Este documento presenta 22 ideas para que la industria farmacéutica evolucione su relación con los médicos hacia un enfoque más digital. Sugiere que la industria debe participar en conversaciones en línea en lugar de ignorarlas, producir contenidos valiosos en lugar de publicidad, y equilibrar su enfoque entre canales offline y online para ser más eficiente.

1. El Manifiesto “Evolve” del
Marketing Farmacéutico
22 ideas “TAKE AWAY” para cultivar una
nueva relación con industria-médico
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

2. PUNTO DE PARTIDA:
1. La industria farmacéutica está todavía regida
por una herencia “Brick & Mortar” tenaz
2. Los retos digitales se han pospuesto desde
“Branded Content”
hace años
3. Por vez primera, la industria se encuentra con
una presión económico-financiera real
4. Las fuerzas comerciales sufren una carencia
formativa profunda sobre los canales digitales
La publicidad tiene regulado y contados. El
5. El sector está híper sus días poco
transparente, lo que hace percibir las redes
marketing como una amenaza de muriendo.
sociales de la visita se está primer orden
“¿Cómo trabajar en un entorno caótico que no controlamos?”

3. “La estrategia del avestruz”
Escondiendo la cabeza bajo el suelo no evitarás
que el futuro digital se esté creando.
Peor aún, ¡se está construyendo sin ti!

4. El control total es una ilusión, más aun si no participas
Cada médico es líder de una audiencia
Siempre ha sido así offline. Pronto lo será online.
Esa audiencia es única y normalmente pequeña
Las conversaciones tienen lugar sin ti
¿No sería mejor escuchar y entablar un diálogo?
En un mundo libre, abierto y en tiempo real, los productos malos ya no
tienen lugar en el mercado. Tus principios activos obsoletos tampoco
Así de fácil
Centra tus esfuerzos en tus mejores productos
Los medios tradicionales han perdido su credibilidad
Porque la han vendido para mentir a la gente durante años
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

5. La tolerancia en la publicidad nunca ha sido tan baja
Acciones que
refuerzan tu
ATENCIÓN
marca
QUE SE
GANA
ATENCIÓN
QUE SE
COMPRA Pérdida de
dinero y tiempo
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

6. 3 IDEAS PARA LLEVAR:
1. Pon en marcha un proceso de
monitorización de las conversaciones en la
red
“Branded Content”
2. Prepara tu organización para participar en
estas conversaciones
• El comunicar y defender el Know-How y la excelencia de tu
organización va más allá de tu departamento de
Comunicación o Legal
La publicidad tiene sus días contados. El
• Apuesta por un modelo distribuido colaborativo.
marketingbueno visita se está muriendo.
3. Solo lo de la se recomienda
• Ahí está el futuro de tu organización a 5 años vista

7. “Equilibrar tu mix
Offline-Online”
La industria farmacéutica en España
tiene un mix demasiado tradicional.

8. Los canales digitales son (mucho) más baratos que los Offline.
• Coste de adquisición Offline de un Prospecto es muy superior.
El camino online es mucho (-60%) más barato
FUENTE: http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/ (2012, mercado EE.UU.)
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

9. Los negocios están apostando, cada día más, por lo digital.
• De 22% de gastos totales en Mkt en 2009 a 35% en 2012
FUENTE: http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/ (2012, mercado EE.UU.)
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

10. Una tendencia aún más aguda en pequeños negocios.
• Cerca del 50% del presupuesto de Mkt en pequeñas empresas
va a online, sencillamente porque no pueden pagarse los
servicios tradicionales offline
FUENTE: http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/ (2012, mercado EE.UU.)
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

11. El blog es el corazón de la estrategia digital.
• El blog es el punto neurálgico de la estrategia digital, porque es
un activo propio que consolida las actividades desarrolladas en
otras redes (audiencias desagregadas)
FUENTE: http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/ (2012, mercado EE.UU.)
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

12. A mayor práctica digital, mayor satisfacción.
• Cuanto más trabajas con tácticas online, más te das cuenta de que
así es como hubieras tenido que trabajar desde hace años.
FUENTE: http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/ (2012, mercado EE.UU.)
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

13. 4 IDEAS PARA LLEVAR:
1. ¿Cuál es tu mix actual?
• Quizás deberías reequilibrar el tiro
2. ¿Tienes bien consolidadas tus bases digitales?
Me refiero a blogs & email marketing.
• “Branded Content”
Empieza por ahí
3. Define unos KPIs “Below The Line” para validar
el éxito de tu estrategia de SEO
• No te interesan las visitas o las páginas vistas
• Sí te interesan los Emails captados, Altas a webinars,
Inscripciones a eventos (presenciales) desde activos digitales
La publicidad tiene sus días contados. El
4. El Social Media puede esperar unos años más
marketingque nola visita se está muriendo.
• No es de sea interesante, es que hay cosas más urgentes
que plantear a corto plazo

14. “¡Dios, qué complicado!”
El mundo digital está en constante
ebullición. Necesitas alguien que entienda
bien el medio.

15. Entender el medio antes de validar tus acciones
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

16. Las cosas simples siempre funcionan mejor
Sí, necesitas formarte en Marketing Digital, tú y tu fuerza de venta. Si no, vas
a depender de una agencia al 100%.
Hay que aprender a trabajar con nuevas métricas
Entender dónde está el valor para validar los presupuestos que te pasen
El conocimiento nace de la práctica: así que involúcrate en los proyectos
digitales todo lo que puedas
Gestionas comunidades especializadas desde hace años. Solo se trata de
replicar lo que haces en el mundo offline en los canales digitales
Seminarios en hoteles  Webinars
Formación presencial  e-Learning
Boletines informativos  Newsletters
Desarrollo personal  Marca personal online (blogs)
Libros  eBooks
Entrevistas en medios Podcasts (Audios y Vídeos)
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

17. 4 IDEAS PARA LLEVAR:
1. Reducir el coste medio/acción para poder realizar
acciones con mayor continuidad durante todo el año.
• Con los 300.000 euros que te gastas en un solo congreso podrías hacer
muchas acciones digitales durante TODO el año
2. “Branded Content”
La publicidad Mass Market nunca ha sido tu mercado
prioritario.
• ¿Por qué trabajas con las mejores agencias de publicidad?
• Los mejores profesionales son híper especializados. No están en las
grandes agencias,
3. Tu revolución social pasa por dejar hablar a los
La publicidadel filtro de tu departamento Legal/Médico
médicos, sin tiene sus días contados. El
marketing te va a la visitamás a tu Top Management
• Sé que de costar, y aun se está muriendo.
4. Menos Tecnología y Más Contenidos
• No necesitas plataformas, necesitas integrar una rutina de trabajo para
producir contenidos con fuerte valor añadido

18. “Sufrimos de infoxicación”
Hace falta filtrar el ruido generado por
unos medios muy perdidos.

19. Hay que romper una rutina poco productiva
Las notas de prensa son SPAM
Y lo sabes
Deja de mirar los impactos en prensa, ya que no impactan en tu cuenta de
resultado
El 90% del material papel enfocado al producto que distribuyes con la fuerza
de venta termina en la basura de un despacho en el hospital sin ser leído
Y lo sabes
El 90% de los médicos atienden a tus eventos para el coctel después de la
charla
Y lo sabes
Creo que ha llegado el momento de hacer otras cosas que importan más
para los médicos. Toda la industria sufre obesidad publicitaria
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

20. “Branded Content”
La publicidad tiene los días contados. El
marketing de la visita se está muriendo.

21. La visibilidad, hoy, se apoya en contenidos superiores
Conocer el target mejor que nadie
Pregúntate si estos temas preocupan tus médicos o no. O mejor aún,
pregúntales a ellos.
Aspectos legales
Marca personal
Nuevas tecnologías
Productividad personal
Hablar en público
Trabajar con estadísticas
Coaching familiar
Investigación científica en red
Se trata de aportar valor en el día a día del médico, aunque no SIEMPRE
impacte directamente a la prescripción
Ganarse la atención en vez de comprarla. ¿Cómo? Aportando valor añadido a
tus mensajes comerciales
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

22. 3 POSIBLES ACCIONES:
1. Patrocinar blogs (médicos o no) de
terceros, sin intromisión en los contenidos
2. Invitar a expertos (no médicos) a dar
“Branded Content”
charlas en encuentros digitales
3. Lanzar un podcasts para tratar estos temas
transversales que preocupan a las
personas más allá de su rol como médico
La publicidad tiene sus días contados. El
marketing de la visita se está muriendo.

23. “¿No puedes hacer algo menos
aburrido?”
Gamification: el proceso de jugar en entornos
laborales para mejorar, por ejemplo, los
resultados de acciones (formativas)

24. Tu también tienes que innovar
Te habrás enterado de que, desde hace 5 años como mínimo, el tráfico
en todos los sitios corporativos está cayendo en picado ¿verdad?
¿Dónde está la gente?
En las redes sociales, haciendo cosas divertidas y educativas
No quieren escuchar tus mensajes de venta
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

25. 4 POSIBLES ACCIONES:
1. ¿Por qué no hacer competir a los médicos,
de forma individual, por hospital, por
países?
“Branded Content”
2. ¿Por qué no animar a los médicos a
emprender sus propios proyectos
editoriales en la red?
3. ¿Dónde está el Instagram de las imágenes
médicas de diagnóstico?
La publicidad tiene sus comocontados. El
4. ¿Pacients’ got Talent? días una
marketing detriunfo médica para pacientes
operación la visita se está muriendo.
bien informados

26. “Más vale rápido que guapo”
La nube tiene una frecuencia cardiaca muy alta.
Tus Betabloqueantes no pueden hacer nada.

27. Hoy en día importa más la velocidad que la belleza
Llevas años pensando y reflexionando. ¿Y ahora qué?
Las iniciativas salen de forma espontánea , aunque no las hayas ideado tú.
Apóyalas si sirven a tus objetivos de negocio.
¿Sigues desarrollando una plataforma propia?
Sin comentarios...
3 Cosas muy rápidas de hacer
Producir contenidos relevantes y útiles para tu Target
Difundir estos mismos contenidos en varios canales digitales
Redistribuir estos contenidos en un formato papel con tu fuerza de venta
Los 3 R’s adaptados de la industria farmacéutica
Regularidad: acciones continuadas, todo el año
Reutilización: un mismo contenido en muchos formatos distintos
Rapidez: el ciclo de venta tiene que ser mensual. En la red se trabaja a 1 semana vista
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

28. 3 POSIBLES ACCIONES:
1. Replantéate TODOS los proyectos con un ciclo de
desarrollo superior a 30 días
2. Lanza prototipos al mercado, escucha la respuesta
del mercado, mide los resultados y si todo está en
“Branded Content”
verde, apuesta por invertir fuerte
3. Contrata a alguien que revise de forma sistemática
TODOS los presupuestos de Mkt digital de tu
organización. Hay muchas posibilidades de ahorro
en una mejor gestión con
agencias/editoriales/terceros
La publicidad tiene sus días contados. El
4. Monta un sistema de comunicación & aprendizaje
marketingpara quevisitalos PM’s estén al tanto de
interno, de la todos se está muriendo.
las acciones digitales que hacen otros.

29. “Solo soy un trabajador del
conocimiento”
Experimento todo lo que puedo
“Fallar mucho, fallar rápido, fallar barato”

30. ¿Quién soy? Franck Scipion
42 años, casado y padre de mellizas
Ingeniero Aeronáutico en ENSICA (Toulouse, Fr), MSc en
Chalmers (Gotenburgo, Su) MBA ESCP (Madrid, Es)
Ciudadano del mundo: he vivido en 10 países distintos
18 años de experiencia
Consultor tecnológico (Orange)  Consultor de
negocio (Deloitte / Telefónica Móviles)
Emprendedor 2 veces (Start-up 2000, Agencia 2004)
Ahora en el sector de la Salud (Ex Responsable Canales
Digitales en la Sociedad Española de Cardiología)
Autor del blog IngresosAlCuadrado.com
Sistemas de generación de ingresos en la red: ventas,
tráfico, conversiones. Marketing de contenidos digital
Ayudo a Freelance, emprendedores en solitario y
empleados hiperactivos a mejorar sus proyectos online
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31. Entre 2008 & 2012, he liderado proyectos digitales para
AUTOR: Franck SCIPION WEB: www.55thinking.com

32. Obteniendo sólidos resultados en la Sociedad Española
de Cardiología
Algunos logros relevantes durante el periodo 2008-2012:
Multiplicar los ingresos de patrocinios por 3, vendiendo más de 2
millones de euros en proyectos digitales(comunicación, e-learning,
directos multimedia & aplicaciones móvil)
Gestionar unas 450.000 visitas únicas al mes (multiplicación del tráfico
por 10, y no hay síntomas de que esta tendencia haya tocado techo)
Montar 2 bases de datos segmentadas de 20.000 suscriptores cada uno,
con tasas de apertura y clics con promedios superiores al 40%
Desarrollar un nueva línea de actividad de venta directa al cliente (tienda
de merchandising, venta de libros, etc.) y monetización de activos
digitales (publicidad en Youtube)
Implementar con éxito una rutina de producción de contenidos
generados por los propios cardiólogos
Blogs, Casos clínicos, actualización bibliográficas, CardioTV, podcasts,
webinars, directos por internet, CardioTV, eBooks,etc.
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33. “La nube”
Trabajo en ella, con una única red de
artesanos digitales.

34. Los proyectos se montan a medida y se desmontan
En 55thinking, trabajamos como en la industria del Cine:
Te presentamos una idea
Nos la financias (en solitario o con otros “productores”)
Te la entregamos el proyecto “llave-en-mano” y te acompañamos durante todo el
tiempo que dura la acción
Cuando termina el ciclo de vida del proyecto, se desmonta el equipo del proyecto
55thinking gestiona en interno la propuesta estratégica y las acciones de marketing
digital
Pegado al responsable de e-marketing y los PM involucrados en el Laboratorio
El talento no tiene ubicación. Colaboramos con los mejores profesionales/empresas
en:
E-learning
Producción audiovisual
Contenidos y dinamización de comunidades
Plataformas webs / Diseño gráfico / Impresión
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35. ¿Por qué somos distinto?
¿Por qué? y ¿Para qué?
No queremos trabajar en acciones sin sentido
Método Lean
Pegado a las necesidades del target
Velocidad máxima. Time-to-Market como principal factor de toma de
decisión
Costes mínimos usando la tecnología y las audiencias gratuitas
disponibles. NO REINVENTAR LA RUEDA
Bien es suficiente
Socios desde el primer día
Queremos ser tu sherpa digital, y ayudarte a coronar las cumbres que
habrás elegido tú
Confianza y Respeto. Mutuo
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36. ¡Gracias por tu atención! Si quieres contactarme…
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fscipion@55thinking.com
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