Marketing digital deportivo: El socio interactivo

Master en Dirección Empresarial desde la
Innovación y la Internacionalización
Curso 2013/14
TRABAJO FIN DE MASTER
Título del trabajo: Marketing digital
deportivo: El socio interactivo
Autor: Ander González Eguren
Director: Iñaki Periañez
En Bilbao, a 5 de Septiembre de 2014

Marketing digital deportivo: El socio interactivo
Ander González Eguren Página 1
Resumen del estudio
Algunas entidades deportivas muestran falta de experiencia en la
utilización de las herramientas que ofrece el marketing digital, cada día
más demandadas por las empresas, para favorecer la relación con los
clientes.
Hay numerosos estudios que destacan la necesidad de utilización de las
nuevas herramientas que ofrece Internet debido a todas las
oportunidades que estas reportan.
El vigente trabajo ha sido llevado a cabo con el objetivo de determinar el
uso de estas nuevas herramientas que ofrece Internet por parte de las
entidades deportivas. Para ello hemos realizado una revisión
bibliográfica del estado del arte y planteado estudios sobre la situación
de dichas entidades deportivas de futbol en España para demostrar la
necesidad de creación de la figura del socio interactivo.
Esta figura sería: “Personas pertenecientes a una comunidad deportiva
con los mismos intereses e inquietudes, donde la entidad deportiva
ofrece el intercambio de bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades, diferenciada por la exclusividad, aportación de valor y
personalización de los contenidos deportivos gracias a la interacción
entre aficionado y entidad deportiva con las nuevas tecnologías
2.0”(González, Ander 2014)
Los resultados obtenidos a priori en este estudio demuestran que nos
encontramos en un entorno empresarial digital en el que las entidades
deportivas no están aprovechando todavía todas las oportunidades que
estas nuevas herramientas les permiten para favorecer la relación con
su público objetivo a través de la interactividad online.
Palabras clave: Futbol, interactividad, redes sociales, dispositivo móvil.

OBJETIVO GENERAL
El "socio interactivo" como elemento que favorece la relación de una
entidad deportiva con su público objetivo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. La importancia de la interactividad de las empresas con los
clientes a través de las nuevas tecnologías, para la aportación de
valor.
2. Las redes sociales como elemento para interrelacionarse los
aficionados con las entidades deportivas y obtener beneficio
mutuo.
3. El uso redes sociales por entidades deportivas como manera de
obtener feed-back y negocio.

Índice
METODOLOGÍA ........................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN........................................................................................... 7
1. LA INTERACTIVIDAD DIGITAL ............................................................... 10
1.1 INTERACTIVIDAD.......................................................................................... 10
1.2 CONTRIBUCIÓN DE LA INTERACTIVIDAD ENTRE LA EMPRESA Y EL CLIENTE GRACIAS A
INTERNET......................................................................................................... 11
1.3 INTERACTIVIDAD CON LOS NUEVOS DISPOSITIVOS MÓVILES ................................. 13
1.3.1 Situación actual .........................................................................................13
1.3.2 La importancia de la gestión de marca desde los nuevos dispositivos ....14
1.3.3 Factores clave del éxito de las promociones realizadas con dispositivos
móviles de última generación .............................................................................16
1.4 CONCLUSIÓN .............................................................................................. 17
2. LAS REDES SOCIALES........................................................................... 18
Tabla 1. La evolución en el uso de las Redes Sociales en España.............. 18
2.1 CARACTERÍSTICAS DE LAS REDES SOCIALES ..................................................... 21
2.2 MARKETING EN LAS REDES SOCIALES.............................................................. 23
2.3 EL CONSUMO DE CONTENIDOS DEPORTIVOS EN LAS REDES SOCIALES EN ESPAÑA... 27
Tabla 1. Promedio horas semanales dedicadas consumo deportivo........... 27
Tabla 2. Los contenidos más consumidos en redes deportivas................. 28
2.4 CONCLUSIÓN .............................................................................................. 29
3. CONSUMO DE CONTENIDOS RELACIONADOS CON EL FÚTBOL EN ESPAÑA
................................................................................................................. 31
3.1 PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE CONSUMO DE CONTENIDOS DEPORTIVOS Y USUARIOS
DE INTERNET EN ESPAÑA .................................................................................... 33
3.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS PARA EL CONSUMO DE FUTBOL............... 34
Tabla 3. Ingresos TV y presupuesto clubes Liga BBVA 2013/14............... 34
3.3 USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA LIGA BBVA............................................... 36
3.4 USO REDES SOCIALES ENTIDADES DEPORTIVAS LIGA BBVA ............................... 38
Tabla 4. Evolución utilización Twitter equipos Liga BBVA ........................ 39
Tabla 5. Evolución utilización Facebook equipos Liga BBVA..................... 40
3.5 ASISTENCIA ESTADIOS LIGA BBVA ................................................................. 41
Grafico 1. Asistencia espectadores Liga BBVA.......................................... 41
Grafico 2. Asistencia estadios liga BBVA por tipo de entrada.................... 42
Tabla 6. La afluencia a los estadios de la Liga BBVA en la primera vuelta del
campeonato 2013/2014........................................................................... 43
3.6 CONCLUSIÓN .............................................................................................. 44
4. CONCLUSIONES FINALES ...................................................................... 45
5. RESUMEN FINAL ................................................................................... 48
Tabla 7. Correspondencia entre Objetivos/Hipótesis ................................ 48
6. FUTUROS ESTUDIOS ............................................................................. 49
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 54

Metodología
Inicialmente, hemos utilizado una metodología analitico-sintetica, lo
que supone una análisis individual de cada uno de los temas con los
que el objeto de estudio guarda relación directa, para posteriormente
sintetizar los resultados de estos análisis. Para ello nos hemos apoyado
en un estudio exploratorio descriptivo para argumentar los objetivos
planteados.
Posteriormente se ha aplicado el método hipotético-deductivo: partiendo
de una serie de hipótesis, estas son contrastadas de manera
exploratoria a través de una revisión bibliográfica y estudios. Estas
hipótesis no han sido contrastadas con ningún estudio empírico por
falta de tiempo material, pero si dejamos en las conclusiones planteado
algún posible estudio para el futuro.
Respecto a la metodología analítico-sintética, se realiza una revisión
exhaustiva a nivel internacional y posteriormente nos hemos centrado
en España como muestra para los diferentes estudios. Cabe mencionar
entre las limitaciones la falta de literatura sobre el tema, al tratarse de
un tema actual y nuevo.
Para ello primero hemos realizado una revisión bibliográfica del estado
del arte de las palabras clave, y a partir de este punto hemos decidido
realizar distintos estudios que apoyados con dicha revisión nos ayudado
a confirmar las hipótesis planteadas.
Dentro de estos estudios realizados destacan:
1- Análisis longitudinal cuantitativo de el uso de las redes sociales por
parte de los Españoles.
2- Análisis longitudinal cuantitativo del uso de las redes sociales en el
consumo de información deportiva en España.
3- Análisis transversal de los presupuestos de los clubes liga BBVA.
Delimitada a la liga BBVA tras observar en otro estudio transversal ser
la liga más importante según IFHHS 2013.
4- Análisis longitudinal cuantitativo del uso redes sociales por parte de
los seguidores de las entidades deportivas. Hemos delimitado nuestra
muestra de las redes a Facebook y Twitter por ser las que mayor
número de usuarios cuentan los clubes de Futbol en España.

5- Análisis longitudinal cuantitativo de la asistencia de público en los
estadios de la liga BBVA. Acompañado de un estudio transversal
cuantitativo de la afluencia a los estadios según la capacidad de cada
uno de ellos.
Toda la metodología, apoyada con la revisión bibliográfica, persigue
demostrar los objetivos y las hipótesis planteadas.

Introducción
Se viene observando desde hace tiempo que la información deportiva
goza del interés mayoritario del público, ya que no hay que olvidar que
el deporte, tanto en el seguimiento de los grandes acontecimientos como
en su práctica, es una parte importante e integrante de la cultura de las
sociedades actuales (Arrabal, 2003).
Para una entidad deportiva es importante el control de los medios de
comunicación, ya que al existir fragmentación de las audiencias, la
oferta multicanal se va agudizando con la llegada de las plataformas
digitales, y la información deportiva se presenta como clave en la
configuración de las programaciones (Aquesolo, Arjona y Biedma, 1994:
127).
Se justifica porque Internet se puede utilizar para captar y fidelizar a
sus clientes de manera efectiva mediante el diseño de técnicas a partir
de promociones y de prácticas comerciales interactivas (Hijazi, 2002: 8).
De esta forma añadimos valor a contenidos ya existentes, y podemos
conseguir del público objetivo una mayor fidelización y un negocio para
la entidad deportiva. Internet se ha convertido para muchas empresas
en el medio idóneo para personalizar su mensaje, interactuar con el
destinatario y satisfacer así nuestras expectativas como clientes.
Afinidad con el público objetivo, generación de notoriedad con costes
reducidos, segmentación y medición en tiempo real son algunas de las
ventajas del medio más alabadas por los anunciantes. La explosión de
plataformas en Internet al servicio de la comunicación empresarial y
publicitaria, derivada de los espacios de la Web 2.0 y
fundamentalmente basadas en la integración de contenidos, ha avivado
el debate sobre cuáles son las métricas más convenientes para evaluar
el retorno de la inversión en el medio digital. Las nuevas fórmulas y
modelos de comunicación empresarial y publicitaria que ofrece Internet
obligan a un análisis de la medición del impacto y el valor generados
gracias a las interacciones de la marca con los usuarios en espacios
como las redes sociales online.

Dentro de Internet la Web 2.0 ha permitido el paso de una economía de
mercado a una economía de las relaciones. En palabras de Madinabeitia
(2010:82):
“Ahora la mayor parte de los especialistas reconocen que tan
importante como el papel persuasor de la publicidad es su capacidad de
generar conversaciones”.
El consumidor ocupa ahora el centro de todo el sistema. Este hecho ha
implicado un cambio radical en la comunicación comercial.
Convergencia, usabilidad y participación son conceptos clave en la
filosofía de los Social Media. La Web 2.0 alude a la Red como un espacio
social caracterizado por la conversación global y la participación.
Las comunicaciones personalizadas, interacciones y experiencias de
marca que pueden ofrecerse en los medios sociales facilitan la creación
de comunidades en torno a la misma. Con estas nuevas herramientas,
las entidades deportivas pueden relacionarse con los consumidores,
hacerles partícipes en la construcción de la marca, aportarles valor,
generar engagement y, por lo tanto, concebir branding social. Como
señala Ros (2008:24) "con estas nuevas herramientas de participación,
gestionar conocimiento para generar valor al público de interés de la
organización debe ser el objetivo".
En este trabajo demostraremos que los Social Media son cada día más
utilizados por las organizaciones deportivas como soportes en los que
llevar a cabo sus estrategias de marketing y publicidad, al permitir a la
empresa basada en las relaciones conversar con sus clientes actuales y
potenciales. El consumidor se coloca, de este modo, en el centro de la
relación con las marcas y, ahora más que nunca, de él depende el
futuro empresarial.
El éxito dependerá de muchas variables, pero para ello se necesita crear
externalidades de red que son las que hacen verdaderamente valioso un
producto virtual gracias a la fidelización de sus clientes. Los usuarios
acceden a los sitios web porque alguien se lo ha recomendado
(Schoeniger, 2002:77). Para lograrlo debemos crear valor y ofrecer
confianza. Esta confianza nace de la imagen de marca que el medio
haya logrado y este es un activo que conlleva un alto coste. Es un
requisito indispensable en este nuevo entorno mostrar una imagen
consistente de seguridad (Perales, 1998:26). La entidad deportiva
puede unificar todos los sitios web y gestionarlos para garantizar la
aportación de valor en línea y el adecuado tratamiento de la marca.

Porque se evidencia la tendencia a unificar todos los sitios web
gestionados por un mismo grupo empresarial (Ochoa, 2005:56).
Los beneficios que los medios digitales pueden reportar a la
organización son muy diversos. Entre estos beneficios podríamos
destacar (Flavian y Guinaliu, 2004:24):
– Facilitar la creación y desarrollo de la marca.
– Facilitar el desarrollo de estrategias de marketing relacional.
– Generar ahorros netos en costes de producción.
– Convertirse en una fuente de ingresos directos por utilizar algunos
servicios especiales, que de otra manera no pueden disponer de ellos
por costes, situación, etc.
– Contribuir de forma significativa al desarrollo y lanzamiento más
eficaz de los nuevos productos de la empresa informativa. De hecho, el
medio digital podría ser el origen de ideas sobre nuevos productos
informativos o modificaciones en la oferta actual de la empresa. Resulta
previsible que los miembros de la comunidad acepten y adopten con
mayor rapidez los productos de la empresa, al existir entre ellos una
predisposición positiva hacia los productos que comercializa la
organización. (Todos los relacionados con el club).
- Ser una fuente de nuevos clientes.
Y es que estos nuevos clientes o usuarios digitales pueden desempeñar
un papel esencial, puesto que permiten aumentar los atributos
intangibles y emocionales asociados al producto informativo,
incrementando así su imagen de marca y creando sólidas y estables
ventajas competitivas (Haapaniemi, 2002:78).
En el actual contexto de abundancia informativa, se hace cada vez más
necesaria la utilización de herramientas que permitan saber cómo y
dónde buscar aquellos contenidos que deseamos encontrar. (Como
puede ser el seguimiento de todo lo relacionado con una entidad
deportiva). Dada la interactividad que el medio digital permite con el
usuario, es posible establecer un feed-back simultáneo entre emisor y
receptor: solicitud de información, realización de pedidos, gestión de
compra y distribución, atención de reclamaciones y quejas, etc. (Muela,
Baraybar y Sánchez, 2005:6). Y de esta manera saber en cada momento
las necesidades de los seguidores de cada entidad deportiva.

1. La interactividad digital
Para entender como actualmente existen nuevas formas de interactuar
entre las empresas y los clientes gracias a las nuevas herramientas que
brinda Internet, primero debemos realizar una revisión bibliográfica
para demostrar la existencia de la interactividad digital. Y
posteriormente vamos a observar las nuevas oportunidades que nos
brindan los dispositivos móviles. En este apartado contrastaremos la
siguiente hipótesis de manera exploratoria:
H1: El marketing digital utilizado por las entidades deportivas favorece
su imagen de marca gracias a los nuevos dispositivos.
La H1 nos ayudara a explicar parcialmente el objetivo especifico nº1, ya
que gracias a la existencia de los nuevos dispositivos móviles podemos
establecer una interacción constante entre la empresa y cliente, y como
ya veremos en este apartado, favorecerá la imagen de marca de la
entidad deportiva.
1.1 Interactividad
La interactividad es un concepto que, a pesar de su juventud, es de uso
extendido. Hoy todos los medios en la Web dicen ser interactivos,
asignando a esta palabra un variadísimo repertorio de significados. En
este apartado vamos a intentar entender este concepto.
El concepto de interactividad es importante en el estudio de Internet y,
sobre todo, en el mundo digital. Su origen está vinculado con la
creación de la informática y de la telemática (Holtz-Bonneau, 1986:56).
La interactividad está asociada en primer lugar, a la convergencia de
tres sectores: telecomunicaciones, informática y medios de
comunicación (Sádaba Chalezquer, 2000:78). En segundo lugar, está
vinculada con la digitalización de los contenidos en los nuevos medios,
lo que abre las puertas a una manipulación de las distintas morfologías
de la información sin restricciones físicas y casi a la velocidad del
pensamiento (Codina, 2000). En tercer lugar, la interactividad se
relaciona con un flujo de los mensajes que se diferencia del
predominantemente unidireccional y monológico que plantean los
medios de comunicación tradicionales. Como destacan muchos autores,

los nuevos medios establecen un nuevo modelo de comunicación. Si
pensamos en la nueva interacción individuos-medio o individuos-
contenidos, el flujo es ahora bidireccional, en el sentido de que los
individuos preguntan y el sistema les responde ofreciéndole al lector
ciertas posibilidades de actuación sobre el contenido. Pero si pensamos
en las múltiples interacciones entre individuos que permiten los nuevos
medios y, puntualmente, el periódico digital, así se puede hablar de un
flujo multidireccional de mensajes. (Silva, 2000:89)
En definitiva, entre las muchas definiciones podemos decir que la
interactividad es la capacidad gradual y variable que tiene un medio de
comunicación para darles a los usuarios un mayor poder tanto en la
selección de contenidos como en las posibilidades de expresión y
comunicación. (Rost 2004)
Es importante saber delimitar el concepto de interactividad para poder
entender las posibilidades que puede otorgar a las entidades
deportivas, que antes de la era de internet no disponían.
1.2 Contribución de la interactividad entre la empresa y el
cliente gracias a Internet
Las empresas buscan cómo llegar a sus consumidores de un modo más
directo. Los medios masivos y los mensajes para todos son sustituidos
poco a poco por aquellos que permiten dirigirse de modo más
personalizado a sus clientes, conscientes de que esto es percibido como
un valor, y gracias a Internet, nuevas tecnologías y las redes sociales se
puede conseguir.
Hoy en día los consumidores tienen la posibilidad de tomar el control:
iniciar la conversación, discernir mensajes comerciales, ofertar su
atención y su dinero a las empresas. La interactividad permite que los
papeles de emisor y receptor no estén asignados previamente.
Por parte de los clientes se han hecho patentes sus exigencias de
personalización en los productos y servicios que adquieren, y la
demanda de un trato y una información ajustada a sus necesidades
particulares.
Internet, y la web en concreto, se presenta como una respuesta a las
demandas de ambas partes: incrementa el poder del consumidor al
tiempo que disminuye el de la empresa y crea un nuevo equilibrio de
poder donde los esfuerzos de comunicación, por parte de los

anunciantes, tienden a ser más colaboradores que autónomos (Hoffman
y Novak, 1996). Los consumidores encuentran en su papel activo ante
el medio y el contenido, la satisfacción de sus demandas de
personalización en el instante preciso en que las necesitan. De este
modo, la interactividad ofrecida por la tecnología puede satisfacer las
demandas de consumidores y entidades deportivas de una forma más
efectiva.
Gatarski y Lundkvist (1998:45-59), afirman que, la posibilidad de
comunicación por parte del consumidor modifica los procesos de
producción de bienes y servicios, no sólo el precio o los mensajes de
promoción.
Autores como Shawey (2001) señalan varias diferencias del marketing
en la era interactiva, entre las que se encuentran una mayor capacidad
de personalización y relevancia, la ausencia de límites espaciales y
temporales, el cambio de los costes de estructura y de las estructuras
de distribución y de los reconocimientos de marca. Su propuesta se
fundamenta en la “democracia de la información” frente a una
“asimetría de la información” propia de la sociedad industrial, que se
concreta en una nueva arquitectura de intercambio.
El consumidor se convierte en el mercado. En efecto, como apuntan
Gilmore y Pine (2000), reconocer que cada individuo constituye un
mercado otorga un nuevo significado al término, que lo aproxima a su
concepción original: poner en relación a un vendedor y a un comprador.
Peppers y Rogers (1993) afirman incluso que las nuevas estrategias de
marketing no deben ir tanto encaminadas a conseguir mayor cuota de
mercado como a la mayor cantidad de cuota de cada cliente.
Escucharse mutuamente será ahora más importante que nunca, ya que
la interactividad de la tecnología ha motivado un cambio en las
relaciones de la entidades deportivas con sus clientes. Lo novedoso del
cambio es que en muchos casos ha estado liderado, o ha sido exigido,
por el propio consumidor.
El futuro próximo será de aquellas entidades deportivas que aspiren a
que escuchar a sus clientes sea parte de su filosofía empresarial. Las
tecnologías de la información y de la comunicación pueden hacer más
fácil y eficaz este propósito. Un ejemplo de ello es la excelente campaña
desarrollada por el Manchester Utd y Google plus donde los seguidores
del equipo inglés de otras partes del mundo, podían animar a sus
jugadores a través de pantallas instaladas en las vallas publicitarias
que rodeaban el terreno de juego.

1.3 Interactividad con los nuevos dispositivos móviles
La utilización de los dispositivos móviles ha crecido exponencialmente
en los últimos 15 años, llegando a día de hoy la introducción de los
teléfonos inteligentes y las tabletas. Las entidades deportivas tienen un
nuevo canal con múltiples posibilidades comerciales que pueden
aprovechar. Analizar esta realidad a través de la literatura académica
ha sido el objetivo de este apartado. El cual nos ha permitido averiguar
por qué las empresas utilizan cada vez más los dispositivos móviles a la
hora de realizar promociones comerciales y sus factores.
1.3.1 Situación actual
Desde 2006 hay más teléfonos móviles que personas en España (CMT:
Comisión del mercado de las Telecomunicaciones, noviembre de 2006).
La gran penetración de estos aparatos entre la población española, 58
millones de dispositivos frente a poco más de 47 millones de habitantes
(CMT: Comisión del mercado de las Telecomunicaciones, diciembre de
2011, e INE diciembre 2011) ha hecho de España uno de los países de
Europa con mayor penetración de la telefonía móvil. Dicho aumento ha
ampliado las utilidades de estos convirtiéndolos en un excelente canal
de comunicación comercial entre las empresas y los consumidores.
A estos dispositivos, tenemos que añadir las tabletas, a medio camino
entre un ordenador y un Smartphone que, a pesar de existir desde los
años 70, no explotaron comercialmente hasta el año 2010
aproximadamente. Teléfonos inteligentes y tabletas, suponen un canal
de comunicación que incluye múltiples formatos audiovisuales y la
portabilidad del dispositivo móvil. Los responsables de marketing y
comunicación han visto en este canal una gran oportunidad para
comunicar con sus públicos objetivo. (AC Nielsen, 2011)

1.3.2 La importancia de la gestión de marca desde los nuevos dispositivos
"La marca representa un papel muy importante que le permite actuar
tanto en el mundo empresarial, como en el más amplio de los contextos
culturales y sociales. Hace tiempo que las empresas ya no creen que sea
suficiente con producir un artículo y comunicar su existencia, como
tampoco es suficiente informar acerca de sus cualidades. En la
actualidad resulta absolutamente necesario imponerse comunicando
una identidad específica de marca". (Codeluppi, V. 2008: 37-44)
Según Scolari (2008: 168-178), la marca –entendida como un
dispositivo semiótico capaz de producir un discurso– expresa valores y
se presenta como un «contrato de interpretación» entre las empresas y
los consumidores: la marca propone una serie de valores y los
consumidores aceptan, o no, formar parte de ese mundo.
La base primordial según Capriotti (2009), en un entorno saturado
donde existe una casi nula diferenciación entre los productos, es la
determinación de un conjunto de objetivos que marquen una línea a
seguir en el trabajo comunicativo. Es prioritario saber llegar a los
públicos a través de las correctas herramientas de comunicación, por
eso una buena gestión de marca permitirá entre otras cosas:
1. Conseguir un posicionamiento en la mente de sus públicos, éste
«espacio» en la mente del público es indispensable para poder existir, y
se alimenta constantemente de lo que la empresa o la marca dice sobre
sí misma y los caminos que utiliza para hacerlo.
2. Facilita su diferenciación con la competencia, el solo hecho de existir
no garantiza ser recordado o conseguir un posicionamiento, la correcta
gestión de la comunicación, permite un uso adecuado de los medios que
ayudan a la marca no solo a estar presente, sino a diferenciarse de sus
competidores.
3. Conseguir evadir en cierta forma la influencia de factores externos en
la decisión de compra. Esto quiere decir que esta imagen construye un
esquema de referencia previo sobre el cual pueden reforzar sus
decisiones de compra.
Capriotti (2009) explica que las empresas cada día deben plantearse ir
más allá, adaptándose a los cambios, entrando incluso en una esfera

social. La situación actual del mercado y del sector de las nuevas
tecnologías genera la necesidad de que las marcas y las empresas, se
comuniquen como entes sociales.
La gestión estratégica de la marca a través de los medios de
comunicación y específicamente a través de las nuevas tecnologías de la
comunicación cobra día a día una vital importancia y prácticamente
todas las empresas que se precien de llevar una comunicación acorde a
sus públicos han desarrollado herramientas y adaptado su
comunicación de marca a los diferentes soportes, medios y entornos
que emergen en el mercado. Es una cuestión de supervivencia y una
metamorfosis que no todas las empresas han conseguido conseguir. «No
es la especie más fuerte la que sobrevive, sino la que mejor responde al
cambio» (Charles Darwin)
El desarrollo de la Web 2.0 ha generado un cambio en el paradigma
tradicional unilateral, donde el modelo one to many se ve sustituido por
un espacio many to many, que permite al público compartir y opinar
sobre las marcas, además de comunicarse con ellas a través de
plataformas como twitter, facebook o youtube. «Podemos decir que las
marcas se sienten cómodas en un entorno virtual atravesado por flujos
de información:
“Las marcas no son más que un puñado de valores que circulan en la
imaginación de una sociedad” (Scolari, 2008:168-178).
Las marcas adoptan la personalidad de sus líderes y/o de las personas
que trabajan en ellas. Esto unido al hecho de que los dispositivos GPS
son cada vez más baratos e integrados a los teléfonos móviles y las
herramientas de la Web geográficas hacen prácticamente ilimitado y
casi personalizado el servicio de la marca a sus clientes. Las marcas
adaptan su visibilidad al entorno de la comunicación móvil, a los
nuevos dispositivos, y aplicaciones para esos dispositivos, que
repercuten en la imagen de la marca y por tanto, en la mente de los
consumidores.
Tal es el caso de las aplicaciones para smartphones, que se han
desarrollado con una virulencia impresionante y que continúa
creciendo. La evolución constante de dispositivos cada vez más potentes
tecnológicamente y además económicos, impulsan al crecimiento
significativo para el uso de estas aplicaciones que no necesariamente
son incluidas por el fabricante. En Estados Unidos, eMarketer predice
que el número de usuarios móviles que acceden a Internet «pasará de

73.7 millones en 2009 hasta 134,3 millones en el año 2013» Elkin,
Noha (2010), con estas perspectivas es de suponer que el uso de las
aplicaciones para dispositivos móviles, jugará un papel trascendente en
el conocimiento y comunicación de la marca.
Las aplicaciones generadas para dispositivos móviles representan a las
marcas la posibilidad de contar con un soporte más para comunicarse
con sus públicos.
1.3.3 Factores clave del éxito de las promociones realizadas con
dispositivos móviles de última generación
La situación actual del mercado y del sector de las nuevas tecnologías
genera la necesidad de que las marcas y las empresas, se comuniquen
como entes sociales y a través de medios como las aplicaciones móviles
según Fabiola, Z.(2012:81)
Los factores que explican su mayor efectividad son sus posibilidades de
personalización y de individualización de contenidos, el alto grado de
respuesta y su coste inferior a otros soportes, los factores clave del éxito
son (Coy 2013:189-212):
1. El puente entre la realidad offline y la oferta online que los
dispositivos móviles tienden tanto a empresas como a consumidores.
2. La localización, que permite hacer promociones no únicamente por
criterios de segmentación de perfil de usuarios, sino por su ubicación
en un instante preciso.
3. El registro del comportamiento de compra permiten a los
anunciantes la personalización total mediante mensajes promocionales
individualizados.
4. Las aplicaciones para dispositivos móviles permiten la comparación
de productos en el mismo punto de venta, lo cual puede determinar su
comportamiento de compra y la reacción inmediata de la empresa.
5. Los nuevos medios permiten al consumidor comentar, pedir opinión,
consejo, etc. y compartir la información con otros usuarios, en un
proceso de socialización del proceso de compra.

6. El registro electrónico de la actividad simplifica el proceso de control y
recogida de datos en la redención de las promociones, favoreciendo
posteriores campañas más individualizadas.
7. Una nueva posibilidad es la interactividad, ya que la comunicación
no es unidireccional, sino que los consumidores pueden dirigirse a su
vez a la empresa, comentar y negociar.
8. La rapidez es una de las características de estos canales donde todo
es inmediato.
9. Los nuevos canales online tienen unos costes mucho más económicos
que los de las campañas tradicionales, suprimiendo costes logísticos, de
impresión, etc.
10. Por último, destaca la integración tecnológica, propia del ecosistema
móvil, que ofrece diferentes herramientas integradas en el terminal y
aumenta la experiencia entre consumidores y empresas.
1.4 Conclusión
Los nuevos dispositivos móviles, como hemos observado en el apartado
anterior, pueden ser una gran oportunidad para las entidades
deportivas para interactuar con sus clientes, y de esta forma ampliar y
explotar su mercado de una forma más eficiente. Todo ello favorecería
su imagen de marca lo que traería consigo una mayor fidelizacion sobre
los productos y servicios de las entidades deportivas.
Por lo tanto la revisión bibliográfica realizada en el punto 1 nos ayuda a
confirmar la H1 conscientes de las limitaciones existentes.

2. Las redes sociales
La aparición de Internet ha supuesto un gran cambio en la
comunicación y a la vez en el modo de relacionarse de las personas,
tanto en su aspecto personal como en su faceta laboral. Desde su
incorporación, se han ido generando diferentes herramientas de
comunicación e intercambio de información que poco a poco han ido
transformando el panorama, produciendo un nuevo sistema
comunicativo, integrado por la convergencia entre la industria de la
comunicación y la cultura de masas, con la informática, las
telecomunicaciones de uso cotidiano y la industria del conocimiento.
Según Cabrera (2008:94) los usuarios de Internet tenían como hábito
cada vez más la visita a un blog, red social, o sindicación de contenidos.
La siguiente tabla confirma la afirmación de este autor:
Tabla 1. La evolución en el uso de las Redes Sociales en España.
AÑO % USUARIOS
2009 51%
2010 70%
2011 75%
2012 79%
2013 79%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en el Estudio Anual de Redes sociales
(Abril 2014)
Podemos observar en la tabla 1 como han ido aumentando los usuarios
habituales de las redes sociales, pasando de un 51% en el año 2009
hasta un 79% para el año 2013. Lo que nos indica que la utilización de
estos medios cada vez se acerca más a la mayor parte de usuarios de
internet.
Las redes sociales, según Orihuela (2008:2), son “servicios basados en
la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir
información, coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto”.
En todos los casos lo que predomina es la construcción de la identidad
en la nueva red. Orihuela y Salaverría coinciden en señalar que las
redes sociales son una prolongación de las relaciones personales en la
vida real, donde se forman comunidades como la familia, el colegio, o
los compañeros de trabajo (Dupín, 2009:20).

La interactividad en las redes sociales comenzó hace diez años con el
nacimiento de Messenger (García, 2009). Esta evolución hacia la
interactividad la podemos ver reflejada en el caso de Flickr, los primeros
usuarios en 2004 se centraban en la publicación de fotografías sólo
como un espacio común para los aficionados. Para los adscritos
posteriormente, su uso es plenamente social, “usando las fotos como
una forma de expresar experiencias, opiniones y gustos personales”
(Ortega & Aguillo, 2008).
En la entrada de este nuevo siglo XXI las posibilidades de participación
y colaboración ofrecidas por la tecnología de la Web 2.0 constituyen,
como define el profesor Sáez Vacas (2004:30) un “nuevo entorno tecno
social, más que una nueva versión de Internet”. “Sí la Web semántica
ofrecía un infinito de información al internauta, que por infinita, en
ocasiones desborda, la Web 2.0 canaliza el acceso a la información, y
además, que es lo más importante, permite a cada uno de los
internautas generar más información, participar, colaborar en este
compartir lo que sucede”, añadía este autor.
Según Cabrera, Casquero, Fernández, & Jiménez, (2007:7), la web 2.0 y
sus sucesoras no son “nuevas tecnologías”, sino que remiten a la
“evolución” de la participación del público en la red.
Nos encontramos ante “la era de la participación”, integrada en el Nuevo
Entorno Tecnológico (NET) (Díaz Arias, 2006) y; en relación al
periodismo, impulsa el concepto de Periodismo 3.0, que según Valera
(2005) es “la sociabilización de la información por los ciudadanos a
través de medios digitales.” Así es como, el sitio web tradicional ha ido
evolucionando hacia otros formatos según el desarrollo tecnológico
producido y el acceso de la sociedad a estos sistemas (Álvarez Marcos &
López Hidalgo, 1997)
Una de las razones de su éxito es que las redes sociales se distinguen
de los medios de comunicación habituales, ya que estos últimos "...no
son un canal de información, son instrumentos que construyen la
realidad de acuerdo a sus propias estrategias políticas e intereses
económicos..." (Benavides, J. 2008) y las redes sociales son
probablemente las que más se alejan de esa afirmación.
De entre todas las técnicas y fórmulas comunicativas que han surgido
con Internet, las redes sociales están siendo las que más posibilidades
ofrecen no solo a cualquier tipo de usuario, sino a los medios de
comunicación y, evidentemente, a cualquier anunciante, ya sea con un

carácter más local o internacional, para conseguir una mayor cercanía
con sus consumidores y obtener información más precisa de sus
actitudes, gustos e intereses. De este modo, podemos observar cómo los
anunciantes utilizan dichas redes sociales en la búsqueda de una
mayor complicidad y fidelización con segmentos concretos de su target.
Con todo lo anterior nos planteamos las siguientes hipótesis:
H2: Las redes sociales son una fuente de comunicación y beneficio
bidireccional, entre las entidades deportivas y su público objetivo.
H3: El aumento de consumo de contenidos deportivos vía internet, hace
necesario que las entidades deportivas adapten los contenidos/servicios
debido a que las marcas relacionadas con el deporte (en internet)
favorecen su imagen y la decisión de compra.
La H2 nos ayuda a entender la importancia de las redes sociales como
elemento clave para la comunicación y beneficio mutuo. Con lo que
conseguimos parcialmente el objetivo especifico nº1 y nº 2.
Confirmando la H3 justificará que con el incremento del consumo de
contenidos deportivos a través de internet debe favorecer la imagen y
las decisiones de compra si estas adaptan sus contenidos a las nuevas
demandas de los clientes, la que nos ayudara a conseguir parcialmente
los objetivos específicos nº 2 y nº 3.

2.1 Características de las redes sociales
Para conocer las posibilidades que suponen las redes sociales para una
entidad deportiva, lo primero que tenemos que hacer es conocer y
analizar sus características:
- Multimedia. Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la
red contenidos multimedia, como audios, fotografías o sonidos.
- Hipertexto. La naturaleza de Internet se basa en los enlaces que
permiten conectar las páginas entre sí. Los enlaces son el componente
fundamental que dirigen hacia los contenidos cargados por el usuario.
Precisamente, en el caso de los medios de comunicación, los usuarios
suben los enlaces de las noticias en las redes sociales. Por lo tanto, se
potencia la navegación entre hipertextos, aportando una mayor
profundidad a los contenidos o comentarios publicados.
- Interactividad. Las redes sociales permiten el mayor estado de
interactividad posible en la red. No sólo existe una comunicación
bidireccional, sino múltiple, ya que en un mismo instante todas las
personas conectadas a la red pueden escribir o comentar los contenidos
que suba un determinado usuario. Para las nuevas generaciones, que
rechazaban realizar comentarios en los medios de comunicación
(Bernal, 2009), esta opción es una oportunidad que se adapta más a
sus preferencias de interactividad. En ocasiones los medios de
comunicación usan aplicaciones de las redes sociales específicas para la
retransmisión en directo de noticias, partidos etc. alcanzando la
“potencialidad de instantaneidad”, es decir, “la posibilidad de ofrecer
informaciones en el mismo momento en que se producen” (Cabrera,
2000)
Scolari (2008: 78) destaca que la interactividad de los medios digitales
genera una ruptura de las categorías que fundaban el proceso cultural
(producción-emisor y consumo-receptor): “al participar en el control de
los contenidos, el usuario de los medios interactivos termina por
convertirse en parte de ese contenido”
- Actualización. La actualización depende no de la propia red social, sino
del usuario.
Una vez descritas las características que definen a las redes sociales,
tenemos que tener en cuenta que el uso de estas nuevas tecnologías de

forma errónea, nos puede perjudicar más que beneficiar. Por ello tiene
que estar claro la utilidad de estas y su forma de uso, ya que como dice
Soundy (2012) “Es un error muy común el usar las redes sociales con el
único objetivo de vender. Las redes sociales nacieron para socializar, es
por ello que llevan ese nombre…”.
En esta línea, Gómez Vílchez (2012) plantea una serie de premisas a
tener en cuenta antes de poner en marcha un plan de comunicación en
las redes sociales
Este autor propone:
 Crear perfiles públicos acordes a la institución.
 Dar para recibir.
 Generar contenidos adecuados para cada medio e ir más allá de
las noticias y novedades de la institución.
 Una participación activa y una periodicidad regular en las
publicaciones.
 No temer la pérdida de control, permitir que los usuarios puedan
interactuar.
 Generar valor y enriquecer la experiencia de los usuarios.
 Una política de comunicación en red precisa de personal con
experiencia, que conozca el medio y que disponga de tiempo para
encargarse de su funcionamiento.
 Asumir solo aquellos medios que el centro pueda gestionar con
fluidez.

El eje principal para el éxito en la gestión de la comunicación en las
redes sociales se cimenta en dos aspectos. Por un lado, se busca
generar contenidos interesantes para los usuarios más allá de los
exclusivos de la organización. Por otro lado, se desea mantener un
dialogo simétrico constante, comprometido con los intereses de los
usuarios, debe ser un lenguaje más próximo al internauta, mas
amistoso y coloquial, que no rompa con el discurso social de la red.
Observando la revisión bibliográfica realizada en este punto nos ayuda
a seguir confirmando la hipótesis H2, pudiendo ser las redes sociales
un nuevo elemento de comunicación del que se pueden beneficiar
ambas partes y obtener un mayor beneficio mutuo. Además favorecen la
obtención de información prácticamente instantánea, con todo lo que
ello reporta.
2.2 Marketing en las redes sociales
Las redes sociales están revolucionando la forma de ver y hacer
marketing en la red. Es más, podemos afirmar que es una de las nuevas
herramientas a disposición de éste de mayor importancia y envergadura
en la actualidad. Si lo que más nos interesa es llegar al cliente, la
probabilidad de encontrarle en una red social es sustancialmente
elevada.
Los medios de comunicación han entendido principalmente a las redes
sociales como un medio de difusión y distribución. Ahora, las
audiencias activas se caracterizan por la “fragmentación y la
especialización” (Domingo, Salaverría, Cabrera, & Aguado, 2007).
Las redes sociales se presentan ante el futuro de las marcas como una
herramienta casi imprescindible a la hora de realizar una investigación
de mercados, test de productos, pretest y postest publicitarios. Esto
significa, que se conoce la opinión del cliente solo con un clic,
convirtiéndose en una herramienta de promoción sin fronteras.
Además son un nuevo canal de distribución que permite enlazar sus
contenidos en función de lo que publique la audiencia. Ahora cada
usuario configura su perfil propio o bien participa en una puesta en
común interactiva para crear la portada de la red. Esta opción está en
línea con el concepto de self media o periódico personalizado (Cabrera,

2000), en el sentido de que pueden ver contenidos que ellos han
seleccionado.
Por lo tanto es importante que las entidades deportivas adapten sus
estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a las
peculiaridades de las plataformas digitales, de manera profesional para
aprovechar al máximo sus potencialidades y llevar a cabo una
comunicación integral e integrada entre acciones online y offline. Ya que
“esas formas participativas son excelentes lugares para encontrar
información y comentarios que nos ayuden a salir de dudas” (Bowman y
Willis, 2003: 42). En términos similares se expresa Gangadharbatla
(2008), que ve en las redes sociales la mejor herramienta de marketing
posible.
En esta situación, la social media ha provocado un cambio radical en la
forma de comunicar de las entidades deportivas, originando nuevas
dimensiones, el espectador pasivo se convierte en usuario
interactuando con el medio. Esto ha supuesto una modificación en el
esquema lineal, unidireccional y jerárquico de la comunicación
tradicional que pasa a ser más democrática y bidireccional al permitir la
posibilidad de interactuación de los destinatarios de manera inmediata
y así conseguir bien la adquisición del bien/servicio o más información
de interés sobre el mismo.
Los medios de comunicación han pensado introducir “formatos
participativos” que repartan los contenidos del medio (Cabrera, Palomo,
& Otero, 2008). La rentabilidad de las redes sociales es mucho mayor
tanto por la afiliación voluntaria, la colaboración por aportar
contenidos, y la mayor atención que prestan a los contenidos
publicitarios. Para paliar la ausencia de portabilidad del ordenador, las
redes también tienen presencia en terminales portátiles como los
móviles, en respuesta a una de las formas de distribución de contenidos
más usada por la audiencia (Cabrera 2008).
Así es como Enric Sanchez (Estudio de Nielsen Online 2010), desde su
experiencia en una agencia de comunicación creativa, considera que
apostar por la social media es algo imprescindible que supone una gran
ventaja para la empresa pues le aporta cercanía con su clientela y
personalización en un mundo globalizado.
También hay autores como Alonso Coto (2008:5) que defiende que el
plan de marketing actual es digital, al integrar las nuevas posibilidades
de las herramientas online con formatos y medios tradicionales,
combinación que refuerza los valores de marca:

“Es clave integrar estas nuevas posibilidades de marketing digital con
los formatos y medios que llevan años demostrando su eficacia. De
hecho, el uso combinado de herramientas online y offline en una misma
campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca en
hasta un 18%, lo que refrenda a Internet como un medio muy rentable
e inexcusable pero en ningún caso exclusivo para toda campaña de
marketing, de comunicación y publicidad”
La gran mayoría de los medios tradicionales presentes en Internet, y los
propios medios creados en la red, han respondido a las demandas de
las redes sociales. Esta participación se canaliza por dos vías según
(Portillo, 2009):
"El fin es el de promocionar y fidelizar a sus lectores, oyentes o a su
audiencia. De esta forma, los medios aprovechan la oportunidad de
distribuir sus contenidos entre una comunidad determinada, donde se
forman grupos unidos por su interés particular en el medio".
Para Orihuela (2008:44), ahora los medios de comunicación consiguen
más beneficios con las redes sociales: mejorar su identidad de marca,
fidelización e interactividad.
En cuanto al mundo empresarial nos encontramos en una situación de
cada día más competencia, que se apoya más en los valores e
intangibles que inciden en la nota de distinción de los productos o
servicios una vez llegado a unos niveles razonables de calidad. De esta
manera una buena imagen de marca que posicione el producto ante los
públicos objetivos es fundamental, ya que si las personas han
modificado la forma de relacionarse, la percepción de las empresas está
cada vez más en manos de los usuarios, las vías para llegar a ellos se
han visto afectadas y, a su vez, están intentando adaptarse a las nuevas
reglas de juego.
Por ello debemos saber que el 81% de los internautas buscan
información online antes de comprar un producto o servicio, según el
estudio Digital Life publicado por TNS en 2012. Destacan entre los
motivos para recurrir a Internet para obtener información actualizada y
de utilidad antes de adquirir un producto o servicio están: tomar una
decisión rentable y económica (66%), encontrar información detallada y
valiosa sobre los productos (60%) y preparar una compra en una tienda
viendo antes el producto y el punto de venta más cercano (55%).
Por otro lado, el valor de las redes sociales (llevado a cabo por la
investigación Efectividad de las campañas publicitarias de Nielsen

Online y Social Network) apunta que un 27% de los internautas
españoles declara consultar las redes sociales para ayudarse en sus
decisiones de compra, pero es que además la intención de compra de
un producto o servicio aumenta hasta un 8% cuando alguien habla de
ellos en las redes sociales. Esta investigación apunta que las
prescripciones de los amigos en redes sociales refuerza en un 16% el
recuerdo de la marca, llegando en ocasiones hasta un 30% cuando
aparece mencionada entre los comentarios del muro del usuario.
Como el proyecto está enfocado en el mundo deportivo, “El Informe
Global 2013 sobre Consumo de Contenidos Deportivos en España” nos
afirma que alrededor de un tercio de los aficionados que utilizan las
redes sociales tiene una opinión más positiva de las marcas cuya
presencia está vinculada al deporte en estas plataformas. Todo ello es
importante a la hora de tomar cualquier tipo de decisión de una entidad
deportiva a la hora de ofrecer sus productos/servicios.
Los resultados de la encuesta publicada en este estudio nos muestra el
porcentaje de aficionados que usan las redes sociales como fuente de
información deportiva y que declara con distintos grados de rotundidad
(«totalmente de acuerdo» o «generalmente de acuerdo» según la escala
utilizada en la encuesta) que una marca vinculada al deporte le
predispone a:
Compartir el contenido de la marca con sus familiares y amigos 33%
Interesarse por la marca en cuestión 32%
Responder a la oferta y promociones de la marca 31%
Tener una opinión favorable de la marca 30%
Comprar un servicio o producto de la marca 27%
Confiar en la marca 26%

Las marcas piensan que Internet y la Web 2.0 les ayudarán a potenciar
su experiencia comercial en un contexto más participativo y proactivo,
como afirma Campos (2008).
2.3 El consumo de contenidos deportivos en las redes sociales
en España
Según el CIS (Centro de investigaciones Sociológicas Junio 2014) el
29,9% del tiempo libre de los españoles lo empleamos para navegar por
Internet, redes sociales, chats, etc.
Es por ello que los españoles dedican 2,9 horas de media a la semana a
ver deportes por televisión (CIS Junio 2014) que apunta al cada vez
mayor papel que juegan Internet y los medios sociales entre los
amantes del deporte.
Las redes sociales, como ya hemos mencionado en anteriores
apartados, son un medio totalmente diferente, que en un principio
surgen sin fines informativos ni fines comerciales directos. A primera
vista se observa en las redes sociales todo un lenguaje emocional y
personal que sitúa a las marcas, empresas y organizaciones en un
terreno que, en un principio, no les pertenecía.
Las personas ya no se conforman con conectarse sino que quieren
participar cada vez más, y acuden a la Red porque ésta les ofrece
nuevos mecanismos de acción, colaboración o reivindicación con los
que compartir información.
Así es como vemos que existe un aumento del promedio de horas
semanales dedicadas al consumo de contenidos deportivos:
Tabla 1. Promedio horas semanales dedicadas consumo deportivo
2011 5,9H
2012 7,2H
2013 9,2H
Fuente: CIS Junio 2014

Y además el 45% sigue algún equipo en las redes sociales y dedican 1,7
horas de media semanal en consumir contenidos deportivos en las
redes, el cual ha crecido un 51% respecto a 2011(CIS Junio 2014).
Tabla 2. Los contenidos más consumidos en redes deportivas
1. Videos resúmenes de partidos (49%)
2. Noticias escritas (48%)
3. Publicaciones de deportistas (46%)
4. Publicaciones de ligas o equipos (45%)
5. Videos de noticias deportivas o entrevistas. (37%)
Fuente: Informe Global 2013 sobre consumo contenidos deportivos en España
(Porcentaje de aficionados que consulta los siguientes tipos de contenidos deportivos en las redes
sociales)
La tecnología cambia y con ella las costumbres de los aficionados al
deporte. El “Informe Global 2013 sobre Consumo de Contenidos
Deportivos en España” nos dice que el 65% de ellos considera que sus
hábitos de consumo de contenidos deportivos han variado durante los
últimos dos años, y el 40% señala que ha empezado a ver deportes por
Internet. Además, aproximadamente uno de cada tres ha comenzado a
ver deportes en alta definición, y un 25% ha empezado a ver
retransmisiones en directo en ‘streaming’ por Internet.
Según este estudio, se confirma que los dispositivos conectados a
Internet están ganando terreno pero estos no suponen una amenaza
para la televisión, sino que conviven con ella. Esta afirmación la
podemos ver observada en los comentarios de Niclas Ericson, director
de televisión de la FIFA, que explica: “Para la Copa del Mundo de la
FIFA de 2010, ya nos propusimos adaptar los contenidos a las cuatro
pantallas (televisión, ordenador, móviles y pantallas gigantes). Lo
hicimos con las imágenes y servicios que ofrecemos a los licenciatarios
de los derechos de retransmisión y a los propios aficionados. En vista
del crecimiento de las tabletas, ahora las hemos incluido también en
nuestra estrategia. En el encuentro FIFA World Broadcaster Meeting
que se celebró hace poco con motivo de la próxima Copa del Mundo de
la FIFA Brasil 2014, presentamos un gran paquete de servicios
multimedia que incluye consejos de optimización y recomendaciones
para que los licenciatarios de los derechos de retransmisión integren las
redes sociales en la emisión”.

La tecnología digital ha avanzado tan rápido que muchas empresas del
sector del deporte no se están aprovechando del tremendo potencial de
Internet. En palabras de John Kristick, responsable mundial de
GroupM Entertainment & Sports Partnerships “Los medios digitales son
perfectos para llegar a un público muy amplio y ofrecer contenidos
auténticos y relevantes. Los titulares de los derechos de retransmisión
tienen que ser conscientes del valor que aporta la esfera digital y
encontrar formas innovadoras de explotarla, algo que solo ocurrirá si se
evalúa con exactitud su impacto para los patrocinadores”. (Informe
Global 2013)
En España aún se consumen pocos contenidos deportivos a través de la
televisión conectada, pero entre 2012 y 2013 se aprecia un aumento
importante. De los aficionados que, según la encuesta del informe,
consideran que sus hábitos de consumo de contenidos deportivos han
cambiado en los dos últimos años, el 14% señala que ha empezado a
ver deportes mediante televisión conectada.
Existe un porcentaje de aficionados que además utiliza otros
dispositivos conectados a Internet (un PC, un Smartphone o una
tableta) mientras ve deportes por televisión. Según este estudio en la
mayoría de los casos, utilizan la segunda pantalla para consultar
resultados, leer narraciones en directo o ver vídeos deportivos cortos.
En general, la gran mayoría (97%) de los amantes del deporte hace lo
posible por estar informados. Y el 69% de los aficionados utilizan
internet para consumir contenidos deportivos.
Según este estudio, la irrupción de los medios digitales ha dado paso a
un panorama en el que los contenidos pueden verse de más formas. Así,
el consumo de contenidos deportivos en Internet sigue creciendo, y, en
muchos países, como ocurre en España, la Red ya es la segunda fuente
de información deportiva más importante, por delante de la prensa
escrita.
2.4 Conclusión
Observando los datos obtenidos en los anteriores apartados, indican
que el consumo de contenidos vía Internet ha aumento en los últimos
años de forma considerable y parece que la tendencia continua. Además
de observar la importancia de la bidireccionalidad de las redes sociales
y la importancia de la utilización de estas. Además como dice Leon Saez
de Ybarra, J.L.(2009:17-30) "El entorno internet y en especial los

nuevos soportes publicitarios son objeto de un proceso de acelerada
innovación" lo que hace necesario la adaptación a estas.
No atrevemos a confirmar las hipótesis H2 y H3 conscientes de las
limitaciones existentes.

3. Consumo de contenidos relacionados
con el fútbol en España
En este punto vamos a tratar de ver cómo los españoles aficionados al
deporte, se informan de contenidos relacionados con el futbol. Este
punto nos ayudará a confirmar la siguiente hipótesis
H4: Las entidades deportivas tienen en Internet una oportunidad de
negocio ya que el uso de las redes sociales para seguir a las entidades
deportivas se ha incrementado.
Esta hipótesis está relacionada con nuestro objetivo específicos nº4. Ya
que el uso de dichas redes sociales proporciona un beneficio para las
entidades deportivas gracias al incremento de la interactividad
empresa-cliente que se puede conseguir con estas.
Para ello hemos tenido en cuenta tres recientes estudios que nos
confirman que el futbol es el deporte rey de los españoles:
 Centro de investigaciones Sociológicas (CIS Junio 2014): Nos informa
que 46% de la población española trata habitualmente de estar
informado sobre el deporte. Y el 19,8% es el tema que con mayor
frecuencia habla con sus compañeros y amigos. En cuanto al tiempo
libre empleado por los españoles resalta que 22,8% lo emplea en ver
deporte y el 29,1% en practicar deporte. Y es el futbol con un 48% el
que más interesa a la población. Y existe un 67,4% de personas que
se siente cercano o siente simpatía por algún equipo. Entre dichos
usuarios siempre hay equipos por los que se siente más simpatía que
otros. Según el CIS por los clubes que sienten más simpatía los
usuarios son el Real Madrid Club de futbol (37,9%) FC Barcelona
(25,4%) Club Atlético Madrid (6,1%), Valencia C.F. (3,5%) y Athletic
Club (3,3%). Y esta simpatía hacia su club, según dicha encuesta,
les ha llevado en un 74,9% a ver sus partidos siempre que pueden,
pagar por ver sus partidos un 15,5%, asistir a ver partidos en el
campo un 32,2% y comprar prendas u objetos de uso personal de su
equipo un 30,1%.
 “Informe Global 2013 sobre Consumo de Contenidos Deportivos en
España”: Entre los alrededor 31 millones de aficionados al
deporte que hay en España (el 82% de los adultos), el fútbol
domina respecto al resto de deportes (el 64% de los adultos son
aficionados) y la televisión lo hace en comparación con el resto de
medios (el 97% de los aficionados usan este medio).

 Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)
relativos al consumo y actitudes de los ciudadanos respecto al mundo
del deporte: ponen de manifiesto que España sigue siendo un país de
fútbol y que es este deporte el que más nos gusta ver en la televisión.
también destaca este estudio que ante la actual situación económica,
los ciudadanos siguen pagando por acudir a eventos deportivos. En
2012, un 18% de la población destinó parte de su presupuesto
familiar a la compra de entradas para ver algún deporte, cifra que
supera en 3,5 puntos a la que se registró en 2009, un 14,5%, el año
con el resultado más bajo de todas las ediciones de este estudio. De
todos los espectáculos deportivos el fútbol sigue siendo, sin lugar a
dudas, el rey, al ser escogido por el 13,1% de los encuestados. Le
siguen a gran distancia el baloncesto (3,4%), y las carreras de motos
(1,5%), las carreras de coches (1,2%) y el fútbol sala (1,1%).
Estos datos sirven para recalcar la importancia social del futbol en
España, que es sin duda uno de los fenómenos sociales más
importantes que goza de gran popularidad a nivel mundial.
Y la razón por la que en este estudio nos centremos en el futbol como
rama a estudiar dentro de las posibilidades que ofrece el deporte.
Concretamente en los siguientes puntos nos centraremos en la liga
BBVA de fútbol en España, para confirmar nuestras distintas hipótesis.

3.1 Perfil sociodemográfico de consumo de contenidos
deportivos y usuarios de internet en España
Como dato relevante a la hora de conocer el público objetivo mayoritario
en España destacan:
-Consumidores de contenidos deportivos:
Varón (54%), de más de 55 años (28%) y con unos ingresos inferiores
a 19.800 euros (56%)
Mientras, los aficionados de entre 18 y 24 años representan el 12 %;
entre 25 y 34 años, el 20 %; entre 35 y 44 años, el 22 %; entre 45 y 54
años, el 19%.
-Perfil usuario medio de internet en España:
Varón (61%), edad de 25 a 34 años (24%) y con unos ingresos
inferiores a 19.800 euros (52%).
Fuente: Informe Global 2013 sobre Consumo de Contenidos Deportivos en España

3.2 Medios de comunicación utilizados para el consumo de
futbol
Actualmente el deporte profesional ha sufrido una gestión irracional de
sus recursos, lo que ha llevado a la mala situación financiera de los
clubes y agrupaciones. Pero a pesar de esto las entidades deportivas
saben el importante valor económico que alcanzan a partir de la
atracción que desprenden sus entidades, identidades, y jugadores
(Chadwick y Beech, 2004). Y ha sido gracias a esto lo que ha permitido
en los últimos años una sobresaliente inyección de ingresos mediante
los derechos de retransmisión televisivos. La relevancia de esta partida
frente a otras fuentes de ingresos en los clubes de fútbol de la primera
categoría ha desembocado según Ginesta (2009) en una
“teledependencia”.
Tabla 3. Ingresos TV y presupuesto clubes Liga BBVA 2013/14
PRESUPUESTO
ANUAL
INGRESOS
TV
Real Madrid 520,9 € 162,0 €
FC Barcelona 508,5 € 162,0 €
Atlético 120,0 € 42,6 €
Valencia 90,0 € 48,0 €
Athletic 64 32,0 €
Real Sociedad 60,0 € 25,0 €
Sevilla 57,5 € 32,5 €
Espanyol 50 28,0 €
Villarreal 50,0 € 32,0 €
Betis 44 29,5 €
Getafe 42 25,0 €
Málaga 42 25,4 €
Osasuna 30,6 22,0 €
Celta 30,5 21,3 €
Granada 30 18,0 €
Elche 30 18,0 €
Levante 27,3 21,0 €
Almería 26,0 € 19,0 €
Valladolid 22 18,0 €
Rayo 18,0 € 18,0 €
(En millones de €)
Fuente: Elaboración propia según datos obtenidos en presupuestos oficiales y prensa. Datos
aproximados

La tabla 3 nos confirma que la afirmación de Ginesta, ya que los
ingresos por la televisión son gran parte del presupuesto de los clubes
de la liga BBVA.
Analizando el “Informe Global 2013 sobre Consumo de Contenidos
Deportivos en España” justificamos una de las razones de ser de los
ingresos por la televisión una partida tan importante, ya que el tiempo
que dedica la población española a ver contenidos deportivos según el
medio utilizado en horas de media a la semana es:
La televisión (2,9 horas )
Vídeos en ordenador (2 horas)
Dispositivos móviles (1,6 horas)
Radio (2 horas)
Redes sociales (1,7 horas)
Artículos de prensa (1,4 horas)
En total, los españoles dedican cada semana alrededor de 9,2 horas a
ver contenidos deportivos, una hora más que el año pasado.
Detrás de la televisión, Internet es el medio favorito (66%), por delante
de la prensa (66%), la radio (52%), dispositivos móviles (39%) y las redes
sociales (29%). Aunque este panorama está constantemente cambiando
y en los últimos años, el uso de Internet se ha incrementado desde el
20% de 2011 hasta 39% en 2013. Lo mismo ocurre con las redes
sociales, que en 2011 usaban el 19% de aficionados y este año ya utiliza
el 29%.

3.3 Uso de las redes sociales en la liga BBVA
Tras observar en el anterior punto la tendencia actual a la hora de
consumir deportes por internet y las redes sociales hemos decidido
analizar las redes sociales utilizadas por las entidades deportivas en
España para valorar la importancia de estas.
Existen plataformas 2.0 como Facebook o Twitter que han ampliado el
rango de posibilidades que ofrece la red como soporte para la
comunicación corporativa y publicitaria, sobre todo gracias a espacios
en los que el cliente forma parte de la comunidad de la marca y
conversa con la empresa anunciante, en contraposición con la
unidireccionalidad que tradicionalmente ha caracterizado a los medios
convencionales como canales publicitarios. (Castelló, A. 2010: 89-110)
El deporte se está convirtiendo en ese mundo 2.0 de la Sociedad de la
Información, revolucionado, hiperconectado, global, inmediato y
complejo, y que ha transformado las relaciones sociales a través de la
combinación de ceros y unos (Castells, 1997:153-160) en el espectáculo
planetario que suscita una mayor atención.
Para observar la importancia de estas redes sociales, vemos que hay
2.100 millones de internautas en el mundo, casi 24 millones son
españoles (Fundación Telefónica, 2013) de los cuales 16,6 millones se
conectan cada día. Un informe realizado por Cisco en 2011 también
señala la importancia que están alcanzando las redes sociales, con
datos tan reveladores como que el 54% de los jóvenes universitarios
españoles consultados declaran que mantener actualizado su perfil de
Facebook es más importante que las citas, las fiestas o incluso quedar
con los amigos.
Con estos datos, las entidades deportivas tienen que percatarse de que
es necesario incluir las redes sociales en las estrategias de marca y
planes de comunicación. Además de permitirles un acceso masivo a
millones de personas, les ofrece la oportunidad de interactuar con ellas
y les da la oportunidad de llegar a donde está su público de una forma
sencilla y barata. El contexto es atractivo: “Ochocientos millones de
usuarios activos en Facebook, cien millones en Twitter, noventa
millones en Google+: es normal que las empresas hayan empezado a
darse cuenta de que […] es necesario estar en redes sociales” (Pavan et
al., 2012:1).
Hay estudios que afirman que las empresas se comunican en tiempo
real a través de redes como Twitter o Facebook generan un mayor grado
de confianza entre los consumidores” (Martínez Pradales, 2011: 20).

Según el informe que realiza The Cocktail Analysis (abril de 2012) la
presencia de las marcas en redes sociales está aceptada a priori. Según
este estudio, el 65% de los usuarios de Facebook interactuó con alguna
marca en 2011, de los cuales un 62% lo hizo básicamente para
beneficiarse descuentos, promociones y ofertas. A gran distancia se
sitúan Twitter donde sólo el 32% declaró haber tenido contacto con
alguna marca.
Según afirma el estudio “Las empresas en Facebook y Twitter. Situación
actual y estrategias comunicativas (2013):
“El 60% de las empresas utilizan Facebook como el medio por
excelencia para sentirse cerca de sus clientes y provocar comentarios
positivos sobre sus productos. También el microblogging instantáneo de
Twitter es ya conocido por las marcas, hasta el punto de que la mitad
de ellas “tuitea” sus noticias y novedades. Por su parte, el 27% de las
empresas dispone de al menos un blog corporativo con el que establecer
un diálogo fluido entre sus clientes”.

3.4 Uso redes sociales entidades deportivas Liga BBVA
Viendo la importancia de Twitter y Facebook, nuestro estudio posterior
analizará el uso de estas redes sociales en el último año por las
entidades deportivas de la liga BBVA. Ya que según Monge, S.; Olabarri,
E. (2011) estas redes sociales han sacado a la luz indicadores sobre la
penetración de éstas en distintos grupos de población, su frecuencia de
uso y la importancia que están tomando
La elección de la población objeto de estudio se basa en los equipos de
liga BBVA de España al tratarse de la liga más fuerte del mundo, por
encima de la inglesa, alemana e italiana. Así lo ha asegurado la IFHHS
(Federación Internacional de Historia y Estadísticas de Fútbol).
Ranking IFHHS 2013
1. España (1155,002 puntos)
2. Inglaterra (1128,003 puntos)
3. Alemania (1056,004 puntos)
4. Italia (927,005 puntos)
5. Brasil (896,006 puntos)
6. Argentina (868,007 puntos)
7. Francia (796,008 puntos)
8. Rusia (739,509 puntos)
De este modo, se han seleccionado los 20 equipos de la liga española de
primera división, para pasar después a estudiar tanto su presencia,
seguidores y la relevancia de las aportaciones vertidas en las dos redes
sociales más importantes de la Red: Facebook y Twitter por las
entidades deportivas.
Para analizar la evolución de uso de los usuarios de las redes sociales
por las entidades las entidades deportivas de la liga BBVA de España

hemos decidido observar la evolución de estas del año 2013 al 2014
realizado un análisis exploratorio del incremento de seguidores en redes
sociales ofíciales de los clubes en este periodo de tiempo. La razón de
haber utilizado este periodo de tiempo y no uno mayor (3 años para
apreciar tendencias) es que los datos han sido obtenidos durante el
periodo de este estudio y no existe registro de datos anteriores.
Las redes analizadas han sido las siguientes:
Tabla 4. Evolución utilización Twitter equipos Liga BBVA
SEGUIDORES SEGUIDORES
EQUIPO feb-14 abr-13 INCREMENTO %
BARCELONA 11.100.133 8.584.720 2.515.413 29,30
REAL MADRID 10.110.670 7.299.438 2.811.232 38,51
AT.MADRID 599.012 360.885 238.127 65,98
VALENCIA 349.675 249.048 100.627 40,40
ATH.BILBAO 258.098 180.322 77.776 43,13
MALAGA 237.223 150.364 86.859 57,77
SEVILLA FC 201.465 116.073 85.392 73,57
REAL BETIS 168.078 94.361 73.717 78,12
REAL SOCIEDAD 122.019 49.042 72.977 148,81
VILLAREAL 104.022 70.643 33.379 47,25
CELTA DE VIGO 88.780 51.583 37.197 72,11
GRANADA 74.175 40.897 33.278 81,37
ESPANYOL 72.747 39.246 33.501 85,36
RAYO 70.101 33.198 36.903 111,16
LEVANTE 69.503 38.623 30.880 79,95
VALLADOLID 68.956 39.957 28.999 72,58
OSASUNA 66.932 35.944 30.988 86,21
ELCHE 44.710 16.862 27.848 165,15
ALMERIA 39.609 12.656 26.953 212,97
GETAFE 0 0 0 0,00
TOTAL 23.845.908 17.463.862 6.382.046 36,54
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de los Twitter oficiales clubes

Tabla 5. Evolución utilización Facebook equipos Liga BBVA
SEGUIDORES SEGUIDORES
EQUIPO jul-14 abr-13 INCREMENTO %
BARCELONA 69.718.384 54.292.863 15.425.521 28,41
REAL MADRID 66.892.500 50.722.609 16.169.891 31,88
AT.MADRID 6.942.844 1.922.243 5.020.601 261,18
VALENCIA 1.868.062 996.472 871.590 87,47
ATH.BILBAO 475.000 264.802 210.198 79,38
MALAGA 632.207 448.118 184.089 41,08
SEVILLA FC 645.327 203.332 441.995 217,38
REAL BETIS 313.420 114.734 198.686 173,17
REAL SOCIEDAD 570.509 151.170 419.339 277,40
VILLAREAL 290.970 80.087 210.883 263,32
CELTA DE VIGO 161.936 55.729 106.207 190,58
GRANADA 143.392 34.979 108.413 309,94
ESPANYOL 260.914 102.191 158.723 155,32
RAYO 57.069 0 57.069 5706900,00
LEVANTE 156.032 111.557 44.475 39,87
VALLADOLID 140.880 29.544 111.336 376,85
OSASUNA 110.032 10.425 99.607 955,46
ELCHE 138.100 31.130 106.970 343,62
ALMERIA 268.181 27.987 240.194 858,23
GETAFE 0 0 0 0,00
TOTAL 149.785.759 109.599.972 40.185.787 36,67
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de los Facebook oficiales clubes
En la tabla 4 y 5 observamos incremento de seguidores de 36-37% de
aproximadamente un año. Destacan datos como el del Getafe que en la
situación actual digital no disponga de Facebook ni Twitter oficial.
Otro dato importante es el volumen de seguidores que tienen en
Facebook ya que FC Barcelona y el Real Madrid que superan los 66
millones de seguidores.

3.5 Asistencia estadios liga BBVA
En el apartado anterior hemos observado como cada día aumentan más
los seguidores en redes sociales de los clubes de la liga BBVA.
En este caso vamos a observar la evolución de la afluencia a los
estadios de los últimos 10 años, los tipos de entrada y la proporción de
asistencia a los estadios según la capacidad de estos. Todo ello es
importante estudiarlo, ya que junto a los ingresos por TV, esta es una
de las principales fuentes de ingresos de los clubes, y la base sobre la
que se sustenta las entidades deportivas.
Asistencia estadios últimos 10 años
Grafico 1. Asistencia espectadores Liga BBVA
Fuente: Pagina oficial de LFP (Liga de Futbol Profesional)

En el gráfico 1 observamos cómo la variación de asistencia a los
estadios de los últimos 10 años no ha sufrido ningún cambio
apreciable. El año que más asistentes han acudido al estadio ha sido en
la temporada 2012/2013 con 9,9 millones de personas y el que menos
en la temporada 2008/2009 con 9,3 millones de personas. Destacar
que esta bajada puede estar relacionada con la crisis actual, al ser el
año posterior del comienzo de la crisis económica del verano de 2007.
Pero a pesar de ello ese bajón solo se observa en dicha temporada ya
que en las posteriores se recupera la asistencia media de los estadios de
los 10 años observados. Importante este dato, lo que nos dice que a
pesar del contexto actual de crisis económica los gastos en el futbol a
penas han sufrido variación en el ámbito de asistencia a los estadios.
Estos datos son destacables, ya que los seguidores de las redes sociales,
y el consumo de contenidos deportivos por internet aumenta cada día
más, como hemos visto en las tablas 3 y 4. Lo que nos puede estar
dando unas primeras pautas a seguir de las entidades deportivas a la
hora de planificar sus esfuerzos de marketing y comunicación.
Grafico 2. Asistencia estadios liga BBVA por tipo de entrada
Fuente: Fuente: Pagina oficial de LFP (Liga de Futbol Profesional)
En el gráfico 2 se observa en que se sustenta la mayor parte de la
entrada a los estadios, en este caso concreto de la temporada
2012/2013, con la mayor parte de las entradas con un 74% socios y el
resto entradas, pases e invitaciones. Lo que nos indica el peso que
tienen los socios en los ingresos obtenidos por la entrada a los estadios.

En datos más actualizados, según los informes de La Liga de Futbol
Profesional (LFP) la asistencia media en la primera vuelta de la
temporada 2013/2014 se sitúa en un 70,8%, lo que implica un ligero
aumento del 1,1% respecto a la temporada pasada. Pero que
prácticamente se mantiene parecida a lo observado en el gráfico 1.
Tabla 6. La afluencia a los estadios de la Liga BBVA en la primera vuelta del
campeonato 2013/2014
Pos
.
Equipo Estadio Asistenci
a
Capacidad %
1º Athletic San Mames 36.245 36.651 98,90%
2º Real Madrid Santiago Bernabéu 72.834 80.000 91%
3º At.Madrid Vicente Calderón 45.360  54.581 83,10%
4º Real Sociedad Anoeta 25.685 32.000 80,3% 
5º Barcelona Camp Nou 73.969 98.772 74,90%
6º Málaga La Rosaleda 21.829 29.500 74% 
7º Osasuna El Sadar 13.616 19.800 68,80%
8º Valencia Mestalla 35.800 52.000 68,80%
9º Villareal El Madrigal 16.746 24.500 68,3% 
10º Sevilla Sánchez Pizjuán 31.025 45.500 68,2% 
11º Rayo Vallecas 10.001 14.708 68% 
12º Celta Balaidos 20.243 30.000 67,50%
13º Elche Mtnz. Valero 24.294 36.017 67,4% 
14º Granada Los Cármenes 14.558 22.500 64,7% 
15º Betis Benito Vill. 31.952 55.500 57,6% 
16º Levante Ciutat de Valencia 14.471 25.354 57,10%
17º Espanyol Cornellà-El Prat 20.766 40.500 51,30%
18º Valladolid José Zorrilla 12.945 26.512 48,8% 
19º Almería J.del Mediterráneo 10.226 21.350 47,9% 
20º Getafe Coliseum 7.056 17.000 41,50%
TOTAL 494.261 762.745 70,1%
Fuente: Elaboración propia a partir datos informe de la LFP de la afluencia a los estadios la Liga
BBVA en la primera vuelta del campeonato 2013/2014 y datos oficiales de asistencia de cada
club.
En la tabla 6 podemos ver que la asistencia a los estadios acapara el
70,1% de capacidad de estos. Esto nos indica que tienen margen de
mejora las entidades deportivas en la afluencia a los estadios de la Liga
BBVA. En cambio, a pesar del aumento de seguidores de estos equipos

en las redes sociales, dicho aumento no se ve reflejado en este punto.
Incluso en todos los casos de las entidades deportivas de la liga BBVA
los seguidores de sus redes sociales oficiales superan con creces la
asistencia a los estadios de dichas entidades. Con lo que debería hacer
plantearse a las entidades sus esfuerzos para obtener una nueva fuente
de ingresos directos o indirectos.
Además como observamos en el Grafico 1. Asistencia espectadores Liga
BBVA no ha mejorado y en cambio las redes sociales en un año
aproximadamente han incrementado entre un 36-37%, lo que nos hace
indicar la tendencia actual.
3.6 Conclusión
Se observa que hay un incremento considerable seguidores en las redes
sociales de las entidades deportivas por encima del resto variables
(espectadores estadios, ingresos TV, etc.) no aprovechada por estas, con
lo que nos atrevemos a confirmar la hipótesis 4 conscientes de las
limitaciones.

4. Conclusiones finales
La principal conclusión que se puede obtener en este estudio es que los
clubes de fútbol utilizan un canal de comunicación unidireccional,
dando noticias del club, pero permitiendo poca interacción por parte de
los aficionados en la misma y que las entidades no aprovechan todos los
beneficios que aportan los medios sociales. Una ventaja puede ser la
conexión con los usuarios de manera directa y decisiva; conversaciones
reales con los clientes, un servicio personalizado y de respuesta
inmediata mostraría que el equipo de la entidad deportiva es humano, y
que tanto los clientes actuales como potenciales están siendo
escuchados.
Queda mucho por mejorar en el uso de Twitter y Facebook. Todos los
clubes que lo utilizan lanzan las mismas noticias que ofrecen en su
web, y “narran” los partidos. Pero muy pocos lo utilizan allí donde estas
redes sociales son más potentes: para conversar con los seguidores.
Dentro de las limitaciones en este estudio del apartado de las redes
sociales aparece el problema de que el social media marketing podría
ser una burbuja, ya que se pueden comprar fans o followers y que estos
aumenten las cifras totales de seguidores sin que suponga ningún
beneficio real para la marca. Es decir parecerán más populares o
exitosos, pero en realidad ninguno de estos serán realmente seguidores.
Por ejemplo en Twitter con 30 dolares se pueden comprar seguidores.
Para entender el socio interactivo debemos entender que los clubes de
futbol no tienen solo el objetivo económico de maximizar el beneficio,
también está el objetivo de la maximización de emociones, y si esta es
bien canalizada por las entidades deportivas nos llevaría a una fidelidad
del seguidor que repercutiría económicamente en el club.
Como comentábamos antes la irrupción de las redes sociales en los
clubes, pueden gestionar la comunicación con sus seguidores de
manera directa y evitando la intermediación de los medios tradicionales.
Este nuevo escenario y por tanto gran ventaja, abre sin duda nuevas
posibilidades de generación de negocio.
Al mismo tiempo que para los clubes y el fútbol en general se abren
estas posibilidades, basadas además incluso en la propia irracionalidad
del seguidor que ante fracasos deportivos puede reforzar su

compromiso hacia su club o jugador favorito, para el futbolista se abre
la posibilidad y también ventaja de un mayor acercamiento a su
público.
En redes sociales debemos ir más allá de contar los datos cuantitativos:
retweets, menciones, fans, me gusta, +1…para llegar a generar
engagement en una comunidad con un vínculo emocional ya muy
marcado. Realizando acciones sencillas que inciten a la participación,
que permita al aficionado acercarse aún más al equipo aportando valor,
voz y voto.
En la actualidad, los clubes de fútbol se nutren de ingresos
relacionados con: patrocinios, derechos televisivos, licencias y
merchandising. ¿Por qué no entender las redes sociales como un medio
que puede ayudarles a mejorar sus ingresos? (no como objetivo
principal).
Aquí es cuando debería aparecer la figura del socio interactivo,
ofreciéndo una estrategia optima de atracción y fidelización de clientes.
Ya que existe una necesidad de desarrollar estrategia de obtener
clientes satisfechos; y no a conseguir cantidad. Observando la ley de
Pareto nos acerca a la realidad, ya que el 20% de los clientes nos
proporcionan el 80% del beneficio, lo que debería replantear la
tendencia de conseguir más seguidores a toda costa o apostar por unos
pocos ofreciéndoles una mayor calidad.
Para ello deberían:
-Segmentar incluso dentro de la misma red social, con el objetivo de
centrarse en una determinada audiencia y lograr una buena
segmentación con la idea de impactar de forma directa con el cliente
que es apasionado con algún tema en particular.
-Conseguir que el contenido sea empático con el cliente, ya que estudios
confirman que el motivo por el que el cliente decide comprar un
determinado producto es por el contenido que ha recibido de él.
- Procurar una experiencia personalizada, en lugar de homogeneización.
Los clientes comprar experiencias, las cuales por un club de futbol
pueden ser más fácilmente ofrecidas que por una empresa.
-Fomentar la presencia y recuerdo de la marca, en contra de la
indiferencia. La relación no puede acabar tras la transacción comercial.

Es el momento álgido de la experiencia, es un momento único para
fomentar el sentimiento de pertenencia, aumentar valor percibido
marca, y sentar las bases para una fructífera relación.
-Potenciar su fidelidad frente el asedio de ofertas. Pensar en crear una
relación con los clientes antes de crear una venta. Conocer los
productos y servicios en los que están interesados, preocuparse por sus
inquietudes, resolver dudas…apartado más importante y menos
explotado por las entidades, ya que realmente no conoce a sus
seguidores para obtener una relación más fiel.
-No generar contenido en cantidad sino en calidad. Ofrecerles
exclusividad para que se sienten pertenecientes a la entidad y de esta
manera aumentar su fidelidad.
Por tanto, lo que haría importante al socio interactivo no es tener
muchos clientes, sino tener buenos clientes y diferenciarte dentro de la
masificación de las redes sociales. Clientes fieles que permanezcan al
lado de las entidades deportivas, y que deseen una relación voluntaria
con ella. Algo que no se consigue con ganchos comerciales, información
unidireccional…sino apelando al corazón y a la exclusividad.
Este nuevo entorno digital permite a las organizaciones el desarrollo de
medios propios de comunicación que antes resultaban mucho más
complejos y costosos desarrollar, además de evitar la interferencia de
medios externos que distorsionen el mensaje. Aunque creemos que
todavía queda bastante camino por recorrer en este sentido y que los
clubes sepan captar la esencia de la web 2.0 para interactuar por
ejemplo, en eventos deportivos. Se trata de diseñar y pensar en un
sistema de comunicación que consiga que los clientes reciban una
experiencia completa de su producto que trascienda de la mera
experiencia deportiva para convertirse o llegar a ser una satisfacción de
necesidades multidimensional, casi cercana a lo que sería un estilo de
vida, como el ejemplo del Manchester Utd ya comentado.
Como conclusión final, las entidades deportivas deberían estar al día y
conocer a los fans, a través de un análisis continuo para adaptar los
contenidos a los distintos seguidores, segmentando a su público
objetivo. Y de esta forma ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria
ya que es clave para retener a los clientes.

5. Resumen final
SOCIO INTERACTIVO: “Personas pertenecientes a una comunidad
deportiva con los mismos intereses e inquietudes, donde la entidad
deportiva ofrece el intercambio de bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades, diferenciada por la exclusividad, aportación de valor y
personalización de los contenidos deportivos gracias a la interacción
entre aficionado y entidad deportiva con las nuevas tecnologías
2.0”(González, Ander 2014)
OBJETIVO GENERAL
El "socio interactivo" como elemento que favorece la relación de una
entidad deportiva con su público objetivo.
HIPOTESIS PLANTEADAS
H1: El marketing digital utilizado por las entidades deportivas favorece
su imagen de marca gracias a los nuevos dispositivos.
H2: Las redes sociales son una fuente de comunicación y beneficio
bidireccional, entre las entidades deportivas y su público objetivo.
H3: El aumento de consumo de contenidos deportivos vía internet, hace
necesario que las entidades deportivas adapten los contenidos/servicios
debido a que las marcas relacionadas con el deporte, en internet,
favorecen su imagen y la decisión de compra.
H4: Las entidades deportivas tienen en Internet una oportunidad de
negocio ya que el uso de sus redes sociales se ha incrementado.
Tabla 7. Correspondencia entre Objetivos/Hipótesis
Objetivos específicos Hipótesis
1) La importancia de la interactividad de las empresas con
los clientes a través de las nuevas tecnologías, para la
aportación de valor.
1 y 2
2) Las redes sociales como elemento para interrelacionarse
los aficionados con las entidades deportivas y obtener
beneficio mutuo.
2 y 3
3) El uso redes sociales por entidades deportivas como
manera de obtener feed-back y negocio.
3 y 4

6. Futuros estudios
Otras cuestiones a tener en cuenta para futuros estudios pueden ser los
seguidores sobre los jugadores pertenecientes a las entidades deportivas
en las redes sociales. No es que las estrellas del deporte necesiten
sentirse queridas por los aficionados y decidan interactuar de forma
repetida, sino que han empezado a ver cómo esto afecta a sus propias
carreras profesionales. Siendo cercanos son más queridos y conocidos,
y esto afecta directamente en la cantidad de contratos publicitarios que
consiguen por ser imagen de productos y servicios. Es quizás uno de los
casos de imagen personal más importante, y que consigue mejores
réditos económicos. Pero la pregunta es ¿que consiguen los clubes con
esto?
La primera respuesta sería que los clubes venden más camisetas de los
jugadores. Pero esto hasta día de hoy, se queda ahí, y es cuando las
entidades deportivas deberían plantearse explotar las oportunidades
que ofrecen los jugadores en las redes sociales. Ya que hasta ahora no
ha existido a penas una intervención por parte de los clubes para
controlar estos tipos de perfiles públicos de los jugadores y explotarlos.
Y es que en la mayoría de ocasiones el problema es que el futbolista no
sabe en muchos casos discernir la correcta comunicación generando
mensajes disonantes y que además pueden incluso chocar con los
propios intereses del club al que representa.
Por ello, en esta situación la alineación de objetivos de club y jugador
debería ser necesaria para los clubes, porque así se puede desarrollar
una estrategia comunicativa global y que para el futbolista podría
incluso generarse una exitosa Marca Personal, más allá de su mera
vinculación a un club o del resultado de un partido, mejorando su
reputación ya no solo en el mundo online, sino como antesala de una
estrategia integral comunicativa para un futuro alejado del deporte de
alta competición.

Un estudio empírico que podríamos plantear para cada una de las
entidades deportivas para observar sus estrategias en las redes sociales
(Twitter y Facebook) y medir su eficacia y obtener mejores conclusiones
sería un estudio no solo de los seguidores sino también de datos más
específicos como:
 En Facebook:
- Datos cuantitativos:
 Total de “Me gusta”
 Páginas vistas
 Referencias externas
- Datos cualitativos:
 Usuarios
 Lenguaje
 Localización
 Tipo de feedback
- Datos de actividad:
 Post más vistos
 Interacciones
 Comentarios
 Nº de clicks en cada publicación
 En Twitter:
- Datos de perfil:
 Seguidores
 Seguidos
 Tweets
 Media de tweets diarios
- Datos de actividad:
 Nº clicks en las publicaciones
 Nº Retweets
 Tipo de tweets con mejor CTR
 Tipo de contenido que funciona mejor

- Datos de fidelidad:
 Menciones
 Contenido de keywords
 Sentimiento (¿positivo o negativo?)
Todo ello con una población de estudio que abarcaría los equipos de
futbol de las principales ligas europeas (España, Inglaterra, Italia y
Alemania)
Y para aportar soluciones a los distintos objetivos de las entidades
deportivas plantearíamos la siguiente pregunta:
¿Has conseguido tus objetivos?
Respuesta: SI
 Asegúrate de medir los resultados y actúa en consecuencia.
 Mantén atenta la escucha para saber qué mejorar.
 Asegúrate de seguir probando para que nada quede al azar.
Respuesta: NO
 Identifica las métricas de los peores resultados.
¿Qué puedes hacer para mejorar tus resultados?
 Cambia el formato de tus publicaciones (vídeo, audio, imágenes,
infografías…)
 Controla el ritmo de tus publicaciones
 Estudia a tu target para saber que les gustaría que publicases
 ¿Interactúan con tu contenido?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo?
 ¿Cónoces a tus fans?
 ¿Tienes objetivos inalcanzables?
Con todo ello conseguiríamos mejorar conocer el uso de estas redes
sociales por parte de las entidades deportivas más detalladamente,
como las posibles preguntas que deberían responderse cada una de
ellas a la hora de mejorar en este punto.

Y por último, otro tipo estudio importante sería conocer en profundidad
a los encargados del marketing digital de las entidades deportivas y los
objetivos principales que persiguen cada uno de ellos con las redes
sociales, páginas web, apps...etc. Y por otro lado lo que persiguen o
esperan los seguidores de las entidades deportivas con las nuevas
tecnologías.
Realizaríamos un estudio cualitativo exploratorio:
Muestra para análisis:
1. Directores marketing clubes liga BBVA.
2. Community manager clubes liga BBVA.
3. Seguidores de entidades clubes liga BBVA.
Metodología
 Hito 1: Revisión documental
 Hito 2: Generación de instrumentos para la recogida de datos.
 Hito 3: Recogida de datos
 Hito 4: Análisis estadístico de los datos
 Hito 5: Informe definitivo y diseño del plan.
Para la generación y recogida de datos:
 Seguidores
Comenzaríamos con un focus group para los seguidores para la
realización de un cuestionario estos: una dinámica de grupo de 6 a 10
personas, que pasara varias horas con un entrevistador adiestrado para
discutir un proyecto que conozca objetivamente el tema tratado e
igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el
comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados
podrían ser poco fiables.
Con ello obtendríamos las inquietudes, demandas, necesidades, grado
de satisfacción, etc. de los seguidores, y partir de aquí elaboraríamos
cuestionario con preguntas de escala de likert para realizar dichos
cuestionarios.

 Directores y community managers
Realizaremos un Pre-test, con la ayuda de 10 directivos marketing con
los que mantenemos una relación cercana para elaborar la encuesta
correctamente, esperando así evitar posibles asimetrías de información.
Además del apoyo de una empresa especializada vasca para la
realización de dichas encuestas.
Y finalmente una entrevista personal que será el método más
productivo ya que el entrevistador podrá observar al sujeto durante la
conversación y obtener mayor información cuando la ocasión se
presente. Este método tendrá sus limitaciones porque es muy costoso,
requiere de una gran inversión de tiempo, además quienes realicen el
cuestionario deberán estar bien preparados para no guiar las
respuestas del entrevistado hacia su opinión.
Por último con la recogida de toda la información obtenida, y su
posterior análisis, presentaremos los resultados obtenidos junto a la
revisión bibliográfica correspondiente.

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