Investigación de Mercados Aplicada (caso 2)

2. Investigación secundaria
Tom Micro
Benchmarking
Diversos estudios
Investigación primaria
Encuestas
Focus Group
Observación en
supermercados
Encuentros con
profesionales
Análisis de la marca
Análisis SEO de la web
INVESTIGACIÓN

3. 1. Conocer la competencia actual de Florette y su actual
situación en el mercado.
2. Conocer más al público objetivo y encontrar un
segmento de personas para la estrategia.
3. Descubrir los «estilos de vida» y hábitos alimenticios
del público, con el fin de orientar la estrategia.
4. Averiguar más acerca de la IV Gama y conocer por qué
está ganando cada vez más importancia en el mercado.
5. Conocer acerca de los productos saludables y
descubrir posibles líneas de comunicación y estilos de
este sector.
ANTECEDENTES

4. ANTECEDENTES
Construir una mayor afinidad emocional
con el consumidor, afianzando los atributos
racionales que hoy ya definen la marca pero
construyendo además en:
o Adecuado a su estilo de vida
o Cercanía
o Confianza

5. Investigación secundaria
Tom Micro
Benchmarking
Diversos estudios
Investigación primaria
Encuestas
Focus Group
Observación en
supermercados
Encuentros con
profesionales
Análisis de la marca
Análisis SEO de la web
INVESTIGACIÓN

7. ANTECEDENTES
A través de Tom Micro y diversos estudios
logramos conseguir datos cuantitativos muy
útiles pero no eran suficiente significativos
en cuanto a la vinculación de la marca con las
personas. Por eso tomamos la decisión de
realizar un f o c u s g r o u p .
Florette nos pidió desarrollar una estrategia y un
plan de “experiencias con el consumidor”
para el año 2016 que potenciara el vínculo
emocional con el consumidor y que
contribuyera a la consecución de unos objetivos
de marca y de marketing en concreto.

8. ANTECEDENTES
Se llevó acabo para poder extraer de los participantes
una serie de insights para desarrollar una estrategia
y una campaña que tuviera cierto tipo de cercanía
especialmente con el público joven detallado en el
briefing.
De esta manera, lograríamos afianzar los objetivos,
estilos de vida de las personas y desarrollar una
marca cercana, de confianza y con atributos
similares a los de los jóvenes.

9. FOCUS GROUP
FOCUS GROUP – Ficha técnica
Jóvenes de la Universidad de Navarra
• Objetivo del focus group: conocer acerca del consumo de comidas saludables, qué buscan los
jóvenes, sus gustos y qué hace a las personas sentirse sanas y felices.
• Empresa responsable de la investigación: Small Agency.
• Descripción de la población representada: jóvenes entre 22 y 27 años.
• Muestra: muestreo por conveniencia: 6 alumnos.
• Fecha trabajo de campo: 24/02/2016 – 26/02/2016
• Técnica de investigación: focus group
• Título: «Consumo de comida rápida y saludable»

10. FOCUS GROUP – Ficha técnica
FOCUS GROUP
Objetivos
1. ¿Qué motiva a comprar el producto?
2. ¿Qué se busca en un producto fresco de verduras?
3. ¿Qué beneficios aporta comprar una ensalada to go
en un supermercado?
4. ¿Qué palabras recuerdan a Florette?
5. ¿Por qué Florette y no una marca blanca?

11. FOCUS GROUP – Ficha técnica
FOCUS GROUP
Muestra
MUESTREO POR CONVENIENCIA
• 3 mujeres de 22, 23 y 27 años, dos de ellas
estudiantes.
• 1 hombre de 23 años, estudiante.
Consideramos que el muestreo no se realizó
correctamente porque no participaron el mismo
número de hombres que de mujeres. Sin
embargo, realizamos diversas investigaciones
para soportar nuestras decisiones

12. FOCUS GROUP – Ficha técnica
FOCUS GROUP
Desarrollo del trabajo de campo.
Duración:
• Preparación del focus group: miércoles 24 de febrero,
de 14:00 – 16:00.
- Preguntas pre-focus group: enviadas el jueves 25 de
febrero.
- Focus group: viernes 26 de febrero, de 13:00-14:00
- Análisis del focus group: viernes 26 de febrero, de
16:00-17:00.
¿Dónde?
Aulas de Desarrollo Fcom
¿Cómo?
Mesa redonda con un moderador y dos
personas transcribiendo.

13. ANTECEDENTES
Es una técnica exploratoria de recolección de datos
a fin de obtener información acerca de la opinión de
los usuarios, sobre un determinado producto o idea
existente en el mercado.
FOCUS GROUP – Ficha técnica
Técnica de investigación

14. ANTECEDENTES

15. FOCUS GROUP – Acciones previas
Dos acciones previas
• Pre-test
Tener un conocimiento general de las
actitudes ante el producto y
familiarizar a los asistentes.
• Correo de convocación
Convocar a las personas y confirmar
su asistencia
FOCUS GROUP

16. FOCUS GROUP – Acciones previas
Pre-test
FOCUS GROUP
1. ¿Por qué te gusta comer comida saludable?
2. ¿Qué cosas te hacen sentir bien?
3. Para ti, ¿qué es una comida saludable?
4. Cuando no tienes tiempo y necesitas comer algo, ¿qué
comes? ¿Por qué comes eso?
5. ¿Dónde consigues esta comida?
6. Cuando comes comida saludable ¿cómo te sientes?
7. ¿Durante qué horas sientes que te tienes hambre pero no
te da tiempo para comer lo que quieres?
8. ¿Cómo te sientes cuando tienes hambre pero no tienes
tiempo para comer lo que quieres?, ¿Por qué?
9. Aproximadamente, ¿cuánto tiempo tardas en preparar tu
cena?
10. ¿Qué factores te impiden comer la comida ideal?
11. ¿Cuántos años tienes?
12. Sexo

17. FOCUS GROUP – Acciones previas
Pre-test . Conclusiones
FOCUS GROUP
• La comida saludable es buena para el organismo.
• Comida saludable: casera, sin ingredientes procesados y
con bastantes vitaminas y minerales.
• Actividades que les hacen sentir bien: deporte, pasear,
comer bien y salir con los amigos.
• Si no tienen tiempo, se rigen por lo más barato.

18. FOCUS GROUP – Acciones previas
Email de convocación
FOCUS GROUP
Querido _________,
Gracias por su voluntad para participar en nuestro focus group. Como discutimos anteriormente
quisiéramos escuchar sus ideas y opiniones acerca del consumo de comida rápida y saludable.
Estará participando en un focus group junto con otros 5 participantes. Todas sus opiniones
quedarán anónimas y compartiremos con ustedes unos bizcochos, café y aperitivo antes de
comenzar la sesión.
Día:
Hora:
Lugar:
Si tiene alguna duda acerca del focus group o sobre el lugar donde tomará lugar, siéntase libre de
llamar o escribir por Whatsapp a:__________
Sinceramente,
SMALL AGENCY

19. INVESTIGACIÓN
FOCUS GROUP – Preguntas
Las preguntas se realizaron en orden cronológico.
1. Experiencia actual con los snacks.
Finalidad: entender las dificultades del consumidor. Sacar todos los problemas de sus cabezas.
2. ¿Qué le gustaría que le aportara la marca? ¿En qué piensa cuando piensa en comida saludable?
Finalidad: descubrir los sueños, ideales y deseos de los consumidores. Con ello, construiremos insights y
encontraremos el reason why.

20. INVESTIGACIÓN
FOCUS GROUP – Preguntas
1. ¿En un mundo ideal, la solución para obtener una comida ideal rápida cómo sería?
2. ¿Qué piensas de las personas saludables?
3. Aparte de la comida, ¿qué otras cosas te harían sentir bien?
4. Se les muestra dos platos con dos ensaladas, una de ellas Florette y otra de ellas de marca blanca
(Eroski). ¿Cuál es la que más te ha gustado?
5. ¿Cómo compras lechuga en el supermercado? ¿En bolsa o entera?
6. ¿Consumes comida preparada?
7. Si tuvieras que elegir un sentido ¿con cuál te quedarías?
8. Florette: ¿Calidad o confianza?
9. ¿Os consideráis sensibles al precio?
10.¿Qué es lo primero que te viene a la cabeza cuando escuchas “Florette”?

21. INVESTIGACIÓN
FOCUS GROUP – Preguntas clave
Principales conclusiones
Les gustaría comer comida sana todos los días pero no tienen tiempo
suficiente. Comer bien ayuda a sacar mejores notas, sentirse menos cansada y mejor
con ellas mismas. Tener recetas variadas de comida saludable es complicado, casi
siempre se repiten las recetas. No creen que la comida sana sea cara.
Comer sano es más caro que comer comida basura. Prefieren gastar dinero en ocio que
en comida sana.

22. INVESTIGACIÓN
Principales conclusiones
Las personas saludables son las más equilibradas y felices, hacen ejercicio y están
activas. Es importante no caer en la obsesión ni con la comida ni con el deporte. Hay
que ser capaz de salir con amigos, y pasárselo bien, no estar siempre pendiente de la
figura.
Son aventurero, deportista, viajero y mochilero. Las personas saludables son más
activas, animadas y tienen mejor sentido del humor.
FOCUS GROUP – Preguntas clave

23. INVESTIGACIÓN
Principales conclusiones
Ser útiles, felices y activos. También, hacer deporte, salir con los amigos y salir de la
rutina.
FOCUS GROUP – Preguntas clave

24. INVESTIGACIÓN
Principales conclusiones
Tres de los integrantes prefirieron la ensalada Florette y dos prefirieron la marca
blanca (cabe remarcar que la marca blanca de Eroski es proporcionada por Florette).
La razón por la que escogieron Florette fue porque la ensalada se veía más natural y
porque tenía más sabor. Por el otro lado, escogieron la marca blanca porque el aliño de
la marca Florette era muy fuerte.
Lo importante para nosotros era detectar si las personas percibían la calidad de a marca
o simplemente preferían Florette debido a su reputación.
FOCUS GROUP – Preguntas clave

25. INVESTIGACIÓN
FOCUS GROUP – Conclusiones
Insights
01.
Las personas saludables son:
equilibradas, deportistas,
aventureras, felices y activas.
02.
Se sienten bien y saludables
cuando compaginan vida social
(salir de la rutina), profesional y
buenos hábitos alimenticios.
03.
Las personas cuentan con poco
tiempo para comer comida
saludable, casera y elaborada.

26. INVESTIGACIÓN
FOCUS GROUP – Conclusiones
Los comentarios de las personas dentro del focus group nos sirvieron para extraer los 5
factores, con los que llevamos a cabo la campaña, que hacían sentir saludables y felices a
las personas:
Por ello, el concepto creativo y los mensajes de la campaña eran en esta dirección.
Partimos de una regla de tres en la que se combina innovación, calidad y rapidez y la
solución es Florette.
Válidas para la estrategia
Disfrutar Sonreír Respirar Vivir Salir de la rutina

27. INVESTIGACIÓN
FOCUS GROUP – Propuestas de mejora
Errores detectados, ¿cómo resolverlos?
Errores Soluciones
• Muestra no representativa.
• Lista de preguntas cerrada.
• Los participantes se desviaban de la
temática.
• Había preguntas que no eran
relevantes para la obtención de
objetivos.
• Disponer de presupuesto para poder retribuir a
los participantes y así aumentar el número y
conseguir una muestra representativa.
• Reformular preguntas de acuerdo con las
intervenciones de los integrantes.
• Disponer de preguntas alternativas para
encaminar a los participantes al tema principal.
• Invertir más tiempo en la formulación de las
preguntas teniendo en cuenta los objetivos de
la investigación.