Caso Sol Meliá Internacionalización

1. CURSO
ALUMNOS
:
:
Branding & Corporate Branding
Marisabel Ramírez.
Silvina Hutchins.
Rocío Alcalá.
Daniel Valera Llanos.
Roger Zapata.

2. MISIÓN Y PROPÓSITO DE LA EMPRESA FRENTE A
LA SOCIEDAD
Misión
“Aportar valor a todos nuestros grupos de interés a través de marcas
hoteleras y de turismo residencial posicionadas como referentes del turismo
responsable en los distintos segmentos de mercado, satisfaciendo la demanda
de experiencias de nuestros clientes y desarrollando nuestro capital
humano”.
Propósito de la empresa frente a la sociedad
Ser un referente en turismo responsable, empleabilidad y
rentabilidad, potenciando desde el negocio hotelero el crecimiento de los
negocios asociados, impactando de manera positiva en el ámbito de
influencia.

3. CONTEXTO SECTORIAL
1. Competencia:
En el mercado turístico manejaban un numero reducido de marcas y sólo se utilizaba el
concepto de submarcas para segmentos especializados (salud, congresos)
• NH Hoteles y Riu Hoteles & Resort (competencia directa en España)
• Francesa Accor
• Cadenas Americanas.
2. Clientes:
Clientes con más poder de decisión . No dependían de las agencias turísticas, tenían su
propio criterio y exigían más al mercado.

4. 3. Agencia de viajes:
Como los clientes eran más exigentes, esto generaba que los
touroperadores tengan mayor nivel de negoción frente a los
hoteles(ofertas, promociones, etc.).
4. Tendencia:
La creciente competencia ocasionó que los hoteles independientes se
afilien a las grandes cadenas para beneficiarse de su imagen de marca
y servicios corporativos.

5. HISTORIA YEVOLUCIÓN DE
LAEMPRESA
1. Dimensión: Global
2. Localización: Asia, Cuenca Mediterránea, Europa, Oriente
Medio, Latinoamérica y Caribe
3. Productos y servicios:
•
•
Programa Mas:
Programa de fidelización, a través de la tarjeta Mas, acumulación de
puntos para obtener múltiples beneficios.
Programa Estrella:
Orientado al público interno para que también disfruten de los servicios de
los hoteles de la cadena a precios ventajosos.
•
•
Programa de ocio: Ofertas para incentivar la venta en momentos
especiales (talonario 5 noches, escapadas, etc.)
Programa de negocio:
Dirigidos al segmento de empresa, ofreciendo paquetes de conferencias
y convenciones.

6. 4. Perfiles de clientes:
1. MELIÁ:
•
•
Gran Melia:
Público exigente, con alto poder adquisitivo que buscan un turismo de lujo.
Melia:
Dirigido a hombres de negocio, con alto poder adquisitivo.
Melia Confort:
Dirigido a hombres de negocio.
2. SOL:
• Sol Elite:
Dirigido a personas que buscan turismo de ocio, con alto nivel adquisitivo.
• Sol:
Para turistas de clase media.
• Sol Inn:
Dirigido a hombres de negocios y turistas, nivel clase media.
3. PARADISUS:
Hoteles de gran nivel en destinos turísticos. All inclusive.
4. TRYP:
Público del segmento urbano con bajo presupuesto.

7. Análisis de Identidad Visual
Claves de identidad de marca (puntos críticos)
1. Ley de expansión:
Desarrollaron una estrategia de expansión sin discriminación, y dieron el nombre
de la matriz a todos los hoteles que se iban incorporando al holding. Se genero
un debilitamiento de identidad y gran confusión en el público
objetivo, debilitando la identidad a la marca.
2. Ley de la Palabra:
La ley no cumple para la marca Sol Melia, dado que la identidad lograda era
independientemente a sus marcas SOL y MELIA.
3. Ley de la categoría: La marca no promovía categoría, sino promovía
submarcas, por lo tanto no se ejecuto correctamente la ley.
4. Ley de la coherencia: Adquirían hoteles independientes sin tomar en cuenta
el lineamiento estratégico de la marca matriz, generando confusión a lo largo
del tiempo y debilitamiento de identidad.

8. Iconografía Corporativa
• Hay unidad en relación
al color
empleado, destacan
gamas de azul en los
logos.
• La tipografía y la
iconográficamente en
las cuatro marcas son
independientes.

9. Reputación Corporativa
• Sol Melia, como marca institucional de la empresa, no
tenia una reputación corporativa clara.
• Por el contrario, sus marcas independientemente sí
mantenían una buena reputación, por un lado Sol era
percibida como la marca de hoteles vacacionales y
ocio, mientras que Meliá era reconocida como la marca
premium de hoteles urbanos para hombres de negocio.

10. Valor de la marca
Sol Meliá era percibida como una marca:
•
•
•
•
Confiable
Responsable
Pionera
Innovadora
(cadena de valor alrededor del turismo y hotelería)

11. Conclusiones de la auditoría y diagnóstico
•
Se incorporaron hoteles a la cadena que muchas veces no
encajaban dentro del perfil e identidad de Sol Meliá. Con ello, a
largo plazo se corre el riesgo de debilitar la imagen del holding y
sus marcas.
•
El desorden que se generó durante su proceso de expansión
afectó el reconocimiento de los consumidores en relación a las
submarcas de la cadena.
•
Las submarcas no estaban alineadas al modelo de negocio de las
marcas y en muchos casos no se diferenciaban entre sí, ni
generaban valor agregado (p.e: Sol hoteles: verano, ocio. Sol: vacacional y
urbano-negocios; Sol Elite: vacacional; Sol Inn: negocios y turistas en àreas
urbanas y carretera)

12. Conclusiones de la auditoría y diagnóstico
•
Producto del crecimiento vertiginoso de Sol Meliá se
produjo canibalismo entre las marcas de la cadena. No se
ubicó a las marcas que se iban incorporando en el
segmento adecuado. Consideramos que los hoteles de
Melia en playa debieron pertenecer a la marca Sol. De
igual manera las submarcas de Sol orientadas al segmento
urbano debieron mantenerse en la marca Melià.
•
Al extender la reputación de la marca Meliá como hotel
premium a los hoteles que se iban incorporando a su
cartera, esta reputación se iba debilitando poco a poco.
•
Finalmente se ha detectado que la gran oportunidad para
la empresa pudo estar en brindarle una personalidad
definida y consistente a cada submarca.

13. Recomendaciones a la Dirección de la Empresa
- Dentro de las dos marcas que dieron origen al holding Sol Melia, identificamos que la
marca Meliá es la más fuerte y de mayor reconocimiento en el mercado. Por lo tanto,
recomendamos utilizar la palabra Meliá como nombre para el holding.
- Sugerimos definir y delimitar los segmentos en los que la cadena operará para evitar
que las marcas y submarcas se canibalicen. Siendo así identificamos tres segmentos:
vacacional turístico, urbano, y hoteles “low cost”.
- Recomendamos una nueva estructura de marcas en la que quedará claramente
especificado cuál marca se asignará a los segmentos anteriormente mencionados:
a) Segmento vacacional turístico:
Dado que la marca Sol tiene pleno reconocimiento en este segmento consideramos
adecuado mantenerla.
Siendo así, generaríamos dos submarcas Sol Luxury para el público más exclusivo;
y Sol Resort para un público que busca confort a un precio justo. Ambas submarcas
irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo (tendría menor
protagonismo que la submarca)

14. Recomendaciones a la Dirección de la Empresa
b) Segmento urbano:
Para este segmento desarrollaríamos dos marcas: Boutique Hotel para el
público más exclusivo; y Urban Hotel para el público que busca calidad y
confort a un precio justo.
Ambas marcas irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo.
c) Segmento Low cost:
Sugerimos mantener la marca Tryp dentro del segmento de menor
costo, segmento en el cual dicha marca ya goza de un reconocimiento y
prestigio (posicionamiento). No recomendamos utilizar la frase By
Meliá, dado que Meliá está asociado a hoteles exclusivos y de elite, y no sería
recomendable asociarlo a un segmento Low Cost, ni para el nombre del
Holding, ni para la marca Tryp.