Este documento discute como as empresas internacionais devem considerar o preço como uma variável importante ao expandir para mercados estrangeiros. O preço pode variar entre países devido a diferenças nos custos de produção, impostos e poder de compra. As empresas precisam ajustar cuidadosamente os preços para manter a percepção da marca e evitar importações paralelas que podem prejudicar as vendas locais.

1. Marketing Internacional
A variável preço em Marketing Internacional
Ana Patrícia Dias Baltazar nº7664
Introdução
De uma maneira global o preço é algo que sempre interessou às pessoas, tirando aquelas
que realmente têm muitas posses e o preço das coisas não lhes faz muita diferença, pois
onde quer que olhemos perguntamo-nos sempre queiramos ou não qual é o preço, se
realmente estivermos interessados em comprar algo, logo o preço é um dos factores
mais importantes nas decisões de compra de qualquer consumidor normal e que o faz
variar muitas vezes de um produto ou de um serviço que pretenda adquirir.
Quando falamos de Marketing Internacional, estamos a conjecturar sobre produtos ou
serviços que vão ser transaccionados para além dos limites onde estamos, logo uma das
coisas que mais concessiona esta tomada de decisões na internacionalização é o preço,
se compensa ou não faze-lo, pois como as realidades são diferentes de país para país a
marca1 quando exporta tem que pensar nos custos no estrangeiro e no poder de compra
do mesmo, pois se tiver que aumentar os preços será que a nova sociedade onde se vai
inserir pode suporta-lo? Ou mesmo será melhor fazer uma fábrica no país onde nos
vamos inserir de forma a baixar os preços? E será que isso compensa com o preço das
matérias-primas?
Ou seja todas as questões que envolvem o preço têm que ser bem ponderadas pois as
marcas nunca se podem internacionalizar de “ânimo” leve com o risco de porem o resto
da empresa toda em causa. Pois quando uma marca se internacionaliza tem que saber
1
É um nome, termo, sinal, símbolo ou colaboração dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens
ou serviços e de diferenciá-los dos concorrentes.
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2. conjugar muitas coisas e uma das mais importantes é o preço em relação ao seu próprio
estatuto perante a concorrência que certamente quererá manter no estrangeiro.
Palavra-chave: preço, marketing internacional, mercado internacional, diferenças.
A Variável “Preço”
Os preços a nível das multinacionais2 têm dois níveis diferentes, especialmente quando
falamos do marketing internacional.
No primeiro nível há tendência para se fixar os preços de cedência interna, ou seja,
como a troca de produtos é feita em prol de fins comuns entre a casa mãe e a filiar a
tendência é fixarem-se os preços das trocas comerciais, de forma a se poder beneficiar
ao máximo da internacionalização, pois na maioria dos países onde novas empresas se
querem instalar por norma as cargas fiscais são um pouco mais baixas para se incentivar
a que as marcas e as empresas se fixem nos países e se os preços forem mantidos iguais
e por norma baixos existes ganhos fiscais importantes para estas empresas que se
querem implantar no novo mercado.
No segundo nível os preços são fixados quando os produtos são vendidos ao
distribuidor ou ao consumidor final, podendo estes preços também variar conforme o
mercado em questão o que pode levar a que o preço varie irremediavelmente de preço
conforme o sítio em questão.
“Os custos de produção e/ou de transporte do produto podem variar
consideravelmente: uma garrafa de água de Evian exportada para o Japão, por
exemplo, torna-se muito mais cara que uma garrafa comercializada em Paris ou
Lisboa.” (Mercator XXI, p.485)
As razões para que isto aconteça são que conforme o país onde se está inserido os
objectivos do marketing podem ser diferentes dependo do tipo de politica que é
escolhida pela empresa, que pode ser de penetração3 ou de desnatação4, outra razão é os
2
É uma empresa que opera e/ou fabrica em dois ou mais países diferentes
3
Preço baixo
4
Preço elevado
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3. custos que a produção do produto pode ter, os impostos praticados no país para o qual
nos vamos internacionalizar, as variações de preço da nova moeda que existe no país se
for o caso desse mesmo país ter uma moeda diferente da nossa, a concorrência que
existe nesse país que pode ser maior ou menor dependendo do grau de desenvolvimento
do país, o nível de vida do país entre outros.
Logo postos estes factos todos acima referidos o facto de o mundo ser visto como uma
aldeia global, não tem propriamente a ver com o preço praticado de sítio para sítio pois
esse varia e bastante por norma, mas sim com o facto de o preço se manter no mesmo
nível social que no seu país de origem, ou seja, se uma produto for visto com um
estatuto elevado pois os seus produtos são de qualidade e se referem a um nível de vida
elevado, e como a marca certamente quer manter esse estatuto no país para o qual se vai
internacionalizar, então vai acontecer que mesmo que o preço seja mais baixo é porque
o nível de vida nesse país também o é mas mesmo assim isso só é viável porque as
pessoas que vão adquirir do nosso produto ou serviço no país em que nos vamos
internacionalizar têm um estatuto elevado e/ou dinheiro suficiente para poderem
usufruir do nosso produto ou serviço.
Mas de qualquer maneira a marca quando se internacionaliza tem que ponderar se o
preço é justo e viável para poder ser internacionalizado, o que cria um dilema interno. O
que fazer para que nem a marca perca estatuto nem os preços da marca subam a ponto
de se tornarem insustentáveis?
“A marca das empresas multinacionais esforça-se por utilizar a mesma marca em
todos os países onde opera e tira assim pleno partido dos seus investimentos em
comunicação sobre a marca” (Mercator XXI, P.484)
A ideia lógica é conseguir chegar a um consenso no meio disto tudo, ou seja, fazer
ajustes no preço tendo em relação aos custos iniciais (que podem ser os mesmos mais
altos ou mais baixos, depende se a marca produz no país para onde se moveu se exporta
da casa mãe os seus produtos) sem que o foco entre o preço inicial perante o mercado
em questão não seja muito grande do preço que a marca costuma fazer, pois se isto não
for uma “regra” a marca corre o risco de começar a ser mal vista o que pode ter efeitos
avassaladores a nível internacional e posteriormente a nível nacional.
Estas variações de preços entre os países trazem riscos a nível do posicionamento do
produto e no incentivo de importações paralelas5 as da marca que podem ser
completamente nocivas para a nossa marca, o que se tornará fácil que aconteça pois a
5
É a importação realizada à margem do circuito oficial de distribuição de um produto.
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4. discrepância entre o dollar e o euro é muito assentada e a própria Internet veio permitir a
que seja possível saber os preços das coisas em qualquer ponto do país, ou seja, se os
consumidores se apercebem que estão a pagar muito mais por um produto podem optar
por criar as tais importações paralelas, o que gera ainda mais concorrência.
Devido a isto muitas empresas têm optado por simplesmente não divulgar os preços
através da Internet de forma a não fazerem concorrência a elas próprias, pois imagine-se
que uma empresa vende um telemóvel por exemplo que tem de diferença de uma país
para o outro de 100 euros, é normal que alguém tente importar o telemóvel do
estrangeiro que até sai da casa mãe, ou seja, provoca lucros à partida, mas faz uma
concorrência ao mesmo telemóvel no pais onde a empresa se internacionalizou, ainda
por cima hoje em dia na união europeia por exemplo existe a livre circulação de pessoas
e bens o que torna ainda mais fácil a importação livre das coisas.
Logo as marcas têm todo o interesse em que os seus preços sejam confidenciais através
da Internet, e também têm o interesse de aconselhar as suas filiais a vender os seus
produtos por determinado preço de forma à marca não cair completamente e isso possa
obviamente prejudicar e de que maneira a boa imagem que a empresa tem no seu
mercado.
Conclusão
Podemos concluir que o preço é uma das variável mais importantes do para o
estabelecimento de uma marca no estrangeiro, sendo também muito difícil de ser
calculado o que gera quase sempre um factor acrescido nas empresas que se querem
internacionalizar que é o risco, o que pode levar a que a reputação da empresa seja
completamente destruída.
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5. Bibliografia
• LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, julien; DIONÍSIO; Pedro;
RODRIGUES, Joaquim Vicente; (1999-2004) “Mercator XXI – Teoria e prática
do Marketing”, 10a edição, publicações Dom Quixote.
• LOMBIN, Jean-Jacques ; (2000)“Marketing Estratégico”, 4a edição, editora
McGraw – Hill
Webgrafia
• Global.estgp
http://www.global.estgp.pt/alunos/pmlopes/Marketing/Marketing (4/11/2008)
• Wikipedia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Multinacional (2/11/2008)
• Marketing Tingteacher
http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketingmix_portuguese.ht
m (2/11/2008)
• Portal do Marketing
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing (4/11/2008)
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