Aula 2 da disciplina de Organizações e Sustentabilidade do curso de pós-graduação em Gestão de Serviços da Universidade Metodista de São Paulo

1. Aula 2
Organizações &
Sustentabilidade
Do mito à realidade nas relações entre empresas e o
desenvolvimento sustentável. Por Armando Levy

2. Armando Levy
• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação/USP
• Especialista em Gestão de Comunicação/USP
• Especialista em Tecnologias da Informação Aplicadas à
Nova Economia/FGV
• Professor de Comunicação e Cultura Organizacional na
Universidade Metodista, FEI e FSA
• Professor de Comunicação e Sustentabilidade na ECA-USP
• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara
Brasil-Alemanha
• Diretor da e-Press Comunicação
• armando@epress.com.br

3. O lado oculto das organizações
• Empresas são construções sociais
• Foram criadas por pessoas e são
administradas por pessoas
• Ao longo do tempo cristalizam modos de
pensar, ser e fazer que podem ser
chamados de “cultura organizacional”
• Esta “cultura” tem relação direta com a
cultura do país onde a empresa atua
• E influencia tudo o que a empresa faz
– Contratações As práticas sociais e de
– Políticas
sustentabilidade de uma
– Processos
empresa estarão diretamente
– Estratégias
relacionadas à natureza dessa
– Sustentabilidade
organização.
Uma empresa não faz aquilo
para o qual não está estruturada

4. Cultura em camadas
• Uma boa metáfora para pensar a cultura de uma organização é um ÁTOMO
• O núcleo central é a parte mais importante e determina tudo o mais

5. Self e Zona de Sombras
• O self organizacional situa-se
no ponto central do núcleo da
cultura de uma organização
• É a alma da empresa
• Traduz coisas boas e ruins
• Nada disso está claro à Reflita sobre a imagem. O que ela traduz?
primeira vista Quem está no ponto central? Quem fala? Quem
escuta? O que esta foto pode nos dizer da
• Não há quadros apontando a cultura desta organização? A organização das
pessoas não lembra outra imagem famosa?
alma da empresa
• Mas ela detgermina, inclusive,
o arranjo das mesas de
reunião
• É preciso identificá-la

6. Como nasce a alma da organização?
• Se estamos falando que as
organizações são criadas e
administradas por gente, a alma
da organização estará
diretamente relacionada a seus
fundadores e ao país onde essas
pessoas vivem ou viveram
Henry Ford tinha a
mentalidade dos
fazendeiros do interior
dos EUA, uma postura
arrogante, acreditava que
o seu carro era “ideal”

7. Como identificar?
• Organizações são entidades
muito complexas, porque são o
resultado da ação de centenas,
às vezes milhares de pessoas
• Como identificar sua natureza?
• Para compreendê-las é preciso
examiná-las de perto, algo que Qual a primeira diferença
exige pesquisa, estudo, que você nota nestas esferas?
entrevistas Qual outra diferença é
• Uma análise que pode começar também muito importante?
por uma metodologia de Na inter-relação entre as
abordagem esferas, o que você nota?

8. Metáforas
• Um dos melhores modelos propostos para
entender as organizações é o proposto por
Gareth Morgan
– “Imagens da Organização”
• Ele propõe aplicarmos metáforas à
organizações e analisarmos as teorias que
dão suporte a essas visões
• Organizações podem ser vistas como:
– Máquinas Metáfora:
– Organismos
Esse menino fala mais do
– Sistemas Políticos
– Sistemas Culturais
que um alto-falante.
– Cérebros
– Prisões Psíquicas
– Instrumentos de Dominação
– Fluxo e Transformação

9. Organizações como máquinas
• O que caracteriza a máquina?
– As coisas precisam funcionar
como um relógio
– Há normas e regulamentos
para tudo
– As coisas têm que ser feitas
segundo os regulamentos
– As chefias têm papel de Peças da máquina não questionam
“fiscais dos regulamentos” suas atividades, não propõem novos
modos de fazer, não discutem: elas
simplesmente FAZEM.

10. As teorias que explicam as máquinas
• As máquinas são
programadas para
fazer
– Taylor
– Fayol
– Weber
– Norbert Wiener O avanço da automação e a entrada dos
• “Cibernética e robôs no ambiente de trabalho são obra
das organizações que têm alma de
Sociedade” máquina e buscam dar ao mundo essa
conformação final

11. Organizações como organismos
• O que caracteriza o
organismo?
– É uma entidade pronta,
acabada e fechada em si
mesma
– No entanto, interage com o
meio ambiente:
• Alimenta-se
• Respira
• Depende do meio Organismos, da bactéria ao ser humano,
ambiente para viver interagem com o ambiente de modo
limitado, ou seja, podem aceitar mudanças
– As chefias atuam como relativas, mas não absolutas
“analistas de ambiente”

12. Organismos e teorias
• Como explicar a visão de empresas
como organismos?
– Elton Mayo e a satisfação de
necessidades como fator de
motivação e sobrevivência
– Abraham Maslow e a hierarquia de
necessidades
– Ludwig Von Bertalanfy e a atividade
“ambiental imediata” como fator de
sobrevivência das empresas Embora não existam pesquisam a
respeito, é muito provável que as
(clientes, funcionários, ações de responsabilidade social e
fornecedores) ambiental nasceram em empresas
com este tipo de perfil

13. Organizações como sistemas políticos
• O que caracteriza um Sistema Político?
– Congrega diferentes visões da realidade
– Articula-se em grupos que ora se somam,
ora divergem
– Grupos podem conviver ou podem se
Tem horas que os grupos são
odiar e lutar amigos desde criancinhas
– Execução de ações depende de acordo
formal e expresso entre os líderes dos
diferentes grupos
– As chefias atuam como “políticos”,
arrebanhando seguidores ou eleitores
Mas tem horas que as mães de
todos são muito lembradas.

14. Teorias políticas
• Há várias formas de organização
de sistemas políticos. As mais
conhecidas são:
– Autocracia: governo absoluto.
– Burocracia: governo por meio da
palavra escrita (inclusive e-mail).
– Tecnocracia: governo exercido pelo Agora você entendeu, finalmente,
conhecimento técnico (a ditadura as razões daquelas reuniões
de TI). intermináveis: em empresas como
– Co-gestão: governo onde partes sistemas políticos, as reuniões são
opostas entendem-se para atender os momentos onde os grupos
interesses mútuos. evidenciam seu poder, barganham,
avançam ou retrocedem.
– Democracia representativa: eleição
de membros que representam os
outros.
– Democracia direta: cada qual trem
direito a governar.

15. Organizações como sistemas culturais
• O que é um Sistema Cultural?
– Valores e ideais comuns
– Mesma língua
– Mesma origem
– Mesma religião
– Crenças em comum
– Modelos mentais próximos
• Chefias são guardiãs da cultura
Morgan propôs esta metáfora em função da emergência das
empresas japonesas nos anos 80. No entanto, ela também se
aplica a determinado tipo de empresas chinesas, indianas e
alemãs, mas raramente a empresas brasileiras, que
costumam ter baixa “identidade própria”.

16. Teorias culturais
• A cultura como mediação
• O poder da linguagem como fator de
integração social e definição da
realidade
Cerimônia na Toyota
• As crenças, os valores morais, a
história como fatores de definição
de práticas sociais
• Para alguns teóricos, a cultura de um
país define o modo como ele se
organiza
• Para outros, são os fatores Cerimônia tradicional japonesa
econômicos que terminam por
definir a cultura

17. Organizações como cérebros
• Pesquisas médicas e biológicas
usadas por Morgan mostram
que o cérebro (tanto humano
quanto animal):
– Tem comportamento holístico
– Ao contrário das máquinas, que
funcionam em série, é flexível e
distribuído
– O todo na parte e a parte no todo
– Sistema de processamento de
informações
A característica de “processamento de
• Chefias são “conectores” informações” insere esta organização
no mundo da tecnologia da informação,
com as consequências que vemos hoje
como terceirização, automação, entre
outras.

18. Teorias que dão suporte a esta visão
• Karl Pribram explica o cérebro como um sistema holográfico: o todo está na
parte e a parte no todo
• Marketing sabe tudo de RH, que sabe tudo de Finanças, que sabe tudo de
Marketing
• Organização como sistema de processamento de informação para a tomada de
decisão
• O cérebro estabelece pontes, conexões com o mundo ao redor
• Segundo Maturana e Varella, funciona com base em feed back negativo,
corrigindo os erros até alcançar o resultado esperado

19. Organizações como prisões psíquicas
• O que é uma prisão psíquica?
• Apego a uma idéia, conceito ou valor
que se torna imutável, inquestionável,
irrecusável
• Pressupostos, crenças, regras
operacionais que não podem ser
questionadas e que terminam por
aprisionar a organização e seus
integrantes
Em organizações como estas, o acesso ao mundo
• A cultura se transforma em prisão que exterior é bloqueado. As janelas são pequenas ou
impede uma relação com o mundo cobertas por cortinas. O que conta é o mundo
interior, as relações internas, que são mediadas
exterior por uma cultura que se recusa a interagir
socialmente. É o mundo da introspecção.
• Tentantivas de mudar são vistas como
“fuga” da razão, “fuga” do padrão,
“fuga” da verdade
• As chefias se tornam “guardas de
prisão”

20. Teorias psíquicas
• Freud assinala que o inconsciente é
criado à medida em que os seres
humanos reprimem os seus desejos
mais interiores
• Assim, é possível compreender a
cultura organizacional como “as
inquietações e interesses
inconscientes daqueles que a criam e
a mantêm Estas teorias nos mostram que
empresas com este viés só são
• Isto leva a questionamentos possíveis porque contam com a
importantes como as organizações e a conivência e a participação ativa de
pessoas que enxergam o mundo da
sexualidade, por exemplo mesma maneira, aderindo ao
processo de fechamento da
• Foucault vai mostrar que o poder, organização para o mundo
mesmo no interior das prisões, é
relacional, permitindo concluir que
carcereiros e prisioneiros são atores
de uma mesma encenação

21. Organizações como instrumentos de dominação
• O que são instrumentos de
dominação?
• Qualquer ferramenta, estrutura,
modelo ou sistema usado para impor
uma relação de dominação de poucos
sobre muitos
• Existência de uma elite, que recebe
todos os benefícios, em detrimento da
maioria que produz esses benefícios Em escola norte-americana, menino é
obrigado a segurar cartaz, sentado no
• Muitos trabalham para o bem-estar de corredor, onde está escrito: “Olá! Eu sou
poucos incapaz de seguir as orientações de meu
professor”. Este tipo de punição evidencia,
• Controles são evidentes e explícitos e claramente, a existência de uma “elite
organizacional” nessa escola, que busca se
as punições são tornadas públicas para impor por meio de punições públicas.
“servir de exemplo”
• Chefes atuam como “executores”

22. Teorias da dominação
• A principal teoria voltada para a
análise das relações sociais como
instrumentos de dominação é a
marxista
• Assim, toda empresa é um
instrumento de dominação, pois
busca impor a vontade de poucos
a todos os integrantes da
organização
Estas teorias mostram as relações de poder um uma
sociedade e como os de cima se apropriam do
trabalho dos debaixo para gerar riquezas e benefícios
que não são distribuídos a todos. Os argumentos mais
importantes são, sempre, a prevalência do capital
sobre o trabalho.

23. Organizações como fluxo e transformação
• O que caracteriza esta organização
orientada para a mudança?
• A mudança se dá a partir da inter-
relação com o ambiente
• Antes, porém, o sistema entende a si
próprio, seus potenciais e limitações
• Mudanças são sempre definidas a
partir de uma interpretação do
ambiente
• Os chefes atuam como “gurus”, que
preveem o futuro
• A grande fragilidade deste viés está
no fato de que as mudanças são Os líderes da organização observam o ambiente e
propõem as mudanças. Quem pode garantir que eles
resultado da interpretação de estão certos? E se cometerem equívocos?
pessoas, que podem ser falhas

24. Teorias da transformação
• Teorias biológicas de
Humberto Maturana e
Franscico Varela
• Evolução se dá por:
– Processos de auto-
reprodução
– Feed back positivo e
negativo
– Crises e contradições
As mudanças implicam em riscos e, por
essa razão, costumam ser movidas em
função de crises que obrigam os atores a
assumir novos papéis. Esta propaganda
buscava convencer as decretarias de que a
máquina de escrever era uma mudança
positiva e que era possível abandonar o
bloco de notas – logo ali ao lado – sem
maiores traumas.

25. Método
• Morgan propõe olharmos a
organização através destas metáforas
ão
• Se a metáfora for aplicável, é z aç
importante entender as teorias que ni
ga
dão sustentação a estas metáforas, o
que vai ajudar a compreender a
Or
organização em si
• Assim, a metáfora funciona como uma
chave que abre uma porta para um
mundo desconhecido
• O teste de SELF ajuda você a entender
melhor a organização onde atua
Por essa razão, a aplicação de uma
metáfora a uma organização é apenas o
primeiro passo de uma pesquisa mais
abrangente, que vai envolver análises mais
profundas fundamentadas nas teorias que
sustentam as metáforas propostas por
Morgan.

26. As metáforas e a sustentabilidade
• As práticas sustentáveis estarão, da
mesma forma, diretamente
relacionadas à natureza mesma de
cada organização
• Organizações enquanto máquinas,
construídas de determinada maneira,
precisarão pensar a
“sustentabilidade” apenas como
“tratamento de resíduos”
• Já organizações enquanto organismos Os perfis variados das organizações em função de
terão maior possibilidade de sua essência e natureza, farão com que elas
compreender a questão ambiental tenham relacionamentos diversos com a questão
da sustentabilidade. Para muitos (máquinas,
enquanto parte de um processo e não sistemas políticos, prisões psíquicas) esse é um
como uma contingência no final da tema relativo apenas a imagem. Para outras, trata-
linha se de mudar o mundo.

27. A prática da sustentabilidade
• Como esta pesquisa vai mostrar, para a maioria esmagadora das empresas,
práticas sustentáveis não fazem parte de processos operacionais
• Isso indica, claramente, o viés de máquina do universo empresarial

28. Ideologia central
• Reúne e sintetiza os valores culturais mais fortes,
autênticos e duradouros de uma organização
• Valores forjados no sonho de fundação da empresa
• Um dos patrimônios mais valiosos das organizações
– Collins e Porras

29. Sucrilhos Kellog's
“Somos uma
companhia de
gente dedicada,
elaborando
produtos de alta
qualidade para W.K. Kellogg
um mundo
mais são”
O fundador da Sucrilhos Kellog's
procurava definir assim sua organização.
Isto é propaganda ou se sustenta na
realidade? Veja o filme e avalie.

30. Ideologias centrais

31. Força motriz
• A maneira como a empresa se
posiciona no mercado
• Como a empresa vende, atende seus
clientes, se relaciona com parceiros e
até funcionários:
– Foco no produto
– Foco no mercado
– Foco na infra-estrutura
– Foco em distribuição
– Foco em lucro

32. Foco no produto Passado >>>>>>>>>>Presente
• Organização motivada pela oferta de
seus produtos ao mercado
• Tende a produzir, sempre, produtos
semelhantes aos atuais, gradativamente
aperfeiçoados
• Buscará melhor penetração nos
mercados que já atende
• Tentará atingir outros mercados para
vender produtos que já fabrica
– Gillette
– Volkswagen
– IBM

33. Foco no mercado
• Organização motivada pelo
atendimento de novas necessidades
dos consumidores
• Tenderá a desenvolver novos
produtos
• Dará muita ênfase à pesquisa
• Necessidade de pessoas atuantes,
criatiuvas e inovadoras
– 3M
– Dell
– HP

34. Foco na infra-estrutura
• Organização motivada por técnicas
produtivas, tecnologia e
equipamentos
• Tenderá a fabricar produtos
acessíveis a sua tecnologia
• Buscará a inovação somente por
meio da adaptação tecnológica
• Ênfase na análise de custos
– Petrobras
– CSN

35. Foco na distribuição
• Organização motivada pelo uso de
sua estrutura de vendas e de
distribuição de produtos
• Procurará atuar com produtos que
possa vender através de sua
estrutura
• Poderá comercializar produtos de
terceiros
• Dará ênfase à propaganda
– Natura
– Avon
– Carrefour
– Pão de Açúcar
– Editora Abril

36. Foco no lucro
• Organização motivada, acima de tudo,
pelo retorno financeiro de seus
investimentos
• Buscará produtos rentáveis
• Ênfase acentuada em promoção e
propaganda de massa
• Pessoal com excelência em gestão de
produtos financeiros, controle de
orçamento, redução de custos
– Itaú
– Bradesco
– Santander Organizações com este viés
tendem a pensar a
– Credicard sustentabilidade apenas do
ponto de vista de retorno de
– Ambev imagem e, invariavelmente,
– Telefonica, TIM, Vivo vão falar mais e fazer menos.

37. As 500 maiores no Brasil
• Pesquisa com as 500 maiores empresas do Brasil mostra o viés
dessas organizações
Força motriz Nº de empresas % do total
Foco em lucro 24 37
Foco em infra-estrutura 16 25
Foco em produto 12 18
Foco no mercado 08 12
Foco em distribuição 05 08
TOTAL 65 100
Fonte: Gestão de Cultura Corporativa, de Silvio Luiz Johann

38. A força motriz e a sustentabilidade
• A idéia de que as empresas pautam suas
operações em determinados modelos reflete
apenas o esquematismo da atividade
empresarial
• Ao examinarmos os modelos de forças
motrizes, a questão da sustentabilidade
parece variar por tipo de empresa
• Empresas com focos em produto e infra-
estrutura, por exemplo, adotarão práticas
A Petrobras exemplifica sua preocupação
sustentáveis contingenciais ambiental pelo uso de barreiras de
• Empresas com foco em distribuição poderão contenção para petróleo derramado no
mar. No entanto, esta é uma prática
pensar a sustentabilidade no que diz respeito contingencial, pois o dano já foi feito.
à aquisição de matéria prima
• Isso significa que as práticas de
sustentabilidade terão que se adaptar aos
modelos de negócios e não o contrário

39. Entenda a força motriz
• Este filme mostra o
nascimento da Microsoft
• Veja o filme e responda:
– Por que a IBM não
percebeu que software
seria mais importante que
hardware?
– Qual a força motriz da
Microsoft? Equipe da Microsoft em seus primeiros
momentos, antes da IBM dar à empresa as
condições para se tornar a gigante que é
hoje. Bill Gates está à esquerda, em baixo,
com cara de menino.

40. Entenda a força motriz
• Conheça a força motriz da
organização onde você
trabalha, trabalhou ou para
a qual presta algum serviço
• Faça o teste pensando na
organização com a qual
você teve algum
relacionamento
Este tipo de teste ajuda no processo de
reflexão, mas não deve ser considerado
como a verdade absoluta.

41. Estratégias de negócios
• Estratégias, decisões e processos e
ações (in)sustentáveis estão
profundamente conectados à
história de vida da empresa, à sua
Força Motriz, à sua Ideologia
Central e à sua estrutura
organizacional
• Estratégias não nascem por acaso,
não podem ser “qualquer
As pessoas que pensam as estratégias estão
estratégia” profundamente conectadas à alma da
• São determinadas pela cultura da organização. Se não estiverem, vão
produzir estratégias que raramente serão
empresa, por sua ideologia, pela aplicadas com algum êxito.
força motriz que é culturalmente
determinada

42. Para onde olhar?
• O “guru” da estratégia, Michael Porter, propõe um olhar para fora da
organização
Para definir a
estratégia da
empresa, Porter
propõe um olhar para
fora, para os
competidores,
fornecedores e
clientes. Mas é
evidente que, mais do
que isto, as empresas
precisam olhar para
dentro, para sua
essência e natureza,
para a força motriz
que construíram, pois
isso é o que vai
definir se a nova
estratégia terá
sucesso ou não.

43. Veja como nasceram estas estratégias
• Nascimento da Gillette
– Veja como a empresa cria o conceito do
descartável
• Nascimento do McDonald's
– Veja como a estratégia da empresa nasce
de um conflito
• Nascimento da Motorola
– Veja como a empresa cria o conceito da
mobilidade

44. Próxima aula
• Escreva 20 linhas sobre a força motriz da
empresa onde você atua em relação ao seu
perfil

45. Dúvidas?
• Mande e-mail para
– armando@epress.com.br