14º WAW - Apresentação Kenzo Real

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A 14ª edição do WAW abordou o tema “Performance Digital: Como Transformar Resultados em Ações”. O palestrante Kenzo Real, analista sênior de digital e e-commerce da L’Óreal, falou sobre a importância das ferramentas de web analytics, já que, através dos dados obtidos, é possível entender detalhadamente o comportamento do consumidor.

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14º WAW - Apresentação Kenzo Real

  1. 1. performance digital TRANSFORMANDO RESULTADOS EM AÇÕES
  2. 2. KENZO REAL 26 ANOS ANALISTA SÊNIOR DIGITAL & E-COMMERCE Graduação UFF | Estudos de Mídia Carreira Ideia s/a – Mídias Sociais Reserva – Mídias Sociais & Ecommerce Animale – Coord. E-commerce (FYI) L’Óreal Brasil – Analista Sênior de Marketing e E-commerce
  3. 3. web analytics “processo de medição, coleta, análise e produção de relatórios com o objetivo de entender o uso dos sites na internet” Web Analytics Association
  4. 4. começa com... definição dos KPI’s!
  5. 5. KPI’s defina bem seus indicadores de performance
  6. 6. KPI’s SÃO CONTÁVEIS te dão um panorama de alguma situação em números! “minha reputação no reclame aqui é boa” ≠ “minha nota no reclame aqui, no último semestre foi de 9,8”
  7. 7. KPI’s SÃO CONTEXTUALIZADOS sua taxa de conversão foi de 5% esse mês!!! uma pena que você só teve 100 visitas, e 5 vendas 
  8. 8. SÃO ACIONÁVEIS estão sempre prontos para servirem como parâmetros de otimização KPI’s
  9. 9. COMO ACONTECE NA REAL OS KPI’s NO DIA A DIA DO ECOMMERCE
  10. 10. tráfego | usabilidade | estoque seus KPI’s, problemas comuns e “soluções”
  11. 11. tráfego email marketing google adwords facebook ads afiliados
  12. 12. MENSURANDO O TRÁFEGO antes de qualquer coisa... .Estabeleça a importância (%) de cada canal na sua receita .Estabeleça a importância (%) de cada canal em suas visitas . Ticket médio e Taxa de Conversão, serão seus melhores amigos
  13. 13. PROJETANDO SEU TRÁFEGO agora... .Tendo em mãos sua nova meta (60K), %conversão e ticket médio, é hora de fazer suas contas!
  14. 14. tráfego você já sabe o que esperar de cada canal...
  15. 15. tráfego agora é hora de procurar os problemas...
  16. 16. tráfego e aproveitar as oportunidades
  17. 17. email marketing
  18. 18. tráfego / email marketing / %ABERTURA o problema: “minha taxa de abertura caiu” a pergunta: você é “mais do mesmo” nos seus assuntos? mais do mesmo diferente sugestões: . faça teste a/b dos seus assuntos . diferencie-se . assine newsletters de várias marcas, de preferência das mais criativas
  19. 19. tráfego / email marketing / %ABERTURA o problema: “minha taxa de abertura caiu” a pergunta: você aproveita seu header do html? sugestão: .esse texto é valioso, e complementa seu assunto. Explore!
  20. 20. tráfego / email marketing / %ABERTURA o problema: “minha taxa de abertura caiu” a pergunta: você personaliza suas mensagens? sugestão: .passe a pedir o nome na sua captação de base
  21. 21. tráfego / email marketing / %CLIQUES problema “minha taxa de cliques é muito baixa” perguntas sua arte tem o que os clientes procuram? sua arte mostra seus melhores produtos? sua arte tem botões indicando hyperlink? sugestões .faça testes a/b com suas artes para estudar se os botões aumentam a tx. de clique .faça estruturas diferentes, que surpreendam seus clientes .experimente usar gifs em algumas partes da sua arte (moderadamente!)
  22. 22. tráfego / email marketing / OPTOUT problema “a quantidade de descadastrados está subindo!” perguntas os clientes, deram opt-in? o cliente quer ouvir, o que você quer dizer? sua frequência é pouca, suficiente, ou exagerada? sugestões .teste o aumento/diminuição da frequência (de olho na taxa de conversão!) .entenda o que o cliente quer (estude os termos buscados no site, por ex:)
  23. 23. tráfego / email marketing / BOUNCE problema “meus emails não estão chegando para os meus clientes” perguntas sua ferramenta é confiável? seu ip é dedicado? sua base de emails é de qualidade? sugestões .dê uma geral na sua base e retire os inválidos .negocie um teste grátis com algumas ferramentas e teste a entrega .separe sua base entre clientes que já abriram, e clientes que nunca abriram .analise quais são os servidores mais problemáticos pra sua lista (UOL, Hotmail)
  24. 24. google adwords
  25. 25. tráfego / google adwords / ROI problema “o meu ROI está muito baixo, perto de 1!” pergunta .você já avaliou o ROI de cada campanha/grupo de anúncio? sugestões . investigue o ROI de cada campanha, e cada grupo de anúncio . pause campanhas ROI muito baixas até detectar o problema . realoque sua verba para campanhas com melhor ROI
  26. 26. tráfego / google adwords / CPC problema “preciso baixar meu CPC” pergunta . você trabalha com campanhas de abrangência muito grande? . você acompanha os lances com frequência? . você tem concorrentes que inflacionam os lances? sugestões . seja mais específico. Ao invés de investir em palavras abrangentes, faça um teste nos nichos. .melhore a qualidade do seu anúncio (otimizando CTR) e pague menos.
  27. 27. tráfego / google adwords / CTR problema “meu CTR está muito ruim, o que fazer pra melhorar?” pergunta . seu anúncio é vendedor? . você apresenta de fato a solução que o cliente procura? . você cria suas campanhas de forma generalista, ou bem segmentado? sugestões . monte uma estrutura de campanha que seja mais específica. ao invés de “tênis”, que tal “tênis preto 42”? . destaque seu benefício nos ads (frete grátis, parcelamento, “a partir de”) . experimente Dynamic Keywords!
  28. 28. tráfego / google adwords / CLIQUES problema “minha campanha tem verba, mas não consigo ter mais cliques” pergunta . como está seu trabalho de branding? . você é segmentado demais? sugestões .experimente (com cuidado), abrir um pouco sua abrangência . reforce o trabalho de branding. Ninguém busca o que não conhece! . experimente trabalhar com remarketing segmentado
  29. 29. facebook ads
  30. 30. tráfego / facebook ads / %CTR problema “o ctr da minha campanha é muito baixo” perguntas .suas campanhas são de venda, ou de branding? .como suas campanhas estão segmentadas? .vocês está usando suas melhores imagens? sugestões . teste a/b nas suas campanhas (um teste por vez!) até observar melhora . faça upload da sua base de emails para o facebook e transforme numa segmentação .a imagem que funciona para um anúncio de timeline pode não funcionar pra lateral, e pode não funcionar para o mobile. Faça testes!
  31. 31. rede de afiliados
  32. 32. tráfego / rede de afiliados / %CONVERSÃO problema “ uso rede de afiliados, mas a conversão é muito ruim. ” pergunta . você oferece vantagens competitivas nas campanhas de afiliados? . suas landing pages (página de entrada) “conversam” com as campanhas veiculadas? sugestões . experimente ser mais agressivo e fazer ações promocionais dedicadas ao canal . desenvolva uma landing page mais vendedora para receber as visitas vindo desse canal.
  33. 33. usabilidade checkout página de produto
  34. 34. usabilidade / checkout / %CONVESÃO DO CARRINHO problema “a taxa de conversão do meu carrinho pode melhorar!” pergunta . seu checkout é simples e rápido? . seu checkout tem formulário demais? . no seu checkout, os pontos de fuga são mais fáceis de acessar do que o botão comprar? sugestões . peça a várias pessoas para fazer um processo de compra com um cartão fictício, e apenas observe a navegação. . faça testes a/b sempre que puder . elimine possíveis pontos de fuga/distração (links de categorias no topo, links no footer etc.) . o checkout deve ser a “ratoeira”, de onde o cliente só deveria sair apertando o “comprar” 
  35. 35. usabilidade / checkout / %ABANDONO problema “uma das etapas do meu checkout é responsável pela maioria dos abandonos” pergunta . seus formulários são estritamente necessários? . suas informações de pagamento e frete foram esclarecidas pré-checkout? . você precisa ter tantas etapas pra concluir sua compra? sugestões . formulários: somente quando muito necessário, se possível, auto-completáveis . deixe claro, antes do checkout, qual forma de pagamento, parcelamento e frete . sempre que possível, tente resumir tudo numa só tela, no máximo duas.
  36. 36. usabilidade / página de produto/ %CONVERSÃO problema “puxei um relatório e vi que a %conversão da página de produto X, é muito abaixo da média” pergunta . a página tem todas as informações necessárias para o cliente? . a foto é vendedora? . a descrição é vendedora? . se o cliente tiver dúvida sobre o produto, você está acessível pra esclarecer? sugestões . quanto mais informação (relevante), melhor! . esteja acessível pra tirar a dúvida do cliente o quanto antes (chat) . estude a possibilidade de refazer a foto do produto
  37. 37. estoque
  38. 38. estoque / COBERTURA problema “meu site é ótimo, mas vivo tento rupturas e deixo de vender” pergunta . seu estoque é dedicado, ou compartilhado? . você tem controle sobre o quanto vendeu, e quanto ainda tem pra vender por sku? . a cobertura do estoque está alinhada com offline, por exemplo? sugestões . se possível, trabalhe com um estoque somente seu . se não for possível, conscientize sua equipe de compras que você precisa do estoque pra vender! . olhe item a item quanto tempo você tem de cobertura (estoque/venda média) . tome decisões: pedir mais estoque de ítem X, e girar estoque de ítem Y
  39. 39. estoque / NÍVEIS DE ESTOQUE problema “meu estoque nunca consegue atender à minha meta” pergunta . você se planejou pra ter em estoque o que vai vender? . o setor de compras fez pedido considerando suas vendas? sugestões Se, nas suas vendas, a distribuição normal é: ítemA=50%; ítemB=20%; ítemC=30% Pra você vender 100k, a grosso modo, você precisa ter em estoque A=50pçs; B=20pçs; C=30pçs. Negocie sempre a meta, pensando no seu estoque!
  40. 40. dicas! para dados mais realistas
  41. 41. cuidado! com fatores externos. sim, existe vida fora da internet
  42. 42. cuidado! esqueceu do feriado na cidade que te traz mais receita? a newsletter de casacos estava programada  mas o clima bateu recorde de temperatura a atriz da novela da globo tirou foto no ~ insta ~ com meu vestido. mas o estoque estava zerado 
  43. 43. cuidado! com os pontos fora da curva
  44. 44. cuidado! com a escassez de dados dados margem de erro
  45. 45. cuidado! a possibilidade de medir tudo pode levar à falta de foco olhe somente o que precisa olhar!
  46. 46. dicas! pra não se perder...
  47. 47. personalize! crie dashboards customizados pra cada tipo de medição
  48. 48. personalize! crie relatórios customizados pra cada tipo de medição
  49. 49. obrigado! kenzoreal@gmail.com

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