Comunicarea în marketing
concept, definire

Obiective
• definirea noţiunii de comunicare de
marketing;
• definirea procesului de comunicare;
• identificarea diferitelor formele de
comunicare;
• descrierea procesului de comunicare specific
marketingului.

Semnificaţia noţiunii de comunicare:
• Etimologic - comunicare provine din latină -
comunicatio = conversaţie, împărtăşire.
• Dicţionarul explicativ român
“comunicarea = demersul de a face comun, de a
împărtăşi idei, informaţii, atitudini”

• John J. Burnett:
comunicarea umană = un proces prin care două
sau mai multe persoane încearcă, prin
utilizarea unor simboluri, să exercite o
influenţă conştientă sau inconştientă asupra
altora, cu scopul de a-şi satisface propriile
interese.

= > 4 aspecte importante ale comunicării:
1.comunicarea este un proces,
- transferul de idei nu se realizează direct şi nemijlocit,
- se realizează prin fenomene, care se produc între
emiţător şi receptor;
2. comunicarea presupune utilizarea unor simboluri:
= gesturi, semne, cuvinte şi alte manifestări, =
stimuli cărora le poate fi asociată o semnificaţie;

3. Iniţiatorul exercită o influenţă conştientă sau
inconştientă (un gest involuntar al
emiţătorului - semnificaţie);
4. transferul de idei, de informaţii, se produce
pentru a satisface nevoia de comunicare a
emiţătorului,
=> comunicarea are un scop
=> este subordonată intereselor conştiente sau
inconştiente ale emiţătorului.

Forme de comunicare:
• În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat
mesajul:
intrapersonală;
interpersonală;
intragrup;
intergrup
în masă,

FORME DE COMUNICARE
• În funcţie de natura simbolurilor utilizate:
 verbală = utilizarea limbajului ca formă de exprimare;
 nonverbală = utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestări ale corpului ca
de exemplu gesturi, mimică etc.
• În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului:
– personală un individ se adresează unui alt individ sau grup de indivizi în nume
propriu;
– organizaţională, în cazul în care are în vedere realizarea unor obiective specifice
organizaţiei şi care se desfăşoară în două direcţii, respectiv în interiorul
organizaţiei şi în exteriorul acesteia.

COMUNICAREA ÎN MARKETING
• instrument important utilizat de firme în vederea
susţinerii unui dialog cu pieţele ţintă;
• în procesul comunicaţional specific marketingului există
2 fluxuri:
– fluxul intern care are drept public ţintă proprii angajaţi şi
acţionarii;
– fluxul extern care are drept public ţintă clienţii actuali şi/sau
potenţiali, distribuitorii, firme concurente, alte categorii de
public.

Definiție – C. Fill:
• proces managerial prin care o firmă relaționează
cu diverse grupuri țintă de consumatori,
• prin înțelegerea comportamentului diverselor piețe
țintă, firmele caută să creeze și să prezinte mesaje
distincte pentru fiecare dintre acestea;,
• transmiterea unor mesaje care au semnificație pentru
consumatori aceștia fiind încurajați să aibă atitudinea și
comportamentul dorit de firmele emițătoare.

• promovare < comunicare în marketing
• =
• relație parte la întreg (firma mai poate comunica
și prin alte instrumente ale mixului de marketing -
produs, preț, distribuție, marca, ambalajul, locul de
vânzare etc)

Comunicarea în marketing – 4
roluri:
1. de a informa și de a conștientiza potențialii
consumatori în legătură cu oferta firmei;
2. de a convinge (de a fi persuasivă) actualii și
potențialii clienți în legătură cu necesitatea
de a achiziționa produsele firmei și de a intra
în relație cu aceasta;

Comunicarea în marketing – 4
roluri:
3. a reaminti - în vederea menținerii
consumatorilor, de a fideliza consumatorii
(proces mai puțin costisitor decât cel de a
atrage noi clienți);
4. de a diferenția produsele mai ales pentru
acele produse care se diferențiază foarte
puțin.

Comunicarea în marketing – 4
roluri:
+
roluri legate de beneficii intangibile (beneficii
legate de statut social, de valori sociale,
moralitate, istoria brandului etc).

Conţinutul comunicării în marketing
• în funcţie de natura obiectivelor urmărite:
– comunicare comercială care are drept obiective creşterea
volumului vânzărilor produselor sau serviciilor prin:
• creşterea notorietăţii produselor/serviciilor;
• îmbunătăţirea imaginii produselor/serviciilor;
• stimularea cumpărării produselor/serviciilor;
– comunicare corporativă care are drept obiective
creşterea valorii corporative a organizaţiei prin:
• creşterea notorietăţii organizaţiei;
• îmbunătăţirea imaginii organizaţiei;
• stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia.

În funcţie de sfera de acţiune:
• comunicare internă îndreptată spre:
– personalul organizaţiei (personal de conducere şi
personal operativ);
• comunicare externă îndreptată spre:
– clienţii actuali şi/sau potenţiali;
– furnizori;
– acţionari;
– medii financiare specializate;
– prescriptori;
– opinia publică;
– mediul administrativ şi politic.

• În funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor
utilizate:
• comunicare promoţională – tehnici de comunicare
promoţională:
– publicitatea;
– promovarea vânzărilor;
– relaţiile publice;
– forţa de vânzare;
– marketing direct;
• comunicare continuă – tehnici de comunicare continuă:
– marca;
– designul;
– ambalajul;
– comunicaţiile de preţ şi de loc.

Teorii ale comunicării
• In prezent comunicarea = dialog interactiv
între firmă şi clienţii săi, care se manifestă:
– înainte de vânzare,
– în timpul vânzării,
– în timpul consumului
– după consum.

sursa audiența
Componentele procesului de comunicare:
Emițător Mesaj Receptor

probleme:
• erori,
• receptorul uman este de fapt echipat cu 5
căi distincte de recepţionare a mesajului
transmis : auz, văz, tactil, gust, miros.

Schema completă unui proces de comunicare:
emitator codificare mesaj
MEDIA
decodificare receptor
feed-back
raspuns
ZGOMOTE

Din aceasta schema rezulta:
• 2 părţi principale implicate în procesul de
comunicare respectiv emiţătorul şi receptorul;
• 2 instrumente majore de comunicaţie: mesajul şi
media;
• 4 funcţii de bază ale comunicării: codificarea,
decodificarea, feed-back-ul şi răspunsul;
• zgomotele care pot perturba comunicarea (factori
externi).

Posibile zgomote.....
• receptorul vorbește la telefon;
• ....își ia ceva de mancare;
• ....este deranjat sau ofensat de natura reclamei;
• reclama este plasată lângă reclama competitorilor;
• nu se potrivește conceptul creativ al reclamei cu
piața țintă;
• reclama este prea insistentă, cel care transmite
mesajul este deranjant;
• ...etc

COMUNICAREA INTEGRATĂ DE
MARKETING

Obiective
• înțelegerea conceptului de comunicare
integrată de marketing;
• înțelegerea diferențelor dintre comunicarea
clasică și cea integrată de marketing;
• cunoaștere factorilor care au dus la apariția
acestui concept.

De unde s-a plecat.......
• bombardarea consumatorului cu o sumedenie de impulsuri
promoționale,
• producătorii și comercianții, tot mai numeroși, apelează la
cât mai multe medii publicitare,
• devin din ce în ce mai creativi.

Comunicarea integrată de marketing (CIM)
=
o nouă perspectivă asupra întregului mix
comunicațional (alcătuit din reclamă, relații
publice, promovarea vânzărilor, promovare
personală etc) din punctul de vedere al
consumatorului, respectiv ca flux de informații
din partea unei surse.

• Definiție Asociația Americană a Agențiilor de
Publicitate:
• CIM = concept legat de planificarea comunicațiilor de
marketing care recunoaște valoarea adăugată adusă
de un plan cuprinzător în care să se evalueze rolul
strategic al diverselor mijloace comunicaționale și care
să le combine pentru a obține un mesaj clar, consistent
cu impact maxim asupra publicului țintă.

• Ph Kotler:
• în toate punctele de întalnire cu consumatorul
(orice canal de comunicare ar utiliza firma) acesta
să primească același mesaj clar, consistent și ușor
de înțeles.
• CIM => relații durabile, pe termen lung cu
consumatorii

• Presupune coordonarea sub același plan promoțional a
instrumentelor promoționale.
• = > indiferent de mediul promoțional prin care mesajul
ajunge la consumatori (TV, radio, afișaj stradal, presă,
internet, web-site etc) să se utilizeze același mesaj,
aceleași culori, același design, același personaj să
transmită mesajul, același fond sonor etc.

Comunicare
clasică
Comunicarea
integrată
Scop - crearea dorinței de a
achiziționa produsele și cumpărarea
efectivă
Scop - crearea dorinței de a achiziționa
produsele și crearea unei relații pe
termen lung
Comunicare de masă Comunicare selectivă
Monolog Dialog
Efect prin repetiție Efect prin repetiție și relavanță
Ofensivă Defensivă
Stil hard sell – bazat pe
caracteristicile produsului
Stil soft sell – bazat pe sentimente
Supremația mărcii Incredere în marcă
Orientată spre tranzacție Orientată spre relație
Schimbarea atitudinii Obținerea satisfacției
www.thmemgallery.com Company Logo

Avantaje:
1. reducerea costurilor
2. efectul sinergetic al instrumentelor promoționale utilizate;
3. avantajul competitiv printr-o poziționare mai clară pe piață a firmei
și a ofertei acesteia;
4. încurajează coordonarea acțiunilor de dezvoltare a unei mărci
(utilizând atât participanți externi cât și interni);
5. solicită o schimbare în cultura organizațională prin îndreptarea
atenției asupra consumatorilor;

Dezavantaje :
• încurajarea centralizării și a procedurilor birocratice;
• se poate risipi timp cu coordonarea acțiunilor fiecărei părți
implicate;
• uniformitatea și mesajul unic, tendința de standardizare care
poate reduce creativitatea în realizarea mesajelor;
• restricții în posibila adaptare pe piețe locale a mesajului;
• necesitatea schimbării culturii organizaționale și a angajaților;
• poate duce la pierderi semnificative în planul imaginii dacă nu este
gestionată corect.

Factori care au favorizat apariția
CIM
• factori care țin de piață;
• factori care țin de evoluția tehnicilor de promovare;
• factori care țin de firmă.

Factori care țin de piață:
– fragmentarea audiențelor;
– creșterea costurilor mijloacelor;
– nivelul tot mai crescut de informare al consumatorului;
– nevoia stakeholderilor de a fi tot mai bine informați;
– marea varietate de mesaje cu care este ”bombardat”
consumatorul;
– competiția tot mai mare de pe piață și diferențierea tot mai
mică a produselor;
– necesitatea construirii unor relații cu consumatorii, trecerea
de la marketingul tranzacțional la cel relațional;

Factori care țin de evoluția tehnicilor de promovare:
– evoluția tehnologică – internetul,
– creșterea eficienței mesajelor prin consistența și
întărirea ideii de bază;
– nevoia de creștere a impactului și nevoia de
reamintire;
– nevoia de a crea mesaje mai consistente, mai puțin
confuze pentru construirea imaginea unei mărci;
– nevoia de a construi o imagine clară pentru marcă
prin conferirea unor trăsături distinctive.

Factori care țin de firmă:
– necesitatea de a crește profitul pe baza creșterii
eficienței;
– nevoia de adaptare rapidă la schimbările pieței;
– coordonare între acțiunile întreprinse pentru
dezvoltarea mărcilor și obținerea unui avantaj
competitiv;
– nevoia de a utiliza managementul timpului mai
productiv.

PLANIFICAREA COMUNICĂRII
PLANIFICAREA COMUNICĂRII
INTEGRATE DE MARKETING
INTEGRATE DE MARKETING

Obiective
Obiective
 cunoașterea etapelor planificării CIM;
cunoașterea etapelor planificării CIM;
 explicarea impedimentelor
explicarea impedimentelor
comunicării în marketingul
comunicării în marketingul
internaţional;
internaţional;
 cunoașterea factorilor care
cunoașterea factorilor care
influențează alegerea componentelor
influențează alegerea componentelor
mixului promoțional;
mixului promoțional;
 prezentarea clasificărilor tehnicilor
prezentarea clasificărilor tehnicilor
promoționale.
promoționale.

Planificarea procesului de
Planificarea procesului de
comunicare - decizii
comunicare - decizii
1. identificarea publicului ţintă
1. identificarea publicului ţintă
Segment țintă:
Segment țintă:
 măsurabil
măsurabil,
,
 substanţial
substanţial,
,
 accesibil
accesibil,
,
 produsele firmei să fie relevante
produsele firmei să fie relevante
pentru acesta
pentru acesta.
.

Segment țintă
Segment țintă
DMU -
DMU - Decision Making Unit -
Decision Making Unit -
influenţatori, decidenţi,
influenţatori, decidenţi,
consumatori, cumpărători, plătitori
consumatori, cumpărători, plătitori
SPADE -
SPADE - S
Starter,
tarter, P
Payer,
ayer, A
Adviser,
dviser,
D
Decider,
ecider, E
End User
nd User

Planificarea procesului de comunicare – decizii
Planificarea procesului de comunicare – decizii
2. Stabilirea obiectivelor procesului de
2. Stabilirea obiectivelor procesului de
comunicare
comunicare
Stadiile procesului decizional
Stadiile procesului decizional
• conştientizarea,
conştientizarea,
• cunoaşterea,
cunoaşterea,
• formarea atitudinii despre produs
formarea atitudinii despre produs,
,
• preferința,
preferința,
• convingerea,
convingerea,
• cumpărarea.
cumpărarea.

Obiective - categorii
Obiective - categorii
 obiective de marketing
obiective de marketing - vânzări, la
- vânzări, la
cota de piaţă, penetrare pe noi
cota de piaţă, penetrare pe noi
pieţe, lansări de noi produse etc.
pieţe, lansări de noi produse etc.
 obiective de comunicare
obiective de comunicare - cum
- cum
trebuie să afecteze procesul de
trebuie să afecteze procesul de
comunicare mintea publicului ţintă.
comunicare mintea publicului ţintă.

Planificarea procesului de comunicare – decizii
Planificarea procesului de comunicare – decizii
3. Crearea mesajului
3. Crearea mesajului
Caracteristicile unui mesaj - AIDA:
Caracteristicile unui mesaj - AIDA:
să capteze
să capteze a
atenţia,
tenţia,
să trezească
să trezească i
interesul,
nteresul,
să creeze
să creeze d
dorinţa
orinţa
să îndemne la
să îndemne la a
acţiune.
cţiune.

Planificarea procesului de comunicare – decizii
Planificarea procesului de comunicare – decizii
4. Alegerea mediului de comunicare
4. Alegerea mediului de comunicare
= alegerea canalului prin care va fi
= alegerea canalului prin care va fi
difuzat mesajul
difuzat mesajul
 canal nepersonal (TV, presa, radio
canal nepersonal (TV, presa, radio
etc)
etc)
 personal (comunicarea
personal (comunicarea din gura în
din gura în
gură
gură, prin telefon, mail, rețele de
, prin telefon, mail, rețele de
socializare etc.).
socializare etc.).

Planificarea procesului de comunicare – decizii
Planificarea procesului de comunicare – decizii
5. Stabilirea sursei mesajului
5. Stabilirea sursei mesajului
 cine va transmite mesajul.
cine va transmite mesajul.
 persoane publice (actori, sportivi,
persoane publice (actori, sportivi,
vedete TV etc)
vedete TV etc)
 persoane care prin natura meseriei
persoane care prin natura meseriei
lor pot fi credibile pentru un anumit
lor pot fi credibile pentru un anumit
segment de consumatori (medici,
segment de consumatori (medici,
profesori, asociații profesionale etc.)
profesori, asociații profesionale etc.)

Planificarea procesului de comunicare – decizii
Planificarea procesului de comunicare – decizii
6. Analiza feedback-ului
6. Analiza feedback-ului
=analiza impactului avut pe piață
=analiza impactului avut pe piață
informații referitoare la:
informații referitoare la:
- procesul de comunicare
- procesul de comunicare
(mesaj, mediile promoționale
(mesaj, mediile promoționale
utilizate etc)
utilizate etc)
- vânzările efective.
- vânzările efective.

Nereușita unei campanii promoționale=
Nereușita unei campanii promoționale=
neîndeplinirea obiectivelor propuse se poate
neîndeplinirea obiectivelor propuse se poate
datora:
datora:
-
- unui proces comunicațional neinspirat (un
unui proces comunicațional neinspirat (un
mesaj prost ales, neatractiv sau neînțeles de
mesaj prost ales, neatractiv sau neînțeles de
piața țintă sau un mediu de transmitere a
piața țintă sau un mediu de transmitere a
mesajului greșit ales)
mesajului greșit ales)
- poate fi rezultatul unui produs care nu
- poate fi rezultatul unui produs care nu
îndeplinește așteptările consumatorilor.
îndeplinește așteptările consumatorilor.

Impedimente în marketingul
Impedimente în marketingul
internațional
internațional
 diferenţele de limbaj,
diferenţele de limbaj,
 diferenţele culturale,
diferenţele culturale,
 restricţiile legale,
restricţiile legale,
 diferenţele economice,
diferenţele economice,
 diferenţele legate de gusturi, preferinţe;
diferenţele legate de gusturi, preferinţe;
 barierele tehnice
barierele tehnice
 disponibilitatea agenţiilor de promovare;
disponibilitatea agenţiilor de promovare;
 distribuitorii locali.
distribuitorii locali.

Proiectarea mixului promoțional
Proiectarea mixului promoțional
Mixul promoţional
Mixul promoţional = totalitatea
= totalitatea
instrumentelor/tehnicilor
instrumentelor/tehnicilor
promoţionale utilizate de către o
promoţionale utilizate de către o
firmă în vederea realizării unei CIM,
firmă în vederea realizării unei CIM,
a unui proces de comunicare eficient
a unui proces de comunicare eficient
prin care se transmit mesaje către
prin care se transmit mesaje către
stakeholderi.
stakeholderi.

1.
1. trăsăturile particulare ale fiecărui
trăsăturile particulare ale fiecărui
instrument promoţional
instrument promoţional
• reclama
reclama;
;
• promovarea vânzărilor;
promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice
relaţiile publice;
;
• vânzarea personală
vânzarea personală;
;
• marketingul direct
marketingul direct.
.

2. Caracteristicile pieţei ţintă
2. Caracteristicile pieţei ţintă
 cui îi este adresat mesajul?
cui îi este adresat mesajul?
 în funcţie de aceasta urmând a fi
în funcţie de aceasta urmând a fi
creat
creat mesajul
mesajul care va fi transmis şi
care va fi transmis şi
va fi stabilit
va fi stabilit mediul
mediul prin care se va
prin care se va
difuza acesta;
difuza acesta;

3. Tipul de strategie
3. Tipul de strategie
Tipul
strategiei
Cui îi este
destinată?
Pe ce este
axat mesajul?
Obiectiv
Strategia de
tragere
Consumatorilor
finali și celor
industriali
Produs/serviciu Cumpărare
Strategia de
împingere
Intermediarilor
membri ai
canalelor de
distribuție
Produs/serviciu Dezvoltarea de
relații cu aceștia
Strategia de
imagine
Tuturor
stakeholderilor
Organizație Crearea imaginii
și a reputației
firmei

4. Etapa din stadiul decizional
4. Etapa din stadiul decizional
 reclama şi relaţiile publice au rol
reclama şi relaţiile publice au rol
important în conştientizare,
important în conştientizare,
 crearea preferinţei şi convingerea se
crearea preferinţei şi convingerea se
pot realiza prin promovarea
pot realiza prin promovarea
personală,
personală,
 trecerea l
trecerea la
a acţiunea de cumpărare se
acţiunea de cumpărare se
poate realiza prin promovarea
poate realiza prin promovarea
vânzărilor.
vânzărilor.

5. Etapa din CVP
5. Etapa din CVP
 reclama şi relaţiile publice sunt
reclama şi relaţiile publice sunt
eficiente în etapa de introducere pe
eficiente în etapa de introducere pe
piaţă,
piaţă,
 promovării vânzărilor este eficientă
promovării vânzărilor este eficientă
atât în etapa de introducere pe piaţă
atât în etapa de introducere pe piaţă
unui produs cât şi în etapa de declin
unui produs cât şi în etapa de declin
pentru a revigora vânzările;
pentru a revigora vânzările;

6.
6. Bugetul alocat
Bugetul alocat.
.
 Procent din cifra de afaceri
Procent din cifra de afaceri
 Imitarea concurenţei
Imitarea concurenţei
 Suma disponibilă
Suma disponibilă
 În funcţie de obiective şi sarcini
În funcţie de obiective şi sarcini

Clasificarea instrumentelor
Clasificarea instrumentelor
promoționale
promoționale
„
„Tehnici promoţionale – fundamente”, autorul,
Tehnici promoţionale – fundamente”, autorul,
prof. univ. dr. V. Adăscăliţei
prof. univ. dr. V. Adăscăliţei
1.
1. intenţia de persuasiune;
intenţia de persuasiune;
• mijloace promoţionale persuasive
mijloace promoţionale persuasive – care fac obiectul politicii de
– care fac obiectul politicii de
promovare în cadrul mixului de marketing;
promovare în cadrul mixului de marketing;
• mijloace promoţionale nepersuasive
mijloace promoţionale nepersuasive – care fac obiectul celorlalte
– care fac obiectul celorlalte
politici din cadrul mixului de marketing (produs, preţ,
politici din cadrul mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie).
distribuţie).
Cei mai mulţi specialişti recunosc însă rolul promoţional al
Cei mai mulţi specialişti recunosc însă rolul promoţional al
acestora, acest lucru dovedind strânsa legătură dintre cele patru
acestora, acest lucru dovedind strânsa legătură dintre cele patru
elemente ale mixului de marketing.
elemente ale mixului de marketing.

2. modul de atingere a obiectivelor ţintă.
2. modul de atingere a obiectivelor ţintă.
 mijloace promoţionale indirecte sau
mijloace promoţionale indirecte sau
nepersonale
nepersonale care cuprind:
care cuprind:
• publicitate cu cele două forme ale sale
publicitate cu cele două forme ale sale
respectiv reclama şi publicitatea gratuită;
respectiv reclama şi publicitatea gratuită;
• relaţiile publice;
relaţiile publice;
• promovarea vânzărilor.
promovarea vânzărilor.
 mijloace promoţionale directe sau
mijloace promoţionale directe sau
personale
personale care cuprind:
care cuprind:
• promovarea personală;
promovarea personală;
• marketingul direct
marketingul direct

„
„Comunicarea în marketing”,
Comunicarea în marketing”,
autoarea, I.C. Popescu:
autoarea, I.C. Popescu:
 tehnici de comunicare promoţională
tehnici de comunicare promoţională, care
, care
cuprind:
cuprind:
• publicitatea;
publicitatea;
• promovarea vânzărilor;
promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice;
relaţiile publice;
• forţa de vânzare;
forţa de vânzare;
• marketingul direct.
marketingul direct.
 tehnici de comunicare continuă
tehnici de comunicare continuă, care cuprind:
, care cuprind:
• marca;
marca;
• designul şi ambalajul;
designul şi ambalajul;
• arhitectonica etc.
arhitectonica etc.

„
„Marketing”,
Marketing”,c
coordonată de prof.
oordonată de prof.
univ. dr. V. Balaure:
univ. dr. V. Balaure:
 publicitatea;
publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
relaţiile publice;
 utilizarea mărcilor;
utilizarea mărcilor;
 manifestările promoţionale;
manifestările promoţionale;
 forţele de vânzare.
forţele de vânzare.

Philip Kotler
Philip Kotler
„Managementul marketingului”
„Managementul marketingului”
 publicitatea;
publicitatea;
 publicitatea directă;
publicitatea directă;
 promovarea vânzărilor;
promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
relaţiile publice;
 vânzarea personală.
vânzarea personală.

 ATL (above-the-line)
ATL (above-the-line)
 BTL (below-the-line)
BTL (below-the-line)
 TTL (Through-the-line)
TTL (Through-the-line)

MIJLOACE DE PROMOVARE
INDIRECTE/NEPERSONALE
RECLAMA

Obiective:
 definirea noţiunii de publicitate,
 cunoașterea conţinutului şi componentelor
acesteia;
 explicarea termenului de reclamă şi a
conţinutului acestuia;
 explicarea rolului, avantajelor şi a dezavantajelor
unei reclame;

Obiective:
 realizarea diferenţierii între reclamele existente pe
piaţă;
 cunoașterea aspectelor principale care conduc la
realizarea unui mesaj promoţional eficient;
 cunoașterea factorilor care influenţează structura și
eficienţa unei reclame.

Publicitatea
 tehnică de comunicare nepersonală,
 presupune derularea unui demers complex de
natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt
utilizate instrumente specifice comunicării în
masă, în măsură să provoace o presiune
psihologică asupra publicului vizat.
 orice formă impersonală de prezentare şi de
promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către
un sponsor identificat.

Publicitatea
 = proces de informare indirect, incitativ, nominativ şi rentabil.
 Proces - implică un ansamblu de studii şi analize care conduc la un
rezultat ce ia forma unui mesaj promoţional,
 procesul este indirect deoarece se adresează simultan unei mase
largi de consumatori,
 este incitativ deoarece urmăreşte să suscite interesul unei anumite
audienţe,
 nominativ deoarece se adresează unui public ţintă bine delimitat
 rentabil deoarece ar trebui să aibă rezultatele dorite de către firmă.

Caracteristicile publicităţii:
caracterul public,
puterea de influenţare,
expresivitate sporită,
caracterul impersonal,
eficienţa cu care se stabileşte contactul
dintre firmă şi consumatorii numeroşi şi
foarte dispersaţi geografic

În raport cu modul de susţinere financiară,
publicitatea are două forme:
publicitatea plătită – reclama;
publicitatea gratuită.

Reclama – definiţii, conţinut
= formă plătită de comunicare în masă a unui
mesaj comercial standard folosită pentru a
promova bunuri, servicii sau idei simultan unui
auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de
comunicare în masă.

Reclama – obiective – 3 categorii:
informare – crearea cererii primare
convingere/persuasiune – crearea
cererii selective
reamintire – este importantă în cazul
produselor aflate în stadiul de maturitate

1. Obiectiv - informare
 comunicarea valorii pe care o poate aduce
produsul/serviciul/compania;
 crearea unei imagini pentru marcă și pentru companie;
 lansarea pe piață a unui nou produs;
 comunicarea unor informaţii despre produse;
 sugerarea de noi utilizări pentru un produs existent;
 schimbarea prețului;
 corectarea unor false impresii lăsate de campanii mai
vechi.

2. Obiectiv - convingere/persuasiune
 crearea preferinței pentru marcă;
 încurajarea preferinței pentru o anumită marcă în
detrimentul mărcilor concurente;
 schimbarea percepției consumatorilor în legătură cu
beneficiile pe care le pot aduce produsele;
 convingerea consumatorilor de achiziționa acum;
 convingerea consumatorilor de a împărtăși prietenilor
experiențele plăcute în legătură cu o marcă;

3. Obiectiv - reamintire
 menținerea relației cu consumatorii;
 reamintirea beneficiilor pe care le poate aduce
produsul;
 păstrarea mărcii în mintea consumatorilor chiar și în
periodele de extrasezon

Avantajele reclamei:
 cost unitar mic,
 uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul
cunoscut;
 permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate
comparativ cu alte mijloace promoţionale
 mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se
face reclamă are un anumit prestigiu datorită
faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.

Reclama - dezavantaje:
 costul total foarte mare;
 nu furnizează un feed-back rapid şi direct
 este greu de personalizat;
 suprasaturarea consumatorilor mai ales la
televiziune;
 nu este la fel de eficace in motivarea acţiunii de
cumpărare (eficienţa ei poate creşte dacă este
însoţită de alte mijloace promoţionale, ca de
exemplu tehnici ale promovării vânzărilor).

Tipologia reclamei
A. în funcţie de obiect:
1. reclamă de produs/marcă
 de informare (apariţia unui nou produs, alte utilităţi ale unor
produse, reduceri de preţuri, explicaţii de utilizare sau de
achiziţie etc.),
 de poziţionare –este folosita în special în perioada de creştere
şi maturitate din ciclul de viaţă al produsului.
 comparativă,
 de reamintire
 ”întărirea” efectului unor campanii anterioare,
 păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv
 menținerea notorietăţii unor mărci deja foarte cunoscute.
2. reclamă instituțională.

Tipologia reclamei
B. după natura obiectivelor urmărite:
 comercială;
 corporativă;
 social-umanitară.

Tipologia reclamei:
C. după aria geografică:
 locală;
 regională;
 naţională;
 internaţională.
D. după natura publicului ţintă:
 reclamă orientată către consumatorii finali;
 reclamă orientată către consumatori industriali
 reclamă orientată către alte tipuri de stakeholderi
E. după tipul mesajului difuzat:
 reclamă factuală;
 reclamă emoţională.

Tipologia reclamei:
F. după influenţa exercitată asupra cererii:
 influenţarea cererii primare;
 influenţarea cererii selective.
G. după efectul intenţionat:
 reclamă cu acţiune imediată;
 reclamă cu acţiune întârziată.

Crearea mesajului promoţional
1. studierea atentă a pieței țintă,
2. ce se va spune consumatorilor? ax psihologic,
3. cum se va spune consumatorilor? stilul de execuție al
mesajului,
4. cine va transmite mesajul?
5. tonul mesajului
6. cuvintele
7. formatul mesajului.

2. Ce? - axul psihologic
= beneficiul/beneficiile care vor fi
comunicate consumatorilor,
- de ce ar trebui consumatorul să achiziționeze acel
produs,
- cum îl va ajuta acel produs,
- de ce ar trebui să aleagă acel produs dintre altele, prea
puțin diferite, existente pe piață.

3. Cum?
Mesajul - 3 caracteristici
 să fie semnificativ – să prezinte beneficii care să
facă produsul de dorit pentru consumator, acesta
să fie convins că are nevoie de produs;
 să fie credibil – consumatorii să creadă ce li se
spune în mesaj;
 să fie distinctiv – să se găsească acele beneficii care
să facă distinctiv produsul de concurență.

Cum?
Stil de execuție:
A. mesaje bazate pe furnizarea de informații cu
privire la produs:
 mesaje factuale - stilul ”hard sell”
 prezentarea utilizării produsului în cadrul unui moment
banal din viața de zi
 demonstrația
 reclama comparativă
 testimonialul
https://www.economica.net/ciobanul-ghita-a-plecat-de-la-vodafone-si-s-a-portat-la-
telekom-oficial-al-companiei-le-vom-face-v_179696.html

Reclama comparativă
http://www.e-restaurant.ro/2012/06/good-bye-burger-king.html

Cum? - stil de execuție:
 mesaje bazate pe emoții și sentimente (emoționale)
 mesaje bazate pe frică/teamă
 umorul
 fantezia
 imaginea sau ambianţa
https://www.pinterest.com/pin/108016091035310578/
https://www.youtube.com/watch?v=22O9J8PRK-Y

 stilul de viaţă
 un slogan muzical devenit celebru
 personajul simbol
 mesaje cu aluzii sexuale
https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=-r7g53lqAgE

4. Cine va transmite mesajul? - sursa
 sursa - 3 caracteristici:
 credibilitatea vis-a-vis de obiectivitatea și expertiza
acesteia,
 atractivitatea acesteia astfel încât destinatarii
mesajului să fie motivați să acționeze la fel,
 influența pe care o poate exercita asupra pieței țintă.
https://www.designboom.com/design/benetton-unhate-campaign-features-kissing-world-leaders/

Credibilitatea mesajului promoțional
 accentul pus pe caracteristicile intrinseci ale
produsului promovat + mărturii ale unor asociații
profesionale;
 accent pus pe marcă – de exemplu atunci când o
marcă de renume lansează pe piață o nouă gamă
de produse (înghețata Joe, Joe fiind recunoscut
prin napolitane);

O persoană:
 un expert – medic stomatolog care recomandă o
pastă de dinți (Sensodine);
 o persoană celebră actor, cântăreț, sportiv etc.
http://www.brasovultau.ro/articol/stiri/inedit-regina-maria-a-facut-reclama-
cremei-ponds.html
https://www.iqads.ro/articol/24717/andra-este-protagonista-campaniei-
garnier-color-naturals-creme

O persoană:
 din conducerea firmei care garantează pentru
produsele pe care le trimite pe piață;
 consumatorul – testimoniale în care consumatorii
sunt cei care vorbesc despre experiențele lor cu
produsele respective (reclamele la produsele
comercializate de firma Top Shop – cuțite, tigăi,
saltele etc.)

5. Tonul mesajului
 în funcţie de obiectivele alese,
 umoristic,
 dramatic,
 îndrăzneţ,
 ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ,
pozitiv sau negativ

6. Cuvintele
 simple, obişnuite în limbajul curent al audienţei,
percutante, uşor de reţinut,
 se încearcă crearea unor slogane ce vor fi preluate
apoi şi în alte campanii promoţionale

7. Formatul mesajului
 culori, caractere, dimensiunea anunţului (în cazul
mesajului publicitar tipărit), durata acestuia (în cazul
mesajului audio-vizual),
 raportul dintre text şi imagine, ordinea imaginilor şi a
textului etc.

Mesajele publicitare - două categorii:
 mesaje tipărite – printuri/tipărituri;
 mesaje audio-vizuale – spoturi/clipuri (reclama audio-
vizuală cu o durată de 30, 60 de secunde).

Structura şi eficienţa unei reclame
 Structura unei reclame
1. promisiunea (avantajul) sau titlul –trebuie să trezească
interesul
 utilizarea unor cuvinte scurte şi simple < 10
 să includă o
 invitaţie
 principalele avantaje ale produsului,
 numele acestuia,
 o idee care să trezească interesul;
 să conţină un verb în acţiune;
 să ofere suficiente informaţii.

Structura unei reclame
2. expunerea promisiunii – subtitlul, dezvoltă
promisiunea prezentată în titlu,
3. detalierea
– textul în care se face prezentarea produsului
- se explică modul în care va fi respectată promisiunea din
titlul
- lungimea textului depinde şi de gradul de complexitate
al produsului);

Structura unei reclame
4. probarea afirmaţiei se poate realiza prin:
- afirmaţii realizate de surse autorizate,
- perioadă de garanţie extinsă,
- oferirea de mostre,
- reputaţie,
- demonstraţii etc;
5. acţiunea care trebuie întreprinsă:
- comanda prin poştă, internet,
- deplasarea la magazin,
- telefon etc.

6.ilustraţia –populaţia este mai receptivă şi reţine
mai uşor imaginile decât textul = > însoţirea
textului de către o imagine poate fi benefică;
7.semnătura = identifică susţinătorul reclamei
- trebuie să conţină un minim de informaţii
- identifica firma
- + modalitatea de contactare a acesteia.

 Forma şi caracteristicile unui mesaj promoţional
depind de mai mulţi factori printre care se pot enumera:
 caracteristicile produsului, utilizările şi eficienţa sa;
 caracteristicile audienţei ţintă (vârsta, sex, ocupaţie, nivel
de pregătire, venituri etc);
 obiectivele şi axul psihologic al campaniei de reclamă;
 alegerea mediilor promoţionale.

 Eficienţa unui anunţ publicitar este influenţată de:
 lungimea textului - relaţie invers proporţională,
 locul de amplasare a anunţului,
 dimensiunea anunţului - relaţie de directă
proporţionalitate
 momentul publicării
 modul de adresare cuvintele şi simbolurile utilizate,
 frecvenţa apariţiei.

Simbolistica utilizării culorilor
 roşul - simbolizează sânge şi foc, este următoarea culoare, după albastru,
în preferinţele consumatorilor, este cea mai caldă culoare şi recomandată
pentru supe, mâncare congelată, carne etc. Este bine percepută de publicul
masculin şi d aceea este des utilizată la ambalajele pentru cosmeticele
masculine;
 maro – este o altă culoare masculină, asociată cu pământul, cu lemnul, cu
căldura, cu o stare de confort. Este folosită pentru aproape orice chiar şi
pentru cosmetice;
 galben – are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, în special
atunci când se utilizează în combinaţie cu negrul. Este potrivit pentru
porumb, lămâi şi produse de culoare aurie;

 verde - este simbolul sănătăţii şi a prospeţimii, folosit
pentru produse care conţin mentă sau pentru unele
băuturi răcoritoare;
 albastru – este cea mai rece culoare dar cu un impact
deosebit, este eficientă pentru produse congelate (dă
impresia de gheaţă), dacă se utilizează tente mai
deschise devine chiar „dulce” fiind utilizat de exemplu
pentru iaurt (Cremoso de la Danone);
 negru – conferă sofisticare şi este folosit pentru
produse foarte scumpe. Este eficient ca şi fundal
pentru alte produse.

https://www.personadesign.ie/colour-in-brand-strategy-colour-psychology-and-how-it-influences-branding/

 SLOGANUL = o lozincă publicitară lapidară ce se
imprimă uşor în memorie şi care atrage uşor atenţia
clientului potenţial asupra mărfii sau a serviciului oferit.

Factori de influență reclama internațională
 Cultura – mesajul trebuie să aibă în vedere caracteristicile
culturii căreia i se adresează,
- cele mai multe restricții culturale au în vedere limba,
religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri şi culori,
patriotismul.
 Religia - unele culturi au sentimente religioase mai puternice
decât altele.
Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit să scoată de pe piața SUA o
reclamă cu Madonna, deoarece lumea era ofensată de clipul
“Like a Prayer” apărut în acelaşi timp cu reclama.

 Umorul - ceea ce poate fi considerată o glumă într-o țară
poate fi luată drept stupiditate sau greşit înțeles în altă țară.
Umorul sarcastic este cel mai restrictiv.
 Scenele erotice – unele țări permit folosirea scenelor
erotice în reclamă, în timp ce altele, în special din Orientul
Mijlociu şi Asia interzic cu desăvârşire acest lucru.

Simboluri şi culori – în Hong Kong, brânza este
asociată cu străinii şi e respinsă de chinezi.
Reclama la un săpun în timp ce un bărbat şi o femeie fac
baie – temă des folosită în SUA -este respinsă în Japonia,
unde acest lucru este tabu.
Mexicanii, deşi majoritatea sunt bruneți cu ochi căprui,
preferă modelele blonde, întrucât le amintesc de stilul de
viață american.
Patriotismul - sublinierea de către reclamele din SUA,
de exemplu, a “tradițiilor seculare” pare să deranjeze pe
britanici, care consideră astfel de reclame prea
naționaliste.

Reglementările, bariere legale
 menţinerea unei concurenţe loiale
 există ţări în care publicitatea comparativă nu este
permisă
 înşelarea consumatorilor,
 folosirea unor mijloace de promovare a vânzărilor,
 restricţii privind reclama adresată copiilor, pretenţiile
false etc.

 UE - reglementările privind publicitatea au fost emise
de Parlamentul European:
 protecţia consumatorilor privind publicitatea
înşelătoare,
 armonizarea legislaţiei ţărilor membre referitoare la
protecţia consumatorilor,
 reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare
prin intermediul televiziunii referitoare la:
 durata, forma, prezentarea şi inserarea publicităţii,
 relaţia minori-publicitate,
 publicitatea la băuturi alcoolice, la tutun, medicamente,
teleshopping-ul etc.

 Restricții – China:
 sintagma ”cel mai bun/bună” este intezisă,
 sunt interzise reclamele care sunt contravin obiceiurilor
acestui popor
 este interzisă prezența femeilor în situații care
contravin bunei purtări.

Standardizare sau
adaptare????
 Standardizarea - alternativa aleasă de multe companii
mari, Mc Donald’s folosește pe toate piețele sloganul
”I’m lovin’ it”.
 Standardizarea - favorizată de
 extinderea comunicării datorită Internetului și a
apariției rețelelor de socializare on-line
 avantajele pe care le prezintă (cost mai mic, imagine
globală etc).

Standardizarea
 nu ține cont de caracteristicile locale, de cultură, de
tradiții etc.
firmele mari ajung să ”gândească global dar să
acționeze local”
ele realizează strategii la nivel internațional
le adapteaze nivel local pentru a crește impactul
asupra consumatorilor naționali.

Campania promoțională - cerinţe:
 decenţa – mesajele să nu conţină afirmaţii sau
reprezentări care încalcă principiile morale ale societăţii;
 loialitatea - să nu se profite de încrederea sau lipsa de
cunoaştere a publicului;
 veridicitatea –evitarea exagerarilor sau denaturarea
adevărului.

Campania promoțională - etape
1. identificarea şi analiza ţintei;
2. definirea obiectivelor;
3. stabilirea axului psihologic;
4. determinarea bugetului;
5. stabilirea tehnicilor promoţionale ce urmează a
fi utilizate;

6. dezvoltarea planului de medii publicitare = mediile + timp;
7. crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin
diversele medii publicitare utilizate
- crearea sloganului,
- crearea spoturilor pentru radio şi televiziune,
- crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile
trimise prin poştă etc).
8. executarea campaniei publicitare.
9. evaluarea eficienţei campaniei.

 relaţiile publice - componentă din ce în ce
mai importantă a mixului promoţional
 cu rol vital în activitatea unei întreprinderi;
 publicul relațiilor publice = persoane şi
instituţii cu care firma intră în relație.

 comunitatea;
 potenţialii angajaţi (elevi, studenţi, şomeri,
angajaţi ai firmelor concurente);
 angajaţii proprii;
 furnizorii;
 instituţiile financiare, burse de valori, bănci,
societăţi de asigurări etc;
 distribuitorii şi alţi colaboratori (presa,
instituţii ale statului);
 clienţii actuali sau potenţiali;
 prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.

 în trecut.....”sora vitregă a publicității”
 în prezent..... încep să ia locul publicității ca
importanță în crearea unui brand.
 => publicitatea și relațiile publice trebuie
integrate în campanii de promovare pentru a
crea și menține relații cu consumatorii

 creşterea gradului de sensibilizare a
întreprinderii faţă de mediul în care
acţionează;
 influenţa tot mai puternică a mijloacelor de
comunicare în masă, datorită nevoii din ce în
ce mai stringente a populaţiei de a deţine cât
mai multe informaţii;

 situaţiile de criză;
 atitudinea critică a consumatorilor faţă de
activităţile promoţionale clasice, saturarea;
 creşterea costurilor spaţiilor publicitare în
media, mai ales la televiziune;
 creşterea competiţiei.

 Tehnicile specifice relaţiilor publice sunt
planificate şi îndreptate spre obţinerea şi
păstrarea unor relaţii bune, favorabile pentru
firmă, între aceasta şi publicul său. (Institutul
Britanic al Relaţiilor Publice);
 Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinţă
socială de analiză a tendinţelor, previzionând
consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor
şi de implementare a unor programe de acţiune
care servesc atât firmei cât şi publicului".
(conferinţă internaţională având ca subiect
relaţiile publice ţinută în Mexico City 1978);

 Relaţiile publice ajută o organizaţie şi clienţii săi să
se adapteze unul la celălalt – Societatea Americană de
Relaţii Publice;
 Relaţii publice reprezintă o funcţie a conducerii
bazată pe o activitate continuă şi sistematică, prin
intermediul căreia instituţiile caută să obţină
înţelegerea, simpatia şi sprijinul celor cu care au
relaţii în prezent sau vor avea în viitor – Internaţional
Public Relations Associations;
 Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace
folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a
crea un climat de încredere şi simpatie în rândul
propriului personal, precum şi în rândul publicului.

 Rolul principal al relaţiilor
publice:
◦stabilirea şi întreţinerea unei
imagini pozitive a firmei şi a
produselor sale,
◦într-un cadru aparent
nesponsorizat.

 de a conferi credibilitate firmei;
 de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
 de a instaura un climat de încredere între
organizaţie şi ţinta demersurilor sale
comunicaţionale, de a stabili între acestea
relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
 de a conferi mai multă vigoare şi credibilitate
unui mesaj publicitar;
 de a oficializa anumite informaţii cu privire la
firmă.

 relaţiile cu presa,
 promovarea produsului/serviciului;
 comunicaţii corporative
◦ promovări interne îndreptate spre publicul intern,
◦ promovări externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;

 activitatea de lobby = tratative cu
organismele legislative şi guvernamentale în
vederea promovării sau respingerii unor
legi/reglementări;
 consultanţă = oferirea de sfaturi conducerii
firmei cu privire la probleme de ordin
public, la poziţia adoptată de către firmă şi
la imagine acesteia.

RECLAMA RELAŢIILE PUBLICE
caracteristica principală a
reclamei este intenţia de
persuasiune
informative,
educative,
oferă informaţii
se adresează unor grupuri
bine delimitate de public,
relaţiile publice se pot
adresa tuturor grupurilor
de public cu care are
contact firma

RECLAMA RELAŢIILE PUBLICE
îndemnă la acţiune
(să viziteze un magazin,
să dea un telefon sau să
cumpere).
stabiliesc o înţelegere
mutuală, despre firmă /
produsele şi serviciile ei
reclama este îndreptată
spre viitor
relaţiile publice oferă un
background
acţiunile de reclamă
repetabile
acţiunile de relaţii publice
sunt unice
monolog dialog

 acoperirea
 economia, costurile relaţiilor publice fiind
considerabil mai mici decât ale reclamei
 eficiente la lansarea de noi produse şi servicii

 dificultatea controlului, datorită faptului că nu
există o înţelegere contractuală;

 nu sunt repetabile;
 evaluarea este dificil de realizat.

 convenţia de vânzări= informarea colectivă,
despre rezultatele obţinute de firmă şi
recompensarea angajaţilor;
 seminarii de informare, de pregătire cu privire la
un nou produs/serviciu;
 team-buildinguri, schimburi de experienţă în ţară
sau peste hotarele acesteia;
 realizarea unui jurnal intern.

 acte caritabile, frecventarea de către
conducerea firmei a unor cluburi locale de
prestigiu, susţinerea unor activităţi;
 lansarea de ştiri – pot intra în sfera
publicităţii gratuite dacă spaţiul unde se
publică acestea nu este cumpărat de către
firmă;
 publicarea unor articole;

 realizarea unor publicaţii proprii ale firmei,
(jurnalului organizaţiei),
 interviuri realizate fie din iniţiativa firmei fie
la cererea unui mijloc media;
 realizarea şi difuzarea unor filme
documentare prin care să se ofere informaţii
despre firmă;

 Sponsorizarea
◦ scopuri, respectiv:
 cresterea notorietatii/popularităţii numelui unui
produs sau a unei organizaţii;
 sponsorizare pentru imagine, susţinerea/consolidarea
imaginii unei mărci;
 sponsorizare pentru credibilitate, practicată de către
organizaţiile care sunt preocupate de a investi în
domenii care au o legătură cu obiectul lor de activitate.
 Mecenatul

 participarea la diverse manifestări
expoziţionale (târguri, expoziţii, saloane
specializate);
 expoziţiile =o formă de comunicare specifică
relaţiilor publice,
 expoziţiile = sfera promovării vânzărilor
deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de
o vânzare;

 extinderea rețelelor de socializare =>
campanii de ”buzz-marketing”
◦ generarea unei atitudini pozitive față de firmele lor,
postând pe paginile proprii din cadrul rețelelor de
socializare știri, lansări de produse, concursuri etc.
captând în acest fel atenția consumatorilor;
 instrument nou al relațiilor publice - site-ul
companiei.

FACTORI FAVORIZANŢI
 supraaglomerarea pieţelor cu produse similare,
concurenţa;
 creşterea numărului unităţilor comerciale de mari
dimensiuni,
 creşterea costurilor mijloacelor mass-media,
 completează cu succes celelalte tehnici promoţionale,

FACTORI FAVORIZANŢI
 presiunea detailiştilor
 recesiunea şi inflaţia,
 creşterea rolului marketingului direct (eşantioane sau
cupoane);
 modalitate de răspuns foarte rapidă la atacurile
exercitate de concurenţă;
 stimulent care acţionează mai rapid asupra
consumatorilor decât alte forme de promovare.

Definiţie:
 = demers complex, parte a strategiei de comunicaţie
promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul
urmăreşte influenţarea comportamentului
consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia
faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se
obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de
marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung.
 presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o
perioadă limitată de timp, îmbogăţirea ofertei prin
adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea
unui avantaj temporar faţă de concurenţă

Definiţie:
aspectele de marketing altele decât
vânzarea personală sau publicitatea
(acţiunea personală a vânzătorului),
care incită consumatorul să cumpere
şi care stimulează eficienţa în rândul
distribuitorilor sau vânzătorilor
(Asociaţia Americană de Marketing);

Definiţie:
promovarea vânzărilor reprezintă un
ansamblu de tehnici, acţiuni şi mijloace
care pot provoca o creştere rapidă, dar
provizorie, locală şi temporară a
vânzărilor, pe baza atribuirii unui
avantaj concret şi punctual
potenţialilor cumpărători interesaţi de
produsul/serviciul respectiv

4 categorii de public:
 personalul de vânzare;
 intermediarii;
 consumatori persoane juridice;
 consumatorii finali.

ROLURI:
 producerea unui comportament dorit în cadrul unei
pieţe ţintă,
 atragerea atenţiei asupra unui anumit produs nou sau
îmbunătăţit;
 creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să
achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs;
 lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje
intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a
produsului pentru consumatori;
 îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare a
produsului pentru a-l face mai atrăgător pentru
consumatori.

Avantaje:
 eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent
obţinându-se o atitudine pozitivă din partea
consumatorilor;
 flexibilitate;
 poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;
 încurajează formarea obiceiului de cumpărare;
 pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de
produs de la producător la consumator

Dezavantaje:
 efecte temporare,
 nu poate stopa permanent tendinţa de declin a
vânzărilor unui produs.

PUBLICITATE
 consolidarea imaginii
mărcii pe termen lung şi
formarea unui capital al
mărcii;
 efecte cumulate de-a
lungul timpului;
 comunicarea trăsăturilor şi
avantajelor produsului;
 obţinerea conştientizării şi
acceptării din partea
consumatorilor.
PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR
 rezultate pe termen scurt;
 rezultate imediate,
cuantificabile;
 încurajarea
consumatorilor să testeze
produse noi;
 obţinerea conştientizării
şi acceptării din partea
consumatorilor.

Personalul propriu poate fi stimulat
prin:
 concursuri între angajaţi,
 sisteme de salarizare motivante şi atractive,
 perfecţionări în tehnica vânzărilor,
 dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea şi
vânzarea produselor;

Promovările comerciale cuprind
 oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt
 bonificaţii pentru a înlesni vânzarea produsului;
 sume plătite comercianţilor pentru etalare
privilegiată a unui produs nou
 promovarea unor materiale de etalare în cadrul
unităţilor comerciale:
 stendere, postere, coşuri de depozitare etc,
 oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un
nou produs, comercianţii să poată returna produsele
vechi dacă au în stoc;

Promovări comerciale
 acordarea de bonificaţii pentru reclamă,
 premii şi concursuri destinate comercianţilor,
 comisioane pentru încurajarea forţei de vânzare,
 materiale colaterale: pliante.....;
 conferinţe organizate de producători.

Tehnicile îndreptate spre consumatori:
 eşantionarea,
 reducerile temporare de preţ,
 prime şi cadouri
 concursurile promoţionale (tombole, jocuri,
loterii);
 carduri de fidelitate
 promovarea la locul vânzării (merchandisingul)

Definiţii merchandising:
 merchandisingul = tehnici de semnalare în cadrul unităţilor
comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei
către un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace vizuale cât şi auditive spre a readuce în memoria
cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi
a anunţa o ofertă promoţională;
 merchandisingul = ansamblu de tehnici care permit
prezentarea produselor la locul de vânzare, astfel încât să se
asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de
bunuri materiale sau servicii existentă în spaţiul de vânzare. Se
mai foloseşte şi sintagma „in-store marketing”(marketing al
spaţiilor de vânzare).

Merchandisingul - rezolvarea unor
probleme legate de:
 implantarea punctului de vânzare;
 decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de
funcţionare, servicii oferite;
 împărţirea magazinului în raioane, alegerea mobilierului;
 dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi produselor;
 gestionarea ofertei la punctul de vânzare;
 asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor
cumpărătorilor;
 etalarea mărfurilor;
 prezentarea produselor într-o manieră atractivă
 deplasarea cumpărătorilor către raioane cu minim de efort.

MARKETINGUL
DIRECT

 Marketingul direct - un pas înainte în marketing.
 Scopul marketingului direct este de a obţine schimbări
comportamentale imediate de genul „acţionează acum”.
 Marketingul direct îşi are originile în vânzarea prin
corespondenţă, apărută în a doua jumătate a secolului
al XIX-lea în ţările dezvoltate din punct de vedere
economic.

DEFINIŢIE:
 Asociaţia Americană de Marketing Direct
defineşte această tehnică ca: un sistem interactiv
de marketing care utilizează unul sau mai multe
medii publicitare pentru a asigura un răspuns
măsurabil şi o tranzacţie într-un anumit loc.

DEFINIŢIE:
„Marketing teorie şi practică” P.L. Dubois şi A. Jolibert
Marketingul direct = o „formă specifică a demersului de
marketing care se caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea
de contacte personale şi diferenţiate (personalizate)
între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau
furnizorii săi;
- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de
comunicare care să aibă ca efect: suscitarea unui
răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt şi
furnizarea obiectivelor vizate, mijloacele de transmitere
directă a acestui răspuns întreprinderii".


 Ph Kotler
 marketingul direct = modalitate de a intra în
contact direct cu consumatori pentru a ob ine un
ț
răspuns imediat i pentru a dezvolta rela ii pe
ș ț
termen lung cu consumatorii

FACTORI FAVORIZANŢI:
 fragmentarea pieţei,
 progresul tehnic;
 creşterea numărului de baze de date disponibile,
 schimbări în stilul de viaţă al populaţiei,

FACTORI FAVORIZANŢI:
 creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o
comunicare directă, interactivă;
 disponibilitatea cărţilor de credit, a plă ilor on-
ț
line
 accelerarea urbanizării, apariţia problemelor
legate de transport;
 dificultăţi legate de efectuarea obişnuită a
cumpărăturilor, lipsa locurilor de parcare etc.

AVANTAJELE MARKETINGULUI
DIRECT:
 realizarea unui dialog, bine definit, cu
segmentele de consumatori, direcţionarea foarte
precisă spre aceştia;
 cost redus;
 se cuantifică u or rezultatele.
ș

 este imediat şi flexibil;
 oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei
variabile: preţ, promovare, culoare, ambalaj;
 internaţionalizare - poate oferi o cale
alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă.
 oferă oportunitatea dezvoltării unor relaţii pe
termen lung cu consumatorii datorită bazelor
de date;

DEZAVANTAJE:
 poşta directă are deseori conotaţia de „deşeuri”,
 intruziune, o invazie în intimitatea
consumatorilor;
 utilizat ineficient, pentru o singură vânzare,
marketingul direct se poate dovedi scump;
 rata mică de răspuns,

MIJLOACELE DE
COMUNICARE CEL MAI
FRECVENT UTILIZATE ÎN
MARKETINGUL DIRECT
 CATALOAGELE SAU VÂNZAREA PRIN
CORESPONDENŢĂ
 POŞTA DIRECTĂ
 TELEVÂNZAREA
 CUMPĂRAREA PRIN MIJLOACE ELECTRONICE

 Kiosk marketing = plasarea de automate
comerciale din ce în ce mai sofisticate care pot
oferi produse i informa ii consumatorilor în
ș ț
legătură cu acestea, în locuri cu trafic intens
aeropoarte, gări, magazine, unită i de
ț
învă ământ etc.
ț
 Marketing direct prin tehnologia digitală =
marketing prin telefonul mobil, iPod i
ș
televiziune intectivă

APARI IA IPOD-ULUI =
Ț >
 podcast-urile i vodcast-urile (numele venind chiar de
ș
la iPod).
 consumatorii pot descărca de pe internet fi iere audio
ș
(podcast) sau video (vodcast) pe iPod i apoi le pot
ș
audia/viziona când au dispozi ie.
ț
 fi ierele create de firmele sus inătoare pot avea
ș ț
diverse teme, legate de produsele pe care ele le
promovează i pot fi descărcate de pe diferite site-uri.
ș

TELEVIZIUNE INTERACTIVĂ
 acest sistem permite privitorului să emită
comenzi şi să dea feedback printr-un dispozitiv
electronic numit cutie de configurare sau chiar
prin intermediul telecomenzii.
 Telespectatorul selectează programul sau filmul
şi poate plasa comenzi ca răspuns la reclame.
 Aceste dispozitive permit accesul la e-mail si la
aplica ii e-commerce prin intermediul
ț
internetului.

ON-LINE MARKETING
(MARKETING PE INTERNET,
INTERNET-MARKETING, WEB
MARKETING ETC)
 business to consumer (B2C)
 business to business (B2B)
 consumer to consumer (C2C) – (exemplu
Okazii.ro, eBay, Amazon.com etc)
 consumer to business (C2B) – ac iuni in iate de
ț ț
consumatori, care caută oferte, iau legătura cu
ofertan ii i achizi ionează produse în mediul on-
ț ș ț
line. Există chiar site-uri unde consumatorii î i
ș
pot plasa ofertele iar firmele producătoare sau
comercian ii pot decide dacă le acceptă sau nu –
ț
exemplu Priceline.com.

PREZEN A ÎN MEDIUL ON-LINE:
Ț
 site-ul firmei
 plasarea de reclame pe internet
 crearea sau participarea la re elele de socializare
ț
sau la comunită ile Web (
ț Coca-Cola a creat
Sprite Yard, Nike care a creat Nike Plus Web
re ele în cadrul cărora membrii î i pot crea
ț ș
profile, pot posta poze i pot comunica cu
ș
prietenii lor)
 utilizarea e-mail-ului