4. Comunicação Política nos Media 
5. Comunicação Política Eleitoral 
Tópicos para reflexão e debate: 
Comunicação Polític...
Comunicação Política 
 “A arma que mais se parece com a linguagem, do ponto de vista funcional, é o projétil, 
pois, tant...
Comunicação Política 
 (i) Processo de troca 
 (ii) Influência 
 (iii) Imagem do poder
Comunicação Política (i) 
 Processo de transmissão de significados através do uso 
de símbolos (mensagens políticas) (Aus...
Comunicação Política (i) 
Elementos (Ranney): 
(1) Comunicadores: pessoas e grupos que intentam influenciar as 
políticas...
Comunicação Política (i) 
 Natureza bidirecional da comunicação, no sentido em que 
todos os elementos se influenciam rec...
Comunicação Política (ii) 
 “intenção de condicionar o ambiente político” 
 Brian MacNair (1999): sistema de interações ...
Comunicação Política (iii) 
 “Espetacularização” da ação política 
 “Mercantilização” da política 
 “Tendência para a d...
FIGURA 1. Modelo do Processo de 
Propaganda Política 
Fonte: Jowett; O’Donnell 
(1992: 265)
Comunicação Política - Formas 
Persuasão 
Manipulação 
Propaganda 
Marketing político
Persuasão 
 VER: 
 http://videos.sapo.pt/s9CILWr0Ntkht7PYOdVG
Persuasão 
 “Conjunto de acções políticas, onde integramos as 
acções de propaganda mas também, e sobretudo, 
todas as qu...
Persuasão 
 Marcus Tullius Cícero: persuadir compreende a "Tria 
Officia”, os três modos de persuadir: 
 convencer (lógi...
Manipulação 
 Pressupõe um controlo no sentido da obtenção do comportamento pretendido 
do sujeito-alvo, que não se aperc...
Propaganda 
 Harold Lasswell designou-a como “a guerra das ideias sobre as 
ideias” (1971: 12), Adolf Hitler como “conqui...
Propaganda 
 Oliver Thomson frisa, neste sentido, que, na propaganda 
política, se incluem “não apenas as campanhas 
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Marketing Político 
 Propaganda Política – Marketing Político: O grande distinguo entre 
propaganda e marketing político ...
Assessores Políticos 
 Mediadores Políticos 
 Otimizadores da eficácia política? 
 Recrutamento; Motivação para o cargo...
Assessores Políticos 
 Êxito dos políticos depende: 
Segundo os assessores, (1) a capacidade de comunicar as 
realizações...
Mediatização da Vida Política 
 “A própria existência de poderosos meios de comunicação 
capazes de abarcar continentes d...
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 Armand Mattelart (1991) mostra como os Estados 
contemporâneos construíram, progressivame...
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Adriano Duarte Rodrigues; Angel...
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Rieffel (2003: 26-9) acentua a mutação das regras do jogo democrático, pela 
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Mediatização da Vida Política 
 Podem-se destacar quatro consequências, fruto da mediatização da vida 
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 Aplaude-se o marketing político, que procura (1) conhecer 
melhor, numa perspectiva opera...
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 Tecem-se, inclusive, ciclos de funcionamento das ofensivas mediáticas (João 
Cardoso da C...
Caso do Sócrates – Como Gerir 
Controvérsias? 
 Licenciatura na Universidade Independente (Unl) 
 Computador Magalhães 
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Eleições Legislativas Espanholas 
(20.11.2011). Que estratégias? 
Mariano Rajoy (PP): 
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Bibliografia 
 BALANDIER, Georges (1992), O Poder em Cena, trad. de Ana Maria Lima. Coimbra: Minerva, 1999. 
 BENNET, La...
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 CRUZ, João Cardoso da (2002), Introdução ao Estudo da Comunicação: Imprensa, 
Cinema, Rádio, Televisão, Re...
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 HITLER, Adolf (1976), A Minha Luta (Mein Kampf), trad. de Jaime de Carvalho, Colecção 
Doutrina / Interven...
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 MATTELART, Armand (1991), A comunicação-mundo: história das ideias e das estratégias. 
Lisboa: Instituto P...
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  1. 1. 4. Comunicação Política nos Media 5. Comunicação Política Eleitoral Tópicos para reflexão e debate: Comunicação Política? Influência permanente? Eficácia? Palco mediático é o palco político Mediatização da política – Fatalismo? Personalização da política Obsessão com a imagem Obsessão com o aparecimento televisivo e mediático Gestão de situações de crise – Como proceder?
  2. 2. Comunicação Política  “A arma que mais se parece com a linguagem, do ponto de vista funcional, é o projétil, pois, tanto quanto a palavra, é capaz de causar dano à distância”. Harold Lasswell (1979: 32)  “Nenhum governo pode esperar ganhar sem uma nação unida, e nenhum governo consegue uma nação unida a não ser que controle as mentes do seu povo”. Lasswell (1971: 10)  “A imagem, sem necessária coincidência com a realidade, é um ingrediente da força do poder efectivo”. Adriano Moreira (1993: 382-3)  “Toda a acção política é um facto propagandístico”. Alejandro Pizarroso Quintero (1990: 238)  “O domínio de uma elite depende em parte da manipulação próspera do seu ambiente.” Harold Lasswell (1950: 235)  “Para ser justo, não é suficiente fazer o bem: é igualmente necessário que os administrados disso estejam convencidos.” Napoleão
  3. 3. Comunicação Política  (i) Processo de troca  (ii) Influência  (iii) Imagem do poder
  4. 4. Comunicação Política (i)  Processo de transmissão de significados através do uso de símbolos (mensagens políticas) (Austin Ranney, 2001).  O processo básico através do qual os grupos políticos se formam e se mantêm e, por outro, assume-se como um elemento do processo social através do qual uma pessoa ou grupo procura influenciar outros indivíduos e grupos (Ranney).
  5. 5. Comunicação Política (i) Elementos (Ranney): (1) Comunicadores: pessoas e grupos que intentam influenciar as políticas governamentais (partidos, grupos e pressão, etc.) (2) Mensagens: palavras, símbolos, imagens, gestos, através dos quais os comunicadores convertem as suas ideias (3) Meios: instrumentos de transmissão e suporte das mensagens (4) Receptores: destinatários (diretos e indiretos) das mensagens (5) Respostas: as expetativas da comunicação política. O intuito, a razão de existir, de toda a comunicação política
  6. 6. Comunicação Política (i)  Natureza bidirecional da comunicação, no sentido em que todos os elementos se influenciam reciprocamente (Ranney; Cotteret, 1973).  Schwartzenberg (1979): o governante intenta fazer aceitar as suas decisões, o governado procura formular e fazer tomar em conta as suas necessidades  Cotteret: a comunicação política assegura a adequação das relações entre governantes e governados pela troca permanente de informação. Os governantes devem ser o eco das aspirações, reclamações, anseios e exigências dos governados, e estes devem aceitar as decisões coercivas empreendidas pelos governantes.
  7. 7. Comunicação Política (ii)  “intenção de condicionar o ambiente político”  Brian MacNair (1999): sistema de interações pelo qual governantes e governados intentam influenciar-se mutuamente. Um instrumento de persuasão consciente dos agentes políticos, no sentido em que o intento de influenciar é a essência do fenómeno político.
  8. 8. Comunicação Política (iii)  “Espetacularização” da ação política  “Mercantilização” da política  “Tendência para a despolitização, simplificação e uniformização das mensagens políticas que o poder adopta (Meirinho, 2006: 26).  Eficácia da comunicação  Adriano Moreira repara que o conteúdo tem cedido lugar à forma e chega a vez do tudo ser possível. Pois se um político não possui carisma, a tecnologia inventa-a, e se um partido não tem ideário político capaz, a mesma tecnologia reinventa-a (1993: 382-383).
  9. 9. FIGURA 1. Modelo do Processo de Propaganda Política Fonte: Jowett; O’Donnell (1992: 265)
  10. 10. Comunicação Política - Formas Persuasão Manipulação Propaganda Marketing político
  11. 11. Persuasão  VER:  http://videos.sapo.pt/s9CILWr0Ntkht7PYOdVG
  12. 12. Persuasão  “Conjunto de acções políticas, onde integramos as acções de propaganda mas também, e sobretudo, todas as que de forma menos agressiva, mais técnica (recorrendo ao consenso dirigido) são empreendidas pelo Poder Político (ou pelos que pretendem ocupar a sua sede) relativamente à sociedade civil. Pretendemos, assim, também distinguir a persuasão da acção exercida pelos grupos de pressão sobre o Poder Político” (Paula Espírito Santo, 1997: 16).
  13. 13. Persuasão  Marcus Tullius Cícero: persuadir compreende a "Tria Officia”, os três modos de persuadir:  convencer (lógica),  comover (afetiva),  e agradar (estética).
  14. 14. Manipulação  Pressupõe um controlo no sentido da obtenção do comportamento pretendido do sujeito-alvo, que não se apercebe, agindo cegamente.  O uso da palavra “manipulação”, originariamente, foi empregado para designar certas intervenções humanas na natureza, com o intento de alterar a sua forma. Contudo, o uso derivado do termo, por analogia com o seu significado primitivo, indica “uma série de relações que se distinguem por uma acentuada diferença entre o caráter ativo e intencional da ação do manipulador, que visa transformar o comportamento do manipulado, e o caráter passivo e inconsciente do comportamento deste” (Mario Stoppino, 2004: 727).  O manipulado é tratado como se fosse uma coisa, é ludibriado, iludido, induzido em erro, crê no que é falso, conduzido a um comportamento, não tendo consciência da armadilha. Apesar de acreditar que adopta o comportamento que optou, ignora que a sua escolha foi guiada, oculta e ardilosamente, pelo agente manipulador. Philippe Breton aprova este raciocínio, ao afirmar que “aquilo que especifica a manipulação não é tanto o facto de haver uma estratégia, um cálculo, mas a sua dissimulação aos olhos do público” (1997: 29).  A manipulação da informação pode manifestar-se pela via da mentira, da supressão, do excesso, da propaganda, do doutrinamento.
  15. 15. Propaganda  Harold Lasswell designou-a como “a guerra das ideias sobre as ideias” (1971: 12), Adolf Hitler como “conquista de almas” (1976: 140). Garth S. Jowett e Victoria O’Donnell afiançam que “examinar a propaganda à luz da Ciência Política é analisar as ideologias dos praticantes e a sua disseminação e impacto na opinião pública” (1992: 1).  Esclarecem que é uma forma comunicacional com potencial para criar uma mudança (ibid.: 269-270). Que não é necessariamente má (ibid.: 271) – como fez crer a propaganda totalitária do século XX – e que, mesmo sabendo de antemão que uma mensagem é propaganda, os visados respondem-lhe favoravelmente: o conhecimento da sua índole propagandística não neutraliza necessariamente a sua reação (ibid.: 270), o que permite já vislumbrar o seu potencial.
  16. 16. Propaganda  Oliver Thomson frisa, neste sentido, que, na propaganda política, se incluem “não apenas as campanhas eleitorais e a retórica partidária, mas as formas mais subtis de projeção de imagem que estão na base de todo o poder político” (2000: 23).  Manuseadora ardilosa de mentes, é detentora de capacidades extraordinárias de criação de concordância ou discordância, à partida condenada a não vingar – daí Walter Lippmann tê-la designado como “revolução na arte da democracia”.
  17. 17. Marketing Político  Propaganda Política – Marketing Político: O grande distinguo entre propaganda e marketing político é a sua base de suporte, os mecanismos de atuação. Pois enquanto aquela se vale da manipulação subliminar, de métodos menos credíveis, este recorre a valores, à verdade, a pressupostos científicos (Margarida Ruas dos Santos, 1996: 180).  Contudo, nota-se que “todas as campanhas têm os seus momentos de encenação” (Helena Pereira, 1999: 3), e que se investe em “valorizar as qualidades naturais e identificá-las com as necessidades e anseios dos eleitores” (Rosalina Machado, 1996: 19).  Podemos, com toda a pertinência, equacionar a pureza dos intentos do marketing político e interrogarmo-nos se este não será uma expressão mais moderna e sofisticada da clássica propaganda.
  18. 18. Assessores Políticos  Mediadores Políticos  Otimizadores da eficácia política?  Recrutamento; Motivação para o cargo  Influência política?  Sua relação pessoal com o político  Grelha de tarefas? “Ao assessor de imprensa de um governo cabe ajudar a criar ou a moldar notícias, controlar a agenda dos meios de comunicação e do governo, e sobretudo persuadir” (Cook, 1998).  Obsessão com imagem televisiva: “Como é que esta reunião vai passar nos media?” (Ronald Reagan)  Relação dúplice com os jornalistas
  19. 19. Assessores Políticos  Êxito dos políticos depende: Segundo os assessores, (1) a capacidade de comunicar as realizações do político; (2) uma imprensa favorável; (3) a imagem que a televisão emite. “Era necessário ser católico para ter direito de cidade no reino de França. É necessário ser telegénico para pretender o trono na Cidade democrática” (Régis Debray, 1991).
  20. 20. Mediatização da Vida Política  “A própria existência de poderosos meios de comunicação capazes de abarcar continentes deslocará poder entre dirigentes políticos nacionais e a comunidade global” (Alvin Toffler, 1991: 383).  “Os governos inventarão, por certo, mentiras mais sofisticadas para racionalizarem as acções que os beneficiam e manipularem os media” (ibid.: 384).
  21. 21. Mediatização da Vida Política  Armand Mattelart (1991) mostra como os Estados contemporâneos construíram, progressivamente, métodos de propaganda e guerra psicológica, cujos recursos se encontram no coração da comunicação-mundo.  Teatralidade da política potenciada pelos media: Georges Balandier; Pierre Bourdieu, Schwartzenberg.
  22. 22. Mediatização da Vida Política  Francisca Bermejo González; Serge Halimi; Alain Woodrow; Adriano Duarte Rodrigues; Angel Rekalde, Rui Pereira; Patrick Charaudeau, Rodolphe Ghiglione.  Comportamento inerte do público (Lance Bennet e Jarol Manheim (2000: 98)
  23. 23. Mediatização da Vida Política  Confrontada com o novo estilo mediático de divertimento, Pierre Bourdieu observa que a política “vê-se votada a aparecer como um tema ingrato que se exclui o mais possível das horas de grande audiência, um espectáculo pouco excitante, ou até deprimente, e difícil de tratar, que é preciso tornar interessante” (1997: 107).  Wilson Gomes repara que a encenação é o fruto mais característico da aproximação entre a política e os media, que praticamente atravessou o século XX e desembocou na política mediática, que presenciamos (1995: 299).  Os media modificaram, radicalmente, o seu papel de meros transmissores de notícias para se tornarem em interlocutores ativos no processo de influência.
  24. 24. Mediatização da Vida Política Rieffel (2003: 26-9) acentua a mutação das regras do jogo democrático, pela influência dos media sobre os governantes, manifestada a três níveis: a sua imagem – passa pela adequação da imagem ostentada à apreendida, pois se o público se apercebe que há ruptura entre as duas, poderá distanciar-se do(s) político(s), pelo abalo da credibilidade; o seu trabalho – submetidos à pressão da urgência, os políticos confrontam-se com a imposição de construir respostas no rescaldo, a fazer intervenções nos diversos mass media, a procurar o efeito de anúncio ou frase-chave. A sua atividade é, crescentemente, auscultada pelos media e público. o seu recrutamento – o capital exigido para se ser designado não se cinge à arte oratória nos comícios ou à força das convicções, mas também à visibilidade e ao desempenho perante os media. A legitimação processa-se em virtude da boa prestação mediática – a telegenia –, do bom acolhimento pela opinião pública, a popularidade.
  25. 25. Mediatização da Vida Política  Podem-se destacar quatro consequências, fruto da mediatização da vida política (Rieffel, 2003: 29-32):  (1) aumento dos conhecimentos – uma forte exposição aos media favorece a exatidão da percepção das tomadas de posição dos candidatos e dos desafios políticos do momento.  (2) alargamento da sua capacidade de expressão – as ferramentas de comunicação atuais convidam à intervenção do telespetador em debates políticos, favorecendo o diálogo e a inserção de problemáticas ignoradas;  (3) dependência quanto ao calendário de eventos – a agenda do público toma forma pela revelação da agenda dos media: os assuntos discutidos são os pontos quentes do debate político;  (4) eventual alteração do sentido eleitoral – os media podem auxiliar os indecisos no seu voto.  Descrença na política
  26. 26. Mediatização da Vida Política  Aplaude-se o marketing político, que procura (1) conhecer melhor, numa perspectiva operacional, o clima político e eleitoral, (2) urdir as atividades de consultoria estratégica, para orientar a argumentação dos candidatos num determinado sentido, e (3) conduzir operações diversas, que visem uma melhor utilização dos media (Philippe Breton; Serge Proulx, 2000: 258).  (i) A sondagem de opinião, cujo difusor aparenta possuir um conhecimento sobre o terreno eleitoral ou, na ausência de um acontecimento real, um seu sucedâneo, (ii) a publicidade política, com formulação argumentativa distorcida, e (iii) a emissão política, que cria em lugar de testemunhar um acontecimento político, são os grandes instrumentos do marketing político (Breton; Proulx, 2000: 258-261).
  27. 27. Mediatização da Vida Política  Tecem-se, inclusive, ciclos de funcionamento das ofensivas mediáticas (João Cardoso da Cruz, 2002: 444):  (1) irrupção brusca, com várias emoções à mistura;  (2) acompanhamento, pela televisão e jornais, com mútuas conexões e desenvolvimentos, a que se juntam desmentidos e sucessivos desenvolvimentos, gerando-se um efeito de bola de neve;  (3) aumento das tiragens e das audiências à medida que os escândalos atingem o clímax;  (4) elevação do interesse do público, que conduz às primeiras intervenções do Estado;  (5) início do desinteresse por parte do público;  (6) enfraquecimento e esquecimento proporcional ao choque inicial.
  28. 28. Caso do Sócrates – Como Gerir Controvérsias?  Licenciatura na Universidade Independente (Unl)  Computador Magalhães  Caso Freeport de Alcochete  Face Oculta  Controlo dos media – plano do Governo para controlar a TVI e condicionar jornalistas  Cedência de espaço nacional para passagem de prisioneiros de Guantánamo  Gestão da crise económica
  29. 29. Eleições Legislativas Espanholas (20.11.2011). Que estratégias? Mariano Rajoy (PP): http://www.youtube.com/watch?v=-9Fw320on6U Alfredo Pérez Rubalcaba (PSOE): http://www.youtube.com/watch?v=zWFRRfVC8Pg http://www.youtube.com/watch?v=1_D3U_YvU2w&feature=relmfu
  30. 30. Bibliografia  BALANDIER, Georges (1992), O Poder em Cena, trad. de Ana Maria Lima. Coimbra: Minerva, 1999.  BENNET, Lance; MANHEIM, Jarol (2000), “Conquistar o público: informação, sinalização e o processo democrático no conflito do Golfo”, in TRAQUINA, Nelson (autor da antologia), O Poder do Jornalismo: Análise e Textos da Teoria do Agendamento. Coimbra: Minerva, pp. 97-123.  BOURDIEU, Pierre (1997), Sobre a Televisão. Lisboa: Celta.  BRETON, Philippe (1997), A Palavra Manipulada, trad. de Manuel Ruas. Lisboa: Editorial Caminho, 2001.  BRETON, Philippe; PROULX, Serge (2000), A Explosão da Comunicação, trad. de Maria Carvalho, Lisboa, Editorial Bizâncio.  CHARAUDEAU, Patrick Charaudeau; GHIGLIONE, Rodolphe (1997), A Palavra Confiscada – Um género televisivo: o talk show, trad. de Susana Farias Azevedo. Lisboa: Instituto Piaget.  COOK, Timothy (1998), Governing with the News. Chicago: University of Chicago Press.  COTTERET, Jean (1973), Gouvernmants et gouvernés: La communication politique. Paris.
  31. 31. Bibliografia  CRUZ, João Cardoso da (2002), Introdução ao Estudo da Comunicação: Imprensa, Cinema, Rádio, Televisão, Redes Multimédia. Lisboa: ISCSP-UTL.  DEBRAY, Régis (1991), Cours de médiologie generale. Paris: Gallimard.  ESPÍRITO SANTO, Paula (1997), O Processo de Persuasão Política – Abordagem Sistémica da Persuasão com Referências ao Actual Sistema Político Português. Lisboa: ISCSP-UTL.  GOMES, Wilson (1995), “Duas Premissas para a Compreensão da Política-Espectáculo”, in Revista de Comunicação e Linguagens: Comunicação e Política, coordenação de Mário Mesquita. Lisboa: Edições Cosmos.  GONZÁLEZ, Francisca Bermejo (2004), “El Recuerdo del presente – De la pretensión del happy end de la civilización, a la recuperación de la memoria colectiva”, VII Congreso Asociación Historiadores de la Comunicación “25 años de libertad de expresión”, 18, 19 noviembre 2004, in http://www.upf.edu/periodis/Congres_ahc/Documents/Sesio4/Bermejo.htm  HALIMI, Serge (1998), Os novos cães de guarda, trad. de António Gonçalves. Oeiras: Celta.
  32. 32. Bibliografia  HITLER, Adolf (1976), A Minha Luta (Mein Kampf), trad. de Jaime de Carvalho, Colecção Doutrina / Intervenção, Fernando Ribeiro de Mello / Edições Afrodite, Outubro/Novembro.  JOWETT, Garth S.; O’DONNELL, Victoria (1992), Propaganda and Persuasion, 2nd Edition. Newbury Park, London, New Delhi: Sage Publications.  LASSWELL, Harold (1950), Politics: who gets what, when, how. New York: Peter Smith.  ___________(1979), A Linguagem da Política, trad. de Lúcia Dauster Vivacqua e Silva; Sônia de Castro Neves. Brasília: Editora Universidade de Brasília.  ___________(1971), Propaganda Technique in World War I. Cambridge, Massachusetts, London (England): The M.I.T. Press.  MACHADO, Rosalina (1996), in Diário de Notícias, 07.01.  MACNAIR, Brian (1999), An Introduction to Political Communication. Londres: Routledge.  MARTINS, Manuel Meirinho (2006), “Comunicação Política – uma abordagem na perspectiva sistémica”. In MARTINS; Manuel Meirinho (org.), Comunicação e Marketing Político. Lisboa: ISCSP, pp. 11-28.
  33. 33. Bibliografia  MATTELART, Armand (1991), A comunicação-mundo: história das ideias e das estratégias. Lisboa: Instituto Piaget.  MOREIRA, Adriano (1933), Ciência Política. Coimbra: Livraria Almedina.  PEREIRA, Helena (1999), Público, 31.05.  QUINTERO, Pizarroso (1990), Historia de La Propaganda. Madrid: Eudema Universidad.  RANNEY, Austin (2001), Governing. An Introduction to Political Process. Prentice-Hall.  REKALDE, Angel; PEREIRA, Rui (2003), O Novo Jornalismo Fardado – El País e o Nacionalismo Basco. Porto: Campo das Letras.  RIEFFEL, Rémy (2003), Sociologia dos Media, coordenação de Joaquim Fidalgo e Manuel Pinto. Porto: Porto Editora.  RODRIGUES, Adriano Duarte (1997), Estratégias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença.  SANTOS, Margarida Ruas dos (1996), Marketing Político. Mem Martins: Edições CETOP.
  34. 34. Bibliografia  SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard (1978), O Estado Espectáculo. São Paulo: Difel.  SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard (1979), Sociologia Política. Elementos de Ciência Política. São Paulo: Difel.  STOPPINO, Mario (2004), “Manipulação”, in BOBBIO, N.; N. MATTEUCCI; G. PASQUINO, Dicionário de Política, 12.ª ed., vol. 2. Brasília: Universidade de Brasília / Dinalivro, pp. 727- 34.  THOMSON, Oliver (2000), Uma História da Propaganda. Lisboa: Temas e Debates.  TOFFLER, Alvin (1991), Os Novos Poderes, trad. de Fernanda Pinto Rodrigues. Lisboa: Livros do Brasil.  WOODROW, Alain (1996), Informação, Manipulação, 2.ª ed., trad. de José Manuel Barata-Feyo. Lisboa: Dom Quixote .  ___________(1996), Os Meios de Comunicação: Quarto Poder ou Quinta Coluna?, trad. de J. Freitas e Silva. Lisboa: Publicações Dom Quixote.

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