB23 / Real Estate Consulting & DevelopmentSmartheart + KB23 / Real Estate Consulting & Development
Smartheart + KB23 / Real Estate Consulting & DevelopmentСтанислав Окрух
 
Стратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампанийСтратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампанийMarina Kruglova
 
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & DevelopmentSmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & DevelopmentСтанислав Окрух
 
Marketing for startup 2017
Marketing for startup 2017Marketing for startup 2017
Marketing for startup 2017Tatyana Minko
 
Ивент маркетинг
Ивент маркетингИвент маркетинг
Ивент маркетингTatyana Minko
 
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & DevelopmentSmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & DevelopmentСтанислав Окрух
 
Брифы и мифы
Брифы и мифыБрифы и мифы
Брифы и мифыRed Keds
 
Практический брендинг
Практический брендингПрактический брендинг
Практический брендингAndrey Murzeyev
 
"Брендинг, как ключевая часть маркетинга"
"Брендинг, как ключевая часть маркетинга""Брендинг, как ключевая часть маркетинга"
"Брендинг, как ключевая часть маркетинга"BranchMarketing
 
Маркетинг на практике
Маркетинг на практикеМаркетинг на практике
Маркетинг на практикеMalinina
 
Человеческий капитал и персональные компетенции
Человеческий капитал и персональные компетенцииЧеловеческий капитал и персональные компетенции
Человеческий капитал и персональные компетенцииraso_pr
 
презентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power pointпрезентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power pointfruktik
 

Mais procurados (20)

Как делать PR кампании
Как делать PR кампанииКак делать PR кампании
Как делать PR кампании
 
Brand platform / Платформа бренда
Brand platform / Платформа брендаBrand platform / Платформа бренда
Brand platform / Платформа бренда
 
SmartHeart + Sminex + Seasons
SmartHeart + Sminex + Seasons SmartHeart + Sminex + Seasons
SmartHeart + Sminex + Seasons
 
MBA Креативное планирование МК
MBA Креативное планирование МКMBA Креативное планирование МК
MBA Креативное планирование МК
 
Ярослав Трофимов
Ярослав Трофимов Ярослав Трофимов
Ярослав Трофимов
 
Smartheart + KB23 / Real Estate Consulting & Development
Smartheart + KB23 / Real Estate Consulting & DevelopmentSmartheart + KB23 / Real Estate Consulting & Development
Smartheart + KB23 / Real Estate Consulting & Development
 
Стратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампанийСтратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампаний
 
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & DevelopmentSmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
 
Marketing for startup 2017
Marketing for startup 2017Marketing for startup 2017
Marketing for startup 2017
 
Есть ли жизнь в PR?
Есть ли жизнь в PR?Есть ли жизнь в PR?
Есть ли жизнь в PR?
 
Ивент маркетинг
Ивент маркетингИвент маркетинг
Ивент маркетинг
 
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & DevelopmentSmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
SmartHeart Branding Agency + KB23 + PSN / Real Estate Consulting & Development
 
Брифы и мифы
Брифы и мифыБрифы и мифы
Брифы и мифы
 
Практический брендинг
Практический брендингПрактический брендинг
Практический брендинг
 
"Брендинг, как ключевая часть маркетинга"
"Брендинг, как ключевая часть маркетинга""Брендинг, как ключевая часть маркетинга"
"Брендинг, как ключевая часть маркетинга"
 
Маркетинг на практике
Маркетинг на практикеМаркетинг на практике
Маркетинг на практике
 
Человеческий капитал и персональные компетенции
Человеческий капитал и персональные компетенцииЧеловеческий капитал и персональные компетенции
Человеческий капитал и персональные компетенции
 
презентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power pointпрезентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power point
 
Lesson 8 brand_platform
Lesson 8 brand_platformLesson 8 brand_platform
Lesson 8 brand_platform
 
Битва 5.0 - Street Board
Битва 5.0 - Street BoardБитва 5.0 - Street Board
Битва 5.0 - Street Board
 

Destaque

Основы медиапланирования для некоммерческих организаций
Основы медиапланирования для некоммерческих организацийОсновы медиапланирования для некоммерческих организаций
Основы медиапланирования для некоммерческих организацийRACA Commission on Social Responsibility
 
Цифровые коммуникации для реального мира
Цифровые коммуникации для реального мираЦифровые коммуникации для реального мира
Цифровые коммуникации для реального мираRACA Commission on Social Responsibility
 
Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.
Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.
Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.GRAPE
 
Презентация — как не наступить на грабли
Презентация — как не наступить на граблиПрезентация — как не наступить на грабли
Презентация — как не наступить на граблиRACA Commission on Social Responsibility
 
Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...
Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...
Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...Internet-Burzhui Andrei Ryabykh
 
Global mobile media consumption by InMobi
Global mobile media consumption by InMobiGlobal mobile media consumption by InMobi
Global mobile media consumption by InMobiservicesmobiles.fr
 
Social currency fuels bravery and creativity
Social currency fuels bravery and creativitySocial currency fuels bravery and creativity
Social currency fuels bravery and creativityGRAPE
 
«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламе
«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламе«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламе
«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламеRACA Commission on Social Responsibility
 
Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...
Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...
Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...GRAPE
 
Big Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobile
Big Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobileBig Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobile
Big Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobileGRAPE
 
Как клиенты воспринимают работу с social media | Андрей Волков
Как клиенты воспринимают работу с social media | Андрей ВолковКак клиенты воспринимают работу с social media | Андрей Волков
Как клиенты воспринимают работу с social media | Андрей ВолковGRAPE
 
Digital Marketing in Russia
Digital Marketing in RussiaDigital Marketing in Russia
Digital Marketing in RussiaGRAPE
 

Destaque (20)

Fintech 24-11-15
Fintech   24-11-15Fintech   24-11-15
Fintech 24-11-15
 
Основы медиапланирования для некоммерческих организаций
Основы медиапланирования для некоммерческих организацийОсновы медиапланирования для некоммерческих организаций
Основы медиапланирования для некоммерческих организаций
 
Цифровые коммуникации для реального мира
Цифровые коммуникации для реального мираЦифровые коммуникации для реального мира
Цифровые коммуникации для реального мира
 
Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.
Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.
Thinking without remote control. Non-conventional approach to communications.
 
Презентация — как не наступить на грабли
Презентация — как не наступить на граблиПрезентация — как не наступить на грабли
Презентация — как не наступить на грабли
 
Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...
Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...
Мастер-класс в Сколково: «Продающая презентация за 15 минут», Никита Келлерма...
 
Digital и некоммерческие организации
Digital и некоммерческие организацииDigital и некоммерческие организации
Digital и некоммерческие организации
 
Global mobile media consumption by InMobi
Global mobile media consumption by InMobiGlobal mobile media consumption by InMobi
Global mobile media consumption by InMobi
 
Что такое бриф в рекламе?
Что такое бриф в рекламе?Что такое бриф в рекламе?
Что такое бриф в рекламе?
 
Реклама для некоммерческих брендов
Реклама для некоммерческих брендовРеклама для некоммерческих брендов
Реклама для некоммерческих брендов
 
03 nko 2014 plenum lazurchenkov
03 nko 2014 plenum   lazurchenkov03 nko 2014 plenum   lazurchenkov
03 nko 2014 plenum lazurchenkov
 
Social currency fuels bravery and creativity
Social currency fuels bravery and creativitySocial currency fuels bravery and creativity
Social currency fuels bravery and creativity
 
Temi tavoli world cafe
Temi tavoli world cafeTemi tavoli world cafe
Temi tavoli world cafe
 
Structure of SM-activities
Structure of SM-activitiesStructure of SM-activities
Structure of SM-activities
 
«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламе
«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламе«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламе
«Кризис жалости» или новые тренды в социальной рекламе
 
Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...
Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...
Evolution of inspiring big ideas. What does it mean to be a planner in the di...
 
Big Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobile
Big Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobileBig Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobile
Big Ideas, Small Screens: Making better ads and experiences for mobile
 
Как клиенты воспринимают работу с social media | Андрей Волков
Как клиенты воспринимают работу с social media | Андрей ВолковКак клиенты воспринимают работу с social media | Андрей Волков
Как клиенты воспринимают работу с social media | Андрей Волков
 
Strategy department
Strategy department Strategy department
Strategy department
 
Digital Marketing in Russia
Digital Marketing in RussiaDigital Marketing in Russia
Digital Marketing in Russia
 

Semelhante a Как устроен творческий процесс в рекламе

Поваренная книга аналитика коммуникаций
Поваренная книга аналитика коммуникацийПоваренная книга аналитика коммуникаций
Поваренная книга аналитика коммуникацийOleksii Kharchenko
 
PR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. Заявка
PR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. ЗаявкаPR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. Заявка
PR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. ЗаявкаPR4STARTUP
 
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 версамохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 верМихаил Самохин
 
Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015
Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015
Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015Olga Filimonova
 
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015Олег Муковозов
 
Communication service pr presentation 2011
Communication service  pr presentation 2011Communication service  pr presentation 2011
Communication service pr presentation 2011Ilya Klishin
 
Почему PR Partner?
Почему PR Partner?Почему PR Partner?
Почему PR Partner?eteraagency
 
ребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киев
ребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киевребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киев
ребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киевb2bfest.com
 
«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич
«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич
«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл ИгоревичАКМР Corpmedia.ru
 
Inbound marketing kulinich
Inbound marketing kulinichInbound marketing kulinich
Inbound marketing kulinichHelen Orel
 
Маркетинг вовлечения
Маркетинг вовлеченияМаркетинг вовлечения
Маркетинг вовлеченияAndrei Kulinich
 
КЕЙС: Исследование проектов Social Fashion Hub
КЕЙС: Исследование проектов Social Fashion HubКЕЙС: Исследование проектов Social Fashion Hub
КЕЙС: Исследование проектов Social Fashion HubЮлия Кускова
 
Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...
Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...
Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...Olga Filimonova
 
Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"
Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"
Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"PR News
 
Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом
Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другомВдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом
Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другомSergei Filimonov
 
дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...
дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...
дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...Ivan Simanov
 
LinkWest Group Presentation
LinkWest Group PresentationLinkWest Group Presentation
LinkWest Group PresentationLinkWest Group
 
Publicity Creating presentation (ru) 2014
Publicity Creating presentation (ru) 2014Publicity Creating presentation (ru) 2014
Publicity Creating presentation (ru) 2014Publicity Creating
 
Comunica digital creds
Comunica digital credsComunica digital creds
Comunica digital credsMikhail Umarov
 

Semelhante a Как устроен творческий процесс в рекламе (20)

Поваренная книга аналитика коммуникаций
Поваренная книга аналитика коммуникацийПоваренная книга аналитика коммуникаций
Поваренная книга аналитика коммуникаций
 
PR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. Заявка
PR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. ЗаявкаPR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. Заявка
PR4STARTUP. Школа миллиардера Forbes. Заявка
 
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 версамохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
 
Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015
Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015
Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015
 
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015
 
Communication service pr presentation 2011
Communication service  pr presentation 2011Communication service  pr presentation 2011
Communication service pr presentation 2011
 
Почему PR Partner?
Почему PR Partner?Почему PR Partner?
Почему PR Partner?
 
ребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киев
ребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киевребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киев
ребрендинг на B2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киев
 
«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич
«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич
«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич
 
Inbound marketing kulinich
Inbound marketing kulinichInbound marketing kulinich
Inbound marketing kulinich
 
Маркетинг вовлечения
Маркетинг вовлеченияМаркетинг вовлечения
Маркетинг вовлечения
 
КЕЙС: Исследование проектов Social Fashion Hub
КЕЙС: Исследование проектов Social Fashion HubКЕЙС: Исследование проектов Social Fashion Hub
КЕЙС: Исследование проектов Social Fashion Hub
 
Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...
Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...
Результаты исследования АКОС. Основные направления развития подходов по оценк...
 
«10 лет измерений. Эволюция или революция» результаты исследования АКОС. Осно...
«10 лет измерений. Эволюция или революция» результаты исследования АКОС. Осно...«10 лет измерений. Эволюция или революция» результаты исследования АКОС. Осно...
«10 лет измерений. Эволюция или революция» результаты исследования АКОС. Осно...
 
Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"
Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"
Baltic Weekend 2015 "10 лет измерений. Эволюция или революция?"
 
Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом
Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другомВдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом
Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом
 
дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...
дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...
дипломная презентация по разработке проекта по совершенствованию корпоративно...
 
LinkWest Group Presentation
LinkWest Group PresentationLinkWest Group Presentation
LinkWest Group Presentation
 
Publicity Creating presentation (ru) 2014
Publicity Creating presentation (ru) 2014Publicity Creating presentation (ru) 2014
Publicity Creating presentation (ru) 2014
 
Comunica digital creds
Comunica digital credsComunica digital creds
Comunica digital creds
 

Mais de RACA Commission on Social Responsibility

Mais de RACA Commission on Social Responsibility (6)

социально активные медиа
социально активные медиасоциально активные медиа
социально активные медиа
 
все равно
все равновсе равно
все равно
 
Медиапланирование в Digital
Медиапланирование в DigitalМедиапланирование в Digital
Медиапланирование в Digital
 
Медийная реклама в интернете за 60 минут
Медийная реклама в интернете за 60 минутМедийная реклама в интернете за 60 минут
Медийная реклама в интернете за 60 минут
 
Практика создания win-win-win платформ
Практика создания win-win-win платформПрактика создания win-win-win платформ
Практика создания win-win-win платформ
 
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
 

Как устроен творческий процесс в рекламе

  • 1. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин     Творческий  процесс:     Как  сделать,  чтобы  заказчик  и   агентство  работали  как  единая   команда? Николай  Облапохин   Основатель,  творческий   директор  «O&P  branding»  
  • 2. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Oblapohin&Partners  объединяет  команду  высококлассных   специалистов  в  области  разработки  бренда:   от  бренд-­‐стратегий  и  визуальных  решений  до  управленческого   консультирования  по  внедрению  бренда  и  HR-­‐брендингу.     Член  Ассоциации  брендинговых  компаний  России.  
  • 3. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   НАШИ  КЛИЕНТЫ
  • 4. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Наши  ключевые  экспертизы:   Аналитика,   бренд  стратегия   Дизайн   Коммуникационная   стратегия   HR-­‐брендинг  
  • 5. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Общая  цель:     Нам  надо  договориться  о  логике,  на  которой   основывается  коммуникация    
  • 6. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Общая  цель:     Надо,  чтобы  бриф  на  креатив,  брендинг  и  т.д.   отражал  эту  логику    
  • 7. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Бриф  может  быть  в  любой  форме,  но  есть   существенные  элементы,  без  которых  бриф  не   будет  брифом:     1.  Цели,  которые  мы  хотим  достичь  сейчас  и  в  будущем   2.  Понимание  нашей  аудитории   3.  Понимание  главного  сообщения,  которое  мы  доносим   до  аудитории    
  • 8. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   стратегия  бренда  и   коммуникаций   конкуренты   целевая   аудитория   компания  и   продукт   цели  
  • 9. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Стратегия  бренда:     Желаемый  образ  бренда  в  сознании  целевой   аудитории    
  • 10. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Стратегия  коммуникаций:     Какие  сообщения  и  какими  средствами  мы   доносим  до  разных  сегментов  нашей   аудитории    
  • 11. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Целевая  аудитория   стратегия  бренда  и   коммуникаций   конкуренты   целевая   аудитория   компания  и   продукт   цели   1. Сегментация  аудитории   2. Особенности  восприятия   продукта  целевой  аудиторией,   стиль  жизни,  психографика   3. Драйверы  и  барьеры   потребления   4. Определение   потребительского  инсайта    
  • 12. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Сегментация  аудитории:     Процесс  разбивки  потребителей  на  группы  или  сегменты,  в   рамках  которых  потребители  имеют  аналогичные  или   схожие  запросы,  удовлетворяемые  определенным   комплексом  маркетинга  
  • 13. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Российский  стиль  жизни  (RuLS)*   Российский  стиль  жизни   методика  психографического  анализа  и  сегментирования  российских  потребителей,  основанная   на  ответах  101259  респондентов  в  возрасте  от  10  лет  и  старше  в  60  городах  России  (с  населением   от  100  тысяч  жителей  и  более).     Психографика   опирается  как  на  личностные  характеристики  респондента  (общительность-­‐замкнутость,   гибкость-­‐ригидность,  осторожность-­‐склонность  к  риску  и  т.п.),  так  и  на  информацию  о   деятельности,  интересах  и  мнении  респондента  (концепция  A.I.O.,  разработанная  Ф.Рейнолдсом   и  У.Дарденом).       Психографика  применяется  в  дополнение  к  демографической  и  социально-­‐экономической   сегментации  потребителей,  когда  традиционные  методы  недостаточны  для  полноценного  и   четкого  объяснения  и  предсказания  потребительского  поведения.     Методологической  основой  типологии  RuLS  является  адаптация  к  российским  условиям   известных  психографических  моделей:  VALS,  VALS-­‐2  (SRI  Internajonal,  А.Митчелл,  1983),  LOV   (Мичиганский  университет,  Л.Кале,  1984),  RISC,  Schwartz.   *  Инструмент  Российского  индекса  целевых  групп  
  • 14. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ  ТИПЫ:       Выживающие  –  17%   Традиционалисты  –  9%   Стремящиеся  –  13%   Обыватели  -­‐    18%   Новаторы    –  14%   Благополучные  –  10%   Беззаботные  –  6%   Преуспевающие,  достигшие  успеха  –  13%    
  • 15. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин                пример  
  • 16. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин     Независимый  оператор  по  наземному  обслуживанию   самолетов  и  авиапассажиров.  Представлен  во  всех    аэропортах   Московского  авиационного  транспортного  узла.     Группа  компаний,  в  которой  работает  более  1500  человек.     Содержание  проекта  –  разработка  нового  позиционирования   бренда,    изменение  визуального  образа  бренда,  донесение   ценностей  и  позиции  бренда  до  сотрудников.     Цель  проекта  –  поддержка  программы  развития  компании  в   рамках  МАУ,  повышение  качества  обслуживания  в  аэропортах,   а  также  мотивация  сотрудников.             UTG  AVIATION  SERVICES  
  • 17. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Ключевые  целевые  аудитории  бренда  UTG    aviajon  services:   авиакомпании   пассажиры   сотрудники  
  • 18. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Что  мы  хотим  получить  в  финале?     КЛЮЧЕВОЙ  ИНСАЙТ    
  • 19. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Что  такое  Инсайт?   Insight   «Весомое  открытие  в  области  потребительской   мотивации,  которое  позволяет  выявить  источник   роста  бизнеса»  
  • 20. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин                пример  
  • 21. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  • 22. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  • 23. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  • 24. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  • 25. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  • 26. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  • 27. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Какие  ключевые  вещи  должен  содержать  бриф?      
  • 28. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Ключевые  составляющие  стратегии  бренда     Преимущества:   Эмоциональные  и  функциональные  преимущества  для  аудитории     Характер  бренда:   Ункальный  голос  и  стиль  бренда     Суть  бренда:   Основная  идея  бренда  в  двух-­‐трех  словах  
  • 29. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   ВАЖНАЯ  ЧАСТЬ  БРИФА–   ОПИСАНИЕ  СТИЛИСТИКИ   (ХАРАКТЕРА)  БРЕНДА     ПРИМЕРЫ  ХАРАКТЕРА  БРЕНДА  
  • 30. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин                пример  
  • 31. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  • 32. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   
 •  Open  view   •  Самоотверженность     •  Независимость   •  Амбициозность   •  Увлеченность   •  Устремленность  к  лучшему  
  • 33. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Спасибо  за  внимание!