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TEMA 05 - Elementos do anúncio.pdf

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  1. 1. ELEMENTOS DO ANÚNCIO
  2. 2. ANÚNCIO E CAMPANHA PUBLICITÁRIA O anúncio, campanha e tipos de anúncio
  3. 3. O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO “O anúncio é uma das grandes peças do imenso tabuleiro publicitário para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos ...” (SANT’ANNA, 2017, p.70)  Um anúncio é um tipo de produção publicitária, ou seja, uma das diversas ferramentas disponíveis no mix de comunicação de uma marca/bem de consumo.  Um anúncio pode ser definido como um gênero textual usado para promover uma marca, produto, serviço ou ideia para um público através da de um meio de comunicação de massa.
  4. 4. O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO  Entretanto, o anúncio é uma peça de comunicação publicitária que apresenta um argumento de venda/persuasivo especifico, sendo produzido para, e veiculado em, uma determinada mídia.  Outra característica definidora de um anúncio é que sua veiculação envolve a compra de espaço publicitário em mídias de massa e, portanto, é formatado para se adequar às especificações técnicas desses espaços (ex: dimensões, tempo, formato de arquivo e etc).  Assim, o anúncio se diferencia de outras produções publicitárias que não envolvem compra de mídia (“ações não mídia”) online ou offline, como cartazes de PDV, e-mail marketing (ou mala direta), eventos, distribuição de folhetos, podcasts ou publicações em perfis de redes sociais oficiais
  5. 5. O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO  Tipos/formatos de anúncio: 1. Anúncios gráficos 2. Anúncios para mídias OOH (grandes formatos ou mobiliário urbano) 3. Anúncios audiovisuais/comercial (TV e internet) 4. Anúncios para rádio (spot, jingle, texto-foguete e vinheta) 5. Anúncios para internet (display/banner, stories, publicações impulsionadas e etc...)
  6. 6. A CAMPANHA PUBLICITÁRIA  Já uma campanha publicitária, de acordo com Gabrielli e Hoff (2017), é um conjunto de peças publicitárias, criadas para divulgar um produto, serviço ou idéia e que atendem ao mesmo objetivo de comunicação. Assim, cada material publicitário criado a partir da mesma estratégia criativa é considerado uma peça de campanha.  Portanto, uma campanha diz respeito a um conjunto de ações de comunicação coordenadas a partir de um planejamento estratégico e que visa atingir objetivos específicos de comunicação.
  7. 7. ANÚNCIO X CAMPANHA  A principal diferença entre a criação de um anúncio isolado da criação de uma campanha está no seu esforço coordenado em torno de uma estratégia de comunicação e marketing, na integração entre as peças e ações em torno de um posicionamento de marca, e na intensidade e longevidade de exposição de mídia destas peças.
  8. 8. ANÚNCIO X CAMPANHA  De acordo com Gabrielli e Hoff (2017) é importante destacar que criar uma anúncio e criar uma campanha são tarefas diferentes: para um anúncio, precisamos de uma ideia criativa que gere uma única peça enquanto para uma campanha é preciso criar uma linha criativa que gere peças diversas que se completam e mantem o mesmo conceito.
  9. 9. EXEMPLOS DE CAMPANHA Spotify UK – Me, also me [2019] https://www.youtube.com/watch?v=cusXd AZEHTM Obs: Campanha com anúncios para TV, redes sociais (orgânico e impulsionado) e mídia OOH (out of home).
  10. 10. CAMPANHA “Hightlit the remarkable” - Stabilo Boss [2018] Obs: Campanha com anúncios para revistas e redes sociais (impulsionado).
  11. 11. OS ELEMENTOS DE UM ANÚNCIO Aplicação da linguagem verbal e não verbal na produção publicitária
  12. 12. ELEMENTOS DE UM ANÚNCIO  A mensagem publicitária é caracterizada pelo uso de linguagem híbrida, ou seja, constituída da junção de elementos verbais e não verbais (especialmente texto e imagem).  Dessa forma, os anúncios publicitários fazem uso de uma combinação de elementos verbal (título, texto e slogan) e não verbais (ilustração, direção de arte, marca, trilha sonora e etc.)
  13. 13. ELEMENTOS DE UM ANÚNCIO  Em anúncios para mídias gráficas, OOH e alguns formatos de mídias digitais, esses elementos são frequentemente estruturados em uma variação de: ▪ Título ▪ Imagem/ilustração ▪ Texto ▪ Assinatura (marca +slogan)  Em anúncios para TV e rádio, trilha sonora é, por exemplo, um outro elemento presente.
  14. 14. Você consegue identificar nessa peça todos os elemento de um anúncio?
  15. 15. Título do anúncio Texto Slogan da marca Assinatura Ilustração Slogan da campanha
  16. 16. O TÍTULO  O título é, normalmente, a mensagem verbal grafada em maior destaque e que comunica a síntese do principal argumento de venda do anúncio.  De acordo com Gabrielli e Hoff (2016) o título é o lugar da informação mais importante, daquilo que precisa ser dito em primeiro lugar: promessa básica (de venda) ou o principal argumento do anúncio.  O título tem, junto com a imagem, a função de atrair a atenção do público para a peça publicitária e informá-lo sobre o tema daquela mensagem publicitária.  Pode ser simples (uma frase), composto (mais de uma frase em uma pagina ou página dupla) e sequencial (mais de uma frase, mas em anúncios em sequencia).
  17. 17. TÍTULO  Uma “regra”: um bom título deve ser conciso e positivo.
  18. 18. O TEXTO  Se título e imagem são responsáveis por atrair a atenção e comunicar o argumento principal de venda, a função do texto em um anúncio é informar e, por meio da informação, criar convicção sobre o produto ou serviço anunciado.  O texto desenvolve o tema do anúncio (que está enunciado na relação título/imagem) fornecendo argumentos, números e/ou provas que corroborem o argumento principal  Dessa forma, é o lugar das proposições de venda secundários, das comparações, da enumeração das qualidades e benefícios do produto.  A estruturação do texto na mensagem publicitária caracteriza-se por ser coloquial, conciso, e pela presença de frases curtas, de fácil compreensão.
  19. 19. A ASSINATURA  Sua função é identificar o anunciante.  Normalmente, a assinatura é composta por marca e slogan ou pela grafia do nome do anunciante e suas informações de contato.  A assinatura em um anúncio estabelecer a conexão entre o nome da marca e a situação construída/narrada no anúncio (texto e imagem).
  20. 20. Intel Sound Logo https://www.youtube.com/watch?v=-ihRPi4wcBY
  21. 21. O SLOGAN  “O slogan resume o conceito do produto/serviço/empresa e encontra-se presente em todas as peças da campanha publicitária.” (GABRIELLI; HOFF, 2017, p.71)  Para as autoras, o slogan é “uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, que resume a personalidade do produto/serviço ou da marca, e o comunica em linguagem publicitária, de modo a aproximá-lo do público-alvo.” (p.71) Exemplos: ▪ “Mil e uma utilidades” (BomBril) (característica do produto) ▪ “Just do it” (Nike) (apelo emocional)
  22. 22. O SLOGAN  Um slogan pode acompanhar o produto/marca por várias campanhas.  Existem slogans de produto, de linha de produto, de uma empresa/marca ou mesmo de duração prevista, como uma coleção.  Um slogan deve ser curto, conciso e rico de significados. Ex:“Bem estar bem” (Natura)  Outra característica é a repetição e facilidade de memorização (sonoridade e ritmo)
  23. 23. TÍTULO x SLOGAN Título  Deve ser breve, mas títulos longo podem ocorrer  Deve informar ao argumento de venda principal de produto/serviço em uma determinada campanha (promessa e benefícios)  O título está vinculado à uma campanha e só serve para a peça do qual faz parte Slogan  É necessariamente breve  Deve resumir TODO O CONCEITO de um produto/marca  É perene e acompanha o produto ou marca ao longo de sua história (ex: Sempre Coca-Cola ou Itaú: feito para você)
  24. 24. TÍTULO x SLOGAN  RESUMINDO: O título abre a peça, relaciona-se com a imagem e o texto; o slogan fecha e relaciona-se com o produto ou marca.” (GABRIELLI; HOFF, 2016, p.81)
  25. 25. A IMAGEM  A imagem divide com o título a responsabilidade por atrair a atenção e interesse dos públicos e expressar o argumento principal de venda do anúncio. Quando não há título, essa responsabilidade recai sobre a imagem (e vice versa). “O grau de informação contido no título determina como a imagem deve comportar-se ou vice-versa, considerando a necessidade de informar o leitor e convence-lo a comprar o produto/serviço” (GABRIELLI; HOFF, 2017, p.117)
  26. 26. A IMAGEM  Santaella afirma que, à primeira vista, imagens parecem óbvias: somos capazes de reconhecer, sem muita hesitação, do que uma imagem trata.  Entretanto, diferentemente dos elementos verbais, ‘o processo de “leitura/decodificação” da imagem não é linear e, portanto, polissêmico e ambíguo permitindo várias interpretações (nível da apreensão e interpretação de sentidos).
  27. 27. Sobre a RELAÇÃO TÍTULO/IMAGEM “Em propaganda, não basta um bom título e texto, assim como não basta um boa imagem. É preciso que tenhamos uma adequada relação entre título e imagem, ou seja, uma relação entre informação visual e verbal que aumente o poder de informação do anúncio.” (GABRIELLI; HOFF, 2016, p. 117)
  28. 28. Quando título e imagem NÃO têm correlação
  29. 29. TIPOS DE ANÚNCIO POR ESTRUTURA  Considerando-se a relação entre linguagem verbal e não verbal, há tipos diversos de estrutura de anúncios: ▪ Anúncio de estrutura completa (título, texto, imagem e assinatura) ▪ Anúncio com estrutura parcial (titulo e texto ou imagem e assinatura) ▪ Anúncio de estrutura sucinta (título, imagem e assinatura) ▪ Anúncio com hegemonia da imagem ▪ Anúncio com hegemonia do verbal ▪ Anúncio all-type
  30. 30. EXEMPLO: Anúncio de estrutura completa
  31. 31. EXEMPLO: Anúncio com estrutura parcial (imagem+assin atura)
  32. 32. EXEMPLO: Anúncio com estrutura sucinta
  33. 33. OUTRO EXEMPLO: Anúncio com estrutura sucinta
  34. 34. EXEMPLO: Anúncio com hegemonia de imagem
  35. 35. EXEMPLO: Anúncio com hegemonia do verbal
  36. 36. EXEMPLO: Anúncio com hegemonia do verbal
  37. 37. EXEMPLO: Anúncio all- type
  38. 38. TIPOS DE ANÚNCIO POR ESTRUTURA  Outras formatos anúncio seriam: ▪ Anúncio com frase de fechamento ▪ Anúncio com nome do produto como título ▪ Anúncio com slogan como título ▪ Anúncio com texto no lugar do título
  39. 39. EXEMPLO: Anúncio com frase de fechamento O Boticário – Malbec Magnetic [2018] https://www.youtube.com/watch?v=uIaS0Uoy6xI
  40. 40. EXEMPLO: Anúncio com frase de fechamento
  41. 41. EXEMPLO: Anúncio com nome do produto como título
  42. 42. OUTRO EXEMPLO: Anúncio com nome do produto como título Dolce e Gabanna – The One Grey [2018] https://www.youtube.com/watch?v=Se0vAuHqCoE Dolce e Gabanna – The One [2018] https://www.youtube.com/watch?v=MtL0KX4RNwU
  43. 43. TEXTOS COMPLEMENTARES  CAPOTE FILHO, Haroldo. Redação publicitária: percursos criativos e persuasão. Curitiba: InterSaberes, 2020.  GABRIELLI, Lourdes. HOFF, Tânia. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2017.  SANTAELLA, Lúcia. Redação publicitária digital. Curitiba: InterSaberes, 2017.  SANT’ANNA, Armando.; ROCHA Jr., Ismael.; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9ª. edição revista. São Paulo: Cengage, 2016.

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