Сказ о потерянных кликах
Performance и data driven кампании привлекают все большее внимания и бюджеов рекламодателей.
На улучшение показателей конверсии тратятся значительные усилия, доступно множество технологий, работающих как на стороне рекламных систем, так и на стороне сайтов рекламодателей, DSP, DMP, LPO...
Но зачастую борьба за результат начинается с момента появления посетителя на сайте рекламодателя, а первым оцениваемым параметром является показатель отказов.
При этом часто за кадром остается процесс, оказывающий огромное влияние на показатели кампании, а именно сам клик.
Клик не в смысле цифры в отчете, а в смысле путешествия, начинающегося с нажатия на баннер.
Все происходящее далее обычно лежит в "серой зоне" и мало кто догадывается, каким именно образом пользователи попадают "на другую сторону".
Далеко не для каждого клика этот процесс завершается удачно.
Что же на самом деле происходит, когда вы нажимаете на баннер? Куда пропадают клики? Какие основные причины потерь? Можно ли их уменьшить?
Мы подготовили для вас глубокое погружение внутрь этого процесса, за грань метрик и показателей, доступных в дэшбордах и отчетах аналитических систем. Посмотрев на цифры под непривычным углом, мы попробуем развеять завесу тайны, окружающую проблему, которая стоит отрасли более миллиарда рублей в год.
2. Lost click tale
Владимир Мосин
Директор по инновациям
• Что до клика?
• Что после клика?
• Поиск причинноследственной связи
3. Что бывает до клика?
Данные о посетителе на момент показа
Частота показов
Наведения
t
показ показ показ
.
. .
клик
. .
наведение
переход на сайт?
.
4. Что бывает после клика?
Действие
Причины
Не дошел до сайта
Сайт не отвечает или медленный
Флеш на сайте
Немотивированные клики
Пиксель в конце страницы*
Не заинтересовался сайтом
Показы не тем посетителям
Сайт не оправдал ожиданий
Заинтересовался сайтом
Лоялен к бренду
Показы на заинтересованных
посетителей
5. Что анализировали?
2013-06-01 - 2013-10-10
237 медиапланов
5 358 379 274 показа
10 260 684 уникальных клика
4 716 990 дошло до сайта
5 543 694 нет
6. Точка отсчета – размещение
Число размещений в зависимости от % конверсии
350
284
300
288
258
262
234
250
202
191
200
150
100
124
118
11-20%
21-30%
98
130
50
0
0%
1-10%
31-40%
41-50%
51-60%
61-70%
71-80%
81-90%
91-100%
16. ВЛИЯЕТ!
Время до клика
Кто они?
1-6
Немотивированные клики
6+
Просмотревшие контент сайта и/или креатив
и заинтересованные в переходе
Summary
Делать клик осмысленным – call-to-action
Делать кнопку не на весь размер баннера
17. Время суток
Частота до клика
Время от показа до клика
Время загрузки сайта рекламодателя
Отрасль рекламодателя
Тип баннеров
Интересы посетителей
21. Где всегда медленно?
Регионы, из которых время загрузки наших сайтов всегда >8 сек
0
Чукотский автономный округ (Анадырь)
Камчатская область (Петропавловск-Камчатский)
Магаданская область (Магадан)
Зарубежье
Сахалинская область (Южно-Сахалинск)
5
10
15
20
25
30
35
22. Выводы
• Учитывать скорость интернета в регионе при планировании РК
• 80% пользователей загружают сайт менее чем за 8 секунд
• Если ваш грузится больше – будет потеря кликов
23. Время суток
Частота до клика
Время от показа до клика
Время загрузки сайта рекламодателя
Отрасль рекламодателя
Тип баннеров
Интересы посетителей
24. Конверсия по отраслям
Тип конверсии по отраслям
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
УСЛУГИ ФИНАНСОВЫЕ
ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ
Недошедшие
ЛЕГКОВОЙ АВТОТРАНСПОРТ
Незаинтересованные
Заинтересованные
ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
36. Video vs other
Видео
Не видео
4%
20%
29%
34%
67%
46%
Заинтересованные
Недошедшие
Незаинтересованные
Заинтересованные
Недошедшие
Незаинтересованные
37. Выводы
•
•
•
•
Видео баннеры работают как брендинговая реклама. Конверсия низкая.
Заинтересованных по видео форматам в 10 раз меньше, чем по остальным
Быстрые баннеры(по времени клика) ужасно конвертируются
Для размещений с плохой и хорошей конверсией нет разницы по таймингам кликов
Идеальное использование видео форматов
1. Открутка в тематических каналах, сбор аудитории
2. Ретаргетинг на видевших в форматах с большей конверсией
Это умеет Соловей
38. Время суток
Частота до клика
Время от показа до клика
Время загрузки сайта рекламодателя
Отрасль рекламодателя
Тип баннеров
Интересы посетителей
39. Data driven AD? True!
Влияние интересов на тип конверсии
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Все посетители
Неизвестные нам посетители
Автомобили
Бизнес
Здоровье
Недвижимость
Отдых и путешествия
Стиль жизни
Строительство и ремонт
Финансы
Цифровой мир
Мужчины
Женщины
Возраст 12-24
Возраст 25-44
Возраст 45+
недошедшие
незаинтересовавшиеся
заинтересовавшиеся
70%
80%
90%
100%
40. Категория «Легковые автомобили»
Заинтересованная аудитория
0
Все посетители
Автомобили
Мужчины
Стиль жизни
Возраст 25-44
Цифровой мир
Возраст 45+
Отдых и путешествия
Бизнес
Финансы
Строительство и ремонт
Недвижимость
Женщины
Здоровье
Досуг, отдых и развлечения
Спортивные товары
Мамы в Сети
Возраст 12-24
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
41. Категория «Легковые автомобили»
Наиболее релевантная аудитория
+45% заинтересованных
Автомобили
Все посетители
0%
10%
Недошедшие
20%
30%
40%
Незаинтересованные
50%
60%
70%
Заинтересованные
80%
90%
100%
42. Категория «Банковские услуги»
Заинтересованная аудитория
0
Все посетители
Стиль жизни
Возраст 25-44
Финансы
Цифровой мир
Женщины
Мужчины
Автомобили
Бизнес
Отдых и путешествия
Недвижимость
Строительство и ремонт
Возраст 45+
Здоровье
Мамы в Сети
Досуг, отдых и развлечения
Возраст 12-24
Спортивные товары
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
43. Категория «Банковские услуги»
Наиболее релевантная аудитория
+38% заинтересованных
Финансы
Все посетители
0%
10%
20%
Недошедшие
30%
40%
50%
Незаинтересованные
60%
70%
Заинтересованные
80%
90%
100%
44. Категория «Спортивные товары»
Заинтересованная аудитория
0
Все посетители
Стиль жизни
Женщины
Возраст 25-44
Цифровой мир
Автомобили
Мужчины
Бизнес
Здоровье
Отдых и путешествия
Финансы
Строительство и ремонт
Недвижимость
Возраст 45+
Возраст 12-24
Досуг, отдых и развлечения
Мамы в Сети
Спортивные товары
5000
10000
15000
20000
25000
30000
45. Категория «Спортивные товары»
Наиболее релевантная аудитория
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Все посетители
+240% заинтересованных
Спортивные товары
+158% заинтересованных
Возраст 45+
+107% заинтересованных
Досуг, отдых и развлечения
+83% заинтересованных
Отдых и путешествия
Недошедшие
Незаинтересованные
Заинтересованные
90%
100%
46. Нужен ли таргетинг по
интересам?
• Позволяют показывать баннеры заинтересованным посетителям
• Работают даже в узких сегментах
• Моделируются на заказ
В AdRiver – продукт для издателей
В Соловей – продукт для агентств
47. Время суток
Частота до клика
Время от показа до клика
Время загрузки сайта рекламодателя
Отрасль рекламодателя
Тип баннеров
Интересы посетителей
48. Looking forward
Самостоятельный анализ
Before RTB
Планировать по
результатам анализа
предыдущих флайтов
RTB epoch
Programmatic buying –
планирование по
результатам анализа
каждого показа!
Передать риски
Соловей DSP
• Performance продукты
• Повсеместный
programmatic