ABSTRACT La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

1. ANNEXES
1

2. ANNEXE I : IBM GLOBAL CMO STUDY 2011 : COMMENT FAIRE FACE A L’EXPLOSION DES INFORMATIONS ............................. 3
ANNEXE II : PROBABILITE D’ATTEINDRE LA MASSE CRITIQUE D’UN RESEAU SOCIAL. ................................................................ 3
ANNEXE III : LES QUATRE LEVIERS DE LA VALEUR D’UN RESEAU SOCIAL ................................................................................... 4
ANNEXE IV : ALLOCATION DU TEMPS PASSE PAR LES INTERNAUTES EN LIGNE. ........................................................................ 4
ANNEXE V : HISTORIQUE DE L’EMERGENCE DES MEDIAS SOCIAUX ........................................................................................... 5
ANNEXE VI : COMMUNICATIONS 2.0.......................................................................................................................................... 5
ANNEXE VII : PRESENCE DES CONSOMMATEURS SUR LES MEDIAS SOCIAUX SELON LEUR AGE ................................................ 5
ANNEXE IX : TYPOLOGIE DES INTERACTIONS AVEC UNE MARQUE SUR LES MEDIAS SOCIAUX.................................................. 6
ANNEXE X : LE COMPORTEMENT FACE AUX INFORMATIONS DIFFUSEES PAR LES ENTREPRISES OU LES MARQUES SUR LES
RESEAUX SOCIAUX...................................................................................................................................................................... 7
ANNEXE XII : POURCENTAGE DES ENTREPRISES AVEC UN PROFIL SUR LES SITES DE MEDIAS SOCIAUX .................................... 8
ANNEXE XIII : SUR QUELS RESEAUX SOCIAUX LES MARQUES SONT-ELLES LES PLUS PRESENTES ? ........................................... 9
ANNEXE XIV : LES OBJECTIFS QUE SE FIXENT LES MARQUES...................................................................................................... 9
ANNEXE XV : L’ADOPTION DE DEMARCHES D’IDENTIFICATION DE COMMUNAUTES ET CONSTITUTION DE RESEAUX
D’INFLUENCE SUR LES MEDIAS SOCIAUX. .................................................................................................................................. 9
ANNEXE XVII : ECART DE PERCEPTION ENTRE LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ET CELLES DES ENTREPRISES. ............. 10
ANNEXE XVIII : LES GRANDES PRIORITES DE LA DIRECTION MARKETING ET COMMUNICATION EN 2001............................... 11
ANNEXE XX : PROPENSION DES CONSOMMATEURS A APPELER AU BOYCOTT D’UNE MARQUE OU A PUBLIER DES CRITIQUES
ENVERS CELLE-CI ...................................................................................................................................................................... 11
ANNEXE XXI : LE MODELE DE LA LONGUE QUEUE DES RESEAUX SOCIAUX. ............................................................................. 12
ANNEXE XXII : PRIORITES POUR GERER LE VIRAGE DES TECHNOLOGIES NUMERIQUES .......................................................... 13
ANNEXE XXIII : LES BENEFICES ASSOCIES A L’UTILISATION DES MEDIAS SOCIAUX PAR LES ENTREPRISES. .............................. 13
ANNEXE XXIV: LES RAISONS D’AGIR DANS LE DOMAINE DE L’E-REPUTATION. ........................................................................ 14
ANNEXE XXV : PERCEPTION DU POTENTIEL DES MEDIAS SOCIAUX POUR « GERER SON E-REPUTATION » ............................. 14
ANNEXE XXVI : LES SEPT DIMENSIONS DE LA PERSONNALITE D’UNE ENTREPRISE. ................................................................. 15
ANNEXE XXVII : SCHEMA DE LA REPUTATION D’UNE ENTREPRISE........................................................................................... 15
ANNEXE XXVIII : LES TYPES DE SITES WEB AYANT LE PLUS D’IMPACT SUR LA REPUTATION DES ENTREPRISES....................... 16
ANNEXE XXIX : LA GESTION DE LA REPUTATION – LA MATRICE « CONTROLE ET EVALUATION » ............................................ 16
ANNEXE XXX : LA MESURE DE LA REPUTATION ........................................................................................................................ 17
ANNEXE XXXI : OBJECTIFS ET INDICATEURS DE MESURE ASSOCIES DANS UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION. ................ 17
ANNEXE XXXII : LES DISPOSITIFS D’ECOUTE DES CLIENTS VIA INTERNET ................................................................................. 18
ANNEXE XXXIII : LA VEILLE ET L’ECOUTE DES CONVERSATIONS SUR LES MEDIAS SOCIAUX..................................................... 18
ANNEXE XXXIV : LE RECOURS A L’EXTERNALISATION ET A L’AUTOMATISATION A DES FINS DE VEILLE................................... 18
ANNEXE XXXVI : COMPREHENSION DES VALEURS DE L’ENTREPRISE EN INTERNET ET EN EXTERNE........................................ 19
ANNEXE XXXVIII : AUGMENTATION DES BUDGETS EN 2011 .................................................................................................... 20
ANNEXE XXXIX : LES SEPT MESURES LES PLUS IMPORTANTES POUR EVALUER LE SUCCES MARKETING D’UNE ENTREPRISE . 20
ANNEXE XXXXI : SOURCES D’INFORMATION INFLUENÇANT LES DECISIONS STRATEGIQUES ................................................... 21
ANNEXE XXXXII : APTITUDES CLES POUR LA REUSSITE PERSONNELLE DES DIRECTEURS MARKETING FRANÇAIS. ................... 22
ANNEXE XXXXIII : QUESTIONNAIRE DE L’ETUDE QUANTITATIVE .............................................................................................. 23
ANNEXE XXXXIV : DOCUMENT INTERMEDIAIRE DE MEMOIRE. REMIS LE 31 MARS 2011. ....................................................... 27
2

3. ANNEXE I : IBM Global CMO Study 2011 : Comment faire face à l’explosion des
informations
ANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social.
3

4. ANNEXE III : Les quatre leviers de la valeur d’un réseau social
ANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligne.
4

5. ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociaux
ANNEXE VI : Communications 2.0
ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge
5

6. ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou les
réseaux sociaux
ANNEXE IX : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux
6

7. ANNEXE X : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou les
marques sur les réseaux sociaux
ANNEXE XI : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux
sociaux en termes d’image et les raisons du suivi d’entreprises ou de marques sur les réseaux
sociaux
7

8. ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux
8

9. ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ?
ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques.
ANNEXE XV : L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution de
réseaux d’influence sur les médias sociaux.
9

10. ANNEXE XVI : Attentes les plus importantes pour les entreprises.
ANNEXE XVII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles des
entreprises.
10

11. ANNEXE XVIII : Les grandes priorités de la direction marketing et communication en 2001
ANNEXE XIX : Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparence
ANNEXE XX : Propension des consommateurs à appeler au boycott d’une marque ou à
publier des critiques envers celle-ci
11

12. ANNEXE XXI : le modèle de la longue queue des réseaux sociaux.
12

13. ANNEXE XXII : Priorités pour gérer le virage des technologies numériques
ANNEXE XXIII : Les bénéfices associés à l’utilisation des médias sociaux par les
entreprises.
13

14. ANNEXE XXIV: les Raisons d’agir dans le domaine de l’e-réputation.
ANNEXE XXV : Perception du potentiel des médias sociaux pour « gérer son e-réputation »
14

15. ANNEXE XXVI : Les sept dimensions de la personnalité d’une entreprise.
ANNEXE XXVII : Schéma de la réputation d’une entreprise.
15

16. ANNEXE XXVIII : Les types de sites web ayant le plus d’impact sur la réputation des
entreprises.
ANNEXE XXIX : La gestion de la réputation – la matrice « contrôle et évaluation »
16

17. ANNEXE XXX : La mesure de la réputation
ANNEXE XXXI : Objectifs et indicateurs de mesure associés dans une stratégie de
communication.
17

18. ANNEXE XXXII : Les dispositifs d’écoute des clients via Internet
ANNEXE XXXIII : La veille et l’écoute des conversations sur les médias sociaux
ANNEXE XXXIV : Le recours à l’externalisation et à l’automatisation à des fins de veille.
18

19. ANNEXE XXXV: Les messages diffusés par les employés dépassent ceux de l’entreprise –
Le cas d’IBM
ANNEXE XXXVI : Compréhension des valeurs de l’entreprise en internet et en externe
19

20. ANNEXE XXXVII : Le recours à des solutions analytiques portant sur les conversations et
les liens sur les medias sociaux
ANNEXE XXXVIII : Augmentation des budgets en 2011
ANNEXE XXXIX : Les sept mesures les plus importantes pour évaluer le succès marketing
d’une entreprise
20

21. ANNEXE XXXX : Le sujet de l’e-réputation et du top management
ANNEXE XXXXI : Sources d’information influençant les décisions stratégiques
21

22. ANNEXE XXXXII : Aptitudes clés pour la réussite personnelle des directeurs marketing
français.
22

23. ANNEXE XXXXIII : Questionnaire de l’étude quantitative
1) Êtes-vous ?
a. Un homme
b. Une femme
2) Quel âge avez-vous ?
a. Moins de 18 ans
b. 18 à 25 ans
c. 26 à 35 ans
d. 36 à 45 ans
e. 46 à 55 ans
f. Plus de 55 ans
3) A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?
a. Agriculteurs
b. Artisans, commerçants et chefs d’entreprises
c. Cadres, professions intellectuelles supérieures
d. Professions intermédiaires
e. Employés
f. Ouvriers
g. Retraités
h. Sans emploi
i. Etudiants
j. Autres
4) Utilisez-vous les plateformes de médias sociaux sur internet (réseaux sociaux, blogs,
wiki etc…) ?
a. Oui
b. Non
5) Quels types de médias sociaux utilisez-vous ? (choix multiples)
a. Forum
b. Blogs (Blogger, Wordpress etc …)
c. Réseau social (Facebook, Google+ etc…)
d. Service de partage (Youtube, FlickR, Deezer etc…)
e. Agrégateur (Posterous, FriendFeed)
f. Jeux sociaux (Farmville, Mafia Wars, Texas Holdem Poker etc…)
g. FAQ colaborative (Quora, StackOverflow etc…)
h. Géolocalisation (Foursquare, Facebook Places etc…)
i. Wiki (Wikipédi etc…)
j. Microblog (Twitter, Google Buzz)
6) Suivez-vous l’actualité de certaines marques sur ces sites de médias sociaux ?
23

24. a. Oui
b. Non
7) Combien de marques en moyenne suivez-vous les médias sociaux ?
8) Citez une marque que vous suivez sur les médias sociaux et dont vous vous sentez le
plus proche :
9) Avez-vous le sentiment d’appartenir à la communauté de cette marque ?
a. oui
b. non
10) Si oui, que valorisez-vous le plus dans une communauté de marque ? (Une seule
réponse autorisée)
a. Que l’on reconnaisse mon influence au sein de la communauté
b. Que la marque satisfasse mes besoins
c. Que les membres de la communauté et moi-même partageons les mêmes
expériences
11) Quels est votre degré d’interaction avec cette marque sur les médias sociaux ? (choix
multiples)
a. Je ne suis pas cette marque sur les médias sociaux
b. Vous suivez simplement la présence de la marque sur les médias sociaux
c. Vous réagissez ponctuellement sur les supports de présence de la marque
d. Vous diffusez du contenu provenant de la marque sur vos propres supports
sociaux
e. Vous réagissez fréquemment de manière publique sur les supports de la
présence de la marque ou les discussions autour de la marque
f. Vous entrez en contact avec la marque de manière privée sur les sites de
médias sociaux (messages privées sur Facebook, Twitter)
g. Vous promouvez volontairement auprès de votre réseau une opération ou un
support de la marque (article sur votre blog, poster une vidéo, statut sur
facebook)
h. Vous participez aux démarches participatives de l’entreprise afin de participer
à la vie de la marque (programme ambassadeur, co-création, FAQ
collaboratives)
12) Quand vous relayez, commentez ou publiez des informations sur cette marque elles
sont en général … ? (Echelle : jamais, rarement, parfois, assez souvent)
a. Positives
b. Neutres
c. Négatives
13) Sur quels sites de médias sociaux êtes-vous le plus susceptible de publier du contenu
sur cette marque ? (choix multiples)
24

25. a. Forum
b. Blogs (Blogger, Wordpress etc …)
c. Réseau social (Facebook, Google+ etc…)
d. Service de partage (Youtube, FlickR, Deezer etc…)
e. Agrégateur (Posterous, FriendFeed)
f. Jeux sociaux (Farmville, Mafia Wars, Texas Holdem Poker etc…)
g. FAQ colaborative (Quora, StackOverflow etc…)
h. Géolocalisation (Foursquare, Facebook Places etc…)
i. Wiki (Wikipédi etc…)
j. Microblog (Twitter, Google Buzz)
14) Parmi les propositions suivantes, quelles sont celles qui vous encouragent à aller sur
les médias sociaux (2 réponses maximum)
a. La recherche d’informations
b. Le besoin d’interaction sociale
c. La recherche d’incitatifs financiers (coupons de réduction par exemple)
d. L’amélioration de ma productivité personnelle
e. La recherche de divertissement
f. Autres
15) Sur les médias sociaux, je pourrais appartenir à la communauté d’une marque si
(Echelle de Likert : Pas du tout d’accord, pas d’accord, Ni en désaccord ni d’accord,
d’accord, tout à fait d’accord)
i. Elle peut m’aider à résoudre mes problèmes concernant les produits et
services
ii. Elle peut m’aider à prendre une décision (achat de produits ou services
de la marque par exemple)
iii. Elle peut m’aider à savoir comment faire certaines choses
iv. Elle diffuse des informations de qualité sur les produits et services de
l’entreprise
v. Elle diffuse des informations intéressantes sur les produits et services
de l’entreprise
vi. Elle diffuse des informations exclusives sur les produits et services de
l’entreprise
vii. Elle me permet d’échanger avec les autres membres
viii. Elle me permet de garder contact avec les autres membres
ix. Je peux m’exprimer librement
x. Je peux apprendre sur moi-même et sur les autres membres
xi. Elle me permet de savoir ce que les autres disent
xii. Elle me permet de rencontrer des personnes avec les mêmes intérêts
que les miens
xiii. Elle m’offre une récompense en échange de ma participation
25

26. xiv. Elle m’offre des incitatifs financiers (coupons de réductions,
promotions échantillons gratuits, etc..)
xv. Elle me donne des primes de fidélisation en échange de ma
participation continue
xvi. Elle me permet de me relaxer
xvii. Elle m’aide à passer le temps quand je m’ennuie
xviii. Elle me permet de jouer
xix. Elle m’aide à avoir ce que je veux pour le moindre effort
xx. Elle m’aide à profiter des avantages de la communauté n’importe où et
n’importe quand
xxi. Elle est facile d’accès et d’utilisation
16) Sur les médias sociaux, je préfère appartenir à la communauté d’une marque si
a. Elle est créée par la marque elle-même
b. Elle est créée par des fans de la marque
17) Etes-vous plus susceptibles de créer, commenter ou partager du contenu en
provenance de la communauté d’une marque si …
a. Elle est créée par la marque
b. Elle est créée par des fans de la marque
18) J’ai une meilleure image d’une entreprise qui adopte les attitudes suivantes sur les
médias sociaux (Echelle de Likert : Pas du tout d’accord, pas d’accord, Ni en
désaccord ni d’accord, d’accord, tout à fait d’accord)
a. Authenticité
b. Transparence
c. Intégrité
d. Ethique et responsable
e. Inspire l’empathie
f. Inspire la confiance
19) J’accorde du crédit et ma confiance aux messages de communication si ils sont diffusé
par
a. L’entreprise elle-même
b. Les employés de cette entreprise
c. D’autres consommateurs des produits et services de cette entreprise
20) Etes-vous plus susceptible de créer, commenter ou relayer les messages diffusés par
…?
a. L’entreprise elle-même
b. Les employés de cette entreprise
c. Des consommateurs des produits et services de cette entreprise
26

27. ANNEXE XXXXIV : Document intermédiaire de mémoire. Remis le 31 mars 2011.
Document Intermédiaire du Mémoire
REIMS MANAGEMENT SCHOOL
Cycle Master
2009- 2012
MEMOIRE ACADEMIQUE
Etudiant : Adrien Bourzat
Tuteur de Mémoire : Jean-Baptiste STENPIEN
Problématique :
Comment les entreprises du secteur de l’informatique peuvent-elles valoriser leur image sur le
web 2.0 tout en la contrôlant?
27

28. Problématique :
Comment les entreprises du secteur de l’informatique peuvent-elles valoriser leur image sur le
web 2.0 tout en la contrôlant?
Synthèse :
Etant proactif sur internet et notamment sur les réseaux sociaux, les outils de publication de
contenu et de partage de l’information, la question se posait de savoir comment les entreprises
peuvent-elles et doivent-elles intégrer ces nouveaux outils de communication virtuels dans
leur stratégie de communication. La première démarche fut de cadrer cette recherche, ainsi
j’ai pris le parti pris de choisir les entreprises informatiques pour mener mes recherches. Les
entreprises informatiques regroupent un ensemble d’acteurs qu’il était nécessaire d’en saisir
les contours. Ainsi, dans, l’article « Maximization and Marginalization: a Brief Examination
of the History and Historiography of the U.S. Computer Services Industry”, l’ensemble des
acteurs informatiques, principalement les entreprises américaines, sont décrits avec précision
et permet de cadrer l’étude de la recherche aux sociétés d’édition de logiciels et de matériels
informatiques ainsi que les sociétés SSII, d’ingénierie informatique.
La cadre ainsi posé, il était nécessaire de s’interroger sur la notion de Web 2.0, et d’en définir
les contours et les limites. C’est ainsi que le WEB 2.0 est explicité pour la première fois en
1999 dans l’article « fragmented future » de Dinucci où la notion d’interactivité et d’inter
connectivité sont inhérentes à l’émergence du WEB 2.0, en réponse au WEB 1.0 qui
n’intégrait pas ses notions. L’article « L’intelligence économique 2.0 ? » dans Les Cahiers du
numérique prend l’approche de l’intelligence économique pour expliquer le phénomène du
web 2.0 et propose une vision des modèles économiques et de communication des entreprises
à l’ère du digital. Les termes d’e-réputation est définie comme l’image que les internautes se
font d’une marque. La notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant
de ses concurrentes selon l’ouvrage de référence « Reputation Capital: building and
maintening trust in the 21st Century ». Dans le guide de la GFII (groupement français de
l’industrie de l’information) intitulé « e-réputation et identité numérique des organisations», la
notion d’e-réputation est définie et dépeinte comme une source de valeur ajoutée pour les
entreprises.
28

29. Le cadre contextuel ainsi dépeint permet de se pencher sur les intérêts qu’ont les entreprises
d’inclure ces outils dans leur stratégie de communication online. L’article « La gestion de
l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 » dans la Revue internationale d'intelligence
économique et l’ebook « Influence et réputation sur Internet » entreprennent la démarche de
décrypter les enjeux pour les entreprises d’avoir une communication online. D’autre part et
sous un angle différent, l’article « Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-
communication de l’insatisfaction des clients » paru dans la revue française de gestion en
2003 axe ses recherches sur la problématique d’une mauvaise communication online, sur la
multiplicité des supports, la démultiplication des informations, la propagation rapide de
celles-ci, le volume des informations alimentés en continu et la richesse et la variété des
sources. Etant donné que de part leurs structures et leurs fonctions, les entreprises
informatiques ne peuvent pas être en dehors de la sphère internet, il apparait qu’un mauvais
contrôle de la gestion de l’image a des conséquences sur le capital marque de l’entreprise et
son image de marque (sa e-réputation). La problématique se pose de savoir comment les
entreprises, à l’heure du web collaboratif et participatif, peuvent valoriser tout en contrôlant
cette e-réputation sur internet. Elles peuvent décider d’adopter une stratégie pro-active ou
réactive. Pour comprendre comment ces entreprises peuvent valoriser et contrôler leur
réputation online, il convient de donner plusieurs hypothèses qui peuvent répondre à cette
problématique et de se questionner sur leur efficacité.
1) l’entreprise peut mobiliser des ressources internes et créer un hub conversationnel
avec l’internaute afin d’avoir une relation privilégiée avec lui pour qu’il devienne
l’ambassadeur de la marque sur le web 2.0. La modération sera inhérente aux
personnes en charge de la communication externe de l’entreprise.
2) L’entreprise gère et verrouille la totalité de sa e-communication et adopte une stratégie
de communication sélective, en choisissant les influenceurs/journaux cœur de cible
comme relai de l’information de l’entreprise. Le contrôle sera pris en charge par des
outils de veille informative adaptés.
29

30. Synthesis:
How IT companies can leverage and control their image in the era of Web 2.0? Being
proactive on the internet and especially on social networks and sharing and collaborative
tools, the question was to know how companies should integrate those new virtual
communication tools in their communication strategy. The first question was to frame this
research, in this goal I chose IT companies to carry out my study. IT companies gather a set of
companies that need to be framed. Thus, in “Maximization and Marginalization : a Brief
Examination of the History and Historiography of Computer Sercives Industry”, this set of
companies, especially American companies, are described with accuracy and enable to better
frame research study with software edition companies, providers of IT tools and SSII that are
IT consulting companies.
Since the frame is clear, it was necessary to wonder what is the notion of Web 2.0, that is
occurred for the first time in 1999 in the article “fragmented future” of Dinucci and where the
notion of interactivity and interconnectivity are inherent to the Web 2.0 whereas Web 1.0
didn’t integrate these concepts. The article “L’intelligence économique 2.0” in Les cahiers du
numérique provide a different way to define the Web 2.0, and provide a vision of economics
models of companies in the era of digital world. Notions of reputation and online reputation
are define by the book of reference “Reputation Capital: building and maintening trust in the
21t Century”. In the study of the GFII (groupement français de l’industrie de l’information)
called “e-reputation and numerical identity, the notion of e-reputation is defined more in a
business way because it is a way to add greater value for companies.
What are benefits of integrating these tools in an online communication strategy? The article
“la gestion de l’image de l’entreprise in the era of Web 2.0” in the Revue internationale
d’intellingence économique and the e-book “influence et reputation sur internet” show and
explore challenges to have an online communication strategy. In a different way, the article
“capital de marque et internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de l’insatisfaction
des clients” published in “la revue française de gestion” in 2003 focus on bad online
reputation management. IT companies must have an online presence. It appears that if a
company doesn’t manage its online reputation, it can have dramatic consequences for the
image of the company. The problematic is to know how companies can leverage and control
30

31. this e-reputation. To well understand this problematic, we must address some hypothesis that
can answer to it, especially if they are reliable and efficient.
1) The company can mobilize internal resources to create a conversational hub with the
web user to have a closer relation with him in order to become an ambassador of the
brand/company.
2) The company manages and masters the totality of its e-communication by adopting a
selective strategy. The company chose influencers and online newpapares as a point of
contact for spreading the information of the company. The control will be carried out
by adapted informative strategic surveillance
Projet d’investigation
A partir de ces deux problématiques il est intéressant de choisir les outils d’investigation
adaptés. Pour valider la première hypothèse un questionnaire sera établi avec pour répondant
des internautes, afin de déterminer par exemple de quelles manières ils perçoivent les
messages de communication diffusés sur internet, si le fait de discuter avec l’entreprise autour
de ces messages valorise l’image qu’ils ont de l’entreprise, et/de savoir dans quelle mesure ils
sont amenés à critiquer une entreprise en fonction de la mauvaise gestion de la stratégie de
communication online de celle-ci. Pour la seconde hypothèse, il convient d’interroger un
responsable d’une entreprise qui vend des solutions de veille informative dédié au Web 2.0.
J’ai d’ors et déjà pris contact avec l’entreprise Digimind pour établir un rendez vous dans les
mois qui viennent. La finalité sera de savoir dans quelles mesures une veille informative
permet de contrôler l’image d’une entreprise. Une troisième guide d’entretien sera réalisé
avec un responsable communication dans une SSII (L’entreprise sera soit IBM ou Oracle, j’ai
pris contact avec ces deux entreprises) pour comprendre quels sont les avantages d’une
diffusion sélective des messages de communication/ ou de la création d’un hub
conversationnel avec l’internaute et si la création d’une équipe en interne est suffisante pour
contrôler l’e-réputation d’une entreprise.
31

32. 1) Maximization and Marginalization: a Brief Examination of the History and
Historiography of the U.S. Computer Services Industry
Référence
Jeffrey R. Yost., (2005), “Maximization and Marginalization: a Brief Examination of the
History and Historiography of the U.S. Computer Services Industry” in Entreprises et
histoire, (n° 40), p 87-101
Perret J-F., (2005), « Les sociétés de services et d'ingénierie informatiques » in Entreprises et
histoire, (n° 40), p 20-27
Auteur
Jeffrey R. YOST, historien, auteur de nombreux travaux sur l’histoire des technologies de
l’information en Amérique, est directeur associé du Charles Babbage Institute (le grand centre
de recherches et d’archives sur l’informatique aux Etats-Unis) à l’University of Minnesota.
Jean-François PERRET quant à lui est Président de Pierre Audoin Consultants, dont il a été
longtemps le Directeur Général.
Résumé
L’article retrace l’histoire du secteur des SSII aux Etats-Unis, un secteur qui a notamment
joué un rôle critique et multidimensionnel qui a facilité et développé l’utilisation des
ordinateurs par les administrations, les entreprises et les autres organisations depuis la
Deuxième Guerre mondiale. Dans les années 1950 et 1960 les services informatiques sont
devenus une activité importante des constructeurs informatiques (IBM, General Electric, etc.),
mais en général davantage comme outil au service de la vente du matériel que comme métier
à part entière. Des SSII indépendantes ont émergé et ont défini la structure de la branche :
d’abord une quantité de fournisseurs des administrations et de PME pionnières ayant des
compétences étendues ; ensuite des firmes spécialisées recentrées sur leurs métiers principaux
et capitalisant les économies d’échelle. L’article révèle que pendant les deux dernières
décennies de grands fournisseurs de systèmes intégrés ont pris une part croissante des
marchés. En contribuant à ce mouvement, les producteurs de matériel (notamment IBM et
HP) se sont redéployés dans les quinze dernières années vers les services, d’abord pour mieux
servir leurs clients, mais aussi pour améliorer leurs marges dans une période où le matériel
informatique est devenu une commodité. L’article donne une caractérisation de ces
32

33. transformations, situe les services et l’ingénierie informatiques dans l’historiographie plus
générale des technologies de l’information et s’efforce d’expliquer pourquoi les SSII ont été
marginalisées jusqu’ici par l’histoire, contrairement aux producteurs de logiciels et surtout de
matériels. L’article propose également une analyse de la population des SSII en France et en
Europe, en soulignant la création et la disparition des SSII (la plupart par absorption), les
diverses vagues d’investisseurs et les profils types des créateurs.
Note d’intérêt
Cet article, très intéressant, permet de cadrer le champ d’étude du sujet de mémoire, en effet,
les sociétés informatiques ne sont pas seulement les entreprises classiques qui vendent du
matériel informatique ou autres logiciels, la branche des SSII est également très intéressante à
étudier, puisqu’elles un marché B2B de conseil informatique et d’ingénierie informatique. Il
est donc important de prendre en compte ces acteurs du marché de l’informatique pour
évaluer en quoi une e-communication B2B ou B2B2C diffère t-elle d’une e-communication
B2BC, quels en sont les enjeux et les dangers pour les entreprises qui se doivent, de part leur
structure et leurs offres, d’avoir une stratégie de communication sur internet.
33

34. 2) Fragmented Future
Référence
DiNucci, D. (1999). « Fragmented future » in Print, 32, p221-222
Synthèse
L’auteur nous explique que le web doit être compris non pas comme un ensemble de textes et
de graphismes apparaissant sur un écran d’ordinateur mais comme un vecteur de mécanismes,
là où la notion d’interactivité est fondamentale. La notion d’inter connectivité est également
explicitée comme étant inhérente à l’émergence du WEB 2.0, internet se diffuse sur tous les
terminaux mobiles et périphériques, aussi bien sur les canaux de la télévision que sur les
téléphones mobiles.
Note d’intérêt
Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented
Future »La manière dont elle utilise le concept de Web 2.0 est étroitement liée au design du
site en lui-même, avant que cette notion ne prenne un sens relativement différent aujourd’hui.
Il apparait donc que la notion de Web 2.0 est indissociable dont un site est construit, et la
manière dont les utilisateurs utilisent internet, ce qui est primordial pour le sujet de mémoire
de savoir comment intégrer l’interactivité au sein du site internet, vitrine de la communication
d’une entreprise.
La notion de WEB 2.0 décrite dans cet article, dans un paragraphe très bref (1/2 page), est
fondamentale pour comprendre dans quel cadre se situe le sujet de mémoire et dans quelle
mesure cet article parue en 1999 était visionnaire sur l’avenir du développement d’internet.
34

35. 3) L’intelligence économique 2.0
Référence
Quoniam L., Lucien A., « L’intelligence économique 2.0 ? » in Les Cahiers du numérique,
Vol. 5, p 11-37
Auteurs
Ces deux auteurs sont professeurs à l’université du Sud Toulon Var, INGEMEDIA.
Résumé
Le phénomène web 2.0 marque l’apparition d’un nouveau paradigme de communication.
Quand le web 1.0 reproduit un modèle de communication dit one to many commun aux
médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent
de nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. C’est en ce
sens que l’article nous introduit la notion de Web 2.0, de son interactivité à l’interaction,
autrement dit à la manière dont les entreprises, organisations, clients finaux etc… utilisent ces
moyens d’interactivité pour interagir entre eux. Trois types de web sont ainsi définis, du web
sémantique avec l’information mise en réseau, jusqu’au web communautaire et les réseaux
sociaux, en passant au web contributif et les nouveaux modèles de l’activité éditoriale. Dans
un deuxième temps l’article se focalise sur l’intelligence économique, et en particulier sur les
modèles économiques et de communication des organisations (gratuité, publicité, longue
traîne) les pratiques professionnelles, les communautés, et les méthodes. Enfin le
crowdsourcing et la santé publique 2.0 vient illustrer l’article et se pose en tant qu’exemple de
méthode 2.0.
Note d’intérêt
Cet article se révèle très intéressant dans la mesure où il prend une approche différente de
celles précédemment utilisée dans les autres articles de recherche. L’intelligence économique
permet d’appréhender le rôle de la communication dans le processus décisionnel, les impacts
des technologies de l’information et de la communication dans le processus décisionnel ou
encore d’analyser des pratiques informationnelles en contexte d’intelligence économique.
Cela permet d’avoir un angle différent et une approche relativement différente des stratégies
de communication des entreprises à l’ère du web 2.0.
35

36. 4) Reputation Capital
Référence
Klewes J., (2010) Reputation Capital: building and maintening trust in the 21st Century,
Robert (Eds.), XII, p. 408.
Auteur
Joachime Klewes est partenaire sénior à Pleon et professeur associé à la Heinrich Heine
université de Düsseldorf. Il a 25 ans d’expérience dans le conseil organisationnel, le
changement et la transformation d’entreprise, le management des crises, et aussi la
communication d’entreprises. Il est le co-fondateur de l’institut de recherche com.X.
Résumé
Cet ouvrage offre une vision unique et détaillée des nouvelles stratégies et des règles
managériales pour assoir et valoriser la réputation d’une entreprise dans un marché de plus en
plus complexe et instable. Le livre fournit des précieux conseils et des informations de qualité
sur un large nombre d’industries que ce soit l’industrie pétrochimique, l’automobile, la
finance, l’agroalimentaire ou le luxe. Cet ouvrage est la résultante d’un débat ouvert entre des
acteurs internationaux sur les bienfaits et les méfaits de la réputation d’une entreprise au
21eme siècle. Le livre entreprends la démarche de questionner la pensée courante sur les
modèles de valorisation et de contrôle de la réputation d’une entreprise, en prenant des
exemples d’intervention et de vision d’entreprise de PDG et des dirigeants de la
communication d’entreprises. Le capital que représente la réputation d’une marque ou d’une
entreprise est un des enjeux majeurs auxquels font face les dirigeants des entreprises du
monde entier et ils se doivent de veiller à l’image de l’entreprise.
Note d’intérêt
Avant d’entrer dans le détail de l’e-réputation, cet ouvrage permettra d’approfondir le capital
réputation d’une entreprise, d’en définir les termes, mais aussi d’en délimiter les contours,
entre la réputation, la notoriété, et l’image de celle-ci de l’entreprise. Cet ouvrage permettra
de détailler et d’étayer les définitions des notions utilisées dans le sujet mais aussi de
comprendre les enjeux d’une bonne réputation sur internet.
36

37. 5) La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 »
Référence
Anthony Poncier., (2009) « La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 » dans
Revue internationale d'intelligence économique, Vol.1 in Intelligence territoriale / internet et
influence, n°1, pp 81-91
Auteur
Anthony Poncier est Docteur en histoire contemporaine, consultant senior en TIC et
intelligence économique.
Résumé
L’image est un facteur déterminant du succès d’une entreprise et l’avènement de la société de
l’information l’a rendu d’autant plus stratégique. Le web 2.0 à largement étendu le périmètre
informationnel, mais aussi les modes de production de l’information. La multiplicité des
plateformes de communication dans différents formats (texte, podcast, vidéo...) a
massivement contribué à l’expression de chacun sur tous les sujets, passant ainsi du simple
rôle de récepteur à celui d’émetteur, l’internaute est devenu un « consomm’acteur ». Dans cet
univers « d’infobésité », beaucoup d’entreprises en subissent plus les effets de bord qu’elles
n’en tirent réellement profit. Il est donc essentiel pour elles de gérer leur identité numérique et
de définir des stratégies propres à ce média. L’article pose le questionnement suivant de
savoir et de comprendre quelles techniques et modèles peuvent être mises en place pour
véhiculer et contrôler son image, mais aussi comment se prémunir contre des attaques
informationnelles visant à influencer, faire perdre des parts de marché ou juste dégrader
l’image de l’entreprise.
Note d’intérêt
Ce dossier sur la gestion de l’entreprise à l’ère du web 2.0 est organisé selon plusieurs grands
axes, en premier lieu, le dossier fait un état des lieux de la promotion et de la gestion de
l’image à l’heure du web 2.0, l’article explore comment les entreprises peuvent exister au
milieu du bruit médiatique sur cette plateforme et quel est le périmètre informationnel sur le
web pour les entreprises. En second lieu, l’article aborde la notion de contrôle de
l’information et en particulier les attaques contre la réputation d’une entreprise et quels sont
les médias pouvant fragiliser l’image de l’entreprise. Au final, l’article s’attarde sur un des
nouveaux relais d’informations sur internet : le blog, et les influences qu’ils peuvent avoir
pour la valorisation de l’image d’une entreprise. L’article couvre donc une grande partie de la
37

38. question traitée pour le sujet de mémoire. Il pose un cadre de référence sans entrer dans le
détail des solutions possibles pour les entreprises (si ce n’est la partie blogging). C’est une
première approche généraliste pour le sujet de mémoire et qui permet d’appréhender
l’hypothèse sur les hubs conversationnels.
38

39. 6) Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de
l’insatisfaction des clients
Référence
Le Bon J., (2003) « Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication
de l’insatisfaction des clients » in la revue française de gestion, no 145, p 187- 201
Résumé
Cet article fait le point sur la diffusion du bouche à oreille négatif sur internet par des clients
insatisfaits et son impact potentiel sur le capital de marque. Mettant en relation des millions
de clients qui souhaitent partager des expériences ou des informations, l’article met en
évidence l’internet comme étant devenu un puissant média de communication échappant, pour
partie, à la maîtrise des responsables de marques. La diffusion instantanée d’informations
négatives sur un produit est de nature à influencer les perceptions et attitudes d’autres clients
et de dégrader le capital de marque. L’article propose d’appréhender les conséquences de la
diffusion sur internet des critiques des marques et de proposer des modalités de traitement de
leurs effets potentiels.
Note d’intérêt
Cet article nous renseigne sur la nécessité des entreprises de contrôler leur capital marque et
leur image de marque, et ce dans un environnement Web 2.0. Il s’agit la du besoin des
entreprises qui est explicité pour éviter tout dérapage médiatique online. En effet, le contexte
et l’environnement Web 2.0, favorisant les échanges et la collaboration rend possible des
écarts entre les messages de communication envoyées, et les messages de communication
perçus. Les conséquences d’un tel écart mettent en exergue les dangers d’une e-
communication insuffisante ou mal contrôlée. Le bouche à oreille négatif (communication
interpersonnelle entre consommateurs véhiculant le dénigrement d’une marque ou d’un
produit suite à une insatisfaction) est un puissant média de diffusion d’informations et de
partage d’expériences. Il est généralement l’ultime processus de défense des consommateurs
ayant expérimenté des problèmes non résolus auprès d’une marque. Il est donc nécessaire de
prendre en considération cette notion pour comprendre les enjeux d’une e-communication
efficace et pertinente pour l’entreprise.
L’auteur liste également une série d’exemple de canaux de e-communication qu’ils seraient
bon d’évaluer pour l’étude du sujet de mémoire. Les sites webcorporate, les bandeaux
publicitaires génériques,les e-mails génériques, les programmes promotionnels associés, etc.
Les outils de la démarche personnalisée peuvent comprendre des e-mails personnalisés et
39

40. autorisés, des bandeaux publicitaires personnalisés, des pages web à accès réglementé eu
égard aux profils des clients sur les sites web corporate, des recommandations personnalisées,
etc.
40

41. 7) Influence et réputation à l’heure d’internet
Référence
Fillias E., Villeneuve A., "Influence et réputation à l’heure d’Internet", 304 pages
Auteur
Edouard Fillias est directeur associé de l’agence Image & Stratégie, conseille entreprises et
politiques pour leurs stratégies de veille et d’E-Réputation. Intervenant à HEC, il a été chargé
de cours à l’IEP de Paris et à l’école des Hautes Etudes Internationales (HEI).
Alexandre Villeneuve, consultant, est un expert du référencement, auteur depuis cinq ans d’un
blog dédié à ces sujets. Il est président de l’association des spécialistes du référencement
« SEO Camp ». Il est chargé de cours à l’ENSEA.
Résumé
Pour les auteurs, le web est le lieu où se fabrique l’opinion publique. Tous les acteurs du
marché, que ce soit les politiques, les entreprises, les acteurs de la société civile se doivent de
faire valoir leurs positions. Tous ces acteurs souhaitent attirer l’attention de l’internaute et de
l’e-consommateur, que ce soit avec des mots clés tapés sur des moteurs de recherche ou sur
les nouvelles plateformes de réseaux sociaux. C’est une véritable bataille pour avoir une
certaine visibilité sur internet, et c’est devenu un des enjeux des stratégies d’influence sur
internet.
Il faut pouvoir être vu mais aussi contrôler cette visibilité, de ce que pensent les internautes de
la marque et de l’entreprise. Les exemples de réputations de marques détruites et défaites sur
le web sont nombreux. L’ouvrage permet de comprendre quels sont les outils mis à
disposition des professionnels de la communication pour mener à bien une stratégie de
communication online efficace et à haute valeur ajoutée pour l’entreprise. Cest techniques
sont présentés de la manière suivante, la veille d’image, le référencement, le community
management les stratégies de présence sur les outils collaboratifs, la création éditorial pour le
web, les campagnes d’influence virales, la gestion de la crise, la boîte à outils juridiques et les
indicateurs de pilotage. D’autres part, de nombreux cas permettent d’illustrer le contenu du
livre, que ce soit la SNCF, Greenpeace, GDF Suez, Starbucks, Obama, Wikileaks, l’Affaire
Kerviel, ou H&M…
41

42. Note d’intérêt
La section quatre de l’étude sur les réseaux sociaux professionnels comme levier de
performance et de communication sur le Web 2.0 se révèle très intéressant dans la mesure où
il aborde la notion de collaboration dans les contenus et les messages de communication
publiés par l’entreprise sur les réseaux sociaux. Le dossier entreprend en effet la démarche de
comprendre comment une entreprise peut utiliser le consommateur final non plus en terme
purement mercantile mais aussi comme pièce à part entière du projet de communication de
l’entreprise. Le consommateur devient alors un consom’acteur qui s’intègre dans la stratégie
globale de communication de l’entreprise. L’article soutiendra l’hypothèse de la participation
des internautes à la communication de l’entreprise à travers des hubs conversationnels.
42

43. 8) E-réputation et identité numérique des organisations
Référence
Groupe de travail intelligence économique et économique de la connaissance (2010) « e-
réputation et identité numérique des organisations», 68 pages
Résumé
Ce dossier présenté par la GFII, groupement français de l’industrie de l’information expose de
manière exhaustive et illustré les nombreuses typologies de menaces qui pèsent les entreprises
à l’ère du WEB 2.0 et les modes de traitement applicables à travers des exemples concrets
d’entreprises issues d’industries variées mais confrontées à la même problématique de l’é-
réputation. C’est un enjeux essentiel pour l’entreprise, une simple atteinte a cette réputation
peut entrainer de nombreux impacts négatifs sur le résultat d’une entreprise et peut dans des
cas extrêmes conduire à la faillite de celle-ci.
Le dossier du GIFII donne des exemples concrets d’entreprises mal préparées à la gestion de
telles crises qui n’ont pas su comment anticiper l’apparition de contenus négatifs sur
l’entreprise ou qui n’en ont pas su maîtriser les effets. L’univers de la communication des
entreprises a connu de nombreux bouleversements, d’une simple rumeur, celle peut désormais
se propager en un temps record dans le monde entier grâce au web participatif, l’action d’une
société peut même chuter de plusieurs points. D’autre part, le dénigrement d’une société est
durable est s’inscrit dans une période de temps où cela peut affecter les ventes d’une
entreprise sur le long terme. Le virtuel impacte de manière certaine le réel, surtout l’écnomie.
Ce dossier se présent comme un guide d’utilisation pour les dirigeants d’entreprises, afin de
les aider à gérer les crises sur l’atteinte à l’identité numérique de leur entreprise
Note d’intérêt
Après une introduction des concepts et des enjeux liés à la thématique, ce guide propose des
fiches pratiques reprenant les principales menaces qui ont pu être identifiées et présente pour
chacune d’entre elles une description de ses caractéristiques puis les modes de traitement
applicables. Ces fiches sont des ressources précieuses pour comprendre de manière concrète
en quoi les entreprises sont elles vulnérables sur le web, et comment ont-elles gérer ces
atteintes à leur réputation. Ce guide pourra servir de support, et viendra illustrer le sujet de
mémoire via les nombreuses références et cas concrets qui permettront de mettre en
perspective les enjeux et les méthodes curatives pour résoudre de telles problématiques liées à
la gestion et au contrôle de l’e-réputation. L’angle juridique est également abordé et pourra
compléter la partie sur les modalités juridiques en cas d’atteinte à la réputation d’une
43

44. entreprise. De l’indentification de l’auteur du litige, jusqu’à la nature juridique des propos
tenu à l’encontre de la société et au mode de règlement de ces contentieux.
44

45. 9) Nouvelles technologies de l’information et de la communication, nouvelles
stratégies marketing
Référence
Notebaer J-F., (2009), « Nouvelles technologies de l’information et de la communication,
nouvelles stratégies marketing » in Gestion, Vol. 34, P 71-77
Résumé
L’article se penche sur l’approche relation client qui est bouleversée par les nouvelles
technologies de l’information et de la communication. Internet permet aux sociétés de
personnaliser davantage leurs produits, leurs services et leur communication. S’appuyant sur
des banques de données sophistiquées, Internet permet aussi de créer un lien avec chaque
client et de lui offrir des produits et des services personnalisés. De plus, Internet peut faire
participer les clients aux transactions de services, leur proposer de rester en contact avec le
site de l’entreprise ou négocier en ligne. Une vraie collaboration avec le client est donc
possible pour l’entreprise. Par ailleurs, le Web 2.0 amène des sociétés à pratiquer un
marketing communautaire en donnant la possibilité aux internautes de clavarder avec d’autres
internautes ou de leur transmettre par courriel des composantes du site. Cet article décrit ces
récentes tendances électroniques dans l’approche client en comparant les sites Web de
sociétés bancaires françaises et américaines. Ensuite, les atouts et les limites de ces
innovations dans la relation client sont traités. Finalement, des conseils sont prodigués afin
d’aider les entreprises à optimiser l’usage et les retombées de ces nouvelles stratégies
marketing : continuer à miser sur le marketing individualisé, connaître et respecter les
obligations légales, sonder et former les employés au sujet des nouvelles stratégies marketing
et de la nouvelle relation client et, enfin, sonder les clients et les internautes pour mieux
répondre à leurs attentes.
Note d’intérêt
Cet article, bien qu’illustré avec des exemples concrets d’entreprises du secteur bancaires, et
donc hors sujet pour l’étude de la problématique du sujet de mémoire, est très intéressant dans
le sens ou il propose une nouvelle vision de ce que pourrait être la solution pour les
entreprises (fussent-elles des entreprises informatiques) pour gérer et contrôler leur image de
marque. La notion de consom’acteur est largement abordée, et les nouvelles manières de faire
participer les consommateurs et les clients sont précisées et développées. C’est donc un article
visant à appuyer et soutenir l’hypothèse qui est que l’entreprise peut laisser une liberté
45

46. d’action aux internautes dans la stratégie de communication de l’entreprise et la façon dont
elle gère en interne ce changement dans la nouvelle stratégie de communication. En effet, la
métier de community manager comme métier support et relais d’influence sur internet est
explicité avec précision.
46

47. 10) Micro-blogging as online word of mouth branding
Référence
Chowdury A., Jansen B-J., Sobel K., Zhang M. (2009) “Micro-blogging as online word of
mouth branding” in Proceedings of the 27th international Conference Extended Abstracts
on Human Factors in Computing Systems, Boston, MA, USA, 3859-3864.
Résumé
Cet article de recherche recèle les résultats d’une étude sur le micro-blogging (Twitter
spécifiquement) comme étant une nouvelle forme virtuelle du bouche à oreille autour de la
notion de branding. L’analyse couvre plus de 150 000 posts (ou tweets) sur une période de 13
semaines pour 50 marques. Les résultats de la recherche montrent qu’un nombre significatif
de tweets contiennent des références aux marques avec plus de 50% qui sont des
commentaires positifs et près de 33% qui sont des critiques envers l’entreprise ou le produit.
Cette étude montre donc le potentiel d’un outil tel que le micro-blogging pour les entreprises
et les organisations, qui peuvent l’utiliser comme un outil pour la valorisation et la gestion de
la réputation de l’entreprise.
Le rapport montre également que si les organisations commencent à prendre conscience du
bouche à oreille virtuel que peut représenter Twitter, la propension des micro-blogs à changer
les comportements des internautes envers les marques et les entreprises a des implications
pour le commerce en général. L’étude montre par exemple l’évolution de la perception des
marques de semaines en semaines. En conclusion, l’article démontre que le micro-blogging
peut être utilisé pour fournir de l’information et pour attirer les consommateurs vers d’autres
plateformes telles que les sites web Corporate et les blogs.
Note d’intérêt
Cet étude est très intéressante dans le sens ou elle démontre sur la base d’une étude
quantitative comment et à quelle fréquence les internautes parlent des marques et des
entreprises et quelles sont les évolutions de leurs avis vis-à-vis des marques et des sociétés.
En effet, un avis n’est jamais eternel et peut être influencé par d’autres avis, l’internaute est
sensible aux avis de ses congénères, d’où l’importance d’assurer un suivi de ces tendances, et
pourquoi pas de collaborer avec les internautes pour veiller à ce qu’ils parlent positivement de
la marque. L’article de recherche viendra en support (notamment chiffré) pour démontrer
l’importance de l’utilisation des micro-blogs et de la nécessité d’utiliser ce support pour
valoriser la réputation d’une entreprise.
47

48. 11) Web 2.0 : La communication « iter-@ctive
Référence bibliographique
Leclerc S., Ruette-Guyot E. (2009) WEB 2.0 : la communication « iter-@ctive, Economica,
160pages.
Auteur
Emmanuelle Ruette-Guyot est Responsable Communication chez Natixis Factor et enseigne
les nouveaux médias web 2.0 au CELSA (Sorbonne-Paris IV). Serge enseigne les relations
publiques à l'Université de Montréal et à l'Université de Sherbrooke.
Résumé
Cet ouvrage aborde les différentes stratégies de communication des entreprises à l’ère du Web
2.0. Comment cet environnement de travail collaboratif, de partage et de large diffusion de
l’information entraine t-il un bouleversement dans la manière dont les entreprises construisent
une stratégie de communication online. Différents outils de partage de l’information peuvent
servir de base pour établir une telle stratégie, que ce soit les blogs, les réseaux sociaux, en
passant par les sites de partage, les univers virtuels et les services mobiles. L’internaute et le
consommateur peuvent désormais interagir avec le contenu publié par l’entreprise, ils peuvent
agir, réagir, seul ou en communauté, quand ils le veulent et où qu’ils soient dans le monde. Le
consom’acteur ou le web’acteur est un des composants essentiels des nouvelles stratégies de
communication pour les entreprises. Comment peuvent ils réinventer et participer à ces
stratégies, tels sont les points abordés dans cet ouvrage. L’approche iter @ctive prend alors
tout son sens, fondé sur la contraction entre les termes itératif et interactif, elle synthétise
l'idée d'une démarche à la fois itérative, car en perpétuel réajustement au fil des conversations
entre l'entreprise et ses publics et interactive, parce que son contenu se produit avec la
participation des webacteurs.
Note d’intérêt
Cet ouvrage est essentiel dans l’articulation et dans la formulation des hypothèses. En effet, la
collaboration des consommateurs et des internautes en général dans les stratégies de
communication des entreprises y est abordée de manière exhaustive et détaillée. Il apparait
clairement que c’est une stratégie envisageable pour les entreprises que d’intégrer
l’internaute dans sa réflexion et dans ses messages de communication. L’idée étant de
comprendre les enjeux d’une telle démarche et d’en démontrer les effets positifs sur la
48

49. valorisation de l’image et de la notoriété de l’entreprise. L’ouvrage viendra donc étayer
l’hypothèse d’une stratégie de communication collaborative et participative.
49

50. 12) Influence et réputation à l’heure d’internet
Référence bibliographique
Fillias E., Villeneuve A., "Influence et réputation à l’heure d’Internet", 304 pages
Auteur
Edouard Fillias est directeur associé de l’agence Image & Stratégie, conseille entreprises et
politiques pour leurs stratégies de veille et d’E-Réputation. Intervenant à HEC, il a été chargé
de cours à l’IEP de Paris et à l’école des Hautes Etudes Internationales (HEI).
Alexandre Villeneuve, consultant, est un expert du référencement, auteur depuis cinq ans d’un
blog dédié à ces sujets. Il est président de l’association des spécialistes du référencement
« SEO Camp ». Il est chargé de cours à l’ENSEA.
Résumé
Pour les auteurs, le web est le lieu où se fabrique l’opinion publique. Tous les acteurs du
marché, que ce soit les politiques, les entreprises, les acteurs de la société civile se doivent de
faire valoir leurs positions. Tous ces acteurs souhaitent attirer l’attention de l’internaute et de
l’e-consommateur, que ce soit avec des mots clés tapés sur des moteurs de recherche ou sur
les nouvelles plateformes de réseaux sociaux. C’est une véritable bataille pour avoir une
certaine visibilité sur internet, et c’est devenu un des enjeux des stratégies d’influence sur
internet.
Il faut pouvoir être vu mais aussi contrôler cette visibilité, de ce que pensent les internautes de
la marque et de l’entreprise. Les exemples de réputations de marques détruites et défaites sur
le web sont nombreux. L’ouvrage permet de comprendre quels sont les outils mis à
disposition des professionnels de la communication pour mener à bien une stratégie de
communication online efficace et à haute valeur ajoutée pour l’entreprise. Cest techniques
sont présentés de la manière suivante, la veille d’image, le référencement, le community
management les stratégies de présence sur les outils collaboratifs, la création éditorial pour le
web, les campagnes d’influence virales, la gestion de la crise, la boîte à outils juridiques et les
indicateurs de pilotage. D’autres part, de nombreux cas permettent d’illustrer le contenu du
livre, que ce soit la SNCF, Greenpeace, GDF Suez, Starbucks, Obama, Wikileaks, l’Affaire
Kerviel, ou H&M…
Note d’intérêt
La section quatre de l’étude sur les réseaux sociaux professionnels comme levier de
performance et de communication sur le Web 2.0 se révèle très intéressant dans la mesure où
50

51. il aborde la notion de collaboration dans les contenus et les messages de communication
publiés par l’entreprise sur les réseaux sociaux. Le dossier entreprend en effet la démarche de
comprendre comment une entreprise peut utiliser le consommateur final non plus en terme
purement mercantile mais aussi comme pièce à part entière du projet de communication de
l’entreprise. Le consommateur devient alors un consom’acteur qui s’intègre dans la stratégie
globale de communication de l’entreprise.
51

52. 13) L’atteinte à la réputation sur Internet : problématique juridique et stratégies de
communication en ligne
Référence
Koczorowsk E., (2009) « L’atteinte à la réputation sur Internet : problématique juridique et
stratégies de communication en ligne», 114 pages.
Synthèse
Après une rapide introduction aux concepts de réputation, d’ « e-réputation » et de l’internet
et du WEB 2.0 en général, l’auteur décrypte la difficulté d'une approche juridique des
atteintes sur l’e-réputation d’une personne physique et/ou morale. Elle réside entre autres dans
le fait que le droit ne lui reconnaît pas une protection à part entière. En effet, l’atteinte à la
réputation d’une personne physique ou morale peut revêtir plusieurs formes et peut donc être
appréhendée de différentes manières par le droit : A titre d’exemple, si l'atteinte à la
réputation est due à un abus de la liberté d'expression, il faudra se tourner vers la
responsabilité civile ou vers la loi pénale. En revanche, si elle résulte d'un abus de la liberté
du commerce, c'est vers le régime de la concurrence déloyale, du parasitisme ou de la
responsabilité contractuelle qu'il faudra se tourner.
En cela, pour une même atteinte à la réputation trois juridictions différentes peuvent être
compétentes ce qui complexifie les manœuvres des entreprises pour se dégager d’une
mauvaise affaire. La prolifération de telles atteintes a certes, été rendue possible avec
l’arrivée du Web 2.0, mais ce ne sont de « nouvelles atteintes » à proprement parler dans la
mesure où elles ne sont que la transformation d’.infractions existantes dans le monde virtuel.
En réalité, ce sont les effets et les conséquences de ces infractions réelles dans le cyberespace
qui vont créer des préjudices nouveaux. En d’autres termes, elles sont le résultat de la
multiplication des effets de l’infraction du monde réelle rendue possible par les spécificités et
caractéristiques d’Internet.
Note d’intérêt
Cette étude permet de comprendre et d’appréhender comment et en quoi les entreprises
peuvent elles préserver leurs droits d’un point de vue juridique et pénal. Bien que l’article
cible prioritairement les atteintes sur la réputation de personnes physiques en ligne, l’étude
mentionne les menaces de la mauvaise gestion de l’e-réputation pour les entreprises et les
différents recours juridiques qu’elles peuvent utiliser pour préserver leur e-réputation. Cette
étude permettra de dessiner les contours juridiques de la e-réputation mais surtout des recours
juridiques en cas de préjudices pour la réputation de l’entreprise.
52

53. 14) Techniques de veille et e-réputation - Comment exploiter les outils Internet ?
Référence
Anderruthy J-N. (2009) Techniques de veille et e-réputation - Comment exploiter les outils
Internet ?, Objectif Soluti, 355 pages
Auteur
Jean-Noël Anderruthy est un professionnel de l'Internet grand public et d'entreprise depuis
plus de 10 ans. Il a coutume de se présenter comme un explorateur des idées nouvelles qui,
chaque jour, naissent sur le Web. Créateur de nombreux blogs professionnels, il intervient
régulièrement lors de conférences consacrées à Google et, plus généralement, à l'avenir des
moteurs de recherche.
Synthèse
Tout processus de veille demande du temps et beaucoup d’organisation. En conséquence, les
entreprises doivent mettre en place une stratégie qui lui permet d’optimiser l’investissement
en termes de ressources financières et de ressources humaines qui sont nécessaire. Deux
grandes stratégies de recherche de l’information sur le Web émergent, l’une est le mode
« Pull » : où l’internaute va lui-même à la pêche aux informations, et la deuxième et le mode
« Push » où l’information va à l’internaute et ce de manière automatisée. Si les méthodes
« Pull exploitent l’utilisation des favoris, des sites de bookmarking, les méthodes « Push »
comprennent les alertes e-mails, les flux RSS ainsi que les veilles partagées telles que l’on
peut les utiliser sur les sites de réseautage social. Un autre avantage de ces outils de recherche
réside dans les possibilités de partage qu’ils induisent. De fait, les flux RSS favorisent par
exemple à la fois l’analyse et la diffusion de l‘information.
Note d’intérêt
La panoplie des outils de recherche sur internet est décrite avec exhaustivité dans cet ouvrage,
permettant une vision d’ensemble des outils techniques disponibles pour les entreprises pour
gêrer et traquer les retombées médiatiques online. Certains de ces outils sont de simples
widgets qui suffisent à amplifier/limiter la propagation d’une actualité ou d’une nouvelle
affectant l’entreprise. Il est intéressant de se pencher sur plusieurs de ces outils et de voir
comment l’entreprise peut-elles les intégrer dans sa stratégie globale de recherche de
l’information et de maîtrise de son e-réputation. Cet ouvrage viendra défendre l’hypothèse
d’un contrôle de l’e-réputation d’une entreprise avec des outils de veille informative.
53

54. 15) Où va la veille ?
Référence
Véronique Mesguich (2008) « où va la veille ? » in Documentaliste-Sciences de
l'Information, Vol. 45, n°4, p 58- 69
Auteur
Véronique Mesguich a suivie une formation en mathématiques appliquées (Université Paris
VII),,et s’est orientée par la suite vers la veille et l’intelligence économique.
Elle a créé en 1988 et co-dirigé pendant six ans le cabinet Diagram, spécialisé en veille
technologique. Depuis 2006, elle dirige l’Infothèque du Pôle universitaire Léonard de Vinci.
Elle y enseigne, ainsi que dans plusieurs établissements d’enseignement supérieur, la
méthodologie de veille stratégique.
Résumé
Dans ce dossier consacré à la veille et intitulé « Pleins feux sur la veille », l’article « où va la
veille ? » nous renseigne sur l’explosion du nombre de sources disponibles, des nouveaux
outils et des nouveaux moyens pour accéder à l’information ainsi que les nouvelles stratégies
de recherche. Il est exclusivement axé sur la veille informative, mais nous renseigne sur
l’évolution de cette veille a travers le Web 2.0 et le web 3.0, le web sémantique, qui désigne
un ensemble de technologies visant à rendre le contenu des ressources du World Wide Web
accessible et utilisable par les programmes et agents logiciels, grâce à un système de
métadonnées formelles. L’article nous informe sur l’évolution des âges du web, sur les
notions de sérendipité, et de redocumentation du monde. Ensuite, l’article se focalise sur la
veille informative, et ses modes de fonctionnement (la veille devient collaborative), ses
pratiques et les usages fondés sur ces outils. L’article incluse également un témoignage sur
comment « Présenter les types de surveillance en fonction des besoins des utilisateurs ».
Enfin, l’article fait un focus sur la veille « image »
Note d’intérêt
Cet article vient appuyer et décrire une des stratégies utilisées par les entreprises pour
contrôler leur image, à savoir la veille informative et la nécessité d’automatiser cette veille
informative. L’article et notamment le focus sur la veille « image » explicite quelle sont les
moyens pour les entreprises de parvenir à une automatisation de la veille informative, de
l’identification des sources, à l’animation d’un réseau d’informateurs terrain, jusqu’à la
surveillance continue des sources en ligne.
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