1. Spots electorales: el espectáculo de la democracia
Un proyecto de Jorge Luis Marzo y Arturo Fito Rodríguez
La exposición
En julio de 2008, se presentó la exposición Spots Electorales. El espectáculo de la
democracia en el Centre de la Imatge‐Palau de la Virreina de Barcelona. La muestra se
definía por ser un análisis de la simbiosis entre el marketing electoral y el medio
televisivo. Las cuestiones centrales del proyecto pasaban por profundizar en cómo la
política pasa por los medios y viceversa, en el uso propagandístico del lenguaje, en la
industria visual de la política, en la evolución paralela de medios y mensajes en un
discurso político cada vez más espectacularizado, teatralizado e hibridado con otros
discursos.
El arco temporal que cubría la exposición era 1989‐2008. La elección de ese año de
inicio se debió a diversas premisas: el fin de la guerra fría y la desideologización
política; el inicio de campañas electorales en los antiguos países comunistas; el
despegue de un proceso de globalización de formatos audiovisuales y de la industria
del marketing político: el auge de la digitalización de los medios audiovisuales y su
impacto en la construcción de las narraciones visuales y de los costes de producción.
Durante 18 meses, los directores y un equipo de tres personas realizaron una extensa
investigación documental a fin de reunir un archivo internacional lo más completo
posible de campañas electorales por televisión. El resultado fue un archivo de 2800
spots electorales de más de 70 países.
El arco temporal que cubría la exposición era 1989‐2008. La elección de ese año de
inicio se debió a diversas premisas: el fin de la guerra fría y la desideologización
política; el inicio de campañas electorales en los antiguos países comunistas; el
despegue de un proceso de globalización de formatos audiovisuales y de la industria
del marketing político: el auge de la digitalización de los medios audiovisuales y su
impacto en la construcción de las narraciones visuales y de los costes de producción.
La selección de spots electorales cubría todo tipo de convocatorias electorales: locales,
regionales, generales, presidenciales, referéndums, judiciales, sindicales,
transnacionales e internas de partido, así como campañas institucionales informativas
sobre las elecciones. Se emplearon diversas categorías de análisis para la elección de
los spots: el tipo de narración televisiva, la jerarquía entre los perfiles políticos y
comerciales del lenguaje (la consideración de la publicidad como propaganda de baja
intensidad, y de la propaganda como publicidad de alta intensidad), la TV como
embudo de toda la campaña electoral, el uso de los problemas sociales representados
en las campañas dependiendo de países e intereses, las estrategias de las campañas en
el tiempo (principio, desarrollo y final) y su emplazamiento en otros formatos de
campaña (mítines, discursos televisados, debates, programas de opinión política).

2. La exposición fue concebida para permitir al público pensar la videopolítica más allá de
los recurrentes conceptos con los que habitualmente se consume. Se desistió de
ofrecer genealogías cronológicas o temáticas, que por otro lado, ya estaban implícitas
a lo largo del recorrido. Se optó por ofrecer un dispositivo conceptual distinto: se
organizaron secciones de visionado que respondían al formato narrativo cada vez más
emocional y comercial del marketing político. De esa forma, se perseguía la distancia
del espectador de un mensaje que precisamente busca anularla. Las secciones eran las
siguientes: provoto, patria, catástrofe, mano dura, lágrimas, cambio, ficción,
animación, musical, parodia, televisión (referencia al propio medio), videos de larga
duración, gemelos (comparaciones) y oponentes (campañas específicas). Estas
secciones constaban de 300 spots.
Videopolítica
La videopolítica hace referencia a un aspecto concreto del poder de los medios
audiovisuales en nuestra circunstancia actual, cual es su incidencia en los procesos
políticos y la radical transformación de cómo ser políticos y de cómo gestionar la
política.
Este nuevo escenario coincide con el debilitamiento del sistema de partidos, con el
auge de la industria audiovisual y del marketing político. La mediatización del hecho
político supone, para algunos, el fin de la política y para muchos otros su banalización y
decadencia.
Una perspectiva crítica del lenguaje de la videopolítica debería contemplar
analíticamente al menos dos aspectos. Uno es lenguaje del medio mismo y otro es el
funcionamiento de diversas estrategias de posicionamiento de los políticos y de
construcción deliberada de sus imágenes ante la opinión pública.
Más información en SpotsElectorales.com
El proyecto cuenta con una publicación editada por Editorial Turner
(www.turnerlibros.com)