Case Study dla marki FMGC

1. Case Study
Rozszerzanie oferty o mieszanki
bakaliowo - orzechowe
Dla marki FMGC
Artur Szumacher
Email : arturszumacher@gmail.com

2. Cele i zadania
1 of 9
• Skierowanie oferty do osób
zainteresowanych gotowaniem oraz zdrową
dietą
• Wymyślenie konceptu i zaproponowanie
strategii lunchu nowej kategorii produktów -
analiza rynku jego potencjału, konkurencji,
pozycjonowania marek, nowości, komunikacji
itp.
• analiza grupy docelowej : opis
demograficzny, psychofizyczny, behawioralny
• koncept nowych produktów, formy
opakowania, gramatury, ceny, określenie
grupy docelowej, kanałów sprzedaży
• Propozycje aktywności BTL
• Pomysł na aktywność ATL

3. Analiza rynku
2 of 9
• Rynek bakalii jest obecnie
stosunkowo przejrzysty i jednorodny.
Dzieli go miedzy siebie ok. 5-6
głównych firm. M.in. Atlanta,
Bakalland, Helio czy Colian.
• Rynek bakalii w Polsce rósł w
ostatnich latach na poziomie 5-10%,
jednak jego problemem jest import
surowców, przez który wpływ na
rynek mają czynniki zewnętrzne :
globalny popyt i podaż, wahania cen
surowców oraz związane z
poprzednimi, wahania kursów
walutowych.
• Uwagę zwraca także sezonowość
sprzedaży w segmencie produktów
bakaliowych. Najlepszym okresem dla
bakalii jest I i IV kwartał, głównie ze
względu na zmniejszenie dostępności
świeżych owoców, które są towarem
konkurencyjnym wobec bakalii.
Związane jest to też z okresem
świątecznym, w którym popyt na
bakalie rośnie, z uwagi na
wykorzystanie bakalii w świątecznych
potrawach.
• Niewątpliwym plusem jest fakt, że Polacy
coraz rzadziej kojarzą bakalie jako dodatek
do świątecznych potraw i stają się one
coraz bardziej powszechne, jako przekąska,
uzupełnienie zdrowej diety czy dzięki
poszerzaniu gustów kulinarnych (np.
kuchnia śródziemnomorska).
• Ważny w kontekście rodzimego rynku jest
fakt, że statystyczny Polak zjada rocznie ok
2 kg bakalii, kiedy np. Grek ok. 12 kg (dane
z 2010 ->) . Chociaż jest to wynik
niemożliwy do osiągnięcia, na pewno w
perspektywie lat, realny wydaje się wzrost
tego wskaźnika.

4. Analiza Rynku
www.bigidea.com
3 of 9
Przewiduje się na przestrzeni najbliższych
lat stały wzrost wartości rynku zdrowej
żywności rzędu 20-30% w skali roku (na
wykresie przyjąłem dolną granice 20%).
Nawet jeśli rynek nie będzie się tak
dynamicznie rozwijał (możliwe błędy,
niedokładność prognoz) to najważniejsza
jest tendencja wzrostowa, dzięki której
można uznać, że rynek dalej nie jest
nasycony i z pewnością łatwiej będzie na
niego wprowadzić produkt trafiający do
zdrowo odżywiającego się klienta.

5. Analiza rynku
Konkurencja - Pozycjonowanie
4 of 9
• Rynek bakalii jest rozdrobniony, w którym występują
tendencje konsolidacyjne - istnieje kilka dużych podmiotów o
zasięgu ogólnopolskim oraz drobni producenci lokalni.
• Duże podmioty posiadają dosyć stabilną pozycje na rynku :
w segmencie produktów, które dla konsumenta, na półce nie
różnią się właściwie wcale, ważna jest rozpoznawalność marki,
zwykle wypracowana przez długoletnie doświadczenie na
rynku. Wobec coraz słabszej rozróżnialności produktów
konsumenci znów zaczną podejmować decyzję emocjonalnie,
a marka jest tym, co jest ich w stanie przekonać. Marka, jako
gwarancja jakości, jest szczególnie istotna również w
przypadku mówienia o konkretnych efektach pro
zdrowotnych.
• Podmioty o ugruntowanej pozycji i rozwiniętym systemie
dystrybucji sprzedaży mają łatwiej także ze względu na to, że
udostępnienie produktów FMCG dużej liczbie małych
społeczności stanowi ogromne wyzwanie dla dystrybutorów, a
wprowadzenie ich do sieci generuje duże koszta. Mniejsi
producenci nie mają dużego wpływu na ten segment rynku.
• Jedyną możliwością na zachwianie udziałami w rynku jest
pojawienie się na nim podmiotu z innego segmentu
produktów FMCG o silnej pozycji i dużym kapitale. (np. Sante)
• Jeśli produkt ma być przeznaczony dla osób zdrowo
odżywiających się i lubiących gotować, trzeba
wyeksponować walory samego produktu.
• Należy wyraźnie informować konsumentów o
korzyściach jakie dla zdrowia niesie produkt, tak by
wiedzieli co otrzymują przy jego zakupie.
Trzeba dać im znać, że jeśli zainwestują w produkt
dostaną coś w zamian, np. dużą ilość błonnika itp.
Wyszczególnienie WARTOŚCI produktu : morele -
witamina C, żelazo, potas; daktyle - potas, miedź,
żelazo, magnez; niski indeks glikemiczny niektórych
produktów
•Podkreślenie JAKOŚCI produktu, faktu
maksymalnego utrzymania ww. wartości w procesie
przygotowywania owoców (suszenie itd.) do
dystrybucji.
• Trzeba przekonywać konsumentów że zdrowa
żywność jest na wyciągniecie ręki, walcząc z częstym
błędnym myśleniem że zdrowe produkty są zbyt
drogie i nie dla każdego.

6. Analiza grupy
docelowej
5 of 9
• Z góry zakładamy że odbiorcą produktu powinny
być osoby w każdym wieku, od małego do osoby
w wieku podeszłym. W końcu zdrowa, pełna
witamin i minerałów przekąska w postaci
mieszanki bakaliowo-orzechowej, nie powinna
mieć żadnego ograniczenia wiekowego.
• Mimo wszystko trzeba zauważyć że na "zdrowe
życie", a co za tym idzie zdrowe odżywianie,
zwracają uwagę osoby młode i w średnim wieku ≈
18-44 lat, częściej te zamieszkujące miasta.
• W tej grupie (18-44) coraz więcej jest osób dla
których aktywne spędzanie wolnego czasu oraz
zdrowa dieta (często uważana za priorytet przy
dochodzeniu do wymarzonej formy) są czymś w
rodzaju lifestyle’u. Często jednak muszą godzić
zdrowe życie z pracą która może ograniczać
możliwość stosowania diety. Grupę tą ciężko w
konkretny sposób określić - mogą to być
zarówno studenci, pracownicy biurowi,
prawnicy, handlowcy, sprzedawcy, kelnerki etc.
Zwykle to ludzie ceniący jakość produktu i
będący w stanie zapłacić ciut więcej jeśli będą o
niej przekonani.

7. Koncept
produktów
6 of 9
- Mieszanka bakaliowo-orzechowa jest
produktem o wszechstronnym
zastosowaniu. Może być zarówno
smaczną i zdrową przekąska, dodatkiem
do ciast oraz innych posiłków, by
uzupełnić je o dodatkowe witaminy i
minerały (np. płatków
owsianych/kukurydzianych w celu
zrobienia własnego musli)
- cena : same produkty nie różnią się dla
konsumenta na półce niczym
konkretnym, lecz przy skutecznym
pozycjonowaniu, można pozwolić na
odrobinę (1/10 cześć całej ceny) wyższa
cenę, względem ceny produktów
konkurencyjnych.
- Jako że produkt ma być
przeznaczony dla osób aktywnych
i ma spełniać rolę przekąski
najlepszym rozwiązaniem jest
zastosowanie tzw. zamknięcia zip,
dzięki któremu można w każdej
chwili zamknąć opakowanie,
schować do plecaka/torby.
- gramatura : najlepiej sprzedawać
mieszankę w 2 opakowaniach :
mniejszym (ok 100-200 g) i
większym (500g). Pierwszy dla
"przekąskowiczów" (małe,
wygodne do schowania
opakowanie), drugi do domu (dla
potrzeb kulinarnych).
- kanały sprzedaży/dystrybucji -
głównym kanałem sprzedaży powinien
zostać kanał nowoczesny :
(hipermarkety, supermarkety i
dyskonty). Sieci handlowe jako
pośrednik między producentem a
konsumentem skracają czas dostawy i
co za tym idzie zwiększa się
elastyczność producenta w reakcjach
na zmiany zachodzące na rynku. W
mniejszym stopniu, lecz dalej ważny
jest kanał tradycyjny (hurtownicy ->
detaliści -> konsumenci), który
udostępni produkt mniejszym
społecznościom, oraz kanał
alternatywny (hotele, restauracje,
kawiarnie)

8. Pomys nał ATL
www.bigidea.com
7 of 9
Stworzenie spotu reklamowego z psem jedzącym rękami (podobne do tego na zdjęciach – link do filmiku w źródłach). Sądzę że spot wyróżniałby się na tle
innych, przykułby uwagę odbiorców (nawet samym faktem, że pies nie występuje, jak zwykle to bywa, w reklamie psiej karmy - zmusiłoby to do przyswojenia
jego przewrotnej treści). Należy dodać także jakieś hasło np. "Widzisz ? Twój pies ma czas na zdrową przekąskę. A Ty ?" lub "Nawet twój pies chce się zdrowo
odżywiać. Czas na Ciebie." albo " Wstydź się! Nawet twój pies chce się zdrowo odżywiać." Mogą się one wydawać nawet obraźliwe dla odbiorcy, chociaż na
prawdę takie nie są. Dzięki temu odbiorca zastanowi się ponownie nad samą reklamą. Poza tym taki spot jest śmieszny, a ludzie zazwyczaj uwielbiają
zwierzęta (psy w szczególności). Sama reklamówka nie musi być długa, może przybrać formę migawki, w której pada hasło w trakcie tego jak pies zajada się
mieszanką bakaliowo-orzechową, pojawia się produkt, logo producenta, odnośniki do strony facebook, innych mediów. Taki pies może także "dosypywać"
swoje bakalie do miski z suchą psią karmą, dodać do tego hasło ("Nawet Twój pies urozmaica swój zwyczajny śniadaniowy posiłek"). Pomysłów może być
mnogość. Mogłyby także powstać klipy z różnymi zwierzętami, przybierające oczywiście inna formę od tego zaprezentowanego wyżej
Można dodać banery na portalach internetowych, których
celem ma być budowanie świadomości istnienia nowego
produktu, budowanie wizerunku produktu jako zdrowego i
wartościowego dla konsumenta, oraz promocja zdrowego
odżywiania w ogóle.

9. Pomysł na ATL
8 of 9
- Kolejnym ważnym etapem powinno być wprowadzenie
marki do social media (np. facebook).
- Zbudowanie społeczności wokół profilu marki na
facebook
- Może to być na przykład aplikacja - konkurs z nagrodami
za stworzenie i udostępnienie własnych przepisów (w
postaci filmów video) w których jednym ze składników ma
być produkt marki lub zwyczajne głosowanie nad
stworzonymi wcześniej filmami z przepisami. (aplikacja
podobna do tej, którą na swojej stronie facebook posiada
"Dr. Pepper" - zdjęcie obok)
- Warto byłoby w drugim przypadku zatrudnić jakiegoś
dietetyka/kucharza który by przy okazji zachęcił do
używania produktu (endorsement).

10. Propozycje
aktywno ciś BTL
9 of 9
- Aktywność BTL powinna opierać się przede
wszystkim na utworzeniu standów w marketach ( z
degustacją produktu) , na których konsumenci będą
mogli otrzymać podstawową wiedzę z zakresu
dietetyki i poznać dobrodziejstwa płynące ze
stosowania produktu.
- Połączone powinno być to z rozdawaniem ulotek
nt. historii/wędrówki każdego z owoców. Od
momentu w którym rosną i dojrzewają w różnych
zakątkach świata, poprzez import, po uzyskiwanie
finalnego produktu. To + informacje dotyczące ich
miejsca w zbalansowanej, zdrowej diecie.
- Kolejną aktywnością, moim zdaniem z zakresu TTL
(through the line marketing), powinno być
sponsorowanie różnych wydarzeń i inicjatyw
związanych z bieganiem (przede wszystkim) i innymi
sportami. np. Biegnij Warszawo etc.

11. Źródła
slajd 2 - http://www.parkiet.com/galeria/23,1,1092356.html;
http://www.ekonomia24.pl/artykul/706204,712185.html;
http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/prezes-bakallandu-rynek-bakalii-potrzebuje-
innego-podejscia-do-planowania-sprzedazy,67272.html;
http://www.finweb.pl/gielda/analityk-radzi/6616-bakaliowy-rynek
slajd 3 - http://www.newseria.pl/news/rynek_zdrowej_zywnosci,p1028405149
slajd 4 - http://tinyurl.com/cpvucct; http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/teksty/sante-wchodzi-w-
rynek-bakalii,70342.html;
http://przegladhandlowy.pl/1654/bakaliowa-dieta-czyli-o-wlasciwosciach-orzechow-moreli-rodzynek-i-nie-tylko/;
slajd 6 - http://www.logforum.net/vol2/issue1/no6/2_1_6_06.html
slajd 7 - http://www.sadistic.pl/pies-ktory-nauczyl-sie-jesc-korzystajac-z-lyzki-vt187621.htm