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Alexis TOURNIER
Planning stratégique, conseil en prospective et stratégie

Au départ, une contradiction de plus en plus manifeste entre:
C’est la raison pour laquelle je mets mes compétences au service des agences de
communication,:
1. Pour apporter, sur un plan stratégique, une valeur ajoutée supplémentaire à
leurs propositions,
2. En leur évitant d’avoir à arbitrer entre souplesse et rigueur.
​​
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Un « partenaire stratégique », au service des
agences de communication
Côté annonceurs:
face à l’incertitude économique et la
pression (des marchés) le souhait de
« réduire le risque », d’adosser une
communication, un positionnement, à une
stratégie solide, au plus proche du
consommateur et des tendances.
Côté petites et moyennes agences:
face à l’incertitude économique et la pression
(des annonceurs) la difficulté, par manque de
temps et de moyens, en particulier en
compétition ou appel d’offre, d’engager des
ressources en interne exclusivement dédiées
aux études et à la stratégie.

« Prospective »
► Décrypter les tendances: de
marché, de consommation, de
société, de cible…
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« Stratégie »
► Stratégie de marque: Quelle vision?
Quelles valeurs? Quel positionnement?...
► Stratégie de communication: Quels
discours? Quel ton? Quelle(s)
promesse(s)?...
&
Deux domaines de compétence, pour apporter
une réponse complète aux agences

Mais concrètement?...
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Leurs nouveaux modes
de socialisation
Leur relation aux
marques
Traits générationnels
dominants
La prospective :
Réaliser un portrait de cible
Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18-
25 ans.
Leur relation à
l’alcool

Mais concrètement?...
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2. Pour en dégager des idées de:
Nom et identité visuelle
Activation
Packaging
Recette produit Communication
La stratégie:
Proposer une expérience
« venue du froid », aux
antipodes des codes et usages du
marché (Desperados, Corona)
Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18-
25 ans.

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 Attrait pour les sciences sociales et les enjeux business:
- Formation pluridisciplinaire à Sciences Po Aix puis axée marketing au CELSA.
- Au carrefour des 2 sphères: LA MARQUE, à la fois créatrice de valeur pour l’entreprise
mais aussi, pour le consommateur, l’un des principaux espaces de représentations et
véhicules d’expressions à grande échelle du quotidien.
 ​​Sensibilité analytique et créative:
- Expérience de la gestion de projet en agence de design global puis du conseil en cabinet
spécialisé sur la prospective et gestion de marque.
- Un atout pour garantir la cohérence entre les recommandations stratégiques et leur mise
en application.
- Passionné de sociologie et de création musicale.
 Une pluralité de marchés
- Expérience des sujets de marque et tendances dans différents domaines: alimentaire,
luxe, automobile, BtoB.
Mon parcours: au croisement entre…

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 Les problématiques adressées par les annonceurs peuvent être réparties selon 2
catégories bien distinctes en fonction de leur ampleur, leurs objectifs et des types
de compétence qu’elles mobilisent.
- Les sujets à dominante stratégique, requérant un travail d’étude et une réflexion
stratégique globale = « Penser la stratégie »
- Les sujets à dominantes créative, nécessitant un accompagnement pour rester au plus
près du brief, des objectifs et des attentes consommateurs = « Cadrer la création »
 Conscient que cette distinction appelle une réponse adaptée, je propose deux type
d’intervention, pour une juste allocation des ressources.
Une prestation à double entrée

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 Problématiques concernées:
- (Re)positionnement
- Plate-forme de marque
- Architecture de marque
- Enjeux créatifs identitaire liés (identité visuelle, territoire de marque).
 Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention
ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process):
Penser la stratégie
Etape 1:
Compréhension
et, si besoin,
reformulation du
brief client
Etape 2:
Diagnostic de marque
(si déjà existante et
installée) sur la base
des éléments
existants (supports,
études)
Etape 4:
Croisement
étape 2 et 3 +
recommandations
Etape 3:
Décryptage de
son
environnement
et des
tendances sous-
jacentes
Etape 5:
Brief sur
implications
créatives et
suivi

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 Problématiques concernées:
- Application, déclinaison ou création de support requérant un accompagnement sous
forme de cadrage stratégique.
 Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention
ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process):
Cadrer la création
Etape 1:
Recueil du brief
Etape 2:
Analyse de supports de
communication
existants, benchmarking
Etape 4:
Implications
créatives et suivi
Etape 3:
Identifications des
principaux leviers
consommateurs

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Pour détecter les « insights » qui vont ensuite guider la stratégie puis la création, je
m’appuie sur plusieurs méthodes, complémentaires et modulables en fonction du
sujet posé.
Collecter et analyser les données:
- L’approche qualitative, en particulier les interviews d’experts, est au cœur de ma démarche.
Ces experts pouvant avoir un profil:
1. « Analytique » (chercheurs, journalistes…): par leur hauteur de vue ils apportent une
vision d’ensemble.
2. « Praticiens » (entrepreneurs, artisans, médecins…): par leur métier, ils ont la
légitimité du terrain!
- Veille : concurrentielle, médias sociaux (moteurs et agrégateurs dédiés).
- Benchmarking thématiques pour recueillir les « best practices ».
- Analyse des études (quali et quanti) éventuellement communiquées par le client.
Une méthodologie d’étude rigoureuse et agile (1)

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Décrypter les signes:
- Analyse sémiotique et/ou sémantique de contenus publicitaires (d’une marque, d’un
marché, sur une thématique de communication, pour toucher une cible…) pour en déduire les
logiques structurantes.
Structurer la connaissance:
- Sous forme écrite et détaillée (monographie)
- Et/ou visuelle et immédiate (cartographie)
Une méthodologie d’étude rigoureuse et agile (2)

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 Honoraires journaliers, définis selon 2 types d’intervention:
- Etude et coordination de projet: 500€/J (TTC)
- Conseil stratégique: 700€/J (TTC)
 Durée: bien que variable d’une mission à l’autre, voici un ordre de grandeur pour
les 2 prestations
Offre: tarifs et durée de la prestation
Etape 1:
Brief
(non facturé)
Etape 2:
Diagnostic de marque
→ 1,5 à 3j d’études
Etape 4:
Recommandations
stratégiques
→ 2 à 3j de conseil
Etape 3:
Etude tendances et
environnement
→ 5 à 10j d’études
Etape 5:
Brief +suivi créatif
→ 1 à 2,5j de
coordination
Etape 1:
Brief
(non facturé)
Etape 2:
Benchmarking, veille et analyse
de l’existant
→ 1,5 à 3j d’études
Etape 4:
Implications créatives et
suivi
→ 1 à 2,5j de coordination
Etape 3:
Identifications des principaux
leviers consommateurs
→ 2 à 4j d’études
« Penser la stratégie »:
(Partage des risques: dans le cadre de réponse à compétition ou appel d’offre, les honoraires de conseil ne sont
facturés qu’en fonction de leur gain).
« Cadrer la création »:

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1. L’éponge et non le prêt-à-penser.
La neutralité et l’objectivité sont des conditions essentielles pour faire ressortir la vérité
telle qu’exprimée ou vécue par le consommateur. Sont donc proscrits opinions
personnelles, parti-pris et jugements de valeur a priori.
2. La tendance et non la mode.
Se pencher sur les faits saillants, émergeant et significatifs et les « faire parler ».
Autrement dit: la tendance doit faire SENS quand la mode fait sensation.
3. Pratiquer, si possible, le décentrage et le décloisonnement.
Pour un sujet ou une thématique donnée, ouvrir la réflexion en privilégiant la
transversalité : des experts interviewés, des cas étudiés…
4. Stratégique n’est pas abstrait.
Relier chaque énoncé à des implications concrètes pour que le contenu délivré puisse être
approprié au mieux.
Credo

Contact et informations:
Mail: alexis.tournier@gmail.com
Tel: +33 (6) 78 89 57 78
Web: www.atournier.com // Blog
12, rue Crespin du Gast
75011 PARIS
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