1.
Markus Walter | SEO M&C
CONTENT FÜR DIE
ZIELGRUPPE
Der Köder muss dem Fisch schmecken

2.
12.04.20172 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute
Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.
Hmm, machen das die
anderen auch so?
PM

3.
12.04.20173 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute
Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.
Das liest doch sowieso
niemand.
PM

4.
12.04.20174 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute
Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.
Das ist momentan zu
teuer.
PM

5.
Agenda
12.04.20175 1&1 Internet AG
1. Nutzerbedürfnisse & SERPs
2. Customer Journey: Welcher Content funktioniert
3. Content-Pflege

6.
NUTZERBEDÜRFNISSE
Suchergebnisse von Google &
12.04.20176 1&1 Internet AG

7.
Google 2006
12.04.20177 1&1 Internet AG http://www.dannytalk.com/track-seo-organic-rankings-with-google-analytics/
„ten blue links“
 der Nutzer hatte im Prinzip 10
Möglichkeiten für den Klick

8.
Google 2006
12.04.20178 1&1 Internet AG
 verschiedene “Studien“ (aus
Versehen veröffentlichte Daten
z.B. von AOL)
 das erste Suchergebnisse
generierte mehr als 42% aller
Klicks
https://jacobstoops.com/blog/click-distribution-percentages-by-serp-rank/

9.
Google 2017
12.04.20179 1&1 Internet AG
 erstes organisches Ergebnis?

10.
Google 2017
12.04.201710 1&1 Internet AG
 CTR auf #1 ohne Top Ads: 27,9%
 CTR auf #1 bei 3 Top Ads: 18%  aber es gibt bis zu 4 Top Ads!
Daten von 06 /16 | https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/

11.
12.04.201711 1&1 Internet AG
42% 18%
Warum hat sich die CTR so negativ entwickelt?

12.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201712 1&1 Internet AG
bis zu 4 Top Ads

13.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201713 1&1 Internet AG
Knowledge
Graph
Google News

14.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201714 1&1 Internet AG
Answer
Box

15.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201715 1&1 Internet AG
Featured
Snippets

16.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201716 1&1 Internet AG
Wetter
Integration

17.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201717 1&1 Internet AG
Knowledge
Graph
Spezielle
Integration

18.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201718 1&1 Internet AG
Google
Flights

19.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201719 1&1 Internet AG
Sports
Integrationen

20.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201720 1&1 Internet AG
Oscars
Integration

21.
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201721 1&1 Internet AG
Carousels

22.
12.04.201722 1&1 Internet AG
Google versucht immer mehr,
die Suchintention des Nutzers zu verstehen
und entsprechende Informationen sofort bereitzustellen.

23.
Von Suchergebnissen zu Antworten
12.04.201723 1&1 Internet AG
http://digitalk.tv/wp-content/uploads/2016/10/SEO-Deaths-Till-2015.jpg

24.
Fazit
12.04.201724 1&1 Internet AG
 SEO ist nicht tot!
 SEO wird noch wichtiger, es gibt noch mehr Möglichkeiten und Chancen
durch verschiedene Integrationen (wie zuvor gesehen)
 Google kennt die Bedürfnisse der Nutzer (Tests, AdSense, Analytics,
Chrome, Android, Rankbrain, Machine Learning)
 kenne auch du die Nutzer, deren Bedürfnisse und Suchintention
 erstelle deinen Content exakt auf die Bedürfnisse abgestimmt

25.
WELCHER CONTENT FUNKTIONIERT
Entlang der Customer Journey...
12.04.201725 1&1 Internet AG

26.
12.04.201726 1&1 Internet AG

27.
Beispiel: „reisekrankenversicherung usa“
12.04.201727 1&1 Internet AG https://www.allianz.de/gesundheit/reisekrankenversicherung/

28.
Customer Journey: Welche Inhalte (Formate) eignen sich?
12.04.201728 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheiden Binden
Ratgeber
https://blog.kissmetrics.com/customer-journey-maps-increase-conversions/
Whitepaper
Educational
Videos
Produkt
Videos
Case
Studies
Free
Trial
Gutschein
Virale
Kampagne Rezensionen
Presse-
mitteilung
Infografik
ROI
Rechner
Spiele/
Quizes
Webinare
FAQ
Promotions
Testimonial
Newsletter
Blog
Retargeting
Social
Vergleiche
Chat
(Bots)

29.
Beispiele: Infografik
12.04.201729 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
http://www.immonet.de/hamburg.html
Infografik
 auch wenn der Nutzer
eigentlich keine neue
Wohnung sucht... Immonet ist
präsent
 vielleicht ist es schon im
nächsten Monat soweit?

30.
Beispiele: Ratgeber
12.04.201730 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.obi.de/ratgeber/bauen/waende-und-boeden/laminat-verlegen-in-13-schritten/
Ratgeber
 der Nutzer findet genau das, was er erwartet
 Schritt für Schritt Anleitung
 passende Artikel für das Projekt -> von der
Aufmerksamkeit direkt zur Entscheidung

31.
Beispiele: Ratgeber
12.04.201731 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://hosting.1und1.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/was-bedeutet-shared-hosting/
Ratgeber
 perfekt für Nutzer, die sich
informieren möchten:
„kommt das für mich in Frage?“
 die Conversion ist nur wenige Klicks
entfernt
14:00: Erfahrungen aus einem Jahr Digital Guide

32.
Beispiele: Educational Video
12.04.201732 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.youtube.com/watch?v=bFEADICVM5g
Educational
Videos
 OBI zeigt, dass der Nutzer viele
handwerkliche Tätigkeiten selber
erledigen kann
 auch wenn nicht sofort Produkte
angeboten werden, bleibt „OBI“
im Hirn

33.
Beispiele: Vergleich
12.04.201733 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.notebooksbilliger.de/notebook+berater
Vergleiche
 der unsichere Nutzer („welches“) wird optimal “betreut“

34.
Beispiele: Free Trial
12.04.201734 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.netflix.com/de/
Free
Trial
 dem Nutzer wird die
Entscheidung wesentlich
erleichtert, Netflix zu testen
 auch hier ist die Conversion
nicht weit entfernt

35.
Nutzerbedürfnis am Beispiel
12.04.201735 1&1 Internet AG
 der Nutzer erwartet Bilder von Frisuren – reiner Text funktioniert nicht
#1 menshealth.de
#2 friseur.com

36.
1&1 Internet AG36
Nutzerbedürfnis am Beispiel
12.04.2017
#1 testberichte.de
#2 emailtester.de
Vergleiche
 Nutzer erwartet Vergleichsportale

37.
Tipps
12.04.201737 1&1 Internet AG
 stelle für jede Phase der Customer Journey perfekt zugeschnittene
Inhalte bereit (auch wenn du denkst, es ist nicht nötig)
 nicht alle Inhalte eignen sich für jede Phase der Customer Journey
 hingegen eignen sich Content-Formate wie Ratgeber für mehrere
Phasen der Customer Journey
 versuche nicht, (aus Budget- / Zeit- oder sonstigen Gründen) ein
Content-Format für die komplette Customer Journey zu nutzen
 höre nie auf zu testen, zu messen und zu optimieren

38.
PFLEGE & UPDATES
Content
12.04.201738 1&1 Internet AG

39.
12.04.201739 1&1 Internet AG
„Redakteure werden dafür
bezahlt, um Inhalte zu
erstellen.“
Marcus Tober | Gründer & CTO von Searchmetrics
„Doch wer wird bezahlt, um
Inhalte zu pflegen?“
* Gedächnisprotokoll

40.
iPhone 3G
12.04.201740 1&1 Internet AG
 das iPhone 3g ist
nicht neu, sondern
von 2008

41.
Warum muss ich mich um meine Inhalte kümmern?
12.04.201741 1&1 Internet AG
Für den Nutzer
 stelle nur aktuellen und relevante Inhalte zur Verfügung
 Themen entwickeln sich - betrachte alle Facetten
 bietet meine Inhalte überhaupt einen Mehrwert?
Für Suchmaschinen:
 achte auf dein Crawlbudget
 biete frische Inhalte an
 Panda Update: schwache Inhalte werden bestraft
https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/

42.
Exkurs: Query deserves freshness (QDF)
12.04.201742 1&1 Internet AG
 für bestimmte Suchanfragen versucht
Google immer, eine bestimmte Anzahl an
aktuellen Ergebnisse einzustreuen
https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/
22.03.17

43.
Was sind meine wichtigen Inhalte? Content Priorisierung
12.04.201743 1&1 Internet AG
KPIs:
 Conversions
 (SE-)Traffic
 Time on site
 Brand-relevant
 Rankings
A Update: alle 2 Wochen
z.B. Homepage, Top-10-Produkt-Seiten
B Update: alle 3 Monate
z.B. Blog-Bereich – traffic-stärkste Artikel
C Update: alle 12 Monate
z.B. Whitepapers, Ratgeber
*Update-Intervalle sind lediglich Vorschläge

44.
Content updaten / neuer Content
12.04.201744 1&1 Internet AG https://moz.com/blog/google-fresh-factor-new
Wieviel?
Was?
Neu!
Wie oft?

45.
Content löschen
12.04.201745 1&1 Internet AG
 kurios: das Löschen von Content fällt vielen Leuten sehr schwer
1
Identifiziere deine „schlechten“ Inhalte
 keine Conversions
 keine Nutzung / kein (SE-)Traffic
 schlechte Nutzersignale (Bounces / Time on site)
2 Lösche die Inhalte!
 ja, wirklich!
3
HTTP Status Code?
 kein Traffic & keine Backlinks: 410 / 404
 Traffic oder Backlinks: 301 Redirect auf relevante Inhalte

46.
Tipps
12.04.201746 1&1 Internet AG
 kenne, priorisiere und pflege deine wichtigsten Inhalte
 trenne dich von nicht relevanten Inhalten
 setze regelmäßige Prozesse auf

47.
Take Aways
12.04.201747 1&1 Internet AG
Die klassischen Suchergebnisse gibt es nicht mehr.
Die SERPs enthalten viele Integrationen. Nutze sie!
Google kennt die Suchintention. Du musst sie erst
recht kennen.
In jeder Phase der Customer Journey funktionieren
andere Content-Typen. Experimentiere!
Kümmere dich um deine Inhalte!

48.
FRAGEN?
Danke!
48