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        Armando Levy


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Armando Levy
•   Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo
•   Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-US...
Definição de preços
• Três considerações essenciais nos
  processos de definição de preços


                      Fatores...
Fatores demográficos
• Estamos falando das pessoas,
  de seus perfis de consumo,
  renda, comportamento e até
  cultura
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Morumbi




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Paraisópolis
Demografia é também cultura
• A percepção de preço é diferente
  em função de traços culturais




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Criança da Bahia




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Fatores psicológicos




  • Como os consumidores percebem o
    preço e mudanças de preços

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Percepção
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Qual valor você dá aos produtos?
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Qual valor você dá aos produtos?
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Elasticidade de preço
• Elasticidade de preço é
  até onde podemos cobrar
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Como avaliar?
• A elasticidade de preço é de difícil
  avaliação, pois fatores
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Um tipo de pesquisa
  •   Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?




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Um tipo de pesquisa
  •   Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?




      R$ 4.499,00                         ...
Objetivos
• A definição de preços deve
  ser pensada em função de
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   – Retorno sobre investimentos
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Limitar a competição
•   Entre as estratégias de precificação que buscam “limitar
    a competição” está a “Guerra de Preç...
Considerações sobre precificação


   Consumidores   Concorrentes      Custos




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Algumas coisas sobre consumidores
• Há dois princípios econômicos essenciais
    quando examinamos preços e
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Algumas coisas sobre concorrentes
• Ambiente de preços controlados pelo mercado
     – Elevado índice de competição
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Algumas coisas sobre custos

   Matéria prima e suprimentos


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Algumas coisas sobre Governos

               Regulação de preços


               Normatização de canais


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Algumas coisas sobre distribuidores
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Outra maneira de olhar
    • Outra maneira de encarar a estratégia de precificação
                            Qualidade
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Preço x Qualidade
• Preço Econômico
      – Preço baixo > baixa qualidade (China)
• Preço de Lançamento
      – Preço baix...
Modelo geral de precificação
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O nascimento do McDonalds
• Veja o filme e, em grupo, analise o
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Dúvidas?
• Em caso de dúvidas:
    – armando@epress.com.br




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Marketing 2

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Publicada em

Aula 2 do curso de pós graduação em Gestão Empresarial, da Universidade Metodista, ministrada por Armando Levy, com base na apresentação Think Marketing, Price Strategy e trabalhos de Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler.

Publicada em: Educação
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Marketing 2

  1. 1. G GESTÃO IN DE T E A R K Universidade Metodista Armando Levy M PREÇO
  2. 2. Armando Levy • Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo • Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP • Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV • Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP • Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas • Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco) • Diretor da e-Press Comunicação • Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha • Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV • armando@epress.com.br 2
  3. 3. Definição de preços • Três considerações essenciais nos processos de definição de preços Fatores psicológicos Fatores Elasticidade demográrficos do preço 3
  4. 4. Fatores demográficos • Estamos falando das pessoas, de seus perfis de consumo, renda, comportamento e até cultura • Localização dos compradores potenciais • Taxas de consumo esperadas desses consumidores • Poder de consumo dos compradores 4
  5. 5. Morumbi 5 Paraisópolis
  6. 6. Demografia é também cultura • A percepção de preço é diferente em função de traços culturais 6
  7. 7. Criança da Bahia Gosta do que? 7
  8. 8. Criança do Sul Pensa no que? 8
  9. 9. Fatores psicológicos • Como os consumidores percebem o preço e mudanças de preços 9
  10. 10. Percepção • Os consumidores percebem preço elevado como fator de qualidade? • Associam o preço ao serviço que recebem? • Os consumidores dão valor a status e prestígio ou praticidade e custo- benefício? • Quanto o consumidor está disposto a pagar por um produto? 10
  11. 11. Qual valor você dá aos produtos? Refrigerador Microondas Side By Side One Fitness LG Titanium Brastemp Máquina Adega de Gelo Climatizada Conthey 30 Garrafas GE 11
  12. 12. Qual valor você dá aos produtos? Refrigerador Microondas Side By Side One Fitness LG Titanium Brastemp R$ 5.499,00 R$ 399,00 Máquina Adega de Gelo Climatizada Conthey 30 Garrafas GE R$ 1.429,00 R$ 999,00 12 Fonte: Submarino, em março de 2009
  13. 13. Elasticidade de preço • Elasticidade de preço é até onde podemos cobrar por determinado produto ou até onde o consumidor está disposto a pagar por determinado produto • Ela varia segundo aspectos demográficos e psicológicos 13
  14. 14. Como avaliar? • A elasticidade de preço é de difícil avaliação, pois fatores psicológicos podem mudar repentinamente • No entanto, há dois métodos usuais para isso: – Estimativas históricas sobre preços praticados em determinadas regiões – Avaliar o comportamento de determinado grupo de consumidores no que diz respeito a vários tipos de ofertas 14
  15. 15. Um tipo de pesquisa • Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta? 15 Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009
  16. 16. Um tipo de pesquisa • Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta? R$ 4.499,00 16 Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009
  17. 17. Objetivos • A definição de preços deve ser pensada em função de objetivos – Retorno sobre investimentos – Estabilização de preços e de margem de ganhos – Política de preços visando uma determinada parcela do mercado – Política de preços visando alcançar ou limitar a competição 17
  18. 18. Limitar a competição • Entre as estratégias de precificação que buscam “limitar a competição” está a “Guerra de Preços”. Por que? 18
  19. 19. Considerações sobre precificação Consumidores Concorrentes Custos Efeitos Distribuidores Governos totais nas decisões sobre preços 19
  20. 20. Algumas coisas sobre consumidores • Há dois princípios econômicos essenciais quando examinamos preços e consumidores – Os consumidores compram mais coisas com preço baixo do que com preço alto – A elasticidade do preço define quanto os consumidores compram de determinado produto 20 Concorrentes
  21. 21. Algumas coisas sobre concorrentes • Ambiente de preços controlados pelo mercado – Elevado índice de competição • Eletroeletrônicos, cosméticos, alimentos • Ambiente de preços controlados pelas empresas – Ambiente de competição moderado • Petrobras, Esso, Shell • Ambiente de preços controlados pelos governos – Ambiente de baia ou inexistente competição • Ônibus, Metrô, Táxi 21 Concorrentes
  22. 22. Algumas coisas sobre custos Matéria prima e suprimentos Decisões Trabalho sobre preços Comunicação Distribuição 22 Custos
  23. 23. Algumas coisas sobre Governos Regulação de preços Normatização de canais Atos predatórios Corrupção 23 Governos
  24. 24. Algumas coisas sobre distribuidores • Quanto mais poder tem os distribuidores, mais eles podem interferir com a formulação de preços – Recusando-se a carregar estoques – Fixando preços para os produtos – Oferecendo descontos exagerados 24 Distribuidores
  25. 25. Estratégias de preços Baseada em custos Estratégias de Baseada em demanda Preços Baseada em competição 25
  26. 26. Outra maneira de olhar • Outra maneira de encarar a estratégia de precificação Qualidade Baixa Alta Preço de Baixo Classe Lançamento Econômica Preço Preço Nata do Alto Premium Mercado 26
  27. 27. Preço x Qualidade • Preço Econômico – Preço baixo > baixa qualidade (China) • Preço de Lançamento – Preço baixo para ganhar mercado, principalmente em mercados voláteis • Preço para a Nata do Mercado (Skimming) – Preço alto durante introdução do produto, principalmente em função de limitações na distribuição • Preço Premium – Produto de marca, produto com prestígio, alta qualidade, preço alto 27
  28. 28. Modelo geral de precificação Defina seus objetivos Avalie a relação Produto x Preço Defina custos Analise potencial de ganho Defina estrutura inicial de preço Mude o preço sempre que precisar 28
  29. 29. O nascimento do McDonalds • Veja o filme e, em grupo, analise o componente de PREÇO do produto do McDonalds e como ele afeta: – Produção – Distribuição – Comunicação Ray Kroc, criador do McDonalds 29
  30. 30. Dúvidas? • Em caso de dúvidas: – armando@epress.com.br 30

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