Présentation du baromètre de la fidélité le 21 mars 2013 par l'Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle

1. Conférence/Débat sur
la fidélisation clientèle

2. L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle est né
d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans
la gestion complète de programmes de
fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment
des formations de MASTER marketing.

3. www.observatoire-fidelite.com

4. L'IAE de Bordeaux,
l’école universitaire
de management
Le master Marketing de l’IAE de Bordeaux a été
classé pour la 3° année parmi les meilleurs
masters Marketing de France par le magazine
CAPITAL en février 2013.

5. Conçoit, gère et anime La gestion de
les programmes de fidélité fidélisation on-line pour
des grandes enseignes les commerçants
indépendants
La solution fidélité
100% web

6. Facebook
Emailing
& newsletter
SMS Application
Courrier
mobile
Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.

8. Charlotte Coppens
Chef de Projet Fidélisation,
Direction Marketing & Achats

10. Jean-François Morinaux
Directeur Général Passion Beauté

12. Baromètre
de la fidélité

13. Baromètre 2012 de la fidélité
Les étudiants du M2 Marketing
(promotion 2012-2013)
Catherine Viot
IAE de Bordeaux

14. Caractéristiques de l’échantillon
n = 431
Génération Y : moins de 36 ans
Génération X : de 37 à 49 ans
Baby Boomers : de 50 à 66 ans
Plus de 66 ans

15. Profil CSP
Activité professionnelle

16. A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ?
Quelle propension à les utiliser ?
58,4
24,6
15,6
1,4
moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20

17. LES FEMMES ont une propension à détenir
un plus grand nombre de cartes
28 % 58% 59%
Hommes Femmes
des femmes
37%
5% 25%
des hommes
13%
13 % 5%
0% 3%
des femmes
moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20
37 %
des hommes

18. 88% 59%
49% 38%

19. Une personne sur deux
est titulaire de cartes non utilisées
52% 48%
oui non

20. Quelles sont les raisons de la non utilisation ?
Génération Y
Génération X
Les raisons diffèrent
Baby Boomers
quelque peu selon la
66 et plus
génération :
40%
35%
30% Gén Y et Gén X :
25%
20%
oublient de la
15% présenter
10%
5%
0% BB et + de 66 ans :
Vous l'avez vous ne l'avez Vous n'êtes vous n'allez autre magasin peu fréquenté
sur vous mais pas sur vous pas convaincu pas souvent
vous oubliez au moment par les dans ce
de la de passer en avantages magasin
présenter caisse qu'elle vous
procure

21. Plus le nombre de cartes détenues augmente,
plus la propension à ne pas les utiliser augmente
Moins de 3 3à 10 à 20 Plus de 20
cartes 10 cartes cartes cartes
% de
répondants
titulaires de 23% 58% 71% 100%
cartes qu’ils
n’utilisent pas

22. Circonstances de l’adhésion
40%
35%
13% 12%
Vous l'avez Un vendeur vous l'a Une hôtesse de Autres
demandée proposée caisse vous l'a
proposée

23. B/ Les cartes préférées
Focus sur la première et deuxième carte citée
lorsqu’on demande aux répondants de préciser
quelle carte ils conserveraient s’ils devaient en
retenir une seule, puis une deuxième

24. Quelles sont les cartes préférées ?
SEPHORA

25. Quelle est la fréquence d’utilisation
des cartes préférées ?
Carte N° 1 Carte N°2
91,5% 76,8%
5,5% 2,5% 5,7% 3%
à chaque achat une fois sur deux moins d'une fois à chaque achat une fois sur deux moins d'une fois
sur deux sur deux

26. Quelles sont les raisons
pour lesquelles ces cartes sont préférées ?
Carte N° 1 Carte N°2
29% 29% 60,0
26,9% homme
50,0
femme
13,3% 40,0
30,0
1,6%
20,0
c'est près de c'est ma les avantages elle me je l'utilise 10,0
chez moi marque qu'elle permet de fréquemment
préférée procure sont faire des 0,0
je l'utilise elle me les avantages c'est ma c'est près de
intéressants économies fréquemment permet de qu'elle marque chez moi
faire des procure sont préférée
économies intéressants

27. La détention de ces cartes
a-t-elle un effet sur la fidélité perçue ?
Carte N° 1 Carte N°2
Retour au point de vente Retour au point de vente
 66,4 % plutôt ou tout à  51,5 % plutôt ou tout à fait
fait d’accord d’accord
Augmentation du panier Augmentation du panier
 35,7 % plutôt ou tout à  33,8 % plutôt ou tout à fait
fait d’accord d’accord

28. C/ Les cartes payantes
Taux de pénétration des différentes cartes :
les cartes payantes à la traîne :
 cartes de fidélité gratuites 100 % (99, en 2011 ; 98 en 2010)
 cartes de fidélité payantes 22,4 % (24, en 2011 ; 20 en 2010)
 cartes avec option de paiement* 13% (20 en 2011 ; 11 en 2010)
* Paiement comptant ou différé

29. Carte payante :
un frein à l’adhésion
38%
24%
15%
11%
9%
4%
La carte est Vous ne Les avantages On vous demande Le formulaire à Vous possédez
payante fréquentez pas qu’elle vous trop remplir est trop déjà trop de
assez souvent le procure ne vous d’informations long cartes
magasin intéressent pas personnelles

30. Pourquoi les répondants ont-ils refusé
une carte payante ?
Plus d’un répondant sur deux déclare 52,2%
Un seuil psychologique
les refuser par principe (54 %) à 5 euros
35,9%
58,6 %
7,5% 4,4%
24,6%
16,3%
moins de 5 entre 5 et entre 10 et plus de 15
euros 10 euros 15 euros euros
Le principe d'une vous êtes un client Le prix de la carte est
adhésion payante ne occasionnel de trop élevé par rapport
vous plait pas l'enseigne aux avantages qu'elle
procure

31. D/ La mobilité
 L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile dans le cadre
des programmes de fidélité diminuent avec l’âge.
Utilisez-vous
votre téléphone
mobile dans le
cadre d’un
programme de
fidélité ?
Oui Non, mais je suis Non, je n’ai pas
prêt à le faire l’intention de le faire

32. Les attentes vis-à-vis
des applications mobiles
25% 25%
19%
16%
14%
1%
Remplacer la Recevoir des Consulter mes Etre alerté plus Géolocaliser les Autres
carte de fidélité promotions points rapidement des magasins dans
en présentant personalisées promotions lesquels je peux
le téléphone en bénéficier
caisse d'offres
fidédité

33. homme
62% femme
61%
53%
51% 50% 50%
49%
47%
39% 38%
remplacer la recevoir des consulter mes être alerté plus géolocaliser les
carte de fidélité promotions points rapidement magasins dans
en présentant le personnalisées pour les lesquels je peux
téléphone en promotions bénéficier
caisse d'offres
Les femmes attendent Les hommes ont des
surtout des promotions attentes techno-ludiques :
personnalisées et des Géolocalisation
alertes plus rapides Dématérialisation

34. E/ Les avantages procurés
par les cartes
Comment les consommateurs souhaitent-ils être
informés des avantages auxquels ils peuvent prétendre ?
Les avantages sont-ils utilisés ?
Quels sont les avantages préférés ?

35. Par quel canal les clients souhaitent-ils être
informés de leurs avantages ?
2,6 2,5
2,2
2
Il s’agit d’un
1,7 score moyen de 1
1,2 = tout à fait
inadapté à 4 =
tout à fait adapté
E-mail Courrier SMS Prospectus Réseaux Appel
sociaux téléphonique

36. Une utilisation presque systématique des
avantages, surtout chez les femmes
65%
homme
femme
50%
80 % des personnes
29%
utilisent
20% 21% systématiquement ou
14%
presque leurs
0,5% 1%
avantages
systématiquement presque presque jamais jamais
systématiquement

37. Les avantages plébiscités par les clients
(1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant)
Avantages Moyenne Ecart type
Q24.5 Remises directes en caisse 3,51 ,654
Q24.10 Euros cumulés sur la carte 3,30 ,806
Q24.2 Points cumulables donnant droit à des bons d'achat 3,13 ,797
Q24.13 Produits offerts 2,98 ,924
Q24.14 Services gratuits 2,92 ,918
Q24.4 Bons d'achat sans cumul de points 2,91 ,968
Q24.7 Chèques cadeau 2,70 ,991
Q24.1 Points cumulables échangeables contre des cadeaux 2,44 ,972
Q24.15 Invitations à des soldes ou à des ventes privées exclusives porteurs de la carte 2,35 1,022
Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % 2,25 ,938
Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points 2,17 ,925
Q24.12 Echantillons pour les nouveaux produits 2,17 ,960
Q24.16 Invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte 2,11 1,007
Q24.6 Facilités de paiement 2,09 1,062
Q24.11 Informations sur la sortie de nouveaux produits 1,64 ,765
Q24.9 Jeux-concours réservés aux porteurs de carte 1,48 ,728

38. Regroupement des avantages (ACP)
Facteur 1 – Cadeaux / a = 0,654
Q24.14 Des services gratuits (retouches, SAV) ,788
Q24.13 Produits offerts ,824
Q24.7 Chèques cadeaux ,601
Facteur 2 - Journées X % / a = 0,749
Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % ,850
Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points ,900
Facteur 3 - Evénements VIP / a = 0,720
Q24.15 Des invitations à des soldes ou à des ventes privées réservées aux porteurs ,869
de la carte
Q24.16 Des invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte ,783
Facteur 4 - Nouveaux produits / a = 0,506
Q24.11 Des informations sur la sortie de nouveaux produits ,937
Q24.12 Des échantillons pour les nouveaux produits ,689
Facteur 5 - Cumul et cash / a = 0,640
Q24.1 Des euros cumulés sur la carte ,754
Q24.10 Des points cumulables échangeables contre des cadeaux ,834
Q24.2 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat ,506

39. F/ Typologie
Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pour
réaliser une analyse typologique en deux étapes
 Méthodes hiérarchiques
 Nuées dynamiques
 4 profils de porteurs de cartes ressortent de cette
analyse

40. Les accros :
31 % • Apprécient tous les types
d’avantages associés aux
programmes de fidélité
• 2 sur 3 sont des femmes
• Appartiennent à la génération Y
et Baby boomers
Possèdent le plus gros portefeuille de cartes : 81 % ont entre 3 et 20 cartes
• 3 à 10 pour 53 % et 10 à 20 pour 28 %
Canal d’information privilégié :
• Email, SMS et RS
Favorable à l’intégration du mobile dans les programmes de fidélisation
• 50 % d’utilisateurs et de personnes prêtes à l’utiliser

41. Les réfractaires:
22 %
• N’apprécient aucun avantage
• 66 % sont des hommes
• Les Baby boomers sont sur
représentés
Les plus nombreux à posséder moins de 3 cartes :
• moins de 3 cartes pour 35 % et 3 à 10 pour 57 %
Canaux d’information inadaptés :
• RS (89 %) et SMS (73 %). Préfèrent le courrier
Les plus réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité
• 67 % n’ont pas l’intention de l’utiliser

42. Les économes :
29 % • Apprécient les journées X % et le cash,
sont plus réticents aux événements,
cadeaux et aux avantages concernant les
nouveaux produits
• 56 % sont des hommes
• Segment inter-générations : X, Y et BB
Possèdent un peu moins de cartes que les accros :
• 3 à 10 cartes pour 65 % et moins de 3 cartes pour 22,6 %
Canaux d’information :
• Profil proche aux réfractaires : courrier suivi de l’e-mail
Réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité
• 63 % n’ont pas l’intention de l’utiliser

43. Les hédonistes :
18 % • Apprécient surtout les événements VIP
• Hommes (55 %) ou femmes (45 %)
• Les générations X et Y
Un portefeuille de cartes de taille raisonnable : 84 % ont moins de 10 cartes
• moins de 3 cartes pour 28 % et 3 à 10 pour 56 %
Canaux d’information : ouverts aux nouvelles technologies
• Email, SMS et RS
Fort potentiel pour le mobile dans les programmes de fidélité
• 42 % utilisateurs ou prêts à utiliser le mobile

44. Préconisations
 Adapter les programmes
• Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son
remplacement par le mobile
• Imaginer de nouveaux avantages pour séduire les réfractaires
• Donner le choix du canal de contact pour informer des avantages
 Programmes payants : prudence
• Respecter le prix psychologique : il est le même quel que soit le profil
sociodémographique et quel que soit le groupe issu de la typologie
 Former le personnel en contact (vendeurs et hôtesses de caisse)
• Demander systématiquement si le client possède la carte ( si oui, il
n’oubliera pas de la présenter ; si non, lui proposer l’adhésion)