En reflektion om marknadsföring och design som skrevs under kursen marknadsföring och design på Business & Design programmet på HDK.

1. Marknadsföring
&
Design
Anton Breman,
Högskolan för Design och Konsthantverk,
Handelshögskolan,
Göteborgs Universitet,
4 april 2010

2. Marknadsföring & Design
Vad har marknadsföring och design gemensamt, vad är det som även denna i ständigt trasformation med samhällets utveckling
gör dessa två discipliner så mångtydiga? Finns det samarbets- och förändringar. Ett yrkesområde som har undergått stora
möjligheter mellan disciplinerna och vad skulle det i så fall leda transformationer den sista tiden mycket på grund av internet
till. Dessa frågor har följt mig under de senaste månadernas resa och web 2.0 (den sociala webbens) kraftiga tillväxt.
genom marknadsföringen och designens dubbelbottnade värl-
dar. Vi lever i en tid då skapandet och delningen av innehåll är billigt,
Design är ett förhållandevis ung yrkesdefinition som söker och om inte helt gratis. När tillgänglighet av informations är gräns-
kämpar efter att skapa resonans på marknaden. Det är även en lös har människor lärt sig at skärma av för marknadsföring, och
disciplin som ofta känner sig undansatt och undervärderad. många fall börjat hata den. Avbrotts reklam blir allt mer sedd
Men på den senaste tiden har vi börjat se hur vissa designkon- som ett irritations moment som ett oönskat brus i vår vardag, en
sultbyråer har lyckats omdefiniera sitt mervärde i affärsvärlden. nedsmutsande miljöbov i våra hem och i det offentliga rummet.
Från att tidigare blivit sedd som ett sista sminkningsstop i ut-
vecklings ledet har designens roll utvecklats till att vara en stra- Adververtisers distract users; users ignore advertisers.
tegisk tillgång för företagen. Vad är det som ligger bakom detta, Advertisers distract better; users ignore better;
och vad är det för ny magisk ingrediens som lagts till i soppan
eller behövs läggas till? - Seth Goldstein, SocialMedia Network
Marknadsföring, ett mer rotat och accepterat yrke område är
Bild 1

3. Bild 2
Power to the People
Konsumenten har nu genom dagens internet drivna världen denna typ av marknadsföring. Dagens konsumenter söker och
skapat sig mer auktoritet än någonsin. Genom konsumentgene- i många fall kräver vi mening i det produkter och varumärken
rerad media som bloggar, podcast, social nätverks sidor som fa- som vi köper in oss i. Bob Gilbreath bok The Next Evolution of
cebook, produkt och prisjämförelse sajter är alla virtuella mötes- Marketing argumenterar att företag och marknadsförare därför
plats där miljontals konsumenter oavbrutet kan dela med sig av bör ta steget vidare från direktmarknadsföring och det tidigare
sina tankar, fundering, glädje och sorg. Om det visar sig att ett hypade tillåtandes marknadsföring (Permission marketing) till
varumärke inte når upp till vad de lovar i deras marknadsföring marknadsföring som skapar genuint värde för kunden. Genom
eller om deras produkt/tjänst inte når upp till förväntningarna så att använda sig av en liknande utvecklingsprocess som tidigare
går det snabbt innan ryktet sprider sig. Internets gåva har tagit använts till produktutveckling kan marknadsförarna utveckla
bort den geografiska komponenten i ekvationen, en ensam onöjd empati för sina kunder. Detta mer empatiska och lyhörda an-
kund kan nu nå miljontals konsumenter världen över. Som en greppssätt resulterar i mer fokuserad och bredare kommuni-
eldstorm sprider sig det dåliga ryktet när otillfredsställda kunder kation som skapar ett mer sammanhållande och djupare rotat
vill dela med sig av sin frustration. Det nya och virala okontrol- värdebyggande för brukarna, produkten och företaget. Men
lerade spridningen av information är här och kan skada ett varu- detta kan endast skapas om företagets affärsstrategi, marknads-
märke mer än någonsin. föringen och produkter är synkade och sänder ut samma signaler
både internt som externt.
Satisfied Customers Tell Three Friends,
Angry Customers Tell 3,000
- Pete Blackshaw
I David Meerman Scott bok The New Rules of Marketing and
PR tar han upp detta skifte och hur marknadsföring och PR har
blivit tvungna att ändra på deras regler. Vi ser hur Nike har om-
prioriterat sin marknadsföring budget för att satsa mer på viral
marknadsföring som den Brazilianska fotbollspelaren Ronaldi-
nos You Tube klipp, som blivit sed av mer än 24 miljoner världen
över.
Men även Nikes Jordan Brand Breakfast Clubs interaktiva trä-
nings verktyg som du lätt och smidigt kan ladda ner till din iPod.
Liksom David Meerman är det ett flertal välkända marknadsfö-
rare och författare som pekar på att det gamla marknadsförings
recepten med avbrottmarknadsföring (interruption marketing)
inte längre fungerar. Vi som kunder har lärt oss att stänga av för

4. Om det är så att marknadsförarens roll är på väg från att mata ut
reklam till en mer inflätad roll i företagets försök att utveckla och
sälja bättre lösningar till deras kunder. Vad är då marknadsföra-
rens framtida roll? Kan man säga att produkt research är den nya
marknadsföringen? Eller är marknadsföringen en extra tjänst
som företagen bör delar med sig till sina kunder?
Ett exempel på en marknadsföringskampanj som har öppnat
gränserna mellan marknadsföring och design för att skapa en
kampanj som skapar värde för deras målgrupp är Samsung. De
har placerat ut över 50 dator och telefon laddnings stationer på
strategisk utvalda flygplatser runt USA. Resenärerna kan här få
internet uppkoppling och möjlighet att ladda deras telefoner och
datorer i förbifarten.
Bild 3
Produkten som marknadsföringskanal Design rörelsen
Seth Godin en annan marknadsföringsguru och författaren ar- Samtidigt som dessa marknadsförare lägger fram skäl till att
gumenterar i sin bok Purple Cow om att konkurrensen har blivit lyfta blicken från statistiken och det inarbetade processerna till
hård att företag inte har råd att misslyckas längre. Ett felsteg i ett mer holistiskt angreppssätt . Ett angreppssätt där konsu-
utvecklingen eller marknadsföringen kan resultera i katastrof, så ment återigen står i centrum och där kommunikation och inno-
det gäller för företagen att ”hålla i hatten” när de utvecklar nya vations process går hand i hand. Vi ser en liknande rörelse från
produkter, planerar dess marknadsföring och lanserar dem. Is- design sidan där inflytelserika företagsledare pekar på att skapa
tället för att se design och marknadsföring som separata ”silos” mening och mervärde genom empati och omformuleringar. I
bör det ses som företags möjlighet att påverkas dess kommuni- boken Change by Design påvisar Tim Brown vikten av använ-
kation med (inte mot) deras kunder. En strategisk tillgång för fö- darcentrerad innovationsprocess. Roberto Verganti poängterar
retagets kommunikation till företagets intressenter och kunder. i sin bok Design Driven Innovation att designens roll bör vara
Genom att skapa enastående produkter och tjänster blir dessa att skapa, betona och ändra meningen och relationen mellan ob-
i sig den huvudsakliga marknadsförings- och kommunikations- jektet/tjänsten och användare. Dev Patnaik hänvisar i sin bok
kanal som använder sig av dess användare för att föra företagets Wired to Care att företag bör skapa en empati för deras kunder
talan. Word of mouth (WOM) marketing är ett begrepp som för att bättre kunna utveckla, leverera och tillfredställa kundens
bör tas på alvar av alla företag som har insett kraften med web2.0 behov.
och att användarna har tagit tillbaka sin auktoritet. Varje möte
ett företag har med sina intressenter och kunder är en marknads-
förings möjlighet.
”We think the future of advertising is great products
that have marketing embedded in them”
- Jeff Hicks, CEO Crispin Porter + Bogusky

5. H C
o o
p n
e f
i
d
e
n
c
e
Insight
Bryta gamla mönster
Hur skulle det vara om både marknadsförare och designers ar- dinärt resultat är inte alltid stadig resa från insikt till handling.
gumenterar de för ett mer holistiskt, stringent och multidiscipli- När ett team får ett nytt uppdrag är de i det flesta fall fyllda av
närt arbetsätt för att tackla dagens och morgondagens marknad, hop och optimism. Efter att ha samlat in fakta och information
ett arbetsätt där vi inte separerar på produkt framtagningen och känns det lätt att se möjligheterna till förbättringar. Men när
marknadsföringen? Det är en bra i teorin men hur kommer det alla idéer och fakta ska ställas samman börjar svårigheterna. Vid
genomföras på företagen? Nya arbetsätt kräver nya arbetsruti- dessa tillfällen av insikts i arbetet är det lätt att bli frustrerad och
ner och projekt konstellationer, design och marknadsförings frå- desperat. Insikter kommer inte alltid på beställning och direkt
gan har nu trasformerats till en management fråga. när man skulle vilja ha dem. Projektet kan på detta vis kännas
Mary Jo Hatch anser att marknadsavdelningen och HR avdel- som ett misslyckande vid denna fas av projektet. Men om teamet
ningen borde ha en mer öppen dialog för att skapa det företag forstätter kämpa tillsammans med sin interna kommunikation
som deras industri kommer att behöva i framtiden. Borde det och tvingar sig till att hålla en dialog kan man komma vidare.
inte vara en öppen dialog med hela företaget, där alla enheter i Genom att inte bli frustrerad över situationen och flytta över
företaget arbetar för att nå samma mål. konversationen till en debatt om vad som känns rätt eller fel kan
Men som det har visat sig i det förflutna, kan det vara svårt att teamet kämpar igenom denna dalgång av tvivel och tvesidighet
bryta gamla mönster och arbetes strukturer. Chip Heath och och komma till en annan fas då de känns som det vänder och
Dan Heath tar upp hur det kan vara svårt att bryta gamla möns- säkerheten och hoppet kommer tillbaka starkare än vad den var
ter och arbetesstrukturer i deras bok Switch: How to Change i början.
Things When Change Is Hard. Ett case som tas upp är konsult- Vad är det då IDEO vill illustrera med deras U kurva? De visar
byrån IDEO’s arbete i multidisciplinära team, hur de har kom- på att teamet kommer misslyckas och att det inte ska lita på de
mit fram till att man behöver förbereda medarbetare, ännu vik- initiella vibbarna i början av projektet. För vad som väntar dem
tigare deras kunder på att våga misslyckas under arbetets gång. är svårigheter, hårt arbete och frustration. Konstigt nog så ses
Alla design processer går igenom luddiga faser där både rikting, denna förberedelse som en optimistisk syn på innovations arbe-
fokus och mål kan vara så otydliga i vissa faser att gruppmedlem- tets luddiga faser.
marna får kalla fötter och vill fly till mer känd mark så snabbt som
möjligt. På IDEO har man ritat upp ett diagram över hur man What look like a people problem, is often a situation problem
troligtvist kommer känna sig i projektets olika faser. - Chip & Dan Heath Swith sid 169
Utveckling och innovationsarbete som eftersträvar ett extraor-

6. The Gap
Visionen Hur kunderna
& ser på företaget
kärnvärden
Marknadsföring Varumärke Marknadsföring
Hur företag internt ser
på sig sig
Produkt/Tjänst
Det stora gapet
Genom samhällets och marknadens föränderliga landskap blir där företaget inte bara bör reagera utan lyssna och agera. Om
det viktigt för företag och varumärken att upprätta och upp- marknaden idag efterfrågar autencitet i de varumärken som det
rätthålla trovärdigheten för sin varumärke genom att vara au- eftersöker och intresset för reklamen håller på att dö ut bör före-
tentiska. Genom att vara lyhörda mot deras kunder kan det ge tag se över sin visioner, kärnvärden och arbetsprocesser.
företagen nya möjligheter att skapa starkare och mer hållbara re- Morgondagens företag kommer att behöva nya strukturer, sys-
lationer till kunderna baserat på öppenhet, trasparens och tillit. tem och konstellationer för att kunna vara konkurrenskraftiga
Gapet mellan hur ett företag internt ser på sig själva och hur de- på morgondagens marknad. Men dessa samarbeten kan vara
ras kunder ser på dem har aldrig tidigare varit så viktigt. Gapet svåra att realisera genom företagsvärldens uppbyggnad av af-
tar även temperaturen på hur mycket företaget arbetar aktivt för färsenheter och budgeteringar. Om företagen kunde omstruk-
att skapa empati för att förstå vad deras kunder eftersöker i deras turera sina budgeteringar från affärsenheter till en målinriktad
erbjudanden och varumärken utöver det fysiska artefakten. budgetering, där budgeten går ut på att lösa problem eller fånga
möjligheter som företagen står inför. En budgetering som öpp-
Företagets vision och kärnvärden kan hjälpa till att minimera ga- nar gränserna mellan affärsenheter och kompetenser och lockar
pet mellan företagskulturen och den externa imagen. Visionen till en mer multidisciplinär arbetsmiljö. En lärande organisation
skapar även en klarare riktning var företaget är på väg för alla med en gemensam vision som arbetar mer stringent för att nå ett
dess medarbetare. Vision och kärnvärden är komponenter i ett gemensamt mål.
företag som är känsliga för externa faktorer och därigenom bör
vara en löpande process och en pågående dialog mellan företa- Det kanske är en utopisk föreställning, men är det möjligt?
gets ledning, organisation och alla dess intressenter. En dialog

7. Referenslista;
Senge, Peter M (2006). The fifth discipline: the art and practice of the learning organization. Rev. and updated, ed. London:
Random House Business
Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce W. & Lampel, Joseph (2005). Strategy bites back: it is a lot more, and less, than you ever
imagined-. Harlow, Essex: Prentice Hall
Werbach, Adam (2009). Strategy for sustainability: a business manifesto. Boston, Mass.: Harvard Business Press
Levinson, Jay Conrad., Levinson, Amy. & Levinson, Jeannie. (2007). Guerrilla marketing: easy and inexpensive strategies for
making big profits from your small business. Updated and expanded ed. London: Piatkus
Scott, David Meerman (2009). The new rules of marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing,
& online media to reach buyers directly. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons
Halligan, Brian & Shah, Dharmesh (2010). Inbound marketing: get found using Google, social media, and blogs. Hoboken, N.J.:
Wiley
Bob Gilbreath (2010) The Next Evolution of Marketing : Connect with Your Customers by Marketing with Meaning, McGraw-
Hill
Brown, Tim & Katz, Barry (2009). Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. 1.
ed. [New York]: Harper Business
Lockwood, Thomas (red.) (2010). Design thinking: integrating innovation, customer experience and brand value. New York:
Allworth Press
Lockwood, Thomas. (red.) (2008). Building design strategy: using design to achieve key business objectives. New York, NY:
Allworth Press
Godin, Seth (2002). Purple cow: transform your business by being remarkable. London: Penguin Books
Godin, Seth (2010). Linchpin: Are You Indispensable?. London: Penguin Books
Heath, Chip & Dan (2010). Switch: How to Change Things When Change Is Hard. New York: Radom Hous Business Books
Patnaik, Dev & Mortensen, Peter (2009). Wired to care: how companies prosper when they create widespread empathy. Upper
Saddle River, N.J.: FT Press
Blackshaw, Pete (2010). Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s
Consumer-Driven World.
Billdre;
1. http://steeez.com/wp-content/uploads/2008/11/internet.jpg
2. http://www.cybernet.ac/students/giannisp/pictures/ronaldinho_1_1024x768.jpg
3. http://images.businessweek.com/ss/07/12/1212_ad_roundup/image/13_samsung.jpg