1
www.edarah.net

‫عشر‬ ‫الثاني‬ ‫الفصل‬
‫التسويق‬ ‫إدارة‬
2
Marketing Management
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440

3
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
«
‫احت‬ ‫إلشباع‬ ‫وتوزيع‬ ‫وترويج‬ ‫وتسعير‬ ‫منتجات‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫لتقديم‬ ‫المنتج‬ ‫يستخدمها‬ ‫التي‬ ‫الوسيلة‬ ‫هو‬
‫ورغبات‬ ‫ياجات‬
‫فيه‬ ‫يعملون‬ ‫الذي‬ ‫المجتمع‬ ‫حدود‬ ‫داخل‬ ‫المختلفة‬ ‫أهدافهم‬ ‫وتحقيق‬ ‫المستهلكين‬
»
‫التسويق‬ ‫مفهوم‬
Marketing Concept
‫بأنه‬ ‫التسويق‬ ‫فيعرف‬ ‫كوتلر‬ ‫فيلب‬ ‫أما‬
”
‫ع‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫والمستهلك‬ ‫المنتج‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫واحتياجات‬ ‫رغبات‬ ‫إشباع‬ ‫على‬ ‫يعمل‬ ‫إنساني‬ ‫نشاط‬
‫بينهم‬ ‫التبادل‬ ‫ملية‬
“

4
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
1 2 3
‫التسويق‬
‫تحدد‬ ‫إدارية‬ ‫عملية‬ ‫هو‬
‫التسويقية‬ ‫األنشطة‬ ‫مجموعة‬
‫األهداف‬ ‫لتحقيق‬ ‫الالزمة‬
‫أجلها‬ ‫من‬ ‫قامت‬ ‫التي‬
.
‫التسويقي‬ ‫المفهوم‬
‫إحدى‬ ‫من‬ ‫طريقة‬ ‫أو‬ ‫فلسفة‬ ‫هو‬
‫رجال‬ ‫يتبناها‬ ‫التي‬ ‫التفكير‬ ‫طرق‬
‫من‬ ‫الشركة‬ ‫في‬ ‫التسويق‬
‫للسياسات‬ ‫ورسم‬ ‫تخطيط‬
‫التسويقية‬ ‫واالستراتيجيات‬
.
‫التسويق‬ ‫إدارة‬
‫عن‬ ‫المسؤولة‬ ‫الجهة‬ ‫هي‬
‫التسويقي‬ ‫المفهوم‬ ‫تطبيق‬
.
‫التسويق‬ ‫مفهوم‬
Marketing Concept
‫هي‬ ‫مصطلحات‬ ‫ثالثة‬ ‫بين‬ ‫نفرق‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ ‫وهنا‬
:

‫التسويقي‬ ‫الفكر‬ ‫تطور‬ ‫مراحل‬
The Development of Marketing
‫اإلنتاجي‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
‫للتسويق‬
‫البيعي‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
‫للتسويق‬
‫الحديث‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
‫للتسويق‬
‫االجتماعي‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
‫األخرى‬ ‫والمفاهيم‬ ‫للتسويق‬
‫المعاصرة‬
5
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440

‫للتسويق‬ ‫اإلنتاجي‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
The Production Orientation Stage
:
«
‫اإلنتاج‬ ‫على‬ ‫التركيز‬ ‫تم‬ ‫المرحلة‬ ‫هذه‬ ‫في‬ ‫إنه‬ ‫حيث‬ ‫باإلنتاج‬ ‫التوجيه‬ ‫بمرحلة‬ ‫المرحلة‬ ‫هذه‬ ‫تعرف‬
»
6
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
‫التسويقي‬ ‫الفكر‬ ‫تطور‬ ‫مراحل‬
The Development of Marketing
‫المرحل‬ ‫هذه‬ ‫في‬ ‫منتج‬ ‫أي‬ ‫ألن‬ ‫التكلفة‬ ‫أو‬ ‫الجودة‬ ‫مستوى‬ ‫عن‬ ‫النظر‬ ‫بغض‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫اإلنتاج‬ ‫زيادة‬ ‫على‬ ‫المرحلة‬ ‫هذه‬ ‫في‬ ‫التركيز‬ ‫تم‬
‫ب‬ ‫يمكن‬ ‫كان‬ ‫ة‬
‫يعه‬
‫المعروض‬ ‫عن‬ ‫الطلب‬ ‫في‬ ‫الفائقة‬ ‫للزيادة‬ ً‫ا‬‫نظر‬
.

‫للتسويق‬ ‫البيعي‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
The Selling Orientation Stage
:
«
‫بالبيع‬ ‫التوجيه‬ ‫بمرحلة‬ ‫المرحلة‬ ‫هذه‬ ‫تعرف‬
»
7
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
‫التسويقي‬ ‫الفكر‬ ‫تطور‬ ‫مراحل‬
The Development of Marketing
‫ا‬ ‫حجم‬ ‫معيار‬ ‫من‬ ً‫ال‬‫بد‬ ‫المبيعات‬ ‫حجم‬ ‫هو‬ ‫للشركات‬ ‫النجاح‬ ‫معيار‬ ‫وأصبح‬ ‫البيع‬ ‫وظيفة‬ ‫على‬ ‫وتركز‬ ‫تهتم‬ ‫الشركات‬ ‫أصبحت‬ ‫حيث‬
‫ساد‬ ‫الذي‬ ‫إلنتاج‬
‫عل‬ ‫واإلشراف‬ ‫والرقابة‬ ‫والتنظيم‬ ‫بالتخطيط‬ ‫االهتمام‬ ‫فزاد‬ ‫الترويجية‬ ‫الجهود‬ ‫بعض‬ ‫يستدعي‬ ‫األمر‬ ‫وأصبح‬ ‫السابقة‬ ‫المرحلة‬ ‫في‬
‫األنشطة‬ ‫أوجه‬ ‫ى‬
‫البيعية‬
.

‫للتسويق‬ ‫الحديث‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
Concept Orientation Stage
The Marketing
:
«
‫التسويقي‬ ‫بالمفهوم‬ ‫التوجيه‬ ‫بمرحلة‬ ‫المرحلة‬ ‫هذه‬ ‫تعرف‬
»
8
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
‫التسويقي‬ ‫الفكر‬ ‫تطور‬ ‫مراحل‬
The Development of Marketing
‫الر‬ ‫هذه‬ ‫مع‬ ‫تتمشى‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫إلنتاج‬ ً‫ا‬‫تمهيد‬ ‫واحتياجاتهم‬ ‫رغباتهم‬ ‫لمعرفة‬ ‫المستهلكين‬ ‫دراسة‬ ‫إلى‬ ‫المنتجين‬ ‫أنظار‬ ‫اتجهت‬
‫واالحتياج‬ ‫غبات‬
‫ات‬
‫تسويقها‬ ‫عملية‬ ‫لتسهيل‬
.

‫المعاصرة‬ ‫األخرى‬ ‫والمفاهيم‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫المفهوم‬ ‫مرحلة‬
The Social Orientation Stage
:
«
‫بالمجتمع‬ ‫التوجيه‬ ‫بمرحلة‬ ‫المرحلة‬ ‫هذه‬ ‫تعرف‬
»
9
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
‫التسويقي‬ ‫الفكر‬ ‫تطور‬ ‫مراحل‬
The Development of Marketing
‫الموار‬ ‫نقص‬ ‫و‬ ‫التلوث‬ ‫مشكلة‬ ‫مثل‬ ‫المنتجات‬ ‫إلنتاج‬ ‫طريقها‬ ‫في‬ ‫وهي‬ ‫ومشاكله‬ ‫المجتمع‬ ‫مصلحة‬ ‫االعتبار‬ ‫في‬ ‫المنشأة‬ ‫تأخذ‬ ‫أن‬ ‫يجب‬
‫االقتصادية‬ ‫د‬
‫ورضاهم‬ ‫ورغباتهم‬ ‫المستهلكين‬ ‫لمصلحة‬ ‫الوقت‬ ‫بجانب‬ ‫والبطالة‬ ‫الفقر‬ ‫ومشكلة‬ ‫السكان‬ ‫عدد‬ ‫وزيادة‬
.

‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫عناصر‬
Marketing Mixture
4 Ps
‫المنتج‬
product
‫التسعير‬
price
‫التوزيع‬
place
‫الترويج‬
promotion
10
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440

‫ت‬‫ا‬‫م‬‫د‬‫خ‬‫ل‬‫ا‬ ‫ع‬‫ل‬‫س‬ ‫ل‬‫ا‬
‫والتي‬ ‫الملموسة‬ ‫غير‬ ‫المنتجات‬ ‫وهي‬
‫للمستهلك‬ ‫مباشرة‬ ‫منفعة‬ ‫تحقق‬
.
‫لها‬ ‫التي‬ ‫الملموسة‬ ‫المنتجات‬ ‫وهي‬
‫محددة‬ ‫مادية‬ ‫خصائص‬
.
‫المنتج‬
Product
‫م‬ ‫جانبين‬ ‫المنتج‬ ‫مفهوم‬ ‫يشمل‬
‫همين‬
‫هما‬
:
11
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
‫المنتج‬
:
«
‫االستخدام‬ ‫أو‬ ‫االقتناء‬ ‫بغرض‬ ‫للسوق‬ ‫يقدم‬ ‫شيء‬ ‫أي‬ ‫هو‬
»
‫مثل‬
:
‫وغي‬ ‫فندق‬ ‫غرفة‬ ‫في‬ ‫اإلقامة‬ ‫أو‬ ‫الخبز‬ ‫أو‬ ‫اآللي‬ ‫الحاسب‬ ‫أو‬ ‫السيارة‬
‫رها‬
.

‫ة‬‫ي‬‫ع‬‫ا‬‫ن‬‫ص‬‫ل‬‫ا‬ ‫ع‬‫ل‬‫س‬ ‫ل‬‫ا‬
‫ب‬ ‫الصناعي‬ ‫المشتري‬ ‫يشتريها‬ ‫التي‬ ‫هي‬
‫غرض‬
‫أخرى‬ ‫خدمات‬ ‫أو‬ ‫سلع‬ ‫إنتاج‬ ‫في‬ ‫استخدامها‬
‫مثل‬ ‫اإلنتاج‬ ‫عملية‬ ‫في‬ ‫للمساعدة‬
:
‫المولدات‬
‫الكهربائية‬
,
‫وغيره‬ ‫القطع‬ ‫وأجهزة‬ ‫األخشاب‬
‫ا‬
.
‫النهائي‬ ‫المستهلك‬ ‫يشتريها‬ ‫التي‬ ‫هي‬
‫مثل‬ ‫استخدامها‬ ‫بغرض‬
:
‫معجون‬
‫وغيرها‬ ‫األسنان‬
‫المنتج‬
Product
‫مجموعتي‬ ‫إلى‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫تقسيم‬ ‫يمكن‬
‫ن‬
‫هما‬ ‫أساسيتين‬
12
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
‫االستهالكية‬ ‫السلع‬

‫التسعير‬
Price
‫أ‬ ‫من‬ ‫وهو‬ ‫ومكانته‬ ‫المنتج‬ ‫بكينونة‬ ‫الوثيق‬ ‫الرتباطها‬ ً‫ا‬‫نظر‬ ‫المنشأة‬ ‫تتخذها‬ ‫التي‬ ‫التسويقية‬ ‫القرارات‬ ‫أصعب‬ ‫من‬ ‫التسعير‬ ‫يعد‬
‫الم‬ ‫يقيمه‬ ‫ما‬ ‫ول‬
‫ستهلك‬
‫الشراء‬ ‫قرار‬ ‫في‬ ‫إليه‬ ‫ويستند‬
.
‫ا‬ ‫تعظيم‬ ‫بهدف‬ ‫التسعير‬
‫لربح‬
‫األسعار‬ ‫حينها‬ ‫وتتميز‬
‫أقص‬ ‫لتحقيق‬ ‫باالرتفاع‬
‫ى‬
‫األجل‬ ‫في‬ ‫ممكن‬ ‫ربح‬
‫القصير‬
.
‫تحقيق‬ ‫بهدف‬ ‫التسعير‬
‫حجم‬
‫كبير‬ ‫مبيعات‬
,
‫وتتميز‬
‫باالنخفاض‬ ‫حينها‬ ‫األسعار‬
‫االستح‬ ‫لغرض‬ ً‫ا‬‫نسبي‬
‫واذ‬
‫كبير‬ ‫سوقية‬ ‫حصة‬ ‫على‬
‫في‬ ‫ة‬
‫المستهدف‬ ‫السوق‬
.
‫ع‬ ‫الحفاظ‬ ‫بهدف‬ ‫التسعير‬
‫لى‬
‫وتتميز‬ ‫السوق‬ ‫استقرار‬
‫باالنخفاض‬ ‫حينها‬ ‫السعار‬
‫األسع‬ ‫ثبات‬ ‫الى‬ ‫للسعي‬
‫ار‬
‫األجل‬ ‫في‬ ‫للمنشأة‬ ‫كحماية‬
‫الطويل‬
.
‫ه‬ ‫للتسعير‬ ‫رئيسية‬ ‫أهداف‬ ‫ثالث‬ ‫هناك‬
‫ي‬
:
13
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440

‫الترويج‬
Promotion
«
‫سلو‬ ‫على‬ ‫التأثير‬ ‫بهدف‬ ‫بالجمهور‬ ‫االتصال‬ ‫عملية‬ ‫هو‬
‫كهم‬
»
‫الترويجي‬ ‫المزيج‬ ‫عناصر‬
:
‫المزيج‬
‫الترويج‬
‫ي‬
‫تنشيط‬
‫المبيعات‬
‫البيع‬
‫الشخصي‬
‫التسويق‬
‫المباشر‬
‫الدعاية‬
‫والنشر‬
‫اإلعالن‬
14
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440

‫منتج‬
-
‫مشتري‬
‫نهائي‬
‫منتج‬
–
‫أ‬ ‫بيع‬ ‫وكيل‬
‫و‬
‫تجزئة‬ ‫تاجر‬
–
‫نهائي‬ ‫مشتري‬
15
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
‫التوزيع‬
Place
‫األخير‬ ‫المستهلك‬ ‫إلى‬ ‫إنتاجها‬ ‫مصادر‬ ‫من‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫نقل‬ ‫يتم‬ ‫خاللها‬ ‫من‬ ‫التي‬ ‫المهمة‬ ‫هو‬ ‫التوزيع‬
.
‫منتج‬
–
‫بيع‬ ‫وكيل‬
–
‫جملة‬ ‫تاجر‬
–
‫تاجر‬
‫تجزئة‬
–
‫مشتري‬
‫نهائي‬
‫منتج‬
–
‫جملة‬ ‫تاجر‬
–
‫تجزئة‬ ‫تاجر‬
–
‫نهائي‬ ‫مشتري‬
‫أقسام‬ ‫عدة‬ ‫إلى‬ ‫التوزيع‬ ‫منافذ‬ ‫تقسيم‬ ‫يمكن‬
:

‫التوز‬ ‫وقنوات‬ ‫منافذ‬
‫يع‬
‫المنتج‬
(
‫بائع‬
)
‫أو‬ ‫بيع‬ ‫وكيل‬
‫تجزئة‬ ‫تاجر‬
‫جملة‬ ‫تاجر‬
‫تجزئة‬ ‫تاجر‬
‫بيع‬ ‫وكيل‬
‫جملة‬ ‫تاجر‬
‫تجزئة‬ ‫تاجر‬
‫المستهلك‬
(
‫مشتري‬
)
‫نهائي‬
16
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440

‫التسويق‬ ‫بحوث‬
Marketing Research
«
‫المدي‬ ‫لمساعدة‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫يحدث‬ ‫عما‬ ‫موسعة‬ ‫تقارير‬ ‫إلعداد‬ ‫الالزمة‬ ‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫وتحليل‬ ‫وتصنيف‬ ‫لجمع‬ ‫منظمة‬ ‫عملية‬
‫اتخاذ‬ ‫على‬ ‫ر‬
‫قراره‬
»
17
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
«
‫م‬ ‫تغييرات‬ ‫إلى‬ ً‫ا‬‫حتم‬ ‫سيؤدي‬ ‫األسواق‬ ‫في‬ ‫يجري‬ ‫ما‬ ‫لكل‬ ‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫تحديث‬ ‫إن‬
‫في‬ ‫طلوبة‬
‫السوق‬ ‫في‬ ‫التميز‬ ‫لمواصلة‬ ‫االستراتيجية‬
»

‫المصطلحات‬
18
©
‫آخرون‬ ‫و‬ ‫الشميمري‬
2019
-
1440
Marketing ‫تسويق‬
Marketing Research ‫التسويق‬ ‫بحوث‬
Marketing Management ‫التسويق‬ ‫إدارة‬
Marketing Mixture ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬
Commodity ‫السلعة‬
Service ‫الخدمة‬
Product ‫المنتج‬
Price ‫تسعير‬
Distribution ‫توزيع‬
Promotion ‫ترويج‬
Direct Marketing ‫مباشر‬ ‫تسويق‬
Wholesaler ‫جملة‬ ‫تاجر‬
Retailer ‫تجزئة‬ ‫تاجر‬
Customer ‫مستهلك‬