Avoir un site web c'est bien (même primordial) mais si personne ne le visite... aussi bien avoir un restaurant gastronomique en plein désert. Durant la séance 3 du cours de Marketing et les NTIC, les étudiants auront une introduction aux techniques SEO afin d'avoir une visibilité optimale sur les moteurs de recherche.

1. Module C4021
Session 3
VISIBILITÉ & RÉFÉRENCEMENT
14 Mars 2013
C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013

2. Plan de la présentation
1.Introduction
2.Le référencement naturel
3.Le référencement payant
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3. .
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1
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.
.
Introduction
.
.
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4. OUTILS PERMETTANT D’AMÉLIORER LE TRAFFIC DE VOTRE SITE
1. Référencement naturel
2. Référencement payant
3. Publicités interactives
4. E-mails
5. Blogs
6. Réseaux sociaux
7. Flux RSS
8. Articles, …
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5. RÉFÉRENCEMENT: DÉFINITION
Ensemble de techniques qui, suite à la requête
d’un internaute, va faire apparaître à la meilleure
place possible une annonce (composée d’un
titre et d’une description) sur les pages de
résultats d’un moteur de recherche.
Source: Maxime Donnaté
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6. TERMES GÉNÉRIQUES EN MATIÉRE DE RÉFÉRENCEMENT
L’objectif reste le même:
les plus de visibilité pour sa cible
le meilleur SERP
(Search Engine Result Page)
Générer du trafic sur son site
Améliorer son ROI
Source: axe-net.fr
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7. LE RÉFÉRENCEMENT: UN CHEMIN EN PLUSIEURS ÉTAPES
Source: Christophe Benoit
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8. PRINCIPAUX MOTEURS DE RECHERCHE: GOOGLE, LEADER MONDIAL
Source: Greenlight, 2010
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9. PRINCIPAUX MOTEURS DE RECHERCHE EN EUROPE 2012
94,42%
2,26%
1,07%
1,06%
0,33%
0,86%
Source: http://gs.statcounter.com
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10. PRINCIPAUX MOTEURS DE RECHERCHE EN EUROPE 2013
93,23%
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11. GOOGLE: PRINCIPAL MOTEUR DE RECHERCHE AU LUXEMBOURG
Source: Netmarketshare, 2012
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12. IMPORTANCE D’UN BON RÉFÉRENCEMENT
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13. IMPORTANCE D’UN BON RÉFÉRENCEMENT
Selon une étude de Optify
(avril 2011),
66,3% de tous les « clicks »
se font sur la première
page de résultats Google,
dans les quatre premières
positions!!
Source: Optify Data, Search Engine Watch 2011.
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14. IMPORTANCE D’UN BON RÉFÉRENCEMENT
Source: Optify Data, Search Engine Watch 2011.
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15. PAGE DE RECHERCHE ET RÉSULTATS
Référencement payant
Référencement naturel
SERP
Search Engine Result Page
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16. COMMENT GOOGLE FONCTIONNE ?
Google travaille non stop:
1.Les Googlebots patrouillent le web (crawling)
2.Ils détectent tous les mots et tous les liens
3.Copies de toutes les pages trouvées (index)
Lorsqu’un utilisateur fait une requête:
4.Google recherche tous les sites qui
contiennent le terme recherché
5.L’ordre d’affichage des résultats est défini par
la pertinence des sites
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17. COMMENT GOOGLE FONCTIONNE ?
Google utilise plus de 200 critères pour
référencer un site web !!!
En 2010, Google accordait un grande importance aux liens entrants, à l’url, à la
mise en page, …
Source: Greenlight, 2010
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18. COMMENT GOOGLE FONCTIONNE ? CONTENU, CONTENU, CONTENU !!!
… mais aujourd’hui, c’est sans aucun doute le contenu qui est devenu l’élément
le plus important pour un SERP de qualité.
Le graphique se base sur l’expérience. Il n’y a pas de statistiques claires.
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19. .
.
2
.
. Référencement
. naturel
.
.
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20. RÉFÉRENCEMENT NATUREL
L’objectif est d’avoir un site web « optimisé » lors de son
lancement. Cela permettra d’avoir un SERP de meilleure
qualité, beaucoup plus vite.
Du travail fait en amont dépendra le succès de votre
référencement sur les moteurs de recherche.
Le référencement naturel doit être intégré à votre
stratégie online à long terme.
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21. 1. RÉFÉRENCEMENT NATUREL
ART
ACCESIBILITY
Accessibilité
RELEVANCY
Pertinence
TRUST
Crédibilité
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22. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ACCESSIBILITÉ
Les moteurs de recherche ont-ils
accès à votre site web ?
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23. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ASSURER L’INDEXATION DE SON SITE
Accéder à Google webmaster
Quelles sont les pages indexés
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24. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ASSURER L’INDEXATION DE SON SITE
Il n’est pas nécessaire d’attendre que Google « trouve » votre site web.
Il vous est possible de faire une demande d’indexation de votre url:
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25. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ÉTAT DE L’INDEXATION
www.monsite.com
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26. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: AVOIR UNE « SITE MAP »
Permet aux utilisateurs et
aux moteurs de recherche
de « comprendre » facilement la
structure de votre site.
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27. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: AVOIR UNE « SITE MAP »
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28. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: AVOIR UNE « SITE MAP »
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29. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ACCESSIBILITÉ
La technologie choisie est-elle adéquate ?
ATTENTION AU FORMAT FLASH !!!
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30. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PERTINENCE
Après 3 mois backuponline.lu
apparait premier dans les
résultats de recherche.
Aux yeux de Google, le site a un
contenu très pertinent quant il
s’agit de backup !
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31. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: L’IMPORTANCE DES MOTS CLÉS
La première étape d’un bon référencement
est de définir clairement les mots clés à cibler.
Ceux qui sont pertinents
pour votre cible.
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32. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: KEYWORD TOOL EXTERNAL
Testez vos mots clés: Utilisez le générateur de mots clés de la régie publicitaire Google
appelé Keyword Tool External
Lien: Adwords Google
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33. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: KEYWORD TOOL EXTERNAL
= Luxembourg
(choisir l’option de
recherche avancée)
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34. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LONG TAIL SEO
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35. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LE CONTENU
Les moteurs de recherche cherchent avant tout à fournir un
service de qualité aux utilisateurs.
Importance du texte:
 transparent et lisible par les moteurs
 minimum 200 termes
 doit contenir les mots clés prédéfinis
La mise à jour des informations est extrêmement importante
(définit la récurrence de l’indexation)
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36. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LE NOM DE DOMAINE ET L’URL
Les moteurs de recherche accorde de l’importance aux mots dans
l’URL et dans le nom de domaine
•Intégrer les mots clés dans l’URL
•Déconseillé de mettre des noms tels page1.html, page2.html
•Ciblez votre région en choisissant la bonne extension pour votre nom
de domaine (.lu, .eu, .com, …)
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37. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: DOMAINE LOCAL VS GENERIC
FRAISE.COM OU FRAISE.EU OU FRAISE.LU ?
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38. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: DOMAINE GENERIQUE EN LOCAL
Possibilité de cibler la zone géographique, malgré un domaine générique
www.monsite.com
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39. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: URL OPTIMISÉ
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40. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: URL NON OPTIMISÉ
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41. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LES TAGS TITRE
• C’est la première chose que lira l’utilisateur dans le
moteur de recherche
• Ils sont contenus dans le code source des pages et sont
visibles quand un internaute met une page dans ses
favoris
• Les moteurs de recherche trouvent des titres qui sont
pertinents à la recherche demandée par l’internaute
• Il doit décrire la page ou le site en 6 ou 7 mots, et en 60
caractères
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42. TAGS TITRE: Exemple
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43. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LES BALISES META
• Les balises Keywords et Description permettent d’ajouter
des mots clés sans les afficher
• Elles sont contenues dans le code source des pages et
n’affecte pas l’apparence des pages Web
• Leur seule fonction est de donner des mots de référence
aux moteurs de recherche
• Les moteurs de recherche utilisent ces mots afin de
construire leur indice interne des sites Web. Ils retournent
aussi ces mots aux internautes qui ont fait des recherches
qui y correspondaient
Important: la balise « Keyword » n’est plus utilisée par Google
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44. BALISES META: Spartoo.com
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45. BALISES META: Goodidea.lu
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46. BALISES META: Resto.lu
Google.lu: requête «restaurant»
1er résultat (naturel): www.resto.lu OK !
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47. BALISES META: Favaro.lu
Google.lu: «restaurant»
26e résultat (naturel): www.favaro.lu PAS OK !
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48. BALISES META TITLE & DESCRIPTION (plugin wordpress)
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49. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LES ATTRIBUTS « TITLE » & « ALT »
• Les images du site sont opaques pour les moteurs de
recherche
• Les attributs alt et titre des images permettent d’indexer et
de décrire le contenu
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50. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LES ATTRIBUTS « ALT »
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51. LES ATTRIBUTS « TITLE » & « ALT », WORDPRESS
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52. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: CRÉDIBILITÉ
MOI, MOI, MOI !!!
Bâtir une stratégie de
« référencement » pour
démontrer aux moteurs de
recherche son expertise et
sa crédibilité.
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53. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PAGE RANK (PR)
L'algorithme d'analyse des liens concourant au système de classement des
pages Web utilisé par le moteur de recherche Google. Il mesure
quantitativement la popularité d'une page web.
(Wikipedia, 2012)
Selon le brevet Google, ces critères sont :
•les liens entrants et sortants ;
•le trafic associé à la page ;
•le choix de la page dans les résultats ;
•le nom de domaine ;
•l'hébergement.
Le page rank est une valeur sur une échelle de 0 à 10
Source: Wikipedia
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54. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PAGE RANK (PR)
Page Rank élevé = une grande quantité de liens de qualité:
•Des liens en provenance d’URL de qualité (Gouvernement)
•Des liens en provenance de sources de qualité (annuaires, …)
•Des liens en provenance de sources intégrant les mots-clés de votre
site
•Des liens entre vos pages internes
•Des liens en provenance des réseaux sociaux, blogs, …
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55. PAGE RANK: Exemple
Source: Page Rank.fr
Attention au Net Linking abusif !!!
Si trop de liens en provenance de sites non reliés pointent vers votre site web,
Google vous sanctionnera !!!
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56. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: BATIR UN RESEAU DE LIENS PERTINENTS
Assurez-vous que votre site web soit présent sur:
•Les annuaires
•Les sites web des partenaires
•Les réseaux sociaux
•Les blogs pertinents à votre domaine
•Les sites institutionnels (gouvernement, chambres
professionnelles, …
•La presse
•…
EXEMPLE QUENTIN
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57. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PAS OUBLIER LES RÉSEAUX SOCIAUX
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58. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: BATIR UN RESEAU DE LIENS PERTINENTS
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59. ATTENTION AUX LIENS MORTS
Exemple : Editus.lu
http://validator.w3.org/checklink
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60. ATTENTION AUX LIENS MORTS ET PAGES NON ACCESSIBLES
www.monsite.com
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61. PINGOUIN ET PANDA CONTRE LE MONDE SAUVAGE DU RÉFÉRENCEMENT
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62. PINGOUIN ET PANDA CONTRE LE MONDE SAUVAGE DU RÉFÉRENCEMENT
Google Panda combat :
•le keyword stuffing (bourrage de mots-clés)
•la surproduction voire de la duplication de contenu
> Sanctionne l’ensemble du site
Google Pingouin combat :
•le netlinking de masse (abus de liens entrants et sortants),
•le spaming
> Sanctionne uniquement les pages fautives
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63. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: CONSEILS PRATIQUES
• Les mots clés choisis doivent être en rapport étroit avec le
sujet de votre site (mettez vous à la place des internautes!)
• N’essayez pas d’être présent partout à la fois: concentrez vous
sur 5 à 10 mots clés !
• Focalisez sur un mot clé par page
• Si vous avez des doutes à choisir des mots clés, allez sur les
pages Internet de vos concurrents et analysez leur code
source. Vous trouverez les mots clés dans les balises meta
keywords, meta description et meta title.
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64. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: CONSEILS PRATIQUES
• Evitez les textes en format PDF, Word, … utilisez vos pages web ;
• Chaque mot sur votre site web compte ;
• Mettez vous à la place de l’internaute qui rechercherait vos produits:
il y a des fortes chances que sa requête commence par « acheter »,
« lire » ou autres mots clés liés au commerce ;
• Assurez vous que vos pages possèdent suffisamment de contenu
pour être correctement digérés par les moteurs de recherche: une
page contenant une animation Flash et un lien « Passez l’intro » sera
très difficile à placer dans Google ;
• Pour les mots clés, ne pas oublier les fautes d’orthographe et le
langage sms.
SOYEZ PATIENT !
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65. KEYWORD TOOL EXTERNAL: exemple de mots-clés « sms »
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66. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PATIENCE !!!
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67. RÉFÉRENCEMENT NATUREL: QUELQUES OUTILS DE VÉRIFICATION
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68. .
.
3
.
. Référencement
. payant
.
.
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69. REFERENCEMENT PAYANT
Le référencement payant ou sponsorisé: PPC (Pay Per Click)
•La méthode est simple, il suffit de payer de plus en plus cher sur un marché et
par mots clés (système d’enchères) pour atteindre la position souhaitée.
•Cette méthode permet de limiter son budget quotidien ; dans ce cas l’annonce a
une visibilité limitée
•Le référencement payant offre aussi l’avantage d’avoir une présence immédiate
(< 24h). Pour résumer plus on paye plus on est affiché sur les moteurs.
• Le référencement payant convient surtout pour le lancement d’un produit ou
d’un service ou en attendant l’établissement d’un référencement naturel durable .
Sources: Marketing Lines, 2012.
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70. MENER UNE CAMPAGNE ADWORDS
Quel est l’objectif de ma campagne ?
Sur quelle page/produit/service je veux attirer le trafic ?
1)Définir ses mots clés stratégiques
2)Étude concurrentielle (Keyword Tool External)
3)Définir sa campagne Google Adwords
1) Cible
2) Budget
3) Définir ses groupes d’annonces
4) Définir ses annonces
5) Inscrire ses mots clés
4)Évaluation des résultats et évolution
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71. DEFINIR SA CAMPAGNE (sur Google)
Définir sa cible (région géographique; langue; démographie; …)
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72. DEFINIR SA CAMPAGNE (sur Google)
Définir son budget
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73. DEFINIR SA CAMPAGNE (sur Google)
Définir ses groupes d’annonces et ses annonces:
Chaussures
Femmes Hommes Enfants
Promotions Nouveautés Promotions Nouveautés Promotions Nouveautés
Chaussures femmes Mot clé 1 Mot clé 1 Mot clé 1 Mot clé 1
Promo Chaussures femmes Mot clé 2 Mot clé 2 Mot clé 2 Mot clé 2
Promos Luxembourg Mot clé 3 Mot clé 3 Mot clé 3 Mot clé 3
Geox Luxembourg Mot clé 4 Mot clé 4 Mot clé 4 Mot clé 4
... ... ... ... ...
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74. DEFINIR SA CAMPAGNE (sur Google)
Définir ses groupe d’annonces et ses annonces
Landing page !
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75. DEFINIR SA CAMPAGNE (sur Google)
Définir ses mots clés
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76. 3 CIBLAGES POSSIBLES EN MATIERE DE MOTS CLES
Ciblage large: diffusion de l’annonce la plus large possible (la requête
de l’internaute doit contenir un terme des mots clés achetés)
Exemple: Mots clés achetés chaussures promotions
Requête utilisateur acheter chaussures
Avantages: capture d’un maximum de requêtes (max. trafic)
Désavantages: Peut être très onéreux et trafic peu pertinent
Ciblage expression: Cibler une expression requête exacte à
l’expression
Exemple: Mots clés achetés «chaussures promotions»
Requête utilisateur «acheter chaussures promotions»
Ciblage exact: la requête doit être identique à l’expression
Exemple: Mots clés achetés [chaussures promotions]
Requête utilisateur chaussures promotions
Source: Maxime Donnaté
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77. POSSIBILITÉS EN MATIERE DE MOTS CLES
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78. 3 CIBLAGES POSSIBLES EN MATIERE DE MOTS CLES
Ciblage large: diffusion de l’annonce la plus large possible (la requête
de l’internaute doit contenir un terme des mots clés achetés)
Exemple: Mots clés achetés chaussures promotions
Requête utilisateur acheter chaussures
Avantages: capture d’un maximum de requêtes (max. trafic)
Désavantages: Peut être très onéreux et trafic peu pertinent
Ciblage expression: Cibler une expression requête exacte à
l’expression
Exemple: Mots clés achetés «chaussures promotions»
Requête utilisateur «acheter chaussures promotions»
Ciblage exact: la requête doit être identique à l’expression
Exemple: Mots clés achetés [chaussures promotions]
Requête utilisateur chaussures promotions
Source: Maxime Donnaté
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79. MOTS CLÉS À EXCLURE (NEGATIVE KEYWORDS)
Certains mots clés
génériques doivent
être «conscrits»
Exemple:
Mot clé: «crèche»
Néanmoins, je souhaite
exclure certaines régions et
autres recherches plus
spécifiques.
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80. GOOGLE ADWORDS: Indicateurs de performance
Taux de clicks (CTR) = Coût Par Click moy.
Impressions (CPC) = Coût total des
Clics/Impressions
clicks / nombre de clics
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81. EXEMPLE DE CAMPAGNE GOOGLE ADWORDS
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82. EXEMPLE DE CAMPAGNE GOOGLE ADWORDS
La campagne (15 jours) a eu un coût de 57€, pour 101 clics et 5 482 impressions.
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83. INDICATEURS DE PERFORMANCE: OBJECTIFS VS RESULTAT
Vérifier la PERTINENCE de ses mots clés et de sa campagne !!!
Nombre • Mes mots clés correspondent-ils aux requêtes faites
ADWORDS
d'impressions par ma cible ?
• Mon annonce est-elle assez visible ?
Taux de clicks • Correspond elle à mes mots clés et aux requêtes faites
par ma cible ?
• Quel est son positionnement sur Google ?
Taux de conversion • Mes produits correspondent-ils aux attentes de mes
visiteurs ? (Landing Page)
MON SITE
(achats/visites)
• Le Call To Action (CAT) est-il PERCUTANT ?
Panier moyen • Mon panier d'achat est-il performant ?
(acheteurs/ventes) • Quelles sont mes offres reliées ?
• Mes objectifs ont-ils été atteints ? (ventes, visites, ... )
ROI • Quel est mon retour sur investissement ?
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84. INDICATEURS DE PERFORMANCE: Google Analytics
Importance de s’assurer de l’optimisation de sa landing page.
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85. GOOGLE ADWORDS: AVANTAGES VS DESAVANTAGES
Avantages de Google Adwords
•Visibilité incontestable sur le moteur de recherche n°1
•Création d'une campagne de mots clés en quelques minutes
•Visibilité en <24h
•Campagne de mots clés extrêmement ciblée
•Contrôle sur son budget, pas de surprises
•Possibilité de voir les indicateurs de performance rapidement
•Possibilité de modifier rapidement sa campagne
Désavantages de Google Adwords
•40% des internautes ne cliquent pas dessus !
•Peut s'avérer coûteux versus les ventes réalisées
•Ne signifie pas un référencement naturel de son site (notoriété)
Une campagne Google Adwords NE DOIT PAS SUBSITUER
l'importance d'un référencement naturel (SEO)
Sources: Référencement Marketing, MKT Lines 2012
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86. NATUREL OU PAYANT ?
Avantage du référencement naturel sur le payant
Sources: Wikipedia, 2012.
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87. EN BREF
• Définissez des mots clés pertinents avec votre contenu
• Déterminez que font vos concurrents – quelles sont leurs
faiblesses ?
• Quelle est votre cible ? Que recherche-t-elle ?
• Mettez l’emphase sur votre contenu: PERTINENT et
FOURNI
• Créez un maximum de liens externes avec des sites
pertinents
• Importance du contenu et des mises à jour
• Faites appel à Google Adwords qu’en cas de campagne
spécifique
o Définissez des objectifs clairs
o Faites un suivi constant de votre positionnement Google
o Adaptez votre campagne d’annonce en conséquence
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88. VIDEO CRÉER UNE CAMPAGNE ADWORDS
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89. CONCLUSION SÉANCE 3: LE RÉFÉRENCEMENT
• Un bon référencement naturel est vital pour générer du
trafic
• Référencement naturel:
 Accessibilité
 Pertinence
 Crédibilité
• La définition des mots clés et de sa cible est prioritaire
• Le référencement payant ne garanti pas un visibilité à long
terme, peut s’avérer coûteux et peu efficace
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