As novas regras do marketing verde

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As novas regras do marketing verde

  1. 1. AS 20 NOVAS REGRAS DO MARKETING VERDE Por Jacquelyn A. Ottman
  2. 2. 1. O verde agora é tendência . Até poucotempo atrás, apenas um pequeno grupo deconsumidores verdadeiramente verdes existia.Hoje, 83% dos consumidores – representandotodas as gerações, desde Baby Boomers àGeração Y – têm um “tom” de verde. Alémdisso, agora existem segmentos muito bemdefinidos de consumidores verdes.
  3. 3. 2. O verde é cool . O verde já foi uma preocupaçãopassageira de poucos, mas agora, além de tendência,é chique. Na verdade, os consumidores verdes sãopioneiros na adoção e líderes que influenciam ocomportamento de compra. As celebridades e outraspessoas bacanas geralmente defendem causasverdes. As pessoas se mostram (e se atualizam)passeando em um Toyota Prius (ou logo, comoprevemos, em um Nissan LEAF elétrico) e carregamsacolas de compra de tecido para participarem datendência.
  4. 4. 3. Os produtos mais verdes funcionamtão bem ou melhor, e agora começam ater um preço mais acessível. Graças àtecnologia, fizemos grande avanço desde a épocaem que os produtos sustentáveis acumulavam pónas prateleiras das lojas de alimentos saudáveis,porque eles não funcionavam tão bem e nãotinham boa qualidade. Os orgânicos, os carroshíbridos e os produtos de limpeza mais segurosao meio ambiente agora têm um preço que vale apena.
  5. 5. 4. O verde inspira produtos e serviçosinovadores que podem resultar emmelhor valor ao consumidor, emmarcas melhoradas e em uma empresamais forte. Os gerentes inteligentes nãomais consideram o meio ambiente como umpeso que representa mais custos, mas, sim,um investimento que compensa muito.
  6. 6. 5. Os valores guiam o consumo.Historicamente, os consumidorescompravam apenas de acordo com opreço, o desempenho e aconveniência. Mas hoje, a maneira como osprodutos são fabricados, manufaturados,embalados e dispensados – e até aspectossociais a respeito de como os trabalhadoresdas fábricas e do campo são tratados -importa.
  7. 7. 6. Faz-se necessária uma abordagem deciclo de vida. Atributos únicos, comorecicláveis, orgânicos ou eficientes importammuito, mas não querem dizer que um produto éverde de modo geral. Os produtos recicladosainda criam muito desperdício, os morangosorgânicos ainda precisam ser transportados pormilhares de quilômetros e as lâmpadascompactas fluorescentes contêm mercúrio.Assim, uma abordagem mais detalhada de ciclode vida ou com base no carbono para adoção doverde se torna necessária.
  8. 8. 7. A fama do fabricante e do varejistaimporta mais do que nunca. Além deprocurar por nomes de marcas maisconfiáveis nas prateleiras dos supermercados,os consumidores agora viram as embalagenspara ler o verso e saber “Quem é o dono destamarca? Eles produziram este artigo com altospadrões sociais e de proteção ao meioambiente?”.
  9. 9. 8. Salve-me! Esqueça as imagens de planetas!Ignorem as margaridas! Abaixo os bebês! Nem mesmoos consumidores mais conscientes compram produtosapenas para “salvar o planeta”. Os consumidores dehoje compram marcas mais verdes para ajudar aproteger sua saúde, economizar dinheiro ou porquesimplesmente têm um desempenho melhor. É por issoque produtos como orgânicos, artigos naturais decuidados pessoais e de cuidados aos animais eprodutos que fazem uso eficiente de energia estãoliderando as vendas.
  10. 10. 9. A filosofia do negócio. Antes, asempresas eram o que fabricavam.International Business Machines. GeneralFoods. General Motors. Agora, os negócios eas marcas são o que representam. Method.Starbucks. Timberland.
  11. 11. 10. A sustentabilidade representa umaimportante necessidade do consumidore agora é um aspecto integral daqualidade do produto. O verde deixou deser simplesmente uma posição de mercado.Os produtos precisam ser verdes. As marcasprecisam ser socialmente responsáveis.Ponto.
  12. 12. 11. Os produtos mais verdesrepresentam novos conceitos commodelos de negócios com bem menosimpacto. Se simplesmente continuarmos“esverdeando” os mesmos produtos“marrons” de sempre, nunca chegaremos àsustentabilidade. Precisamos recorrer àsubstituição de serviços e produtos, adotandomaneiras totalmente novas de abordar osnegócios.
  13. 13. 12. Os consumidores nãonecessariamente precisam possuir umproduto; os serviços podem satisfazersuas necessidades, talvez até melhor.Os consumidores, historicamente, satisfazemas suas necessidades adquirindo produtos,mas conceitos como o Zipcar e e-books estãocomeçando a provar que a utilidade e oserviço são o que realmente importa.
  14. 14. 13. As marcas que os consumidorescompram e nas quais confiam hoje oseducam e os colocam em conversasimportantes por meio de diversasopções de mídia, principalmente ossites e as redes sociais. Falar “para” osconsumidores por meio das mídiasconvencionais e anúncios pagos nãoconsegue mais estabelecer lealdade entre osconsumidores em um mundo conectado.
  15. 15. 14. Os consumidores de produtos eserviços verdes são fortementeinfluenciados pelas recomendações deamigos, família e de terceiros. Com aspesadas críticas a respeito das formastradicionais de propaganda e um percebidoretrocesso do greenwashing, os profissionais demarketing inteligentes influenciam osinfluenciadores de compra e terceiros, comoONGs e, principalmente, os que seautodenominam protetores da ecologia.
  16. 16. 15. Os consumidores verdes confiamem marcas que dizem tudo. BP,ExxonMobil e SIGG aprenderam essa lição damaneira mais difícil. Não basta mais ter umnome conhecido. As marcas de hoje se tornamconfiáveis praticando a “transparênciaradical”, revelando as coisas boas... e as ruins.
  17. 17. 16. Os consumidores verdes nãoesperam perfeição. Assim como não existeo branco mais branco, não existe o verde maisverde. Os consumidores esperam que vocêestabeleça altos objetivos (por exemplo,desempenho além da mera concordância),procure sempre melhorar, e registre oprogresso.
  18. 18. 17. Os ambientalistas não são maisinimigos. Reconhecendo o poder doambiente de trabalho para realizar amudança, muitos defensores do meioambiente se aliam à indústria, oferecendoorientação útil e domínio do assunto.
  19. 19. 18. Quase todo mundo é umstakeholder . Não mais apenas restrito aclientes, empregados e investidores, públicosde todas as esferas agora são stakeholders:ambientalistas, educadores e crianças, atémesmo as ainda não nascidas.
  20. 20. 19. Autenticidade. Não basta adotar umlogotipo de reciclagem nem fazer umapromessa de adoção de produtosbiodegradáveis. As marcas consideradas maisverdadeiras integram benefícios sustentáveisimportantes em seus produtos. É por isso queo HSBC e a Stonyfield Farm buscam reduzir osimpactos de carbono de suas operações.
  21. 21. 20. O simples é tudo. Platão era umambientalista: “Simplicidade é elegância”. Osconsumidores de hoje estão cortando ascompras desnecessárias e se livrando dosequipamentos e quinquilharias que nãosomam valor a suas vidas. É por isso que têmmigrado para marcas que ajudam a expressaresses valores, como Method, Starbucks,Timberland. Simples assim.
  22. 22. “Parabéns para este livro que mostracomo adotar uma atitude verdecompensa pelo oferecimento de umresultado triplo: lucros, pessoas eplaneta.” Philip Kotler

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