Der Presseverteiler ist für die PR-Arbeit unverzichtbar. Im Presseverteiler sind alle für das Unternehmen relevanten Redaktionskontakte von Print- und Onlinemedien verzeichnet. Um den Verteiler zu erweitern und zu aktualisieren, werden häufig günstige Daten-CDs und umfangreiche Mediendatenbanken angeboten. Die Sinnhaftigkeit solcher Daten ist aber zweifelhaft, wenn sie nur für den unpersönlichen Massenversand von Pressemitteilungen genutzt werden. Immer mehr Journalisten empfinden ungefragt zugesandte Pressemitteilungen, die zudem nicht auf ihre Interessensgebiete abgestimmt sind, als Spam. Die amerikanischen Journalisten Chris Anderson und Gina Trapani erstellten eine Blacklist mit den E-Mail-Adressen der PR-Verantwortlichen, die ihnen unaufgefordert Pressemitteilungen zugesandt haben und bezeichnen diese unverblümt als PR-Spammer.

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Was bringen Journalistenverteiler und Mediendatenbanken?
Der Presseverteiler ist für die PR-Arbeit unverzichtbar. Im Presseverteiler sind alle für
das Unternehmen relevanten Redaktionskontakte von Print- und Onlinemedien
verzeichnet. Um den Verteiler zu erweitern und zu aktualisieren, werden häufig günstige
Daten-CDs und umfangreiche Mediendatenbanken angeboten. Die Sinnhaftigkeit solcher
Daten ist aber zweifelhaft, wenn sie nur für den unpersönlichen Massenversand von
Pressemitteilungen genutzt werden. Immer mehr Journalisten empfinden ungefragt
zugesandte Pressemitteilungen, die zudem nicht auf ihre Interessensgebiete abgestimmt
sind, als Spam. Die amerikanischen Journalisten Chris Anderson und Gina Trapani
erstellten eine Blacklist mit den E-Mail-Adressen der PR-Verantwortlichen, die ihnen
unaufgefordert Pressemitteilungen zugesandt haben und bezeichnen diese unverblümt
als PR-Spammer. Gina Trapani veröffentlichte die Mailliste sogar in einem Wikibeitrag
(http://prspammers.pbworks.com/w/page/19485195/FrontPage).
Der Fall aus den USA zeigt, dass der persönliche Kontakt zwischen Unternehmen und
Medienvertreter wichtig ist und in Zeiten des Social Webs immer wichtiger wird. Ebenso
kommt es darauf an, Informationen anzubieten, die auf die Ressorts und Themengebiete
der Journalisten genau zugeschnitten sind. Beim Presseverteiler zählt daher weniger die
Quantität als die Qualität. Fünf persönliche Kontakte können eher zu einer
Veröffentlichung führen, als 5000 gekaufte Redaktionsadressen aus einem anonymen
Verteiler.
Neben den klassischen Redaktionskontakten, haben sich inzwischen auch zahlreiche
Blogger als wichtige Medienmittler etabliert. Besonders Fachblogs haben sich zu viel
rezipierten und kommentierten Medien entwickelt. Für PR-Leute werden daher themen-
und zielgruppenorientierte Blogs zu einer ähnlich wichtigen Kommunikationsschnittstelle
wie Redakteure wichtiger Printmedien.
Die Medienmittler sind aber nicht mehr die einzige Möglichkeit, um Veröffentlichungen zu
erzielen. Mit den Medien des Web 2.0 sind viele Möglichkeiten entstanden, um
Unternehmens- und Produktinformationen selbst zu publizieren. Die PR-Portale sorgen
für Reichweite in den Suchmaschinen, die wiederum ein wichtiges Recherchemedium für
potenzielle Kunden und auch für Medienkontakte sind. Für Unternehmen ist es daher
wichtig, die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 für die Publikation zu nutzen und zu den
entsprechenden Suchbegriffen in den Suchmaschinen sichtbar zu sein.
Die Suchmaschinen als Recherchemedium auch für Medienkontakte
Bereits 99% der Redakteure nutzen die Suchmaschinen für ihre Artikelrecherche
(Quelle:Norman/Nielsen). Die Informationen suchen sie mit Hilfe von Suchbegriffen
(Keywords). Um relevante Suchergebnisse aufzulisten, durchsuchen die
Suchmaschinenrobots das Internet regelmäßig nach neuen Inhalten zu bestimmten
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Schlagworten und gewichten die Inhalte nach bestimmten Kriterien. Dabei spielt vor
allem die thematische und inhaltliche Relevanz von Webinhalten eine entscheidende
Rolle.
Die Relevanz von Webinhalten wird vor allem an zwei Faktoren gemessen:
1. Qualitativer Content: gut geschriebene, aktuelle Texte mit themenrelvanten
Inhalten und Keywords.
2. Link-Building: eine weitläufige Vernetzung mit anderen, thematisch relevanten
Websites (Backlinks)
Mit den Instrumenten der Online PR lassen sich beide Hauptkriterien der Suchmaschinen
positiv beeinflussen.
Keywords und Links spielen eine ganz entscheidende Rolle
Suchmaschinen lieben Text. Aktuelle Inhalte werden von den Robots von Google und
Co. besonders häufig durchsucht und indiziert. Online-Pressemitteilungen bestehen aus
aktuellen und redaktionell aufbereiteten Informationen und liefern somit ‚gutes Futter’ für
die Suchmaschinen. Keywords im Titel und im Text der Pressemitteilung unterstützen die
Auffindbarkeit der Pressemitteilungen. Insbesondere in der Überschrift und im Teaser ist
die Platzierung von Keywords wichtig. Doch nur das, was gesucht wird, kann auch
gefunden werden. Die Pressemitteilung sollte daher wichtige Keywords enthalten, die
von Medienmittlern auch gesucht werden.
Tipp: Ein Keyword-Analyse-Tool kann bei der Begriffsfindung und Bewertung von
Suchanfragen helfen.
Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen im Internet unterstützt auch die Link-
Building Strategie. Über die Links aus den Pressetexten bzw. den Kontaktinformationen
in den Pressemitteilungen werden Links zurück zur Unternehmenswebsite generiert
(Backlinks). Für eine gute Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen ist deshalb
eine weitreichende Veröffentlichung und Verlinkung von PR-Texten im Internet wichtig.
Mehr Reichweite über Presseportale, Blogs, RSS-Dienste, Social Media und Co.
Für die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen eignen sich vor allem
Presseportale. Die contentreichen Portale mit vielen aktuellen Inhalten werden von
Suchmaschinen in der Regel gut gelistet. Eine Veröffentlichung auf solchen Portalen
erhöht also die Chance auf eine gute Sichtbarkeit der Informationen bei Google und Co.
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Weitere Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung und Verlinkung von
Pressemitteilungen sind Social Communities, wie Facebook sowie RSS- und
Microblogging-Dienste wie Twitter oder Friendfeed. Hier lassen sich Neuigkeiten und
neue Publikationen kurz anreißen und verknüpfen.
Die vielen neuen Kommunikationskanäle erweitern die PR-Arbeit und bieten neue Wege,
um Journalisten, aber auch potenzielle Kunden direkt zu erreichen.
Impressum: Autoren Hinweis:
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Melanie Tamblé ist Online-Marketing
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Expertin und Mitgründerin der ADENION
D-41515 Grevenbroich GmbH. Die ADENION GmbH entwickelt
Tel.: +49 (0)2181 7569-140 seit 2000 Online-Dienste und Portale für
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