Lezione con case histories di comunicazione di brand sui social network 1996-2013. Tenuta il 5 marzo 2013, presso l'Università Cattolica di Milano, al Master universitario in Digital Specialist per le imprese di comunicazione, progetto formativo sviluppato in collaborazione tra Almed e la Consulta Digitale di AssoComunicazione.

1. I brand e i social media:
case histories 2006-2013
Pietro Sansone. Master “Digital Specialist per le Imprese di Comunicazione”. 5 marzo 2013
pietro.sansone@livextension.com

2. Da Digital Magics nasce LiveXtension
Il Gruppo Digital Magics nasce nel 2004 Una giovane agenzia, eclettica e veloce, in grado di
come incubatore di nuove iniziative nel muoversi a proprio agio sia nella selezione e
mercato digitale, in grado di ideare business pianificazione dei media più innovativi sia
originali e nuovi modelli di marketing e nell’ideazione creativa più pertinente e efficace per il
comunicazione grazie alle potenzialità brand. Focalizzata sul digitale, con particolari
dell’online. specializzazioni in ambito social, ma applica creatività
e innovazione anche ai media più tradizionali.
©LX 2

3. Cosa fa LiveXtension
set-up e gestione editoriale canali social creatività
social CRM street marketing
facebok advertising SEO
direct response media innovazione
SEM format
social media misura dei risultati
brand reputation management
©LX 3

4. Alcuni clienti

5. I brand e i social media: una
prospettiva storica

6. 1. YouTube

7. High School Musical. 2006
Campagna di community marketing per il lancio di High School Musical, film tv
Disney Channel, e della sua colonna sonora (interpretata da Luca Di Risio), basata
sul coinvolgimento creativo di giovani utenti attraverso un iter teaser/unveiling
che dapprima fornisce solo indizi per trasformarsi in un vero e proprio contest
video. http://www.youtube.com/watch?v=N4tWn7aTgzA
YouTube Book-crossing Karaoke davanti alle Home made musical
Prima dell’uscita della Davanti alle scuole scuole e Webcam playback
colonna sonora, vengono lasciati libretti sulla canzone di High Gli utenti re-
compaiono su YouTube che contengono gli School Musical. interpretano la
40 video in cui giovani spartiti della canzone e Tutte le interpretazioni musica del film e
utenti cantano la l’indirizzo web della fan sono filmate e pubblicano il loro
canzone, ancora inedita community. pubblicate sul sito. video sul sito.
al pubblico.
La fan community: tutte le operazioni rimandano al sito della fan community di High School Musical,
sul quale verranno pubblicati tutti i contenuti-video realizzati nelle varie attività della campagna, che
hanno come protagonisti gli utenti e la colonna sonora.

8. High School Musical. 2006
I video “High School Musical - Italian Version” e “HSM-Giacomo e Matilde”
raggiungono rispettivamente il 1°e 12° posto tra i video più votati su YouTube in
Italia
“Se provi a volare” il 18 di Ottobre conquista il primo posto nella classifica TRL di
Mtv Italia.
La colonna sonora di High School Musical ha vinto il disco di platino
È stata per due mesi la colonna sonora più venduta in Italia

9. Bravo e si vede. 2007
 Iniziativa di comunicazione basata su video user generated a supporto del lancio della nuova Fiat
Bravo
 Gennaio – marzo 2007 sul
web e nei cinema
 Il concorso online coinvolge
gli utenti in un racconto
collettivo: sul sito
www.bravoesivede.it
ognuno può pubblicare il
proprio video o registrare
un video messaggio via
web-cam per raccontare il
momento in cui è stato
Bravo e convincere quanti
più utenti a votarlo
 Il più bravo vince la Bravo
 Più di 1.000 video raccolti
http://www.youtube.com/playlist?list=PL287D2D414652EAB9

10. I trucchi delle star. 2009
 YouTube channel e blog di un make-up artist, con creazione di tutorial semi-professionali, tutti
realizzati utilizzando prodotti Deborah
http://www.youtube.com/playlist?list=PL690563CC10514D2B

11. I trucchi delle star. 2009
… e il testimonial avrebbe potuto essere più importante...

12. A hunter shoots a bear (2010)
(il cacciatore e l'orso) http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
12

13. A hunter shoots a bear. Birthday party
(2012)
http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ

14. YouTube Game (2011)
Mac Donald’s Time To Spy Grimace http://www.youtube.com/watch?v=Xrpb2nNxwAY
http://www.youtube.com/watch?src_vid=Xrpb2nNxwAY&v=6-v2GlACRYA&annotation_id=annotation_221651&featu
(level 2)
http://www.youtube.com/watch?v=axn3Ma5DpSo&src_vid=6-v2GlACRYA&annotation_id=annotation_632369&featu
(level 3)
©LX 14

15. 2. Flickr

16. Sorgenia (2009)
http://www.flickr.com/photos/sorgenia/sets/72157625355378622/with/3354195954/

17. GE Ecoimagination (2010)
http://www.ecomagination.com/tagyourgreen/?photoproject

18. 3. Facebook

19. Seven Invicta – diventONe su Facebook
Creazione e gestione di pagina
Facebook del diario agenda
diventONe, outsider del mercato
dominato da Comix e Smemoranda,
oltre che dai vari licenziatari
Pagina Facebook. Creazione e
gestione quotidiana, con particolare
focus nei periodi di Back-to-school
Integrazione di applicazione Google
Me, per “giocare” a essere il Numero
Su Facebook Studio http://bit.ly/OXzdlw
Uno su Google
Integrazione di applicazione diventONe
TV, una web tv musicale in streaming
sincronizzato da YouTube e altre 3 app
nell'estate 2012
Oltre 34mila fan nell'estate 2011, saliti
a 55mila nell'estate 2012. L’agenda
2013 contiene link diretto a FB e spazio
per le personalizzazione da inviare alla
community (“Personalizza il tuo
diventONe”)
©LX 19

20. Disney Television su Facebook
2009 – 2010: SOLO
pagine NON ufficiali
fine 2010: arriva Disney
Channel. 2011: arriva
Disney Junior
©LX

21. Cavalcare i trend nel modo
giusto: i test su Facebook

22. Intesa Sanpaolo - Scopri i tuoi superpoteri &
SuperFlash Blog
La più grande e importante iniziativa di
comunicazione web in assoluto di Intesa
Sanpaolo, ideata progettata e realizzata da LX
per la carta SuperFlash
Campagna di comunicazione direct response
su micro-target
Progetto di comunicazione rivolto ai blogger,
in collaborazione con Liquida
Sito-concorso superpoteri.it, integrato con
Facebook, con test “Scopri i tuoi superpoteri”,
contest video e fumetti con supereroi originali,
personalizzabili
Risultati http://www.youtube.com/watch?v=dF8Hf3Qnvs0
•Quasi 200mila persone contattate sul web o
tramite l’applicazione Scopri i tuoi superpoteri.
Coinvolgimento capillare dei blog e della
blogosfera

23. Cavalcare i trend nel modo
giusto: Facebook Connect e i
video personalizzati

24. Swedish TV hero (2009)
http://www.youtube.com/watch?v=Vc5M4Yy897g

25. Intesa Sanpaolo – supertifoso.com (2010)
Sito web e applicazione
Facebook per Intesa
Sanpaolo e la carta
SuperFlash in occasione dei
Mondiali di calcio 2010
Un test per scoprire quanto sei
tifoso/a. Il risultato è un video
personalizzato (grazie a FB
Connect; oppure grazie
all’inserimento manuale dei dati
e a una propria foto scattata
con la webcam) in cui l’utente è
il protagonista, con la
Gialappa's che commenta le
sue competenze calcistiche o...
la sua incompetenza
http://www.youtube.com/playlist?list=PLA264D676FB05940F

26. Cavalcare i trend nel modo
giusto: le infografiche

27. BNL – la mia infografica personale (2010)
https://www.facebook.com/BNLPeople/app_425518484134558

28. Cavalcare i trend nel modo
giusto: il takeover

29. The Expendables – YouTube explosive
interview (2010)
http://www.youtube.com/watch?v=H_GpdfGdkfA

30. Disneyland Paris The Incredibles “They are
landing” (2010)

31. Fiat 500 TwinAir “The Face Race” (2011)
La prima gara automobilistica
attraverso le bacheche
Facebook. Applicazione e
minisito con Facebook Connect
realizzati in occasione della
campagna di lancio della Fiat
500 TwinAir
95mila utilizzi dell’applicazione
nel periodo di campagna; 26 test
drive prenotati
©LX

32. Trend: Facebook-to-reality

33. Facebook-to-reality: Ariel Fashion Shoot
(2011)
http://www.youtube.com/watch?v=ly5cdIRzYD4
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34. Facebook-to-reality: Fan the flame (2012)
Una Mini Countryman
è parcheggiata in
discesa e attaccata a
una corda, nel
parcheggio del
Motorshow di
Bruxelles. Chi diventa
fan di Mini su
Facebook ha una
possibilità di indirizzare
(per davvero) una
fiamma sulla corda.
Chi riesce a
bruciare la corda, si
porta a casa la
Mini. Un bel modo di
guadagnare fan su
Facebook e di far
parlare di sé.
34

35. 4. Instagram

36. The Vaccines “Wetsuit” video (2012)
http://www.youtube.com/watch?v=5tr5ptnUoDE
©LX 36

37. Free People (2012)

38. #truelovepictures Tiffany (2012)
http://www.luxurydaily.com/tiffany-makes-true-love-tangible-with-user-curated-photo-gallery/

39. 5. Twitter

40. #LGTicketHunter (2012)
La sfida
 Promuovere il nuovo telefono LG Optimus L
Series nel Regno Unito con un'esperienza
coinvolgente e divertente
 Lancio della caccia al tesoro via Twitter
@LGTicketHunter per vincere biglietti
esclusivi per i concerti di Watch the Throne e
One Direction
Soluzione
 Lancio del Promoted Trend
#LGTicketHunter.
 Generazione di traffico su un minisito con
una mappa della Gran Bretagna. Ogni tweet
“migliorava” lo zoom sulla mappa, fino a
rivelare il luogo segreto dello street team @
LGTicketHunter
 La prima persona in grado di raggiungere il
team si aggiudicava i biglietti
 In 5 giorni #LGTicketHunter ha generato
50,773 tweet e oltre 20 milioni di impression

41. 2011: a Twitter #fail

42. 6. Pinterest

43. Conflict of Pinterest, 1st Choice UK
(2012)
http://blog.firstchoice.co.uk/conflict-of-pinterest-infographic/#/map

44. #PinItToWinIt Elizabeth Arden e Look
Good Feel Better (2012)

45. Lo share a fin di bene

46. One share one condom (2012)

47. 7. Vine

48. Cavendish London Hotel (2013)
http://mashable.com/2013/02/07/vine-cavendish-hotel-contest/ 48
http://www.webpronews.com/view-various-valentines-vine-videos-2013-02

49. Social games e gamification

50. 2010: il boom dei social games
adesso in leggero calo

51. Come fare pubblicità nei social games?
HOW TO: Advertise Inside Social Games on Facebook
http://mashable.com/2010/09/27/social-game-advertising/
In-game marketing works well for a wide range of advertisers; from a
consumer perspective, this is what various promotions look like:
 Retail goods: Get virtual currency or goods for free in return for
making a purchase from an online retailer like Gap.com or
Nordstrom.com.
 Subscription services: Sign up for a monthly service (such as
Netflix) to get free virtual currency or goods.
 Local advertisers: Order a pizza online at PapaJohns.com to get
virtual currency (works great at 5 p.m.)
 Survey research: Complete a survey to receive free virtual
currency or goods.
 Branded video views: Watch a short video ad or movie trailer to
earn virtual currency or goods.
51

52. Dove in The Sims Social – McDonald's in
Cityville

53. E i brand ti pagano il gioco: Trialpay e il
transactional advertising
TrialPay is an alternative e-commerce payment system that
works according to the “Get It Free” payment model, in which
consumers get an item for free from a participating merchant by
completing an offer – buying or trying out a product or service –
from a TrialPay advertiser.
The company works with online
merchants in the software,
social applications, casual
games, online services and
retail industries, relying "on a
web of business relationships to
give consumers free goods, as
long as they buy something else
from a long list of well-known
online stores.”
http://www.trialpay.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Trial
Pay
53

54. 2011-2012: a gamificated world?
http://business.time.com/2012/08/28/six-reasons-why-gamification-will-rule-the-business-world/

55. La vita di tutti i giorni diventa un gioco
I location-based services hanno sempre più sfumato le barriere tra contesti ludici e contesti non
ludici: basta una qualunque azione (comprare il pane dal panettiere o andare in ufficio al mattino) per
ottenere dei punti, guadagnare un badge... insomma, giocare
http://www.comunicazionisocialionline.it/2011/5/4/loadPDF/
SCVNGR is a social
location-based gaming platform for
mobile phones. The application has
both a consumer and enterprise
component. Companies, educational
institutions, and organizations can
build challenges, the core unit of their
game, at places on SCVNGR from the
web. (...)
By going places and doing challenges,
players can earn points. They are also
able to broadcast where they are and
what they're up to their friends on
Facebook and Twitter. By doing
challenges, players can unlock badges
and real-world rewards, such as
discounts or free items. (Wikipedia)

56. Coca-Cola: Make It Possible
Digital – CocaColaZero.com/Mission
In an effort to provide consumers with a dynamic pre-release experience of Mission: Impossible –
Ghost Protocol, the Coke Zero team collaborated with the studio and filmmakers to create
www.CokeZero.com/Mission. Visitors to the site will join the IMF (Impossible Mission Force) and
complete an escalating series of missions in order to attain agent-level access to special content and
exclusive film assets. Visitors to CokeZero.com/Mission will be able to access exclusive Mission:
Impossible – Ghost Protocol imagery, scenes, wallpapers, behind-the-scenes footage and interviews.
SCVNGR Mobile Application
Coke Zero is teaming up with SCVNGR, a social
gaming platform for mobile phones, to promote the
partnership. Players can download SCVNGR for
iPhone1, iPod Touch2 or Android3 and start playing
the location-based game at select movie theaters and
convenience stores across the United States. Akin to
the desktop game-play offered at
CokeZero.com/Mission, SCVNGR players will be
secret agents in a real-life game, participating in spy-
themed missions. The stakes are high for fans as they
complete fun challenges, earn points and unlock
chances to win rewards like exclusive film collateral,
passes to pre-screenings, premiere tickets, and Coke
Zero products.
http://www.theglobeandmail.com/globe-investor/news-sources/?
date=20111019&archive=bwire&slug=20111019006109
“As we get closer to the movie release we will be
rolling out additional elements of the program to
further excite fans of the franchise and fans of the
brand,” York commented.

57. Gamification of watching TV: Miso e
GetGlue
Miso is a San Francisco based social television company that
uses a second screen app to enhance the TV viewing
experience.
In March 2010, Miso debuted the concept of the tv check-in at
Austin's SXSW Interactive Festival, positioning itself as the
Foursquare of television.
The company has since moved beyond check-ins by adding new
features that allow increased user engagement around their
television shows. (…)
GetGlue is a social networking website for television fans. Users
"check in" to the shows, movies and sports that they consume
using a website, a mobile website, or a device-specific
application.
The service was launched in June 2010 by AdaptiveBlue, a NYC-
based company.
Viggle.com, a competition to GetGlue, agreed to acquire the
social network on November 19, 2012, for $25 million in cash and
48.3 million shares of Viggle stock, valuing GetGlue at
approximately $85 million. On January 13, 2013, Alex Iskold
announced on GetGlue Blog that merger with Viggle is
terminated and GetGlue will remain an independent company.
In November 2010, GetGlue was called a leader in the emerging
social entertainment TV by Bloomberg.
57

58. Game of Thrones & GetGlue

59. Perché anche la Tv diventa social
 Perché da sempre è argomento di conversazione
 Perché sui social media si conversa e si dibatte
 Perché c'è spazio per (almeno) un altro schermo
http://www.slideshare.net/nrgiga/2nd-screen-what

60. Viggle: la TV ti ripaga per i programmi
che vedi
©LX 60

61. Loyalty is a game: Beintoo
61
http://beintoo.com

62. Gamification + Loyalty: Jumpin Club
(2011)
http://www.jumpin.it
http://www.ninjamarketing.it/2011/12/06/gamification-e-social-shopping-la-filosofia-di-jumpin-club/
©LX 62

63. I jumpini sono la moneta virtuale di un oratorio milanese. Tutti i bambini che frequentano l'oratorio possono accumulare
jumpini, che verranno poi “cambiati” in biglietti della lotteria, in occasione della festa di fine anno dell'oratorio. I jumpini
vengono distribuiti dal parroco e dalle catechiste. Alcune delle azioni che “valgono” jumpini sono: la preghiera in Chiesa al
mattino prima di andare a scuola, la presenza alla Messa della domenica, le “buone azioni” fatte durante il tempo trascorso
in oratorio...

64. Gamification del sostegno politico (2013)
©LX 64

65. Social CRM

66. Sorgenia - L’EcoPensiero
(e PR online continuative)
 Brand reputation mangement, online pr, SEO, SEM. Dal 2009 a oggi
 Creazione e gestione del blog sorgeniaecopensiero.it, con oltre 200mila
visitatori all’anno
 Creazione e gestione di centinaia di profili social, ufficiali e non ufficiali, per
migliorare le SERP con keyword Sorgenia
 Social CRM attraverso la pagina Facebook Sorgenia Risponde
 Più di 1.000 interventi all’anno di web reputation management
http://youtu.be/kkhNNT_J7Q8
©LX 66

67. Grazie
LiveXtension, a Digital Magics Company
Via Quaranta 40, 20141 Milano
Tel. +39 02 52.505.1
Fax +39 02 36598402
www.livextension.com
www.youtube.com/livextention
www.slideshare.net/livextention
www.twitter.com/livextention
del.icio.us/livextention
https://www.facebook.com/LiveXtension
http://www.linkedin.com/company/livextension