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6 - Marketing educacional e as perspectivas
para o futuro
"A razão não sabe senão
aquilo que aprendeu".
(Dostoievsky)
Nada mais complexo e simples para ser discutido do que esse
tema. Poderíamos estabelecer inúmeras possibilidades para esse
debate. Caminhos cercados de obviedades, cheios de gurus, gênios
de gabinete e futurologistas, ou a complexidade dos discursos
acadêmicos que poucos entendem e todos batem palmas como num
programa de auditório. Prefiro a chama viva da indagação, da
descoberta individual e da construção passo a passo dos cenários,
que somados, representarão o momento seguinte.
Começa o jogo
o juiz acaba de dar rrncro à partida. Em primeiro lugar,
precisamos estabelecer uma ponte entre o marketing e as pessoas.
Precisamos avaliar se realmente sabemos o que é marketing, qual o
seu papel e como vem se mostrando ao longo desses conturbados
anos de transformações humanas, científicas e tecnológicas.
O marketing se baseia no estudo do comportamento humano
através da psicologia, antropologia, sociologia, economia. Dessa
forma, detecta carências, oportunidades, necessidades e desejos da
sociedade e devolve para esse mesmo universo um padrão de vida
centrado no consumo de produtos e serviços.
Mas afinal, qual é a relação entre o marketing e as transformações
que estam os enfrentando? Que cenário é esse que está sendo
construído? O que vai acontecer com as pessoas no futuro?
39

2. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
Inicialmente, precisamos deixar claro que o futuro já está aí. Esse
papo de vai acontecer, já era. Já está acontecendo. Vivemos o futuro,
o presente foi desbancado e a sua relação com o futuro (que agora,
neste momento estamos vivendo) já faz parte do passado. Não é
joguinho de palavras. É fato. E para tentar comprovar esse discurso
peço emprestado as palavras do autor Clemente Nóbrega: "o mundo
que está acabando, é um mundo estático construído para recursos e
coisas: aço, ferro, eletricidade, vapor, petróleo ... O mundo que está
começando é um mundo de processos ou coisas que evoluem e se
reconfiguram: software, rede, conexões".
E as pessoas, como ficam nessa história? Bem, pessoas evoluem,
resistem às mudanças, constróem paradigmas para amenizar suas
dúvidas ou inseguranças. Pessoas são universos únicos e cheios de
idiossincrasias, é aí que começa a confusão. Ao mesmo tempo que
somos absolutamente únicos no universo, estamos irrernediavelmen-
te ligados um ao outro. Pode parecer paradoxal, e é mesmo. Peço
socorro novamente ao Clemente Nóbrega e passo a palavra: "por
termos adquirido inteligência podemos interferir no nosso destino, e
isso - apesar de nos apavorar - é nossa glória. A conseqüência mais
assustadora é simples: nosso destino é nossa responsabilidade e ele
será o que permitirmos que seja, mas não tente determiná-Io antes,
destino se constrói. As ferramentas que criamos, desde a machadinha
de pedra lascada até o microship, sempre foram o que fez o homem
ir mudando de cabeça ao longo da história. A diferença hoje é que,
pela rapidez com que estão nos fazendo mudar de plataforma, nossas
fenamentas estão prestes a nos fazer dar um enorme salto. Nem é
saltar, é decolar".
A hora do craque
Quais são as características que definem um craque? Rapidez,
dribles desconcertantes, boa movimentação na área, habilidade e
acima de tudo visão de jogo. Esses são os elementos que levam
multidões aos estádios e fazem de Romário, Ronaldinho (Fenômeno)
e Ronaldinho (gaúcho) estrelas nessa disputadíssima e apaixonante
competição.
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-I (
André pestana:t (
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E O que isso tem a ver com o nosso assunto? Tudo.
Absolutamente tudo. Vamos falar das oportunidades e das
possibilidades no próximo milênio das disputas que teremos de
enfrentar. Portanto, chegou a hora da cobra fumar, ou a hora do craque.
E esse craque pode ser você.
Saímos da transição e entramos na nova era. A era da
desconstrução, das incertezas, a era das indefinições (tudo pode ser,
acontecer', nada é impossível). Quem sobreviverá? Creio que entre os
mortos e feridos, todos sobreviverão. Mas o Iugar ao sol é outra
história, porque existe uma colossal diferença entre ocupar um espaço,
estar presente, fazer acontecer, criar sua própria história de vida ou
ser um mero espectador.
Certamente, o ambiente competitivo entre as empresas vai se
mostrar mais presente e atuante. Empresários, políticos, líderes
religiosos, carismáticos, todos terão que se mexer. Acabou aquela
sensação de supremacia. Não importa se pelo poder econômico,
político, religioso, ideológico, todos vão ter que corrigir a sua própria
rota ou vão dar de cara com uma imensa rocha. Irão naufragar aqueles
que insistirem em apostar suas fichas na centralização do poder ou
no tamanho dos seus edifícios, lojas e ete. Prestem atenção no que a
internet vem conseguindo. E para justificar a minha linha de raciocínio,
pego emprestado a matéria de capa publicada pela Exame (edição
694) que diz o seguinte: "seu negócio, qualquer que seja, já está
baseado mais em bits que em átomos." Mais em inforrnação,
conhecimento e inteligência que em prédios, fábricas ou bens
materiais, seu negócio, não importa o que seja hoje, será na essência,
uma página na web. Sua empresa será, na essência, uma empresa na
web. Em cinco anos todas as empresas serão empresas da internet ou
simplesmente não serão empresas. E ainda: "não se trata mais de o
grande engolir o pequeno. Agora é o mais rápido que engole o mais
lento".
Muito bem, mas e aquela história do craque? É ele que faz a
diferença. O ser criativo, ousado, e sobretudo empreendedor (desculpe
pela palavra gasta, mas é ela mesmo). O grande salto está na
capacidade de enxergarmos e experimentarmos essa prática, a tal
mudança de rota. Estamos acostumados à rotina de trabalho. Oito
horas por dia, cartão de ponto, chefe, hierarquia, poder, carteira
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3. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
assinada e etc. Pois bem, essa mentalidade perdeu espaço e vem se
transformando em prática sem substância. O novo cenário exige uma
postura desbravadora. Você será a sua própria empresa.
Você será absorvido na medida em que seus projetos se somem
aos projetos de outros empreendedores com espírito para aturar e
suportar desafios. O seu tempo de vida no trabalho não será medido
por anos de dedicação à mesma empresa e sim pelo tempo de duração
de suas idéias (sempre inovadoras) e pela sua capacidade para
administrar o improvável.
Segundo César de Souza no seu artigo Você é (mesmo) genial?
"os líderes empresariais do passado foram especialistas em construir
paredes que delimitavam bem o território de ação de seus
departamentos ou da empresa como um todo. Os líderes do futuro
'precisam derrubar essasparedes e construir pontes internas e externas
que liberem a criatividade dos seustalentos humanos, conectando-os
melhor entre si quanto com seusclientes, fornecedores e consumidores
em que atuam. A diferença está no capital intelectual e inventivo (o
inventivo foi por minha conta), ativo que não aparece nos balanços
das empresas, mas que reflete o seu grau de atividade".
Cooool!
O momento mágico, milhares de pessoasgritando, uma catarse
coletiva. A bola volta ao centro do gramado e o jogo vai recomeçar. É
assim meus caros. O jogo começa, recomeça. Nada está decidido
enquanto o juiz não apitar o final da partida.
Mas no nosso caso é diferente. Não há final. Há transformação,
rnudança. Podemos fazer o gol de placa, o golaço, depende da nossa
vontade em subverter o estabelecido, quebrar os paradigmas, soltar
as correntes do protecionismo e mergulhar fundo na nossa vontade e
no imprevisível. Esse sim é para nós, o momento mágico. O
imprevisível. O grande trunfo da natureza humana, reconhecer que
nada está acabado, tudo pode acontecer, e o mais interessante,
podemos interferi r nessesaconteci mentos.
Por fim, me despeço dizendo que tudo isso só faz sentido se o
42
André Pestana
homem compreender que o seu papel é maior que produzir riquezas.
O seu grande papel está em produzir solidariedade, respeito às
diferenças e amor; essa chama viva e misteriosa que nos faz tatear a
alma e conversar com Deus.
Então encerro com uma frase de São João da Cruz: "onde não
há amor, ponha amor e colherá amor".
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7 - Em defesa da escola particular
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Estratégias de marketing educacional para enfrentar a (
crise, vencer a concorrência e se manter
no mercado
Inicialmente, precisamos definir que história é essa de marketing
educacional. Suas reais implicações no processo de gestão nas escolas,
seu posicionamento junto ao segmento educacional privado e,
sobretudo, acabar de uma vez por todas com esse papo furado de
mercantilização da educação e outras pérolas comuns, a falta de
informação.
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Afinal, o que é marketing educacional?
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Para que possamos compreender o marketing educacional,
precisamos entender algumas coisinhas. Marketing não é propaganda,
muito menos um punhado de idéias soltas e que alguém acredita que
podem dar certo. Podemos definir marketing como o estudo e a
observação de dados (políticos, econômicos e sociais), que levam à
ação de compra e à realização dos desejos humanos.
Mas quando falamos de marketing educacional a coisa muda
de figura. Para o nosso ambiente, torna-se fundamental uma avaliação
da natureza do serviço que prestamos, como a sociedade entende
esse serviço, de que maneira os meios de comunicação abordam os
temas ligados ao assunto educação e qual o papel desempenhado
pela escola particular nessa salada sóciocultural.
Infelizmente, ainda estamos discutindo se a escola é uma empresa
ou não. Continuamos com aquela visão diletante e muito pouco
empresarial. A pretexto de discussões políticas e ideológicas, ignoramos
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5. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
a inexorabilidade das transformações em todos os segmentos humanos.
Dessa forma, os meios de comunicação entendem a escola somente
como um dever do Estado e ponto final. Ouso afirmar que por falta de
informação e de estruturação por parte das escolas particulares a
opinião pública tem acesso somente a um lado da moeda - escola
pública. Aonde estão os nossos diretores que não se mexem na direção
de campanhas de esclarecimento junto à opinião pública, explicando
o imenso esforço demandado pelas escolas particulares na construção
de uma sociedade mais competitiva, aberta e inserida nessa nova
ordem social mundial. É a mesma história de sempre. O Estado não
consegue fazer o dever de casa e fica de coitadinho. Quando
empreendedores sérios se lançam na aventura de construir escolas,
fazem porque acreditam que podem contribui r para o crescimento
do país e de todos, e no entanto, acabam transformadossm vilões.
Estratégias de marketing educacional
Agressiva ~ Vitoriosa Permanente
Agora que já falamos a respeito desse tal de rnarketinz vamos
o'
ao que interessa. Como resolver o problema. Caro amigo, lamento
informar, mas não existem fórmulas acabadas, nem tão pouco passe
de mágica. Qualquer ação de marketing envolve planejamento,
investimento e tempo. Se alguém bater na sua porta e afirmar que
pode resolver o seu problema de hoje para amanhã, fuja ou chame a
polícia, muito provavelmente você estará diante de um oportunista.
Para construirmos uma estratégia de marketing educacional
agressiva, ;,itoriosa e permanente, precisamos fundamentalmente de
pesquisa. E impossível obter diretrizes sem a realização de pesquisas'.
Por acaso vocês conhecem alguém que tome uma decisão importante
em sua vida sem antes pesquisar (perguntar a conhecidos, ouvir
pessoas mais experientes, observar o comportamento daqueles que
já tomaram essa mesma decisão antes, etc.).
Pois então, caro leitor/ouvinte, a sua instituição de ensino não
pode simplesmente determinar aquilo que pretende realizar (eventos
atividades externas, ações das mais variadas) sem antes ouvir os seus
pais, alunos, funcionários, professores e sociedade. Prezado diretor,
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46
André Pestana
lamento informar, mas a sua optruao isolada do conjunto da
sociedade não expressa absol utamente nada, a não ser as suas con-
vicções pessoais.
Agora vamos para outra palavrinha mágica - parceria. Enquanto
empresas no mundo todo buscam uma interface cada vez maior,
realizam coligações, buscam estreitar relacionamentos, a escola
particular permanece amarrada ao modelo jurássico de que
fornecedores são os "tiradores" de pedidos e só servem para arrancar
o nosso dinheiro. É preciso urgentemente rever essa posição. Reserve
um tempo para conversar com os seus fornecedores. Faça uma
relação dos mais antigos. Procure conhecê-I os melhor. Identifique qual
o nicho de mercado em que eles estão inseridos (além do seu, é claro).
Enfim, saia da sua cadeira e aja como empresário, mexa-se ou a
concorrência vai devorá-lo.
Vale lembrar também que de nada adianta uma estratégia bem
feita, com informações precisas e um planejamento sistemático, mas
impossível de ser implementada. Estou cansado de ver escolas
gastando fortunas com empresas, consultorias e sei lá mais o quê e no
final das contas, apresentam um calhamaço de gráficos muito bonitos,
arrumadinhos. Relatórios bem escritos, recheados de palavras técnicas
mas sem a menor possibilidade de aplicação à sua realidade financeira.
É preciso um pouco mais de pragmatismo.
Na verdade, qualquer empresa para se manter no mercado,
precisa de estratégias permanentes. Mas como desenvolver isso?
Vamos então ao molho da nossa salada.
Lembra-se quando falávamos a respeito de pesquisa e etc. O
primeiro passo é criar um banco de dados. Quando alguém entra em
contato com a sua escola, fez isso porque se lembrou de você.
Lembre-se dele também. Procure anotar o maior número de
informações a seu respeito. Crie uma ficha com perguntas claras e
objetivas sobre suas preferências de leitura, lazer, opções culturais,
datas de aniversário do filho, esposa. Faça a mesma coisa com os
fornecedores. Encontre espaço em sua agenda para uma troca de idéias
com os seus colaboradores administrativos. Chame o seu porteiro e
veja se ele não tem nada de interessante para comentar a respeito dos
alunos, pais, babás. Faça reuniões com o pessoal administrativo e
procure conhecer as suas opiniões a respeito do desenvolvimento do
47

6. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
seu trabalho e como os alunos encaram itens como limpeza, espaço,
banheiros, bebedouros, quadras. Crie jogos que estimulem os diversos
grupos participativos da escola na direção do todo. Sempre que
possível, vá tomar um café com a equipe e jogue conversa fora. Fale
amenidades. Aproxime-se e conquiste a confiança da equipe. São
eles os primeiros agentes observadores do trabalho da sua escola e
certamente estão entre aqueles que mais interagem com o cliente.
Use o telefone como uma ferramenta de trabalho. Não tenha medo
de atender as novas empresas que desejam mostrar os seus produtos.
Quem sabe você pode estar dando início a uma parceria de
sucesso. Identifique quais são as atividades (festas, jogos e etc.) mais
importantes realizadas pela comunidade aonde a sua escola está
inserida. geograficamente falando. Procure apoiá-Ias. Incentive a
participação da sua escola nessas recreações.
Céifo_amigorrJa v~r:dGld@·estr:a.tégia-é aquilo que convence
emociona e vira...o_j.Q.§g.,.
Estratégia é.algo fugaz.volát!'. Uma estratégia
SÓ serve se estiver dentro das suas possibilidades, caso contrário náo-
passa de um jogo inócuo. Enfim, est.r:a.tgg.i.Gl
é aquilo q.ue leva você e-a~
sua empresa.ao sucesso.
48
8 - Marketing educacional:
preparando a sua escola para crescer
Tentando ser fiel aos desafios propostos, resolvi desenvolver
alguns breves textos que espero, possam ajudá-los na árdua tarefa de
administrar. Em tempos de permanentes mudanças, precisamos de
uma dose diária de ousadia e muito, muito' de humildade para
avançarmos na direção do SUCESSO.
A importância da equipe unida: crie jogos que estimulem os
diversos grupos participativos da escola na direção do todo.
Sempre que possível, vá tomar um café com a equipe e jogue
conversa fora. Fale amenidades. Aproxime-se e conquiste a
confiança da equipe. São eles os primeiros agentes observadores
do trabalho da sua escola e certamente estão entre aqueles que
mais interagem com o cliente.
Prepare-se para executar múltiplas funções: estamos vivendo um
momento de transformações sem precedentes na história e você
não pode ficar parado aguardando as mudanças. Não há mais
tempo para esperar, é preciso agir, portanto mexa-se. Saia da
toca, converse com os seus colegas de trabalho, principalmente
aqueles que estão em funções diferentes. Procure aprender sobre
todos os departamentos da escola. Esteja preparado para
substituir um companheiro a qualquer momento. Trabalho em
equipe, essa é a senha de acesso para o futuro.
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Gestão e educação: uma empresa chamada escola
o sucesso dividido para todos: quando um time de futebol
disputa um campeonato, todos os jogadores, inclusive os
reservas, trabalham para conseguir a vitória. Todos caminham
na mesma direção. Assim devemos agir na escola. Muito mais
que executar a nossa tarefa, devemos nos comprometer com o
sucesso do grupo. E lembrar que o resultado do nosso empenho
é fruto da união de todos e portanto, deve ser compartilhado
por toda a equipe.
Pare de apontar os erros dos seus colegas: pare de olhar os
erros dos companheiros como se você não fosse responsável
-também. Lembre-se sempre que estamos no mesmo time,
portanto, quando uma falha ocorre, compromete a equipe e deve
ser resolvida por todos sem procurar culpados. Primeiro, vamos
cuidar da solução e depois colaborar para que novos erros não
aconteçam.
50
9 - Marketing educacional: o futuro da
escola particular
Caros leitores, sempre que começo um artigo, sinto aquela
ansiedade característica do iniciante que tem a chance de entrar em
campo e a esperança de fazer o gol da vitória. Cada novo texto reflete
as expectativas de quem conversa com centenas de educadores em
todos os cantos desse país todos os meses.
Tenho participado de inúmeros encontros, seminários,
conferências em capitais e no interior do Brasil e percebo que entre
muitas indagações, uma parece figurar nos corações de todos os
dirigentes, sejam eles de instituições de grande ou pequeno porte:
qual será o futuro da escola particular?
Na verdade, a questão relacionada ao futuro da escola
particular tem origem na nossa própria incerteza quanto ao futuro e
conseqüentemente na nossa insegurança quanto a que direção tomar.
Tenho falado repetidas vezes a respeito dessa história de indefinições,
cenários e tendências, incertezas e blá, blá, blá.
Pois bem, a verdade é que tornou-se impossível uma leitura das
organizações e das pessoas a partir de uma compreensão linear de
fatos ou projeções do futuro a partir das referências do passado - era
assim, portanto, provavelmente se fizermos assado, chegaremos lá.
Não quero dizer com isso que devemos implodir o passado ou
simplesmente numa visão apocalíptica aceitarmos o fim de tudo. O
que acabou foi a certeza convencional dos números, o que se esvaziou
foram os discursos repletos de fórmulas acabadas, prontas como numa
receita de bolo. O que vale daqui pra frente são idéias,
pessoas, capacidade inventiva e criadora. Enfim, estam os num
momento em que as pessoas e as suas idéias somadas à sua curiosidade
é que vão nos dar a direção. E essa direção jamais será absolutamente
51

8. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
linear, segura. Ao contrário, essaestrada muito provavelmente vai nos
arremessar cada vez mais para o novo o desconhecido e vai ser
, ,
nesseterreno que teremos que construir nossasvidas e carreiras.
Evidentemente que alguns aspectos, mesmo que alterados em
virtude dessa complexa energia chamada transformação, devem ser
observados, respeitados e considerados na tomada de decisão.
Vamos a eles:
Caros Diretores/
• Vocês sabem quantas escolas particulares existem em seu
município?
• Sabem qual a taxa de natalidade da sua população local?
• Conhecem os dados socioeconômicos dos seus pais e da sua
área de abrangência?
$ Identificaram o custo aluno/disciplina?
• Fizeram algum levantamento do índice de satisfação dos seus
clientes?
• Perguntaram quais outras atividades eles gostariam que
fossem incluídas em sua escola?
• A sua gestão vem acompanhando os novos paradigmas
administrativos?
• Desenvolveram algum planejamento com objetivos claros de
médio e longo prazo?
Essas perguntas servem como referência básica para
considerarmos aonde erramos, se é possível corrigir rotas, que
mudanças realizar e etc. Claro que issosó não resolve. É preciso mais.
Precisamos adicionar a esses dad.os as novas configurações sOEi-a·i-s-:-
.,Ialorescomo família, lar, casamento, entretenimento e 5entiJ+l.e.R.t-Q&-
co úe.Licldade.-@.realiza~ão@stãü
absolutamente transformados ..Não
quero aqui estabelecer um critério de julgamento, mas me parece
indiscutível essatransformação ..E..Qrtanto,
sefizermos a ponte família/-
es.colavamos cornpreender,o porq.uê de muitas escolas estarem ano
após ano perdendo alunos e se esvaziando. Lembre-se o que faz um,
52
(
André Pestana4
aluno desistir de uma escola, na maioria dos casos, não é o surgimento
. d-º-grancfeProblema, éo acúm~o -de pequenosJ2rob.!..eillill., ou seja,
ainda tratamos o nosso cliente como se fizéssemos um favor. Afinal
era assim que funcionava há 50 anos.
Finalmente, encerro convencido de que o futuro da escola
particular está absolutamente indefinido. Uma coisa posso afirmar:
enquanto 05 modelos administrativos da escola,não sofrerem drásticas
mudanças estaremos condenados a essa UTI. Eaquela velha história
de trocarmos seis por meia dúzia.
- Àqueles que insistem no discurso do medo, do fim, repito: façam
uma reflexão, respondam a essasperguntas, avaliem sua realidade,
considerem a possibilidade de rever sua rota e só depois tomem a
decisão. Aos otimistas sugiro cautela e uma grande dose de
j humildade. Essa história do já ganhou a gente já sabe aonde
normalmente vai dar. E não se esqueçam, antes de convencermos as
outras pessoasda qualidade do que fazemos, precisamos convencer
a nós mesmos e à nossa equipe.
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9. (
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10 - Surpreenda seu cliente
"Todo dia ela faz tudo sempre igual" ...
(Chico Buarque)
Caros leitores. Inicio a nossa conversa com algumas
considerações. Vocês sabem o que farão amanhã? Estão
convencidos de que absolutamente nada pode mudar o rumo do que
estabeleceram para suas vidas nos próximos dias, meses, etc? Suas
convicções permanecem as mesmas de 10 anos atrás? Pois
bem, precisamos começar a identificar o que está acontecendo para
depois conseguirmos avançar na direção das possibilidades de
realização dos nossos projetos, dos nossos sonhos.
Vivemos um momento em que a INSTABILIDADE representa o
grande paradoxo das empresas e das pessoas. Organizações de toda
ordem sofrem com os efeitos dessa onda. É impossível imaginarmos
urna rotina planejada a partir de dados que combinados levarão
invariavelmente a um determinado resultado. Esqueçam. Isso não vai
mais acontecer. Não dá para afirmar que isso vai dar naquilo ou se
fizermos isso, aquilo outro vai acontecer.
Na verdade, estamos mergulhados num cenário de inúmeras
possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível, que ao mesmo
tempo se mostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque
nos remete a um terreno de buscas e descobertas permanentes. Terrível
porque fragmenta o homem, despedaça suas heranças culturais e
sociais. Cria uma sociedade baseada no imediatismo, sem conteúdos,
costurada por rótulos. Aproveito para fechar essa introdução com urna
síntese do professor Artur Motta: "em resumo, diríamos que passamos
do tempo da natureza, em que as atividades obedeciam às estações
do ano e às condições climáticas, para o tempo do relógio, em que a
marcação passa a se dar de modo mecânico e objetivo, trazendo uma
55

10. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
pretensa libertação do homem frente à natureza. Na medida em que
passamos a viver numa cultura em que o espaço e o tempo se tornam
relativos, a identidade torna-se uma celebração móvel e passa-se a
falar mais em identificação, que traduz a idéia de permanente processo,
do que em identidade, que passa a idéia de algo estabelecido, pronto
e acabado".
Muito bem. E daí? Certamente, nessa altura do texto,
vocês devem estar se perguntando qual a relação dessas
palavras com o nosso tema.
Surpreenda seu cliente
Imagino que já tenha ficado claro que as pessoas sofrem e se
realizam com as mudanças, que esse cenário de transformações é
inevitável, que não dá para pensarmos em tendências para daqui há
10 anos e etc. Bem ... sendo assim, aonde vamos chegar? O que fazer
para conquistarmos alunos? Como cativá-Ias para que permaneçam
na minha escola? Como me relacionar com os pais?
Todas essas perguntas têm origem num mesmo elemento: a
ROTINA. É, meus caros diretores e administradores. ROTINA.
Aprendemos a fazer de um jeito e não largamos o osso. Repetimos o
mesmo modelo. Afinal, time que está ganhando não se mexe: Será?
ão podemos esquecer que as razões para o nosso sucesso ontem
podem representar exatamente as razões para o nosso fracasso hoje.
Como já dizia o professor Marco Aurélio Vianna: "Seja amigo da
mudança". Na verdade, não adianta simplesmente realizar as suas
tarefas de forma correta e dentro da mesma rotina. É preciso MU DAR.
Há uma pesquisa desenvolvida pelo canadense Mark N. Nesbitt que
sinaliza o seguinte: "Quando os clientes falam de um serviço realmente
bom ou realmente ruim, prestado por uma empresa, eles falam de
coisas que fogem à rotina do dia-a-dia dessa empresa. Essaslembranças,
boas ou ruins, são sempre referentes a alguma coisa muito especial e
surpreendente que a empresa tenha feito para o cliente, de bom ou
de ruim, e não de aspectos rotineiramente bons ou ruins".
56
André Pestanag
Precisamos compreender de uma vez por todas que nada
adianta fazer o feijão com arroz. É preciso ENCANTAR, EMOCIONAR,
SURPREENDER o seu cliente. Caso contrário, você vai ficar como na
música do Chico Buarque - "todo dia ela faz tudo sempre igual ... " E
haja paciência, ou melhor: haja estômago para tanto feijão com arroz.
(
Preparando sua instituição de ensino para o atendimento c
Caros amigos. Já sabemos da importância de criarmos elemen-
tos novos que surpreendam o nosso cliente. Mas como criar uma
atmosfera favorável e encantadora para chegarmos ao nosso objetivo?
Existem 3 pontos básicos para isso:
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• Organização do espaço físico.
• Faça da sua recepção um ponto de venda.
• A importância do material de trabalho.
Esse é um ponto vital para o sucesso na conquista de novos
clientes. Não podemos insistir na idéia de que o aluno é um chato,
que o pai só sabe reclamar e que escola é outra coisa. Se você q~iser,
que fique esperando. Sua escola é uma empresa, precl~a funclo~ar
como tal e o local que você destina para receber o seu cliente precisa
de uma atenção especiallE!ocure fazer com que a sua recepção esteja
localizada o mais próximo possível da entrada. Lembre-se que os seus
visitantes não conhecem o seu espaço físico e portanto precisam se
sentir acolhidos imediatamente (nada mais constrangedor do que a
sensação de estar perdido sem saber para que lado ir). Crie placas de
sinalização interna, identificando os setores e locais. Como fazer um
cliente se deslocar de um local para outro sem que ele saiba aonde
está e como chegar ao seu destino? Preste atenção na iluminação
usada. Tenha o cuidado de escolher a luz fria e procure abusar da
luminosidade natural.
Vamos agora transformar a sua recepção num ponto de venda.
Pare e pense. Quando você vai a qualquer lugar, quais as primeiras
impressões que saltam aos olhos?n:impeza, organização, conforto e
ATEN DIMENTO. Isto serve para qualquer serviçoJVocê pode ter uma
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11. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
excelente oportunidade para oferecer aos seus clientes (pais e launos),
mas eles cruzam a sua porta de entrada e exergam de cara uma fila,
pessoas reclamando e vários assuntos para serem tratados num
mesmo local, certamente vão dar meia volta e tchau. Portanto, nunca
. misture atendimento para novos alunos com outros assuntos, nem
mesmo rematrículas. Faça com que os novos clientes tenham um
espaço só deles. Reserve condições para que possam esperar com
conforto (poltronas - eu disse poltronas. Nada de cadeiras duras iguais
às que oferecemos aos nossos alunos). Disponibilize café, água, suco.
Todos nós gostamos de ter opções. Coloque à disposição jornais e
revistas atuais; dessa forma, o cliente tende a esperar com menos
ansiedade, uma vez que está ocupando o seu tempo com algo
produtivo como a leitura dos jornais do dia, por exemplo.1[aça com
que a sua equipe use uniforme com crachá de identificação. Isso
transfere segurança e credibi Iidade para o visitante. Caso você possa
investir um pouco mais, faça um vídeo institucional da sua escola,
mostrando sua história, como começou, suas primeiras instalações,
as mudanças que foram sendo real izadas, etc., e coloque na recepção
para que os pais possam ir dando uma olhadinha e se familiarizando
com você]
Finalmente chegamos ao material de trabalho. Procure ter a sua
mesa e todo o local de trabalho limpo e arrumado. Jamais coma nesse
ambiente. O cheiro fica durante horas.fDfereça ao cliente um press
kit com as informações básicas da escola (folder institucional, caneta
e bloco para anotações, além de alguma lembrança que ele possa
levar e que seja útil)]Pelo amor de Deus, nada de imã de geladeira.
Procure brindes mais criativos e utilitários (canetas, agendas,
marcadores de livros, calendários, etc.).
Preparando sua equipe para o atendimento
Agora vamos falar daquilo que faz a diferença para as empresas
- PESSOAS. São elas as grandes responsáveis pelo sucesso ou fracasso
do negócio. Partindo do princípio de que a casa está arrumada,
preparada para receber o cliente, é VOCÊ quem vai fazer a diferença
em relação à conquista de novos clientes.
Recentemente, desenvolvi uma pesquisa que tinha como
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André Pestana
objetivo, entre outras coisas, detectar o tamanho da importância que
a indicação tinha no momento da visita. Trocando em miúdos, é mais
ou menos o seguinte: 56% dos entrevistados afirmaram que foram
conhecer uma determinada instituição de ensino a partir da indicação
de uma pessoa conhecida, colega de trabalho, vizinhos, etc. Dessa
forma podemos concluir que a maioria das pessoas que visitam uma
escola fazem a partir da indicação de alguérnjj'ortanto, temos aí um
diferencial competitivo muito produtivo em relação a
outros segmentos, ou seja, quem chega na sua escola já ouviu falar
bem de você em algum lugar ou então passaria longe. Então, mais
uma vez vale enfatizar a importância do seu atendimento no momento
de convencê-Io a permanecer na sua escolâ} Você é parte
fundamental do sucesso, mas não podemos esquecer umas coisinhas.
• Como receber o cliente.
• Conquiste a confiança do cliente.
Lembre-se ue você está sendo avaliado pelo cliente e o seu
com Qrtamen!o representa umJato-;:-d.eçjsLvõ durante a n~gociação, .
portanto jamais faça uso de chicletes, não use perfumes com
fragrâncias acentuadas, evite ao máximo decotes, tenha cuidado com
a maquiagem e as unhas, evite excessos com relação as jóias e bijuterias
(caso contrário, você pode ser confundido com um candelabro). Não
desenvolva conversas paralelas enquanto atende ao cliente, procure
não desviar a sua atenção da conversa que está sendo desenvolvida e
portanto evite atender ligações (mesmo as internas), cuidado com o
uso excessivo de gírias e vícios de linguagem, cuidado com algumas
expressões como "aquele cara é um pentelho" ou "que saco", apesar
de já estarem i ncorporadas ao nosso d ia-a-d ia, podem soar de
manei ra desagradável para alguns (sobretudo as vOVÓS),.pLOCUJ:.e..-Y-m-
tom de voz agradável e jamais eXQresse3inai;;_d.e-QH&-açe-,-.ã.cue.....-.
esqueça que -ROS xpresg;.....
mos tamhé com Q.....
f.2!l!O e as.nossas,
expressõe2-..não verbais, dizem muito do que somos~ seQ..t.!.J:ug.s.
Úransmita segurança quando for perguntado, esteja seguro das
informações que deverá passar, não tenha receio em falar de preço e
valorize os diferenciais que a sua escola possui]
59

12. Gestão e educação: uma empresa chamada escola
A importância da visita: saiba como fazer o cliente
conhecer a sua instituição de ensino
Chegamos ao momento mágico. A hora é agora. Você tem nas
mãos a oportunidade única de convencer definitivamente o seu cliente
a permanecer na sua escola. Portanto, vamos para mais algumas dicas.
Enquanto você estiver mostrando a escola, não abandone o seu cliente
po.r nada ~esse mundo, mesmo que o diretor esteja chamando, não
deixe o cliente esperando. Lembre-se: sem clientes não há escola.
Procure fazer com que esse passeio sirva como um filme que vai
mar.c~r o contato entre vocês, por isso valorize os seus pontos
~OS'~'VOS_ (estrut~ra física, laboratórios, limpeza, salas de aula,
Ilumlnaça? planejada, rampas de acesso, áreas de segurança em caso
de em~rgenclas, preocupação com a segurança interna, número de
b~n.helros e bebedouros e etc.). Faça com que ele veja uma turma em
atlvlda~e; é fu~damental que o pai perceba a existência de pessoas e
possa ve-Ias felizes e atuando, mostre outros departamentos da escola
e fale sobre a importância dos mesmos.[purante a visita procure
~onhecer um pouco mais sobre o cliente (sua profissão, áreas de
Interesse, o que pensa sobre educação e o que acha que uma escola
~eve ter como ponto fundamental, além do ensino, é claro). E
finalmente, não se despeça com tchau, diga até breveJ
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11 - O marketing educacional e a
propaganda
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Caros leitores. Desta vez resolvi iniciar a nossa conversa indo
direto ao assunto. Caso vocês estejam fazendo as contas de quantos
alunos novos foram matriculados em suas instituições de ensino, por
favor acrescentem a esse levantamento o item referente à origem da
procura, ou seja, como é que essa famíl ia chegou à escola.
no após ano venho chamando a atenção para essa história de
propaganda para escolas. Nada contra a propaganda, ao contrário,
ela é parte fundamental de qualquer planejamento estratégico que se
pretenda eficiente. O problema está na qualidade das peças
publicitárias e na absoluta ausência ele qualquer planejamento
quanto a sua elaboração, veiculação e outros critérios que pretendo
discuti r nesse artigQ]
Para início de conversa, precisamos definir teoricamente essa
tal propaganda para depois desvendarmos o que se esconde por trás
dos panos.
COMUNICAÇÃO é o ato de tornar comum uma mensagem. É a
ação do verbo que se faz entender para todos. E a propaganda ou
publicidade (não concordo com esse papo de separarmos as duas a
partir de critérios unicamente comerciais. Ou não seriam as peças
institucionais apelos fortíssimos para a valorização ela marca? Etodos
nós sabemos que a marca representa hoje um elos principais ativos de
qualquer empresa) significa o uso ela linguagem, seus códigos e demais
sentidos como audição, olfato ou apelos como movimento e edição
que combinados, a partir de estudos, como por exemplo a psicologia
social, antropologia, sociologia e muita PESQUISA DE MERCADO
vão resultar em MENSAGENS construídas com objetivos previamente
definidos, a saber - PERSUASÃO. Esse é o grande papel da
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13. '}
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Gestão e educação: uma empresa chamada escola
propaganda: ersuadir (combinar informação e convencimento).
E daí? Aonde entra a minha escola nesse papo furado?
Certam:nt: vocês devem estar perguntando isso. Bem ... não quero
decepcioná-tos, mas o que tenho a dizer certamente vai incomodar
um pouco. Devo informá-Ios, caros leitores, que a maioria das
propagandas que sefaz para as institu ições de ensino no Rio de Janeiro
e que Sã~v~ic.uladasnos jornais, revistase televisão, são uma porcaria.
F.alta cr iatividade, emoção, persuasão, informação, além de
slm~lesmente combinarem aqueles clichês primários do tipo: melhor
ensino, melhor escola, melhor isso, melhor aquilo. Essaconversa de
botar jovens atores que costumam fazer sucesso entre as meninas e
vice versa é "mais velho que andar para frente".
Ma: ~ãOé só isso.[Qurante o ano de 1999 fizemos uma pesquisa
com famílias que possuem filhos matriculados na rede particular de
ensino com objetivo de avaliarmos quais os pontos (critérios)
que tinham levado aquela família a matricular o seu filho na escola A
ou B. ? resultado nos mostrou, entre outras coisas, que 56% dos pais
entrevistados tomaram conhecimento e foram visitar a escola X em
virtude da INDI~AÇÃO de um vizinho, colega de trabalho ou amigo
e a propaganda Isoladamente atingiu 4%. A propaganda combinada
com .outras ações de marketing havia alcançado 9% . Desde então,
repetimos todos os anos essa pesqujsa e as variações apresentadas
estão sempre favoráveis à indicação
, ' Devo lembrá-Ios ainda, an~igos leitores, que um dos aspectos
basl~os do s~cesso de u~.a campanha publ icitária está na aval iação
precisa da mídia a ser utilizada, o mapeamento a ser feito, etc. ão
adianta fazer propaganda uma vez e depois sumir do mapa. A
propaganda precisa de continuidade, seja através de ações
combln.adas ou desenvolvi me rito de novas campanhas e seus
respectivos apelos. Portanto, o dirigente educacional deve se
conscientizar que administrar exige um amplo conhecimento de várias
áreas, inclusive de mercado.
Aproveito o parágrafo anterior para dar umas dicas práticas:
pegue o calendário da sua instituiç ào de ensino e localize asatividades
abertas à comunidade (festajunin.i, feira do livro, dia do folclore, etc.)
:oc e comunicar iSjÇLatrayés ria propaganda e, dependendn.da ,
.-dime.o.s~_e...importânciª-dasuaatividade, informe também aos jornais
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André Pestana
.eJe..'ol.i.s.t.aS-G-q.~ esta r:á_f-<l6-@OOG-(.asses.so.r:i.a_dejmplJ~llifÜ~
Crie um
departamento de apoio e patrocínio na sua escola e procure fazer
parcerias com as famílias. Quaot~tas, músicos, artistas. tc'-u~
estão nesse momento estudando na sua escola em o.e.n.b.wr.u-t+pe-G@
patrocínio ou qualquer espécie de apoio. Descubra quais são os
eventos sociais realizados na sua comunidade que precisam de apoio
e procure participar de alguma forma. Crie atividades que valorizem
o seu bairro (oficinas de contadores de histórias, transformações
arquitetânicas do seu bairro, moradores e ex-moradores ilustrese etc.).
bra as portas da sua escola, promova ações de valorização da sua
comunidade e fortaleça a sua marca. Use asferramentas do marketing
sem perder a sua identidade e valores. Lembre-se que a sua escola é
uma empresa feita por e para as pessoas.A sua escola é um organismo
vivo, dinâmico e em permanente transforrnaçào.j
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14. __ .~_~.l
(
12 - A educação no Brasil:
analisando os números
)
Em recente estudo publicado pela revista Exame (Brasil Em
Exame - Edição de 27.11.2002 ), são relacionados indicadores das
mais diversas áreas da economia brasileira. Vamos do mundo digital
à agropecuária, do comércio ao insumo e da taxa de natalidade à
educação, entre outros. São números, gráficos e informações funda-
mentais para quem pretende vislumbrar alguma coisa nesse
"nevoeiro denso".
Mas, na verdade, gostaria de anal isar com vocês os aspectos
liga~à educação.
!lenho falado insistentemente a respeito da necessidade urgente
de uma mudança quanto ao modelo de gestão da escola particular.
Chamo a atenção nos artigos, palestras e congressos que participo.
De fato, começo a encontrar algumas vozes que fazem eco ao
discurso, mas ainda são tímidas diante da resistência da infin ita maioria
dos nossos gestores. Em recente palestra, afirmei que os nossos
diretores foram excelentes professores, mas são péssimos
administradores. Permanecem com uma cultura centralizadora,
muito pouco participativa e focada integralmente em resultados de
curto prazo. Dessa forma, os dados apresentados nesse estu~o
confirmam a minha preocupação com o futuro da escola particular.E
é nesse ponto que pretendo tocar. -
LVamos começar pelo ensino fundamental. Segundo o MECllnep
e a Simonsen Associados (fontes para o levantamento desses dados),
os alunos matriculados da P a 8a série, representam 35,2 mi Ihões de
crianças. Desses, 32 milhões vêm se mantendo na rede pública nos
últimos quatro anos, enquanto na rede particular a representação cai
de 3,8 milhões em 1995, para 3,2 milhões em 200:tJe somarmos a
(
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