Дмитрий Бартенев (Media Instinct Group) «Анализ состояния и перспектив развития регионального рынка рекламы в РФ»

1. Media Instinct
2016
ГОРОДА РОССИИ –
МНОГООБРАЗИЕ
И ЕДИНСТВО

2. Экономика
Средний доход: 21 т.
руб. на человека
Потребление
Питание вне дома:
19%
Медиа
Национальная
кампания: 1000 GRPs
Бизнес
Национальная
дистрибуция: 55%
Москва
43 тыс. руб.
С.-Петербург
29%
Кемерово
1500 GRPs
Нижний Новгород
76%
Иваново
15%
Красноярск
800 GRPs
Омск
9%
Волгоград
15 тыс. руб.
Средние значения не работают

3. Доля малообеспеченных людей в Москве
традиционно меньше, чем в остальных городах, а
разница между доходами и расходами выше
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+ ДХ
51%
61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2012 2013 2014 2015
% россиян, у которых на
повседневные нужды уходит
половина дохода и более
МОСКВА 1 МЛН.+
500 - 1 МЛН. 100 - 500 ТЫС.
43
21
19
14
0 10 20 30 40 50
МОСКВА
РОССИЯ 0+
Тысяч, руб.
В Москве выше среднедушевой доход и
разброс с потребительскими ценами
меньше, чем по России в целом
Потребительские
цены, тыс. руб.
Средний доход, тыс.
руб.
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+ ДХ
Росстат (Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг для
межрегиональных сопоставлений покупательной способности населения)

4. Это выражается в разнице потребления современных
технологичных товаров, а также во владении
автомобилем
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+ ДХ
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
МОСКВА 1 МЛН.+ 500 - 1
МЛН.
100 - 500
ТЫС.
% ДОМОХОЗЯЙСТВ
ПОСУДОМОЙКА КОНДИЦИОНЕР
АВТО ДОМ. КИНОТЕАТР
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
МОСКВА 1 МЛН.+ 500 - 1 МЛН. 100 - 500
ТЫС.
% ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ВЛАДЕНИЕ
Электронная книга GPS-навигатор
Видеорегистратор Планшет

5. Мы по-разному проводим свободное время
Жители миллионников чаще выбирают платные виды досуга и больше
интересуются нематериальными ценностями
36%
41%
38%
37%
25%
21%
16%
15%
16%
16%
14%
12%
МОСКВА
Столбец2
МЛН
Столбец3
500 тыс. - 1 млн.
Столбец4
100 - 500 тыс.
ПРОВЕДЕНИЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ %
ТЦ ГОРОДСКИЕ ПАРКИ КИНО МУЗЕИ, ГАЛЕРЕИ
МОСКВА
500-1 МЛН.
100 -500 ТЫС.
1 МЛН. +
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+ ДХ
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
МОСКВА 1 МЛН.+ 500 - 1
МЛН.
100 - 500
ТЫС.
% 18-55
Я с удовольствием хожу в театр, на концерты
Музыка - важная часть моей жизни
Я интересуюсь искусством.

6. Однако жители разных городов следуют похожим
стратегиям адаптации
Не экономят на детях, но чаще отказывают себе в деликатесах
Экономия на мясе,
колбасе и пр.
деликатесах
В меньшей степени -
на полуфабрикатах и
детском питании
Покупка продуктов: стали покупать реже жили в меньшем объеме, %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45 Москва
ГОРОДА 1 МЛН+
ГОРОДА 500 тыс.-1 МЛН
ГОРОДА 100-500 ТЫС.
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+ ДХ

7. И для большинства россиян во всех регионах расходы
на связь и интернет - обязательные статьи в семейном
бюджете
Продолжаем платить
за связь, интернет и
автомобильное
топливо
Экономим на
развлечениях и отдыхе
Услуги: ничего не изменилось %
0
10
20
30
40
50
60
70
Москва
ГОРОДА 1 МЛН+
ГОРОДА 500 тыс.-1 МЛН
ГОРОДА 100-500 ТЫС.
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+ ДХ

8. Интернет уверенно приближается по охвату к ТВ
даже в малых городах
0%
20%
40%
60%
80%
100%
% МОСКВА
ТВ ИНТЕРНЕТ
0%
20%
40%
60%
80%
100%
% 1 МЛН.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
% 500-1 МЛН.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
% 100-500 МЛН.
1 МЛН.+;
2.5
1 МЛН.+;
2.5
МАЛЫЕ
ГОРОДА
2,5
МАЛЫЕ
ГОРОДА
2,2
ТВ ИНТЕРНЕТ
МИЛЛИОННИКИ И ОСТАЛЬНЫЕ ГОРОДА
ВРЕМЯ В ЧАСАХ В ДЕНЬ
2015
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+, недельный охват

9. Одновременное потребление Интернета и ТВ пока
более характерно для жителей больших городов
Разница в проникновении мобильного интернета среди городов разной
численности еще очень велика; смартфон – самое популярное устройство
СМАРТФОН
2016
ПЛАНШЕТ 2014
SMART TV 2016
СМАРТФОН
2014
ПЛАНШЕТ
2016
SMART TV 2014
0%
20%
40%
60%
80%
МОСКВА 700 тыс. чел. + от 400 до 700 тыс от 100 до 400
тыс.чел.
% пользование устройством для выхода в Интернет
Источник: TNS Web Index 18-54 Россия 100+
0%
10%
20%
30%
40%
МОСКВА 1 МЛН.+ 500 - 1 МЛН. 100 - 500 ТЫС.
%
Смотрят ТВ и одновременно пользуются
устройствами с/без выхода в Интернет
ТВ через Интернет

10. Москвичи и жители малых городов одинаково
доверяют информации из интернета
20%
25%
30%
35%
40%
45%
МОСКВА 1 МЛН.+ 500 - 1 МЛН. 100 - 500 ТЫС.
% ПОЛНОСТЬЮ СОГЛАСНЫ С УТВЕРЖДЕНИЕМ:
«Я ВЕРЮ ИНФОРМАЦИИ, КОТОРУЮ ПОЛУЧАЮ ИЗ…»
...ГАЗЕТ
...ТВ
...ИНТЕРНЕТА
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+

11. Охват радио >60% в городах с высоким
проникновением автолюбителей
0%
20%
40%
60%
80%
Ростов-на-Дону
Самара
Волгоград
Омск
Новосибирск
НижнийНовгород
Санкт-Петербург
Челябинск
Москва
Екатеринбург
Казань
Уфа
Радио -
недельный охват
% водителей
Недельный охват радио 70-80%
% автовладельцев 30-45%
Источник: Ipsos Comcon Росиндекс Россия 100+

12. СТАНДАРТНЫЙ
Различия в структуре городов – разный подход к
кампаниям в наружной рекламе
Екатеринбург
Население 1,4 млн.
Площадь 495 км²
Макс. протяженность: 28 км
Н.Новгород
Население 1,3 млн.
Площадь 411 км²
Макс. протяженность: 30 км
Самара
Население 1,2 млн.
Площадь 541 км²
Макс. протяженность: 50 км
МНОГОЯДЕРНЫЙ ЛИНЕЙНЫЙ

13. Прямой зависимости между уровнем развития
локального и кабельного ТВ-рынка нет
Вопрос о выборе наиболее эффективного набора каналов должен решаться в
каждом случае индивидуально
СИЛЬНЫЕ МЕСТНЫЕ КАНАЛЫ, СЛАБОЕ
ПРОНИКНОВЕНИЕ КАБЕЛЬНОГО ТВ
СИЛЬНЫЕ МЕСТНЫЕ И
КАБЕЛЬНЫЕ КАНАЛЫ
ВЫСОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ КАБЕЛЬНОГО ТВ
ЛОКАЛЬНЫЕ КАНАЛЫ НЕ ПОПУЛЯРНЫ
Недельный охват, % 18-55
Источник: TNS TV Index

14. Санкт-
Петербург Казань Н.Новгород Новосибирск Омск Самара
Ǿ доход 25 тыс. руб.
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Кострома Красноярск Новосибирск Оренбург Ростов-на-Дону Ставрополь Томск Челябинск
Посещают фаст-фуд, 19%
МЕДИА
Москва Екатеринбург Кострома Н.Новгород Оренбург Самара Томск
Ǿ время Интернете 2.4 часа
Санкт-
Петербург Казань Краснодар Новосибирск Пермь Ставрополь Уфа
Дистрибуция, 55 %
ПОТРЕБЛЕНИЕБИЗНЕСЭКОНОМИКА

15. Агрессивные
кампании
Дополнительный вес
на ТВ
Массовые медиа
Потребление
категории?
Национальная кампания должна быть адаптирована к
конкретным рынкам
Город X Город Y Город Z
В среднем по
России
Доля рынка бренда? 20% 8% 35% 23%
37% 46% 18% 55%
Средний доход? 21 т.р. 15 т.р. 33 т.р. 28 т.р.
Вес национальной ТВ-
кампании?
1000 GRPs 800 GRPs 1100 GRPs 970 GRPs
Поддержка
бренда
Продвижение
категории
Нишевые медиа
Тактические
таргетированные
кампании