Dag -- In deze tweede module over operationele marketing en het marketingplan, vervolledigen we de strategische tools. Uiteindelijk stellen we een marketingplan op dat je in staat stelt op op jaarbasis de bedrijfsactiviteiten te controleren. Veel succes ermee -- AatjeManon

1. MarketingPlan
C E V O RA

2. Doelstellingen
U helpen met :
Het opstellen van een operationeel plan dat uw
strategische objectieven vertaalt

3. Inhoud
Inleiding: Permissie Marketing
Commerciële Doelstellingen: Keuze & Opmaak
Klanten
Evidence Based Marketing
Netto Courante Waarde

4. Inhoud
Keuze Instrumenten: Comm/Promo/Verkoop
Algemeen
Klassiek & Gespec. Media
Direct Marketing & Public Relation
Verkooppromo
Directe Verkoop

5. Inhoud
Beheer Distributiekanalen
Instrumenten: Meten Doeltreffendheid Acties
Marketingplan

6. Permissie
Marketing
I n l e id i ng

7. Traditie:
Interruptie
Aandacht trekken consument
Miljarden besteden aan enkele campagnes
= massamarketing (omzet ifv extra reclame)
Wordt in stand gehouden door evolutie
invalshoeken

8. Interruptie
Huidige evolutie:
1. Reclame op ongebruikelijke plaatsen
2. Hollywoodregisseurs
3. Interessant en fris houden-> vaker
veranderen
4. Direct mail & promotiecampagnes +50%

9. Consument
Heeft voldoende alternatieven
Toename kwaliteit produkten
Probleem:
• Beperkte hoeveelheid aandacht
• Toename marketingactiviteiten
==> CHAOS

10. Vergelijk:
vrijgezellenbar
Interruptie: dure schoenen, nieuwe vest, beste
bar in database opzoeken, naar iedereen
toestappen -> ten huwelijk vragen, mislukt->
ontslag designer en strateeg, andere bar +
zelfde vraag
Permissie: uitgaan met iemand, opnieuw
afspreken, 10 à 12 keer herhalen, praten over
verlangens en gevoelens, 20 keer afspreken,
ontmoeten familie, 3 à 4 maanden -> huwelijk

11. Permissiemarketing
Jager vs landbouwer
Krachtige reclameboodschappen:
aangekondigd, persoonlijk en relevant
• Aangekondigd: kijken naar je uit
• Persoonlijk: direct betrekking op individu
• Relevant: boodschap geeft interesse
potentiële klant

12. 5 Stappen
1. Beginnende relatie: iets bieden, interesse
wekken => mogelijkheid tot 2e afspraak
2. Programma: informatie over diensten en
producten, gebruik maken van aandacht van
potentiële klant => blijven praten met pot.
klant
3. Herziening van beloning: beloning verliest
glans=> afstemmen op persoonlijke klant

13. 5 Stappen
4. Mate van permissie laten groeien: motiveren van
de klant= doel
• gegevens privéleven, hobbies, interesse
• kennismaken nieuwe productlijn
• proefprodukt aanbieden
5. Gebruiken om ‘ja’ te zeggen: permissie omzetten
in winst

14. Voorbeeld
Camp Arowhorn: meest gekende kamp in
Amerika voor zomervakantie kinderen, 70
jaar geschiedenis (mond-tot-mond reclame)
Toch onbekend: => 4 stappen
1. Adverteren: vakantiebeurzen, tijdschriften
(gezamlijk met andere zomerkampen) =>
doel: toesturen video, brochure of bellen
nummer en dan toesturen video, brochure

15. Voorbeeld (vervolg)
2. Toesturen video, brochure => doel:
toestemming persoonlijke ontmoeting
3. Persoonlijke ontmoeting: op de hoogte
brengen, getuigenissen, foto’s faciliteiten en
tevreden zomerkampgangers => doel:
deelname
4. Deelnemen: soms broertje of zusje mee, soms
meerdere jaren => doel: life time value =
20.000 $

16. Vertrouwen
Frequentie = vertrouwen
Permissie = frequentie
Eerst opgemerkt worden,dan aandacht, dan
bekendheid, dan vertrouwen, dan winst
Jay Levinson (marketeer achter marlboro
man): 27 x boodschap presenteren voor
gewenste effect (1 op 9 gezien, 3 x zien voor
effect = 27)

17. 5 permissieniveau’s
1. Intraveneus: boek van de maand club
2. Puntensysteem: airmiles
3. Persoonlijke relaties: accountmanager
4. Merkvertrouwen: L’Oreal (onmeetbaar)
5. Situationeel: weg vragen
6. Spam

18. Waarde van
permissie
1. Niet overdraagbaar: geen stand-in sturen,
verhuurde permissie = verloren permissie
2. Egoïstisch: eigenbelang klant voorop
3. Proces: dialoog opstarten
4. Kan altijd ingetrokken worden: iedere
interactie kan de laatste zijn.

19. Commerciële
doelstellingen
Ke u z e e n O pmaak

20. Key Objectives
Voorbeeld: Firma voor ventielen en filters
Verhogen UK verkoop met 10% per jaar
Verdubbelen kogelventielen verkoop aan de
waterindustrie
Stijging verkoop verpakkingen tot 50% per
jaar

21. Key Objectives
Verdubbel aandeel filtermarkt in
waterindustrie
Verdubbel distributeurs verkopen in
Schotland
Vergroot bruto marge van 39% tot 43%

22. Praktijk KMO
Commerciële doelstellingen = vroegere cijfers
+ % (afhankelijk van de gemoedstoestand
management) OF
Commerciële doelstellingen = opgelegd vanuit
buitenlandse moedervennootschap
==> arbitrair
Beter vanuit strategische analyse

23. De strategische
marketing approach
Intern
Visie Omgeving
Differentiatie-strategie
Concurrentie Markten
Segmentering
Doelgroepen bepalen
Positionering
Het concurrentiespel Markt-turbulentie
Marketingvoorstel
Communicatie
Meten

24. Strategische
aspecten
Wie willen we zijn ?
Wat is onze markt ?
Welke zijn de segmenten ?
Binnen deze segmenten, welke zijn onze
doelgroepen ?
• Kwantitatieve beschrijving ?
• Kwalitatieve beschrijving ?

25. Strategische
aspecten
Welke zijn onze doelstellingen mbt
Onze productie-capaciteiten ?
Onze persoonlijke wensen ?
Onze differentiëringsmogelijkheden ?

26. Commerciële
doelstellingen
SMART:
Specifiek (concreet en tastbaar)
Meetbaar (getal of hoeveelheid)
Acceptabel (moraliteit)
Realistisch (haalbaarheid)
Tijdsgebonden (doorloop en investering)

27. Doelstellingen
formuleren
3 groepen:
nieuwe klanten
bestaande klanten
ex-klanten

28. Doelstellingen
formuleren
Optimalisere De markt klantenstrategieën
n 3 Acquisitiestrategie
Kosten Nieuwe
klanten Selectieve klanten
(investering) benadering
En inzet acquisitiekanalen
Bestaande klanten
Jaar 1
Jaar 2 2 Klantenprogramma’s
Kosten en Vergroot waarde bestaande
Jaar
opbrengsten n klanten door cross-, up-,
en
deepcell (klantenretention,
loyaliteit en tevredenheid)
Ex-
Negatieve klanten
omzet 1 Anti-churnprogramma
Voorkomt klantenverlies

29. 3 strategieën
Klantstrategie richting ex-klanten
(terugwinnen) en het voorkomen van
klantverlies ==> anti-churn
Klantstrategie richting bestaande klanten ==>
cross-,up- en deepsell
Klantstrategie richting nieuwe klanten ==>
acquisitieprogramma

30. Begrippen
Klant: een persoon, huishouden of
rechtsvorm waarmee het bedrijf een financieel
profijtelijke relatie onderhoudt
Gemiddelde verbruiksduur product of dienst:
termijn voor herhalingsaankoop
Voorbeeld: krantenabonnement = 1 jaar
Voorbeeld: nieuwe wagen = 3,5 jaar

31. Begrippen
Klantverhouding: verhouding nieuwe klanten
versus bestaande klanten ==> inzicht
klantverlies
Klantenverliespercentage: aantal klanten dat
na de gemiddelde verbruiksperiode geen
herhalingsaankoop doet. (vb. abonnement
stopzetten na 1j)

32. Klanttype
Vorig Dit jaar Aantal %
jaar
Potentiee nee nee
l nieuwe
klant
Nieuwe nee ja
klant
Bestaand ja ja
e klant
Ex-klant ja nee
Totaal

33. Doelstellingen per
klanttypeVorig jaar/ Omzet Komend jaar/
Omzet €
periode
periode
Aantal
Aantal
Nieuwe klanten
•Segment 1 € €
•Segment 2 € €
•Segment 3 € €
•Segment 4 € €
Bestaande klanten
•Continueren € €
•Cross-sell € €
•Up-sell € €
•Deep-sell € €
Ex-klanten
•Concurrentie € €
•Klant(on)tevredenheid € €
•Productlevencyclus klant € €
•Combinatie € €
Totaal € €

34. Voorbeeld
Verhuur ruimte vakbeurs
Zie bijlage 1

35. Mogelijke oorzaken
klantenverlies
Door ontevredenheid
Door disloyaliteit
Door product - of levenscycluskenmerken
Door een combinatie van deze drie
categorieën
...

36. Let Op
Klantstrategieën zoals klantretentie passen
niet in alle sectoren. Vooral in fast moving
customer goods is dit niet eenvoudig.
Voorbeeld: verkoop kauwgom -->
retentiegraad van klanten is heel klein.
Aankopen gebeuren onder plotse emotionele
impuls. Daarom staan deze ook bij de kassa in
de GB of Carrefour.

37. Randvoorwaarden
Budget voor marktbewerking
Beschikbare capaciteit/mensen
Beschikbare kennis en vaardigheden
Beschikbare ict
Wetgeving
Bedrijfsrichtlijnen

38. Randvoorwaarden
Bedrijfscultuur
Conjunctuur: ontwikkeling economie
Het product of de dienst

39. Evidence Based
Marketing
Objectief / waar
3 1
Niet beïnvloedbaar Beïnvloedbaar
4 2
Subjectief / niet zeker

40. Kwadrant 1
Objectief waar en direct te beïnvloeden
Marketingbudget
Capaciteit: aantal medewerkers
Respons en non-respons van klanten
Verschillende oorzaken van klantverlies
Verkoopresultaten

41. Kwadrant 2
Subjectief en te beïnvloeden
Kennis en werkervaring medewerkers
Klanttevredenheid
Innovatie
‘Product leadership’
Merkbelevenis

42. Kwadrant 3
Objectief waar en niet direct te beïnvloeden
Product of dienst
Bedrijfsdoelstellingen
Wetgeving
Economie (recessie)
Personeelsaannamebeleid

43. Kwadrant 4
Subjectief en niet te beïnvloeden
‘Grilligheid’ van klanten
Dynamiek van de markt
Origineel zijn en creativiteit

44. Netto Courante
Waarde

45. Voorbeeld
Gemiddelde klantduur: 3j
Gemiddelde herhalingsaankoop: 0,5j
Gemiddelde omzet/aankoop/product: 50€
Gemiddelde marge product: 50% (=25€)
Winstdoelstelling: 10%/j
Nieuwe klanten 50/j => nieuwe klanten j+1=60

46. Voorbeeld
Budget voor het verkrijgen
van nieuwe klanten?

47. Voorbeeld

48. Budget Ex-klanten
1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige
situatie) over de groep ex-klanten? ...€
2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%
3. Gemiddelde klantduur? ...j
4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€

49. Budget
Bestaande Klanten
1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige
situatie) over de groep bestaande klanten? ...€
2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%
3. Gemiddelde klantduur? ...j
4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€

50. Bron
Operationele Marketing, Michiel van Mens
ISBN: 90-430-0868-0

51. Keuze van de
Communicatie-,
promotie- of
verkoops-
instrumenten

52. Het marketing
voorstel
IMAGO
Marketing
voorstel
PRODUCT PRIJS

55. Communicatie
De doelstellingen :
Gekend zijn
notoriëteit
Geliefd zijn
valorisatie
Verkozen worden
marktaandeel
Waarborgen
opnieuw verzekeren
« Gekocht » worden
overtuiging

56. De levenscyclus van het
product
$ Intro Groei Maturiteit Afzwakking
Verkopen
Winsten
Tijd

57. DAGMAR-model
Voorbeeld verhuur ruimte vakbeurs
Categoriebekendheid: 100%
Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65%
Merkkennis: 60%
Positieve attitude t.o.v. Merk: 30%
Merkvoorkeur: 20%
Proefgebruik: 10%
Herhalings-
aankoop/
loyaliteit:
3%

58. Voorbeeld
Campagne
KBC online Bankieren
Fase 1: gratis, bezoekje aan een bankfiliaal
Doel: opbouw betrokkenheid en interesse
Slogan: ‘Altijd je bankier bij de hand’

59. Voorbeeld
Campagne
Fase 2:
Doel: gericht op adoptie
Slogan: ‘Zorg dat je niet de laatste bent om
online te gaan bankieren met KBC’

60. Voorbeeld
Campagne
Fase 3:
Doel: geruststellen klant
Slogan: ‘Alles onder controle met KBC online’

61. Voorbeeld
Campagne
Duur Campagne: begin 2000 - februari 2003
Verwachte problemen: werknemers die
vrezen voor jobverlies door cliënten die online
gaan
Oplossing: betrokkenheid van werknemers
verhogen tijdens campagne en nadruk leggen
op belang van de bankmedewerkers

62. Voorbeeld
Campagne
Voorbeeld van acties:
Spotjes, billboards en advertenties => consumenten
in situaties waarbij ze letterlijk de hand van hun
persoonlijke bankmedewerker vasthielden
Mailings naar klanten => vanuit de filialen
Elke fase: klant op mogelijkheid wijzen tot
persoonlijk gesprek

63. Voorbeeld
Campagne
Campagnemateriaal: 6 weken op
voorhand bij
alle werknemers
(voorbereiden mailingfollow-
ups)
Opdrijven interne public relations
=> succesvolle campagne + Gouden Effie ’03

64. Hoe bouwt men een
communicatie-strategie
op ?
De doelstellingen formuleren De middelen ter beschikking stellen
Welke effecten ?
Welke boodschap ?
Welke doelgroep ?
Welke tools ?
Welke intensiteit ?
Welke frekwentie ?
Termijn bepalen (KT, MT, LT) ?
Welk budget ?
Welke tools om te meten ?

65. Voorbeeld Ei

66. De communicatietools en
doorgeefluiken
Publiciteit
Direct Mktg/Public Voorschrijvers
Relations
DOELGROEP Distributie
Verkooppromotie
Publiek
Directe Verkoop
Doorgeefluiken

67. De communicatie
Doorgeefluiken
– De voorschrijvers
– De verdelers
– Het publiek

68. De
communicatiemiddelen
De intensiteit : Reach & Frequency
De termijn : in functie van de marketing-
strategie, moeten de gevolgen voelbaar
zijn op KT, MT of LT.
De keuze van de termijn zal het soort
media bepalen

69. De communicatiemiddelen
Het budget : meestal in functie van verschillende
indicatoren, wordt meestal uitgedrukt in Euro of
in % van het Z.C.
Doelstellingen (objectieven) worden bepaald in
het strategisch marketing plan
De efficiëntie-drempel
Welke normen worden bij de concurrentie
(« de sector, de stiel ») gehanteerd

70. Communicatie
Welke tools ?
Het product Gespecialiseerde media
De permanente media Promotie
De sales-force VP
P.R. Internet
Direct Marketing Brochures
Events Televerkoop
Mass media Andere…

71. Klassieke &
Gespecialiseerde
Media

72. Marketing
Marketing Mix
communications Public relations
Advertising
f a d
c
e
Marketing b
a.Corporate advertising
b.Salesforce and channel communications, trade shows, packing, direct
marketing, sales promotions, etc.
c.Distribution, logistics, pricing, new-product development, etc.
d.Investor relations : community relations ; employee communications ; public
affairs/government relations ; most media relations , crisis communications and
corporate identity ; executive communications ; charitable contrubutions , etc.
e.Product publicity; brochures and other collateral materials ; parts of media
relations, crisis communications and corporate identity ; sponsorships, etc.
f. Traditional mass-media advertising

73. Reclame

75. Direct Marketing
& Public
Relations

76. Direct Marketing

77. DM Meten
RFM - model
RECENTHEID
FREQUENTIE
MONETAIRE WAARDE

78. Voorbeelden
Rechtstreekse reclame
Catalogus
Telefoon
Interactieve media
TV

79. Strategie
Geïntegreerde DM-communicatie door
ondersteuning van DM met andere vormen
van communicatie
DM-communicatie gebruiken als
ondersteuning van persoonlijke verkoop

80. Public Relations
Def: het stelselmatig bevorderen van
wederzijds begrip tussen een onderneming en
haar publieksdoelgroepen
Corporate PR - Interne communicatie -
Financiële PR - Public affairs - Marketing PR

81. Marketing PR
Definitie: houdt zich bezig met de PR rond het
bestaande merk en de introductie van nieuwe
merken, producten of diensten

82. Taken
1. Lobbyen
2. Het beïnvloeden van de publieke opinie
3. Inhaken op speciale evenementen
4. Ghost writing
5. Het uitgeven van perscommuniqués
6. Organiseren van fluistercampagnes (viraal)

83. Doel
Reputatiemanagement: strategie om een
gunstig imago bij de doelgroepen op te roepen
of een ongunstig imago te vermijden

84. Doel

85. Verkooppromotie

86. Doelstellingen
1 Aantrekken nieuwe klanten
2 (Her)introductie van nieuw merk
3 Opvoeren van besteding per klant
4 Stimuleren van productgebruik
5 Vasthouden van bestaande klanten
6 Ondersteuning van thematische reclame

87. Doelstellingen
7 Bevorderen van display- of schappositie
8 Ondersteuning van de handel
9 Vergroten - verkleinen van handelsvoorraden
10 Verbeteren van handelsrelaties
11 Motiveren van verkoopapparaat

88. Strategieën
A. Tijdelijke prijskortingen
B. Waardebonnen en refunds
C. Sampling en demonstraties
D. Bonusverpakkingen
E. Weggevers
F. Cadeaus met bijbetaling

89. Strategieën
G. Spaaracties
H. Prijsvragen en wedstrijden

90. Oefening
Welke promotiestrategie ondersteunt
welke promotiedoelstelling het best?

91. Oefening
Welke promotiestrategie ondersteunt
welke promotiedoelstelling het best?

92. Oefening

93. Promotie in
marketingmix
Promotie bijna altijd met reclame ondersteunen
Winkel: via winkelcomm. (display, schapkaart,
verpakking,..)
Beurs -> goed op bezoekers naar stand te krijgen
Thematische promotie: veel aandacht pers

94. Promotie in
marketingmix
Verzamelen adressen voor in DM campagne
Ondersteunen persoonlijke verkoop
(prijskortingen, weggevertjes, ...)
Opbrengst voor sponsering goed doel
==> doel: vergroten synergetisch effect

95. Directe Verkoop

96. Persoonlijke
Verkoop
Vertegenwoordigers, agenten, tussenpersonen,
winkelverkopers, accountmanagers,...
= persoonlijk en interactief contact (twee
richtingsverkeer)
Voordeel: boodschap op prospect afstemmen
Nadeel: duur en tijdrovend

97. Waarom?
Beperkt aantal prospects
Klein marktgebied
Hoge aankoopprijs
Langdurige verplichting
Aanpassing aan individuele behoeften
Toelichting nodig

98. Waarom?
Onderhandelingen over prijs
Sterke binding met bestaande leverancier

99. Hulpmiddelen
Folders en brochures (broadsheets)
Demonstraties
Electronische en audio-visuele hulpmiddelen
==> meestal ook ondersteuning door andere
marketingcommunicatie-instrumenten

100. Doelstellingen
Kwalitatief:
geen andere instrumenten worden
ingezet
nieuwe klanten opsporen en werven
introduceren nieuwe producten bij
handel
enthousiasme tussenhandel (inhaken
op promoties en reclame)

101. Doelstellingen
Kwalitatief:
klanten op de hoogte houden
marktstrategieën
tussenhandel helpen bij doorverkoop
tussenhandel helpen opleiden personeel
technisch advies aan afnemers
after-salesservice

102. Doelstellingen
Kwantitatief:
realiseren bepaalde omzet
afleggen bepaald aantal bezoeken per
dag

103. Doelstellingen
Kwantitatief:
minimaal 5 nieuwe klanten per
maand
omzetsamenstelling realiseren die
optimaal bijdraagt tot winst-
doelstellingen
verkoopskosten binnen bepaald
budget houden

104. Doelstellingen
Kwalitatief => vooral lange termijn
Kwantitatief => vooral korte termijn

105. Proces

106. Beheer van de
Distributiekanalen

107. Plaats:
distributiekanalen
aard
gedrag en kanaalbeslissingen
kanaalontwerpbeslissingen
kanaalmanagementbeslissingen
fysieke distributie en logistiek management
kanaaltrends

108. Het aantal transacties verminderen
producenten
consumenten
producenten
Tussenpersoon
consumenten

109. Evaluatie en
controle
kanaaldeelnemers
Prestatie kanaaldeelnemer afzetten tegen
streefprestaties:
afzetquota
gemiddeld voorraadniveau
levertijd aan klant
behandeling beschadigde en verloren
producten

110. Evaluatie en
controle
kanaaldeelnemers
Prestatie kanaaldeelnemer afzetten tegen
streefprestaties:
samenwerking in promotie
trainingsprogramma’s
service
==>ERKENING EN BELONING

111. Distributiekengetalle
n
Distributiespreiding = aantal verkooppunten
binnen productcategorie
Voorbeeld: 75% ons merkartikel in de
beschikbare verkooppunten

112. Distributiekengetalle
n
Marktbereik = indruk over grootte van ‘zijn
distributeurs
Voorbeeld: 65% omzet

113. Distributiekengetalle
n
Selectie-indicator = verhouding omzet eigen
verkoopptn en die van alle beschikbare
verkoopptn
Voorbeeld: 65% / 75% = 0,87 (altijd kleiner
dan 1)

114. Distributiekengetalle
n
Omzetaandeel= welke deel van de verkopen
zijn ‘onze’ verkopen binnen een
productcategorie?
Voorbeeld: 25% of een kwart van alle
verkopen is ons merk binnen deze
productcategorie

115. Distributiekengetalle
n
Marktaandeel = marktbereik X
omzetaandeel
Voorbeeld: 65% x 25% = 16,25%
=> Onderzoeksbureau’s zoals Nielsen en GfK
leveren kengetallen vanuit allerlei branches

116. Instrumenten:
Meten van
doeltreffendhei
d v/d
commerciële
acties

117. Voorbeeld
Vertegen- Callcenter Website
woordiger 12u/d, 6d/w 24 u/d, 7 d/w
8u/d, 5d/w
Klantcontact per dag 2 48 (per 90
werkplek)
Klantcontact per week 10 288 630
Klantcontact per maand 40 1.152 2.520
Klantcontact per jaar 480 13.824 30.240
Kosten communicatie- € € €
en verkoopkanaal per 113.636,00 87.272,00 37.878,78
jaar
Kosten per klantcontact 236,74 € € 6.31 1,25 €
Conversie 10 % 1% (= 1.382.40 0.05% (=
(= 48 nieuwe nieuwe klanten)
klanten)
1.512 nk)
Kosten per conversie € 2.367,42 63,13 € 54,89 €

118. Relevante onderzoeken
Analyses
•Profiel
•Segmentatie
•postcode
Respons- Conversie-
analyse analyse
Budge
Doelstelling t
nieuwe
klanten kennisregels acties kanalen
Bedrijfs-
database selectie acties kanalen
onderzoek acties kanalen respons conversi herhalings-
Capacite analyses kanalen e aankoop
Doelstelling acties
it
bestaande
non- non- geen
klanten
Externe respons conversi herhalings
databases e - aankoop
Kenni
s
Doelstelling
ex-
klanten
Imago en Mediaeffect-
Et
naam- onderzoek Non-respons– Klanttevreden
cetera
bekendheids- onderzoek -
onderzoek heidsonderzo
ek
Non-conversie–
onderzoek
1 2 3 4 5 6 7

119. Soorten
Onderzoeken
Naambekendheidsonderzoek en imago-
onderzoek
Media-effectonderzoek
Non-reponsonderzoek
Non-conversieonderzoek
Klanttevredenheidsonderzoek

120. Media-
effectenonderzoek
= meten van effectiviteit van de boodschap. Komt
de boodschap over?
Inhoud (feitelijk aanbod) vs vorm (verpakking)
Inhoud: aansprekendheid, begrijpelijkheid,
cognitie
Vorm: attentiewaarde, boeiendheid,
congruentie

121. Non-
Responsonderzoek
Afstemmen communicatie op
informatiebehoefte van nieuwe, bestaande en
ex-klanten
Efficiënter en effectiever werken

122. Non-
Responsonderzoek
Oorzaken van non- respons:
inhoudelijk karakter marketingactie (te
veel inspanning gevraagd)
inhoudelijk karakter aanbod
toevallige samenloop van
omstandigheden

123. Non-Conversie
En wat als slechts een kleine groep voor ons
product kiest?
Selectief onderzoeken van groepen klanten
over kwaliteit aanbod, inzet van comm-en
verkoopkanalen, lead-time en
aankoopondersteunende informatie

124. Klanttevredenheids
-onderzoek
Meet gepercipieerde tevredenheid over product
of dienstverlening
4 types: nieuwe klanten - bestaande
klanten - ex-klanten - eigen medewerkers
2 dimensies: tevredenheid vs
belangrijkheid

125. Het
MarketingPlan

126. Marketing plan
Tool

127. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Tool

128. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Tool

129. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Tool

130. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Tool

131. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Tool

132. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
Operationele
Tool

133. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
Operationele
Tool
Planificatie

134. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
Operationele
Tool
Planificatie
Controle

135. Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
Operationele
Tool
Planificatie
Controle

136. Life time value

138. Structuur
van het Marketing Plan
Feitelijk overzicht van de omgeving (extern), de markt en de
concurrentie
Problemen en opportuniteiten
Bepaling van de doelstellingen (objectieven)
Strategische aspecten van het plan (doelgroepbepaling, positionering,
marketing-voorstel)
Tactische aspecten van het plan (verdeling, communicatie, verkoop, prijs
= Marketing mix)
Het budget wordt bepaald en een korte samenvatting wordt voorzien

139. Strategische Mix
Doelgroepen en marketing-voorstel
Product/dienst
Pricing
Imago en communicatie
Distributie
➨ Keuze : MLT

140. Tactische Mix
Promotie (stricto sensu)
Verkoop en verkoopspersoneel
Dienstverlening (DNV, levering, betalingstermijn…)
Communicatie
Andere
➨ Keuze op 6 maanden à 1 jaar
Bepalen van de operationele verantwoordelijken
Actieplan : Wie, Wat, Wanneer en budget

141. Budget
van het Marketing Plan
Uitgewerkt per controle-periode
Strikte opvolging voorzien per « actieplan »
Het totaalplan niet uit het oog verliezen
In samenwerking met de boekhouding

142. Schema van « type-budget »
Zakencijfer
- Verkoopcijfer
Marge
- Communicatie-budget
- Promotie-budget
- Sales-budget
- Dienstenbudget
Commerciële contribution

143. Uw
Marketing Plan
[Naam van uw product]

144. Overzicht van de
marktsituatie
Verleden, heden en toekomst van uw markt
Overloop de veranderingen die het M.A. hebben beïnvloed
of gewijzigd, de directie, de verschillende « acteurs », de
marktfluctuaties, de kostprijzen, het prijzenbeleid,
de concurrentie
Trouwe klanten
Aantal klanten
Eerste klanten Einde van de levenscyclus
Tijdsduur

145. Product-definitie
Beschrijf het product of de
gecommercialiseerde dienst

147. Concurrentie
Het concurrentieel landschap
A B
– Geef een algemeen overzicht van de
Prijs
concurrenten, hun zwakke en sterke
punten (SWOT)
– Positioneer het product van iedere D
C
concurrent in verhouding tot het
nieuwe product
Performances

152. Positionering
Positionering van het product of de dienst
Deze formule moet een preciese beschrijving
bevatten van het product in verhouding tot zijn
markt en in verhouding tot de concurrentie
Belofte die men doet aan de verbruiker
Deze formule vat samen wat het product of de
dienst precies levert (geeft) aan de klant

153. http://www.adcracker.com/position/
Positioning.htm

154. Bill of Rights information
JetBlue Customer Bill of Rights
Above all else, JetBlue Airways is dedicated to
bringing humanity back to air travel. We
strive to make every part of your experience
as simple and as pleasant as possible.
Unfortunately, there are times when things do
not go as planned. If you’re inconvenienced as
a result, we think it is important that you
know exactly what you can expect from us.
That’s why we created our Customer Bill of
Rights. These Rights will always be subject to
the highest level of safety and security for our
customers and crewmembers.

155. Communicatiestrategi
e
Berichten
Deel de verschillende categorieën van verbruikers
(gebruikers) in in doelgroepen

157. Conditionering en
behandeling
Conditionering van product
– Vermeld de bestelbon, de prijsbepaling, het uitzicht en de te
volgen strategie
– Vermeld de moeilijkheden die gelinkt zijn aan de artikels die
niet verzonden worden met het product
Prijs van de goederen
Maak de synthese van de kost van de goederen en van de
factuur van het gespecialiseerd materiaal

161. Lanceringsstrategie
Lanceringsplan
Indien het product wordt « aangekondigd »
Reclame-budget
Vul de gedetailleerde informatie in op het budget zodat
dit nadien eventueel kan gereviseerd worden
Fase 1
Fase 2
Fase 3
jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec

163. Public Relations
Strategie en uitvoering
– Strategieën en P.R
– Grote lijnen van het P.R. plan
– Bereideen P.R plan voor dat de uitgave-kalenders
voorziet, gespreksdata, interviewdata, conferentie-
data etc.

166. Publiciteit
Strategie en uitvoering
– Overzicht van de strategie
– Overzicht van de media en de belangrijkste data
– Overzicht van de reclame-uitgaven

168. Andere promotiemiddelen
Direct Marketing
– Overzicht van de strategie en de data
– Overzichtvan de doelgroepen, de objectieven en
de geplande feedback
Beroep doen op externe firma’s indien nodig

169. Prijsbepaling
• Prijsbepaling
– Maak een samenvatting van de « speciale
prijsbepalingen » of van de algemene strategie van de
prijsbepalingen
– Vergelijk met gelijkaardige producten
• Politiek
Wat is de politiek die de firma volgt ivm het bepalen van
de prijs ? Formuleer deze politiek zodanig dat de
prijsbepaling duidelijk wordt voor de lezer.

173. Distributie
• Distributie-strategie
• Distributie-kanalen
Maak een overzicht van de distributie-kanalen
• Distributie per kanaal

175. Markten / Segmenten
Mogelijkheden die de markt biedt
– Vermeldde mogelijkheden die geboden worden door
bepaalde markt-segmenten
– Vermeldde distributie-strategie die moet voorzien
worden voor deze markten en segmenten
– Vermeld de mogelijkheid om beroep te doen op externe
firma’s die de verdeling (distributie) kunnen verzorgen
voor deze marktsegmenten

177. Internationaal
• Internationale distributie
– Vermeld de distributie-strategie
– Vermeld de specifieke problemen verbonden aan
internationale distributie
• Internationale strategie ivm de prijs-setting
• Localisatie-problemen

179. Meten van het
succes
• Objectieven van het eerste jaar
• Meten van de goede en de slechte resultaten
• Hoe kan men de resultaten verbeteren ?
Wat moet er gedaan worden indien men
de objectieven wil realiseren ?

181. Vooruitzichten
• Voornaamste vooruitzichten voor het
volgende anderhalf jaar (18 maanden)
• De factor « Tijd » is belangrijk !
Retro-planning, identificeer de verschillende fasen
Taak 1
Taak 2
Taak 3
Taak 4
jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec

183. Veel Succes

184. Bijlage