Organizações e Sustentabilidade 2

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Aula 2 da disciplina de Organizações e Sustentabilidade do curso de pós-graduação em Gestão de Serviços da Universidade Metodista de São Paulo

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Organizações e Sustentabilidade 2

  1. 1. Aula 2 Organizações & Sustentabilidade Do mito à realidade nas relações entre empresas e o desenvolvimento sustentável. Por Armando Levy
  2. 2. Armando Levy • Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação/USP • Especialista em Gestão de Comunicação/USP • Especialista em Tecnologias da Informação Aplicadas à Nova Economia/FGV • Professor de Comunicação e Cultura Organizacional na Universidade Metodista, FEI e FSA • Professor de Comunicação e Sustentabilidade na ECA-USP • Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil-Alemanha • Diretor da e-Press Comunicação • armando@epress.com.br
  3. 3. O lado oculto das organizações • Empresas são construções sociais • Foram criadas por pessoas e são administradas por pessoas • Ao longo do tempo cristalizam modos de pensar, ser e fazer que podem ser chamados de “cultura organizacional” • Esta “cultura” tem relação direta com a cultura do país onde a empresa atua • E influencia tudo o que a empresa faz – Contratações As práticas sociais e de – Políticas sustentabilidade de uma – Processos empresa estarão diretamente – Estratégias relacionadas à natureza dessa – Sustentabilidade organização. Uma empresa não faz aquilo para o qual não está estruturada
  4. 4. Cultura em camadas • Uma boa metáfora para pensar a cultura de uma organização é um ÁTOMO • O núcleo central é a parte mais importante e determina tudo o mais
  5. 5. Self e Zona de Sombras • O self organizacional situa-se no ponto central do núcleo da cultura de uma organização • É a alma da empresa • Traduz coisas boas e ruins • Nada disso está claro à Reflita sobre a imagem. O que ela traduz? primeira vista Quem está no ponto central? Quem fala? Quem escuta? O que esta foto pode nos dizer da • Não há quadros apontando a cultura desta organização? A organização das pessoas não lembra outra imagem famosa? alma da empresa • Mas ela detgermina, inclusive, o arranjo das mesas de reunião • É preciso identificá-la
  6. 6. Como nasce a alma da organização? • Se estamos falando que as organizações são criadas e administradas por gente, a alma da organização estará diretamente relacionada a seus fundadores e ao país onde essas pessoas vivem ou viveram Henry Ford tinha a mentalidade dos fazendeiros do interior dos EUA, uma postura arrogante, acreditava que o seu carro era “ideal”
  7. 7. Como identificar? • Organizações são entidades muito complexas, porque são o resultado da ação de centenas, às vezes milhares de pessoas • Como identificar sua natureza? • Para compreendê-las é preciso examiná-las de perto, algo que Qual a primeira diferença exige pesquisa, estudo, que você nota nestas esferas? entrevistas Qual outra diferença é • Uma análise que pode começar também muito importante? por uma metodologia de Na inter-relação entre as abordagem esferas, o que você nota?
  8. 8. Metáforas • Um dos melhores modelos propostos para entender as organizações é o proposto por Gareth Morgan – “Imagens da Organização” • Ele propõe aplicarmos metáforas à organizações e analisarmos as teorias que dão suporte a essas visões • Organizações podem ser vistas como: – Máquinas Metáfora: – Organismos Esse menino fala mais do – Sistemas Políticos – Sistemas Culturais que um alto-falante. – Cérebros – Prisões Psíquicas – Instrumentos de Dominação – Fluxo e Transformação
  9. 9. Organizações como máquinas • O que caracteriza a máquina? – As coisas precisam funcionar como um relógio – Há normas e regulamentos para tudo – As coisas têm que ser feitas segundo os regulamentos – As chefias têm papel de Peças da máquina não questionam “fiscais dos regulamentos” suas atividades, não propõem novos modos de fazer, não discutem: elas simplesmente FAZEM.
  10. 10. As teorias que explicam as máquinas • As máquinas são programadas para fazer – Taylor – Fayol – Weber – Norbert Wiener O avanço da automação e a entrada dos • “Cibernética e robôs no ambiente de trabalho são obra das organizações que têm alma de Sociedade” máquina e buscam dar ao mundo essa conformação final
  11. 11. Organizações como organismos • O que caracteriza o organismo? – É uma entidade pronta, acabada e fechada em si mesma – No entanto, interage com o meio ambiente: • Alimenta-se • Respira • Depende do meio Organismos, da bactéria ao ser humano, ambiente para viver interagem com o ambiente de modo limitado, ou seja, podem aceitar mudanças – As chefias atuam como relativas, mas não absolutas “analistas de ambiente”
  12. 12. Organismos e teorias • Como explicar a visão de empresas como organismos? – Elton Mayo e a satisfação de necessidades como fator de motivação e sobrevivência – Abraham Maslow e a hierarquia de necessidades – Ludwig Von Bertalanfy e a atividade “ambiental imediata” como fator de sobrevivência das empresas Embora não existam pesquisam a respeito, é muito provável que as (clientes, funcionários, ações de responsabilidade social e fornecedores) ambiental nasceram em empresas com este tipo de perfil
  13. 13. Organizações como sistemas políticos • O que caracteriza um Sistema Político? – Congrega diferentes visões da realidade – Articula-se em grupos que ora se somam, ora divergem – Grupos podem conviver ou podem se Tem horas que os grupos são odiar e lutar amigos desde criancinhas – Execução de ações depende de acordo formal e expresso entre os líderes dos diferentes grupos – As chefias atuam como “políticos”, arrebanhando seguidores ou eleitores Mas tem horas que as mães de todos são muito lembradas.
  14. 14. Teorias políticas • Há várias formas de organização de sistemas políticos. As mais conhecidas são: – Autocracia: governo absoluto. – Burocracia: governo por meio da palavra escrita (inclusive e-mail). – Tecnocracia: governo exercido pelo Agora você entendeu, finalmente, conhecimento técnico (a ditadura as razões daquelas reuniões de TI). intermináveis: em empresas como – Co-gestão: governo onde partes sistemas políticos, as reuniões são opostas entendem-se para atender os momentos onde os grupos interesses mútuos. evidenciam seu poder, barganham, avançam ou retrocedem. – Democracia representativa: eleição de membros que representam os outros. – Democracia direta: cada qual trem direito a governar.
  15. 15. Organizações como sistemas culturais • O que é um Sistema Cultural? – Valores e ideais comuns – Mesma língua – Mesma origem – Mesma religião – Crenças em comum – Modelos mentais próximos • Chefias são guardiãs da cultura Morgan propôs esta metáfora em função da emergência das empresas japonesas nos anos 80. No entanto, ela também se aplica a determinado tipo de empresas chinesas, indianas e alemãs, mas raramente a empresas brasileiras, que costumam ter baixa “identidade própria”.
  16. 16. Teorias culturais • A cultura como mediação • O poder da linguagem como fator de integração social e definição da realidade Cerimônia na Toyota • As crenças, os valores morais, a história como fatores de definição de práticas sociais • Para alguns teóricos, a cultura de um país define o modo como ele se organiza • Para outros, são os fatores Cerimônia tradicional japonesa econômicos que terminam por definir a cultura
  17. 17. Organizações como cérebros • Pesquisas médicas e biológicas usadas por Morgan mostram que o cérebro (tanto humano quanto animal): – Tem comportamento holístico – Ao contrário das máquinas, que funcionam em série, é flexível e distribuído – O todo na parte e a parte no todo – Sistema de processamento de informações A característica de “processamento de • Chefias são “conectores” informações” insere esta organização no mundo da tecnologia da informação, com as consequências que vemos hoje como terceirização, automação, entre outras.
  18. 18. Teorias que dão suporte a esta visão • Karl Pribram explica o cérebro como um sistema holográfico: o todo está na parte e a parte no todo • Marketing sabe tudo de RH, que sabe tudo de Finanças, que sabe tudo de Marketing • Organização como sistema de processamento de informação para a tomada de decisão • O cérebro estabelece pontes, conexões com o mundo ao redor • Segundo Maturana e Varella, funciona com base em feed back negativo, corrigindo os erros até alcançar o resultado esperado
  19. 19. Organizações como prisões psíquicas • O que é uma prisão psíquica? • Apego a uma idéia, conceito ou valor que se torna imutável, inquestionável, irrecusável • Pressupostos, crenças, regras operacionais que não podem ser questionadas e que terminam por aprisionar a organização e seus integrantes Em organizações como estas, o acesso ao mundo • A cultura se transforma em prisão que exterior é bloqueado. As janelas são pequenas ou impede uma relação com o mundo cobertas por cortinas. O que conta é o mundo interior, as relações internas, que são mediadas exterior por uma cultura que se recusa a interagir socialmente. É o mundo da introspecção. • Tentantivas de mudar são vistas como “fuga” da razão, “fuga” do padrão, “fuga” da verdade • As chefias se tornam “guardas de prisão”
  20. 20. Teorias psíquicas • Freud assinala que o inconsciente é criado à medida em que os seres humanos reprimem os seus desejos mais interiores • Assim, é possível compreender a cultura organizacional como “as inquietações e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantêm Estas teorias nos mostram que empresas com este viés só são • Isto leva a questionamentos possíveis porque contam com a importantes como as organizações e a conivência e a participação ativa de pessoas que enxergam o mundo da sexualidade, por exemplo mesma maneira, aderindo ao processo de fechamento da • Foucault vai mostrar que o poder, organização para o mundo mesmo no interior das prisões, é relacional, permitindo concluir que carcereiros e prisioneiros são atores de uma mesma encenação
  21. 21. Organizações como instrumentos de dominação • O que são instrumentos de dominação? • Qualquer ferramenta, estrutura, modelo ou sistema usado para impor uma relação de dominação de poucos sobre muitos • Existência de uma elite, que recebe todos os benefícios, em detrimento da maioria que produz esses benefícios Em escola norte-americana, menino é obrigado a segurar cartaz, sentado no • Muitos trabalham para o bem-estar de corredor, onde está escrito: “Olá! Eu sou poucos incapaz de seguir as orientações de meu professor”. Este tipo de punição evidencia, • Controles são evidentes e explícitos e claramente, a existência de uma “elite organizacional” nessa escola, que busca se as punições são tornadas públicas para impor por meio de punições públicas. “servir de exemplo” • Chefes atuam como “executores”
  22. 22. Teorias da dominação • A principal teoria voltada para a análise das relações sociais como instrumentos de dominação é a marxista • Assim, toda empresa é um instrumento de dominação, pois busca impor a vontade de poucos a todos os integrantes da organização Estas teorias mostram as relações de poder um uma sociedade e como os de cima se apropriam do trabalho dos debaixo para gerar riquezas e benefícios que não são distribuídos a todos. Os argumentos mais importantes são, sempre, a prevalência do capital sobre o trabalho.
  23. 23. Organizações como fluxo e transformação • O que caracteriza esta organização orientada para a mudança? • A mudança se dá a partir da inter- relação com o ambiente • Antes, porém, o sistema entende a si próprio, seus potenciais e limitações • Mudanças são sempre definidas a partir de uma interpretação do ambiente • Os chefes atuam como “gurus”, que preveem o futuro • A grande fragilidade deste viés está no fato de que as mudanças são Os líderes da organização observam o ambiente e propõem as mudanças. Quem pode garantir que eles resultado da interpretação de estão certos? E se cometerem equívocos? pessoas, que podem ser falhas
  24. 24. Teorias da transformação • Teorias biológicas de Humberto Maturana e Franscico Varela • Evolução se dá por: – Processos de auto- reprodução – Feed back positivo e negativo – Crises e contradições As mudanças implicam em riscos e, por essa razão, costumam ser movidas em função de crises que obrigam os atores a assumir novos papéis. Esta propaganda buscava convencer as decretarias de que a máquina de escrever era uma mudança positiva e que era possível abandonar o bloco de notas – logo ali ao lado – sem maiores traumas.
  25. 25. Método • Morgan propõe olharmos a organização através destas metáforas ão • Se a metáfora for aplicável, é z aç importante entender as teorias que ni ga dão sustentação a estas metáforas, o que vai ajudar a compreender a Or organização em si • Assim, a metáfora funciona como uma chave que abre uma porta para um mundo desconhecido • O teste de SELF ajuda você a entender melhor a organização onde atua Por essa razão, a aplicação de uma metáfora a uma organização é apenas o primeiro passo de uma pesquisa mais abrangente, que vai envolver análises mais profundas fundamentadas nas teorias que sustentam as metáforas propostas por Morgan.
  26. 26. As metáforas e a sustentabilidade • As práticas sustentáveis estarão, da mesma forma, diretamente relacionadas à natureza mesma de cada organização • Organizações enquanto máquinas, construídas de determinada maneira, precisarão pensar a “sustentabilidade” apenas como “tratamento de resíduos” • Já organizações enquanto organismos Os perfis variados das organizações em função de terão maior possibilidade de sua essência e natureza, farão com que elas compreender a questão ambiental tenham relacionamentos diversos com a questão da sustentabilidade. Para muitos (máquinas, enquanto parte de um processo e não sistemas políticos, prisões psíquicas) esse é um como uma contingência no final da tema relativo apenas a imagem. Para outras, trata- linha se de mudar o mundo.
  27. 27. A prática da sustentabilidade • Como esta pesquisa vai mostrar, para a maioria esmagadora das empresas, práticas sustentáveis não fazem parte de processos operacionais • Isso indica, claramente, o viés de máquina do universo empresarial
  28. 28. Ideologia central • Reúne e sintetiza os valores culturais mais fortes, autênticos e duradouros de uma organização • Valores forjados no sonho de fundação da empresa • Um dos patrimônios mais valiosos das organizações – Collins e Porras
  29. 29. Sucrilhos Kellog's “Somos uma companhia de gente dedicada, elaborando produtos de alta qualidade para W.K. Kellogg um mundo mais são” O fundador da Sucrilhos Kellog's procurava definir assim sua organização. Isto é propaganda ou se sustenta na realidade? Veja o filme e avalie.
  30. 30. Ideologias centrais
  31. 31. Força motriz • A maneira como a empresa se posiciona no mercado • Como a empresa vende, atende seus clientes, se relaciona com parceiros e até funcionários: – Foco no produto – Foco no mercado – Foco na infra-estrutura – Foco em distribuição – Foco em lucro
  32. 32. Foco no produto Passado >>>>>>>>>>Presente • Organização motivada pela oferta de seus produtos ao mercado • Tende a produzir, sempre, produtos semelhantes aos atuais, gradativamente aperfeiçoados • Buscará melhor penetração nos mercados que já atende • Tentará atingir outros mercados para vender produtos que já fabrica – Gillette – Volkswagen – IBM
  33. 33. Foco no mercado • Organização motivada pelo atendimento de novas necessidades dos consumidores • Tenderá a desenvolver novos produtos • Dará muita ênfase à pesquisa • Necessidade de pessoas atuantes, criatiuvas e inovadoras – 3M – Dell – HP
  34. 34. Foco na infra-estrutura • Organização motivada por técnicas produtivas, tecnologia e equipamentos • Tenderá a fabricar produtos acessíveis a sua tecnologia • Buscará a inovação somente por meio da adaptação tecnológica • Ênfase na análise de custos – Petrobras – CSN
  35. 35. Foco na distribuição • Organização motivada pelo uso de sua estrutura de vendas e de distribuição de produtos • Procurará atuar com produtos que possa vender através de sua estrutura • Poderá comercializar produtos de terceiros • Dará ênfase à propaganda – Natura – Avon – Carrefour – Pão de Açúcar – Editora Abril
  36. 36. Foco no lucro • Organização motivada, acima de tudo, pelo retorno financeiro de seus investimentos • Buscará produtos rentáveis • Ênfase acentuada em promoção e propaganda de massa • Pessoal com excelência em gestão de produtos financeiros, controle de orçamento, redução de custos – Itaú – Bradesco – Santander Organizações com este viés tendem a pensar a – Credicard sustentabilidade apenas do ponto de vista de retorno de – Ambev imagem e, invariavelmente, – Telefonica, TIM, Vivo vão falar mais e fazer menos.
  37. 37. As 500 maiores no Brasil • Pesquisa com as 500 maiores empresas do Brasil mostra o viés dessas organizações Força motriz Nº de empresas % do total Foco em lucro 24 37 Foco em infra-estrutura 16 25 Foco em produto 12 18 Foco no mercado 08 12 Foco em distribuição 05 08 TOTAL 65 100 Fonte: Gestão de Cultura Corporativa, de Silvio Luiz Johann
  38. 38. A força motriz e a sustentabilidade • A idéia de que as empresas pautam suas operações em determinados modelos reflete apenas o esquematismo da atividade empresarial • Ao examinarmos os modelos de forças motrizes, a questão da sustentabilidade parece variar por tipo de empresa • Empresas com focos em produto e infra- estrutura, por exemplo, adotarão práticas A Petrobras exemplifica sua preocupação sustentáveis contingenciais ambiental pelo uso de barreiras de • Empresas com foco em distribuição poderão contenção para petróleo derramado no mar. No entanto, esta é uma prática pensar a sustentabilidade no que diz respeito contingencial, pois o dano já foi feito. à aquisição de matéria prima • Isso significa que as práticas de sustentabilidade terão que se adaptar aos modelos de negócios e não o contrário
  39. 39. Entenda a força motriz • Este filme mostra o nascimento da Microsoft • Veja o filme e responda: – Por que a IBM não percebeu que software seria mais importante que hardware? – Qual a força motriz da Microsoft? Equipe da Microsoft em seus primeiros momentos, antes da IBM dar à empresa as condições para se tornar a gigante que é hoje. Bill Gates está à esquerda, em baixo, com cara de menino.
  40. 40. Entenda a força motriz • Conheça a força motriz da organização onde você trabalha, trabalhou ou para a qual presta algum serviço • Faça o teste pensando na organização com a qual você teve algum relacionamento Este tipo de teste ajuda no processo de reflexão, mas não deve ser considerado como a verdade absoluta.
  41. 41. Estratégias de negócios • Estratégias, decisões e processos e ações (in)sustentáveis estão profundamente conectados à história de vida da empresa, à sua Força Motriz, à sua Ideologia Central e à sua estrutura organizacional • Estratégias não nascem por acaso, não podem ser “qualquer As pessoas que pensam as estratégias estão estratégia” profundamente conectadas à alma da • São determinadas pela cultura da organização. Se não estiverem, vão produzir estratégias que raramente serão empresa, por sua ideologia, pela aplicadas com algum êxito. força motriz que é culturalmente determinada
  42. 42. Para onde olhar? • O “guru” da estratégia, Michael Porter, propõe um olhar para fora da organização Para definir a estratégia da empresa, Porter propõe um olhar para fora, para os competidores, fornecedores e clientes. Mas é evidente que, mais do que isto, as empresas precisam olhar para dentro, para sua essência e natureza, para a força motriz que construíram, pois isso é o que vai definir se a nova estratégia terá sucesso ou não.
  43. 43. Veja como nasceram estas estratégias • Nascimento da Gillette – Veja como a empresa cria o conceito do descartável • Nascimento do McDonald's – Veja como a estratégia da empresa nasce de um conflito • Nascimento da Motorola – Veja como a empresa cria o conceito da mobilidade
  44. 44. Próxima aula • Escreva 20 linhas sobre a força motriz da empresa onde você atua em relação ao seu perfil
  45. 45. Dúvidas? • Mande e-mail para – armando@epress.com.br

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