Николай Облапохин, творческий директор "O&P" Branding.
Брифинг и постановка задач. Разработка идей. Презентация клиенту и добработка. Выбор подрядчика и авторское сопровождение
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
Как устроен творческий процесс в рекламе
1. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Творческий
процесс:
Как
сделать,
чтобы
заказчик
и
агентство
работали
как
единая
команда?
Николай
Облапохин
Основатель,
творческий
директор
«O&P
branding»
2. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Oblapohin&Partners
объединяет
команду
высококлассных
специалистов
в
области
разработки
бренда:
от
бренд-‐стратегий
и
визуальных
решений
до
управленческого
консультирования
по
внедрению
бренда
и
HR-‐брендингу.
Член
Ассоциации
брендинговых
компаний
России.
4. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Наши
ключевые
экспертизы:
Аналитика,
бренд
стратегия
Дизайн
Коммуникационная
стратегия
HR-‐брендинг
5. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Общая
цель:
Нам
надо
договориться
о
логике,
на
которой
основывается
коммуникация
6. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Общая
цель:
Надо,
чтобы
бриф
на
креатив,
брендинг
и
т.д.
отражал
эту
логику
7. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Бриф
может
быть
в
любой
форме,
но
есть
существенные
элементы,
без
которых
бриф
не
будет
брифом:
1. Цели,
которые
мы
хотим
достичь
сейчас
и
в
будущем
2. Понимание
нашей
аудитории
3. Понимание
главного
сообщения,
которое
мы
доносим
до
аудитории
8. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
стратегия
бренда
и
коммуникаций
конкуренты
целевая
аудитория
компания
и
продукт
цели
9. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Стратегия
бренда:
Желаемый
образ
бренда
в
сознании
целевой
аудитории
10. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Стратегия
коммуникаций:
Какие
сообщения
и
какими
средствами
мы
доносим
до
разных
сегментов
нашей
аудитории
11. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Целевая
аудитория
стратегия
бренда
и
коммуникаций
конкуренты
целевая
аудитория
компания
и
продукт
цели
1. Сегментация
аудитории
2. Особенности
восприятия
продукта
целевой
аудиторией,
стиль
жизни,
психографика
3. Драйверы
и
барьеры
потребления
4. Определение
потребительского
инсайта
12. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Сегментация
аудитории:
Процесс
разбивки
потребителей
на
группы
или
сегменты,
в
рамках
которых
потребители
имеют
аналогичные
или
схожие
запросы,
удовлетворяемые
определенным
комплексом
маркетинга
13. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Российский
стиль
жизни
(RuLS)*
Российский
стиль
жизни
методика
психографического
анализа
и
сегментирования
российских
потребителей,
основанная
на
ответах
101259
респондентов
в
возрасте
от
10
лет
и
старше
в
60
городах
России
(с
населением
от
100
тысяч
жителей
и
более).
Психографика
опирается
как
на
личностные
характеристики
респондента
(общительность-‐замкнутость,
гибкость-‐ригидность,
осторожность-‐склонность
к
риску
и
т.п.),
так
и
на
информацию
о
деятельности,
интересах
и
мнении
респондента
(концепция
A.I.O.,
разработанная
Ф.Рейнолдсом
и
У.Дарденом).
Психографика
применяется
в
дополнение
к
демографической
и
социально-‐экономической
сегментации
потребителей,
когда
традиционные
методы
недостаточны
для
полноценного
и
четкого
объяснения
и
предсказания
потребительского
поведения.
Методологической
основой
типологии
RuLS
является
адаптация
к
российским
условиям
известных
психографических
моделей:
VALS,
VALS-‐2
(SRI
Internajonal,
А.Митчелл,
1983),
LOV
(Мичиганский
университет,
Л.Кале,
1984),
RISC,
Schwartz.
*
Инструмент
Российского
индекса
целевых
групп
16. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Независимый
оператор
по
наземному
обслуживанию
самолетов
и
авиапассажиров.
Представлен
во
всех
аэропортах
Московского
авиационного
транспортного
узла.
Группа
компаний,
в
которой
работает
более
1500
человек.
Содержание
проекта
–
разработка
нового
позиционирования
бренда,
изменение
визуального
образа
бренда,
донесение
ценностей
и
позиции
бренда
до
сотрудников.
Цель
проекта
–
поддержка
программы
развития
компании
в
рамках
МАУ,
повышение
качества
обслуживания
в
аэропортах,
а
также
мотивация
сотрудников.
UTG
AVIATION
SERVICES
18. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Что
мы
хотим
получить
в
финале?
КЛЮЧЕВОЙ
ИНСАЙТ
19. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Что
такое
Инсайт?
Insight
«Весомое
открытие
в
области
потребительской
мотивации,
которое
позволяет
выявить
источник
роста
бизнеса»
27. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Какие
ключевые
вещи
должен
содержать
бриф?
28. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
Ключевые
составляющие
стратегии
бренда
Преимущества:
Эмоциональные
и
функциональные
преимущества
для
аудитории
Характер
бренда:
Ункальный
голос
и
стиль
бренда
Суть
бренда:
Основная
идея
бренда
в
двух-‐трех
словах
29. НКО
Азбука
2014
Николай
Облапохин
ВАЖНАЯ
ЧАСТЬ
БРИФА–
ОПИСАНИЕ
СТИЛИСТИКИ
(ХАРАКТЕРА)
БРЕНДА
ПРИМЕРЫ
ХАРАКТЕРА
БРЕНДА