Canais de Distribuição - Comunicação ao Longo do Canal de Marketing

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Neste video iremos abordar as estratégias de comunicação, no que diz respeito à gestão dos canais de distribuição. Esta é uma aula de gestão de canais de distribuição no IPAM dada por alunos.
Neste resumo iremos abordar as estratégias de comunicação tendo como suporte os membros do canal.
Porquê que o suporte dos canais de distribuição é uma das melhores ferramentas para os produtores utilizar o mix de comunicação?
A resposta é simples, é que a maioria dos produtores não vendem diretamente aos consumidores finais, ou seja, eles dependem dos membros de canal para ajudar na comunicação das suas estratégias. Além disso, os membros do canal são empresas independentes, logo, o grau de controlo que o produtor pode exercer sobre como os produtos são vendidos após estarem na posse dos membros do canal é reduzido.

Link Resumo: https://pt.scribd.com/doc/249804790/Comunicacao-Nos-Canais-de-Marketing-Cap-12?secret_password=trMIiyySiIFcFk7EUC2H

Link Video: https://www.youtube.com/watch?v=_njMBUbkufc

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Canais de Distribuição - Comunicação ao Longo do Canal de Marketing

  1. 1. G. Canais de Distribuição Comunicação ao longo do Canal de Marketing por Alexandre Araújo Ana Marinho Bruno Moreira Rui Matos Tiago Leite DEZEMBRO 2014
  2. 2. / Estratégias de Comunicação “Um programa integrado de métodos e de materiais de comunicação desenhados para apresentar a empresa e os seus produtos a potenciais clientes; comunicar os atributos de necessidade-satisfação dos produtos, com a finalidade de facilitar as vendas e contribuir para o desempenho a longo prazo.” 01
  3. 3. / Suportes para implementação das estratégias de comunicação •Publicidade •Venda pessoal •Membro do canal •Relações publicas •Promoções de venda 02
  4. 4. / Comunicação através dos membros do canal • Suporte dos canais de distribuição são uma das melhores ferramentas para os produtores utilizarem o mix de comunicação. • Os produtos e serviços não são vendidos diretamente aos consumidores finais. • Os membros do canal são empresas independentes. • Controle reduzido do produtor sobre as vendas no canal. • A eficácia da estratégia global de comunicação do produtor depende da capacidade para assegurar a cooperação dos membros do canal na comunicação dos seus produtos. 03
  5. 5. / Estratégias Pull 04
  6. 6. / Estratégias Pull •Comunicar para criar uma forte procura dos consumidores para um determinado bem ou serviço. •Asseguram indiretamente a cooperação e promoção do membro de canal. 05
  7. 7. / Estratégias Pull Produtores Membros do Canal Consumidores Finais B2B ou B2C 06
  8. 8. / Estratégias Push • Exige um envolvimento direto entre produtor e os membros de canal. • Utilizam estratégias promocionais e de incentivo. • Existe um esforço mútuo de cooperação para o desenvolvimento e implementação de estratégias de comunicação. 07
  9. 9. / Produtores Membros do Canal Consumidores Finais B2B ou B2C Estratégias Push 08
  10. 10. / Estratégias de Comunicação • Indústria no valor de $269 bilhões . • $6,5 biliões dólares (custo Produção & distribuição). •$ 180 biliões (valor de face). • 8 milhões de árvores. •Só 2 % dos $ 180 bilhões. •Representava $ 3,6 bilhões. • “basta de desperdício”. • Preços baixos todos os dias. • 3 cidades do Estado de New York. •Reações negativas em todos os quadrantes. •Fossem ou não trocados os consumidores gostavam. •95% recortava o cupão. •67% contra a ideia da P&G. 09
  11. 11. / Estratégias de Comunicação PULL + PUSH Maior probabilidade de serem favoravelmente recebido pelos membros do canal 10
  12. 12. / Estratégias de Comunicação PULL + PUSH 11
  13. 13. / Estratégias de Comunicação e Cooperação dos Membros do Canal BOM RELACIONAMENTO 12 ENTRE OS FABRICANTES E OS MEMBROS DO CANAL OS MEMBROS DO CANAL DEVEM SER INCLUÍDOS NA ESTRATÉGIA DA EMPRESA ESTUDOS CONCLUSÕES
  14. 14. / Exemplo Friskies Há que colaborar continuamente e de forma positiva com os membros dos canais. 14
  15. 15. Um / estudo revelou que… Altos níveis de incentivos (descontos promocionais, rappel,…) não garantem o apoio dos membros do canal. Pelo contrário, baixos níveis de incentivos não afastam de todo a possibilidade de os membros apoiarem as empresas. 13
  16. 16. / A força de Vendas Têm um real conhecimento das necessidades e hábitos de compra dos retalhistas O feedback da força de vendas permitirá à empresa fazer um melhor planeamento da sua estratégia. 15
  17. 17. / Fatores que influenciam o apoio dos membros do canal  A importância do produto;  A elasticidade da promoção;  O suporte à marca;  A reputação do fabricante;  O desgaste da promoção;  Velocidade das vendas;  A rentabilidade do produto;  Dimensão do incentivo. FATORES INFLUENCIADORES DO NÍVEL DE APOIO DOS CANAIS AOS FABRICANTES 16
  18. 18. / Situações que podem ocorrer ao utilizar estratégias de empurrar 1. 2. 3. 4. Perda de confiança dos consumidores e sensibilidade ao preço Compras esporádicas dos membros do canal Não transferência das reduções de preço para o consumidor final Compra excessiva para posterior revenda 17
  19. 19. /PONTOS A RETER… 1. Ações de promoção de empurrar levadas a cabo de forma improvisada não estimulam o apoio dos membros dos canais de distribuição a participarem nessas ações; As ações de promoção de empurrar devem ser incluídas numa estratégia de gestão dos canais; Existem vários fatores que podem influenciar o grau de apoio dos membros do canal às ações levadas a cabo pelos fabricantes e, por isso os fabricantes devem estudar cuidadosamente as necessidades desses membros; Há que avaliar as respostas dos membros do canal às ações do fabricante, como forma progredir e aumentar as hipóteses de as ações serem mais eficazes futuramente; 18 2. 3. 4. 5. Apesar dos esforços do fabricantes, os grandes distribuidores têm um grande poder de influência e poderão entrar em conflito em questões promocionais por divergências de interesses.
  20. 20. / Estratégias Push MOSTRUÁRIOS E SUPORTE DE 19 VENDA NÚMERO DE FACINGS INVESTIMENTO EM AÇÕES DE PROMOÇÃO PUBLICIDADE COOPERATIVA PROMOÇÕES EM LOJA CONCURSOS E INCENTIVOS ACORDOS PROMOCIONAIS E CAMPANHAS DE MERCHANDISING
  21. 21. / Publicidade Cooperativa ACORDOS ENTRE DUAS MARCAS/EMPRESAS PARA COMUNICAÇÃO 20
  22. 22. / Investimento em Ações de Promoção •Cláusulas nos contratos de fornecimento. •Comum na grande distribuição. 21
  23. 23. / Número de facings •Cláusulas nos contratos de fornecimento. •Comum na grande distribuição. •Espaço ocupado as prateleiras. 22
  24. 24. / Mostruários e Suporte de Venda - Merchandising Merchandising Visual 23 Merchandising Editorial O merchandising tem como objetivo a promoção de algum produto, expondo-o e atraindo a atenção dos potenciais consumidores. E criar uma representação mental positiva que se traduz na compra do produto ou serviço.
  25. 25. / 24 Mostruários e Suporte de Venda - Merchandising MERCHANDISING VISUAL MERCHANDISING EDITORIAL
  26. 26. / Promoções em loja 25 TRUNK SHOW (PROMOTORES) EVENTOS DE CURTO PRAZO
  27. 27. / 26 Promoções em loja EVENTOS DE CURTO PRAZO TRUNK SHOW (PROMOTORES)
  28. 28. / 27 Concursos e Incentivos Abrange as atividades de marketing em que a oferta de recompensas estimula os consumidores a participar em programas de relacionamento com a marca e envolve troca de prémios.
  29. 29. / Concursos e Incentivos 28
  30. 30. / Concursos e Incentivos 29
  31. 31. / Acordos promocionais especiais e campanhas de merchandising 30 DECONTOS OFERTAS PRÉMIOS CUPÕES
  32. 32. / Acordos promocionais especiais e campanhas de merchandising 31
  33. 33. / Promoção em Push (Puxar) 32 O que é que isto quer dizer?
  34. 34. / Promoção em Pull… 33
  35. 35. / Qual é afinal o objetivo das estratégias Pull? As estratégias de promoção em Push são 34 concebidas para conseguir que terceiros promovam a empresa e por sua vez, estas consigam “puxar” a ideia de que a empresa é algo de valor.
  36. 36. / Programas de treino 35 Lado Positivo Lado Negativo Compensação dos custos para o retalhista ou grossista (revendedores) Pouca disponibilidade de tempo
  37. 37. / Lado Positivo Lado Negativo •Se apresentados de forma coercitiva (forçar), pode gerar má vontade e conflito ao contrario de apoio. •Os membros de canal por ignorar as quotas se a linha do produtor não representa uma parte importante do seu Mix do Produto. Especificação por quotas ou Quotas por canais 36 •Pode ascender a uma soma substancial e pode fazer grande diferença nos lucros globais do revendedor; •Pode ser eficaz no melhoramento do apoio promocional do canal em questão.
  38. 38. / MIX do Produto (Breve Briefing) • Width (Largura) Representa o numero de diferentes linhas de produtos de uma empresa. 37 • Leght (Comprimento) Número total de produtos na linha de produtos. •Depth (Profundidade) Número de versões oferecidas por cada linha de produtos. •Consistency (Consistência) Co-relacionamento com todas as linhas de produtos.
  39. 39. / Estratégias Pull 38
  40. 40. / Vendedores em Missão 39 Lado Positivo •Muito útil quando os membros de canais não detêm a capacidade ou competência de vendas para dar seguimento ás funções que lhes foram destinadas; •Útil quando os membros dos canais pretendem este serviço.
  41. 41. / Vendedores em Missão 40 Lado Negativo •Dispendioso; •Pode causar conflitos nos canais; •Alguns membros olham para estes vendedores ou comerciais como intrusos nas suas equipas de forças de vendas.
  42. 42. / 41 Shows de Vendas e Eventos Lado Positivo •Oportunidade para produtor de vender quantidades substanciais de novos produtos a existentes e a novos membros do canal, cara a cara; •Uma oportunidade para os produtores socializarem com os membros dos canais; •Fomenta um sentido de orgulho e pertença nos membros dos canais que vendes os produtos dos produtores.
  43. 43. Obrigado, pela vossa atenção! 42

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