Lors du Petit Déjeuner Experts organisé par l’APROGED « Analyse de l’opinion et développement des marques » le 16/05/14 à l’occasion de la sortie chez Vitrac Editeur des ouvrages de Bernard Normier « Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété », et de Gil Adamy « Développer sa marque avec les réseaux sociaux », l’APROGED (Association pour la maîtrise et la valorisation des contenus numériques) a organisé un petit-déjeuner débat autour des deux auteurs sur le thème : « Analyse de l’opinion et développement des marques ».
Entreprises de la réputation à I' e-réputation - Isabelle Saladin (article l'...
Analyse de l’opinion et développement des marques - Présentation Gil Adamy
1. Créateur de sens et de différence
DÉVELOPPER SA MARQUE
AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX
LE WEB SOCIAL ET LA E-RÉPUTATION
Gil Adamy
2. En
vente
en
librairie
et
sur
les
sites
Web
Gil Adamy
Consultant
Auteur
Conférencier
3. Le
20ème
siècle
a
été
l’âge
de
la
diffusion
Le
21ème
siècle
est
l’âge
de
la
conversa=on
Que
dit
la
rumeur
sur
internet
?
Son
impact
sur
l’image
d’un
produit,
d’un
service
ou
d’une
personnalité
est
devenu
déterminant
Un
mauvais
«
buzz
»
peut
ruiner
une
image
en
quelques
clics
La
plupart
des
échanges
sur
une
marque
se
font
en
dehors
de
son
site
les
nouveaux
médias
se
construisent
autour
des
conversaBons
La
révoluBon
numérique
est
d’abord
une
révoluBon
-‐
de
la
communicaBon
-‐
du
markeBng
-‐
et
de
l’informaBon
4. Le
20ème
siècle
a
été
l’âge
de
la
diffusion
EmeFeur
Récepteur
Récepteur
Récepteur
MarkeBng
CommunicaBon
produit,
corporate,
insBtuBonnelle
DistribuBon
Vente
5. Le 21ème siècle est l’âge de la conversation
Le
développement
du
web
et
de
l’internet
mobile
inaugurent
une
nouvelle
ère
:
celle
des
médias
de
conversa=on
par
opposiBon
aux
médias
tradiBonnels
fondés
sur
le
modèle
de
la
diffusion
La
principale
valeur
des
nouveaux
médias
réside
dans
les
échanges
et
une
nouvelle
possibilité
de
dialoguer
directement
et
en
temps
réel
sur
tous
les
supports
numériques
L’interacBvité
place
l’individu
au
centre
de
ces
nouvelles
formes
d’expression
Le
web
social
incarne
ce
nouveau
territoire
encore
largement
inexploré
et
inexploité
6. Le
21ème
siècle
est
l’âge
de
la
conversa=on
Ecosystème Dirigeant
Consommateur
Salarié
Marque
Entreprise
Nouvelle
rela=on
de
la
marque
au
consommateur
7. L’impact
des
réseaux
sociaux
sur
les
marques
Les
marques
vivent
actuellement
une
vraie
révoluBon
=>
nouvelle
relaBon
avec
leurs
clients
et
plus
largement
avec
leurs
écosystème
Internet,
les
forums
et
le
social
média
installent
une
nouvelle
manière
de
communiquer
et
de
vivre
sa
relaBon
à
l’autre
Il
s’agit
de
la
communicaBon
conversaBonnelle
où
l’émeFeur
est
à
la
fois
récepteur,
acteur,
journaliste
citoyen,
censeur,
délateur,
régulateur,
force
de
proposiBon…
CeFe
transversalité
remet
en
quesBon
la
relaBon
du
consommateur
à
la
marque,
du
salarié
à
l’employeur,
du
dirigeant
à
son
écosystème
CeFe
nouvelle
réalité
prend
tout
son
sens
et
sa
puissance,
lorsque
ces
consom-‐acteurs
agissent
en
communauté
8. Les
marchés
sont
des
conversa=ons,
les
internautes
en
sont
les
médias
Ce
sont
les
enjeux
de
l’analyse
linguisBque
9. Effet
des
réseaux
sociaux
Une
accéléraBon
des
jugements
et
des
associaBons
d’idées
sans
recul
par
des
communautés
non
structurées
mais
agissantes
C’est
une
alchimie
qui
se
nourrit
de
l’actualité,
de
l’opinion
sans
prise
de
recul
et
qui
peut
aller
dans
le
pire
des
cas
jusqu’à
la
diffamaBon
sans
fondement
10. Conséquence
pour
l’entreprise
Si
un
accident
industriel
touche
une
société,
si
la
qualité
du
service
rendu
est
mal
perçue
ou
prise
en
défaut,
une
crise
de
e-‐réputaBon
peut
ruiner
une
image
de
marque
La
grande
majorité
des
entreprises
n’appréhendent
pas
les
enjeux
qui
ne
sont
pas
compris
ou
mal
connus,
donc
mal
maitrisés
La
praBque
des
conversaBons
des
internautes
n’est
pas
au
même
niveau
que
l’organisaBon
numérique
de
l’entreprise
Etre
sur
Internet
est
souvent
perçu
par
le
management
50
ans
et
+
comme
un
mal
nécessaire,
comme
une
contrainte
subie
Alors
que
dans
l’entreprise,
les
20
/35
ans
baignent
complètement
dans
la
cyber
culture
et
que
la
généraBon
Z
arrive
!
11. La
e-‐réputa=on,
risque
ou
opportunité
pour
l’entreprise
?
Selon
le
vieil
adage
«
il
vaut
mieux
prévenir
que
guérir
»,
non
seulement
la
crise
peut
être
évitée,
mais
la
e-‐réputaBon
peut
consBtuer
une
opportunité
créatrice
de
valeur
si
elle
est
pensée
dans
une
véritable
stratégie,
avec
un
business
model
dédié,
définis
et
mis
en
œuvre
par
des
professionnels
12. A-‐
Les
risques
Risque
stratégique
pouvant
affecter
le
business
de
l’entreprise
VariaBons
ou
chute
des
ventes
ou
dégradaBon
du
système
commercial,
chute
du
cours
en
bourse,
remise
en
cause
de
partenariat,
coût
d’une
communicaBon
de
crise,…
Risque
lié
aux
Ressources
humaine
Un
accident
de
e-‐réputaBon
peut
ruiner
l’image
de
l’employeur,
affecter
le
processus
de
recrutement,
démoBver
le
personnel,
donner
un
prétexte
à
un
salarié
indélicat,
…
Risque
de
ruiner
l’image
de
la
marque
Le
markeBng
est
souvent
encore
plus
impacté
par
une
mauvaise
e-‐réputaBon
Cela
peut
affecter
l’offre
de
l’entreprise,
la
remeFre
en
cause.
Elle
peut
faire
l’objet
de
violentes
criBques,
d’un
dénigrement,
d’un
boycoF
de
ses
produits,
d’une
contestaBon
de
sa
légiBmité,
sans
oublier
un
détournement
possible
de
son
idenBté
Risque
de
remise
en cause des décisions du management
Au
plan
des
rapports
humains,
une
e-‐réputaBon
calamiteuse
peut
créer
une
défiance
envers
le
management
et
affaiblir
sa
crédibilité,
son
lien
social,
affaiblir
la
communicaBon
de
l’entreprise
vis
à
vis
de
ses
partenaires,
de
son
écosystème,
…
13. Nestlé
:
un
bad
buzz
devenu
un
grand
classique
• Greenpeace
publie
une
vidéo
plutôt
trash
aFaquant
Nestlé
• Nestlé
réagit
mal,
cherche
à
supprimer
des
commentaires,
…
• Ce
qui
augmente
le
bad
buzz
• Au
point
de
provoquer
une
baisse
du
cours
de
l’acBon
16. La
Redoute
:
une
crise
bien
gérée
• Un
homme
nu
est
découvert
en
arrière
plan
d’une
photo
de
T-‐shirt
pour
enfant
sur
le
catalogue
de
La
Redoute
• Gros
«
bad
buzz
»
immédiat
• Bonne
réacBon
de
la
société,
qui
reBre
immédiatement
l’image
et
présente
ses
excuses,
et
organise
un
jeu
«
chasse
aux
erreurs
»
• Mais
pour
les
curieux,
rien
de
plus
facile
que
de
retrouver
ceFe
photo
largement
commentée
sur
le
web
18. Rémanence
mesurée
par
Google
Trends
• Nestlé
/
Greenpeace
de
mars
2010
à
mars
2011
• La
Redoute
«
homme
nu
»
de
décembre
2011
à
décembre
2012
19. La
crise
crée
par
un
=ers
:
L’enfer
de
Greenpeace
pour
BP
Marée
noire
dans
le
golfe
du
Mexique
Sur
Facebook
et
Flickr,
un
fesBval
de
logos
détournés
20. La
crise
crée
par
un
concurrent
:
l’affaire
Trierweiler
a allumé un feu
médiatico-politique
BtoB avec le Grand public spectateur passif
21. Usurpa=on
d’iden=té
de
l'armée
de
terre
130
pages,
sites
ou
groupes
recensés
qui
en
parlaient,
sans
qu'aucun
n'émane
d’elle
L'usurpaBon
d'idenBté,
comme
pour
les
individus,
est
fréquente
sur
le
Web
22. La
crise
crée
par
des
salariés
indélicats
:
DOMINO'S
PIZZA
Canular
sur
le
Web
de
deux
de
ses
salariés
:
=>
sur
You
Tube,
une
vidéo
les
montrait,
en
cuisine,
se
curant
le
nez
dans
une
pizza
ou
l’empestant
Domino's
Pizza
a
réagi
très
vite
avec
une
vidéo
du
président
du
groupe
vue
600
000
fois,
contre
un
million
pour
celle
des
salariés
23. La
crise
crée
par
son
PDG
:
Jean
Paul
Guerlain
Le
célèbre
parfumeur
a
été
condamné
pour
"injure
raciale"
et
pour
"trouble
à
l’ordre
public
»
après
ses
déclaraBons
sur
France
2
Ici,
la
marque
qui
n’a
rien
à
se
reprocher,
subit
la
mauvaise
image
de
son
PDG
24. B-‐
Les
opportunités
Une
opportunité
de
penser
l’entreprise
en
mode
transversal
Une
nouvelle
relaBon
de
la
marque
aux
consommateurs
En
étant
à
la
fois
émeFeur
et
récepteur,
le
consommateur
devient
un
consom-‐acteur
La
nature
de
son
pouvoir
change
radicalement
sa
relaBon
à
la
marque
qui
devient
un
partenaire
avec
qui
il
va
dialoguer
d’égal
à
égal,
co-‐créer
en
mode
open
innovaBon
collaboraBve
La
marque
devient
bien
plus
qu’un
fournisseur
La
e-‐réputaBon
peut
aussi
être
une
opportunité
pour
créer
de
la
valeur,
donner
du
sens
à
son
engagement,
à
sa
relaBon
avec
ses
publics
Bien
maitrisée
au
sein
de
la
stratégie
de
communicaBon,
elle
donnera
une
meilleure
visibilité
à
l’entreprise,
tout
en
étant
plus
à
l’écoute,
plus
proche
de
ses
clients,
des
leaders
d’opinion
et
des
ses
concurrents
25. An=cipa=on
:
le
cas
de
Starbucks
Une
marque
très
engagée
avec
ses
communautés
sur
Facebook
et
TwiMer,
qui
:
-‐
atse
l’intérêt
de
ses
fans,
-‐
discute
et
interagit
avec
ses
communautés,
-‐
et
fait
de
son
audience
une
force
de
proposiBon
et
de
relai
Avec
une
grande
boîte
à
idées
où
chacun
peut
soumeFre
ses
proposiBons
et
ses
souhaits,
voter
pour
les
idées
suggérées
et
les
commenter
Ce
qui
lui
permet
de
Brer
profit
de
ceFe
audience
en
ramenant
de
la
clientèle
dans
ses
magasins
et
en
les
fidélisant
27. L’extraordinaire
saga
d’Evian
avec
ses
bébés
rollers
Dans
les
grands
succès
de
stratégie
du
social
media
C’est
devenu
un
véritable
phénomène
viral
mondial
La
vidéo
a
été
vue
dans
tous
les
pays
du
monde
Elle
a
été
visionnée
plus
de
150
millions
de
fois
Budget
du
film
:
80
000€
28. CeFe
vidéo
a
procuré
un
véritable
plaisir
à
celui
qui
l’a
vue
et
a
voulu
partager
son
étonnement,
son
plaisir
à
avoir
découvert
une
pépite,
une
bulle
de
bonne
humeur
digitale
avec
son
entourage
par
e-‐mail,
sur
son
blog
ou
son
profil
Facebook
Retombées
pharamineuses
pour
un
faible
inves=ssement
29. LES
RESEAUX
SOCIAUX
ASSIGNENT
UN
NOUVEAU
RÔLE
A
LA
MARQUE
Les
consommateurs
sont
devenus
des
consom-‐acteurs
Ils
ont
un
contrepouvoir
que
leur
donne
le
développement
de
l’Internet
et
des
réseaux
sociaux
Tout
concourt
à
créer
un
climat
de
défiance
qui
se
concentre
sur
les
élus,
les
pouvoirs
publics
et
les
insBtuBons
qui
sont
sensées
donner
du
sens,
construire
des
repères
pour
le
citoyen,
le
consommateur
déboussolé
par
l’évoluBon
de
la
société
Devant
cet
affaiblissement,
les
consom-‐acteurs
demandent
consciemment
ou
inconsciemment
aux
marques
de
se
subsBtuer
aux
poliBques,
aux
insBtuBons,
aux
églises,
aux
enseignants,
aux
intellectuels...
qui
ne
leur
donnent
plus
assez
de
sens
et
de
différence
30. Pourquoi
?
Dans
ce
contexte
d’évoluBon
des
repères
sociétaux,
le
consommateur
se
rebelle
et
exige
de
marques
qu’elles
soient
responsables,
qu’elles
prennent
des
engagements
forts
en
termes
d’écologie,
de
citoyenneté,
de
transparence,
de
respect
de
l’environnement,
de
développement
durable,
de
refus
des
délocalisaBons,…
et
qu’elles
assument
ces
postures
dans
leurs
actes
78%
des
Français
pensent
que
les
entreprises
ont
un
rôle
à
jouer
dans
la
prise
en
charge
des
quesBons
sociétales
Ils
sont
90
%
à
penser
que
les
entreprises
devraient
accorder
autant
d’importance
aux
intérêts
sociétaux
qu’à
leur
business
(étude
Edelman
Goodpurpose)
Dans
ce
contexte,
pour
la
survie
des
marques
et
des
entreprises
qui
les
possèdent,
il
est
uBle
de
s’engager
dans
un
processus
de
réinvenBon
de
leur
raison
d’être
et
de
leur
rapport
au
monde
31. Sous
la
pression
de
l’Internet
et
des
réseaux
sociaux,
les
marques
doivent
se
réinventer
Vers
un
consom’acteur
militant
Les
associaBons
de
consommateurs
et
les
communautés
agissantes
sur
les
réseaux
sociaux
montent
la
garde,
prêts
à
dégainer
l’arme
fatale
de
la
e-‐réputaBon
Le
consom-‐acteur
exprime
le
besoin
de
co-‐créer,
de
co-‐innover,
de
remplir
la
boite
à
idées
des
marques
Les
réseaux
sociaux,
un
espace
révolu=onnaire
Les
réseaux
sociaux
sont
aujourd’hui
bien
plus
qu’un
phénomène
de
mode
et
se
transforment
en
un
moyen
de
communicaBon
incontournable
C’est
la
communicaBon
conversaBonnelle
où
l’émeFeur
est
à
la
fois
récepteur,
acteur,
journaliste
citoyen,
censeur,
délateur,
régulateur,
modérateur,
force
de
proposiBon…
La
transversalité
de
la
communicaBon
conversaBonnelle
remet
en
quesBon
la
relaBon
du
consommateur
à
la
marque,
du
citoyen
au
poliBque,
de
l'individu
à
l'employeur,
des
téléspectateurs
à
la
TV…
32. Le
consommateur
modifie
profondément
son
style
de
vie
Sous
les
effets
de
la
crise
économique,
de
l’incerBtude
criante
que
leur
servent
le
gouvernement
et
les
hommes
poliBques,
des
chiffres
du
chômage,
de
la
baisse
du
pouvoir
d’achat
Le
consommateur
est
devenu
très
vigilant
et
par=cipa=f
Une
exigence
de
responsabilité
de
citoyenneté
de
transparence
de
respect
de
l’environnement
de
développement
durable
de
refus
des
délocalisaBons,…
33. Le
consommateur
se
libère
des
contraintes
du
commerce
tradi=onnel
En
plébiscitant
le
e-‐commerce,
il
remet
en
cause
les
modèles
économiques
du
commerce
tradiBonnel
La
liberté
et
la
transparence
du
Web
Permet
de
s’informer,
d’échanger,
de
réagir
en
temps
réel
L’obligaBon
de
transparence
fait
désormais
parBe
de
l’ADN
de
la
marque
La
mobilité,
nouveau
mode
d’accès
au
monde
A
profondément
modifié
nos
habitudes
et
notre
façon
de
communiquer
socialement
CeFe
révoluBon
a
marqué
le
premier
lien
permanent
entre
l’individu
et
le
reste
du
monde
Le
développement
des
applica=ons
Donnent
au
consommateur
un
nouveau
pouvoir
sur
les
marques
Ce
sont
des
assistants
de
vie
personnelle
et
professionnelle
qui
libère
l’individu
des
contraintes
de
recherche
Lui
fait
gagner
du
temps
sur
le
temps
avec
une
applicaBon
pour
chaque
moment
de
la
journée
34. Le
consommateur
devient
infidèle
Le
consommateur
zappe
de
plus
en
plus
fréquemment
les
marques
Le
shoping
sur
Internet
est
devenu
un
sport
qui
consiste
à
chasser
et
à
débusquer
le
Bon
plan
tout
en
se
référant
de
plus
en
plus
à
ce
que
disent
les
communautés
sur
les
réseaux
sociaux
De
nouvelles
façons
de
consommer
Pour
aller
contre
les
excès
de
l’hyperconsommaBon,
les
consommateurs
inventent
de
nouvelles
façons
de
consommer
basées
sur
la
confiance,
l’échange
et
le
partage
Les
réseaux
sociaux
permeFent
de
réduire
les
coûts
en
s’unissant
avec
d’autres
personnes
Des
marques
qui
se
mondialisent
Internet
et
les
réseaux
sociaux
créent
une
nouvelle
généraBon
d’individus
qui
apparBent
au
monde,
qui
établit
des
contacts
sans
tenir
compte
des
distances,
ni
des
différences
culturelles,
à
la
fois
réaliste
et
sans
fronBères
Ouvre
la
voie
aux
marques
universelles
avec
la
même
idenBté
et
le
même
imaginaire
de
marque
aux
quatre
coins
de
la
planète
35. La
généra=on
Z
:
la
cyber
généra=on
de
rupture
-‐
Une
généraBon
née
après
1989
avec
la
chute
de
l'URSS
et
le
début
du
World
Wide
Web
-‐
Une
généraBon
Indécise
et
émoBonnelle
qui
a
grandi
en
période
de
crise
et
qui
a
été
surprotégés
par
les
parents
-‐
La
première
généraBon
a
être
née
et
qui
vivra
dans
la
culture
de
l’internet
et
des
réseaux
sociaux
-‐
Un
nouveau
mode
de
penser
sa
relaBon
à
l’autre
(holisBque
versus
séquenBel)
-‐
La
généraBon
du
cyber
village
monde
-‐
La
généraBon
des
infos
en
ligne
-‐
La
généraBon
pour
qui
rien
n'est
impossible
-‐
Mise
en
perspecBve
des
bouleversements
que
va
induire
la
généraBon
Z
en
termes
de
:
-‐
Gouvernance,
management
-‐
InnovaBon
-‐
RelaBon
client
-‐
Ressources
humaines
36. En
vente
en
librairie
et
sur
les
sites
Web
Gil Adamy
Consultant
Auteur
Conférencier
37. Image
de
marque
Stratégie
de
marque
MarkeBng
de
l’innovaBon
CommunicaBon
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